胡百精

成功的宣傳要義在于，用最高之天理主題征服信念，以最低之人性主題激發(fā)情感，再藉由中間主題訴求某種利益、差異、潮流、誘惑、恐懼或權(quán)威。

大約七八年前，我驚覺(jué)自己內(nèi)心的各種不堪，便企圖靠近一些有道理的書(shū)和人。所遇者眾，可惜大多句子粗鄙，眼光閃爍。書(shū)不成文，人而不立。當(dāng)然，我也遇到了一些以心印心的道理，它們支撐或者說(shuō)忽悠我度過(guò)了一段明昧混沌的歲月。

順便說(shuō)一句，以心印心、心心相印本是佛教禪宗的說(shuō)法，語(yǔ)出黃蘗（niè）禪師的《傳心法要》。這個(gè)成語(yǔ)起初講的是心與心的符應(yīng)和貫通，后世轉(zhuǎn)用為愛(ài)情中雙方頭暈眼瞎時(shí)的情投意合。按照佛教的說(shuō)法，兩人各自在八萬(wàn)四千念頭中選出一個(gè)與對(duì)方相契貫通，當(dāng)真是困難的事了。

后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這些道理不僅存乎愛(ài)情和日常交往，在戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員、政治游說(shuō)、商業(yè)宣傳、社會(huì)鼓吹和宗教傳播中皆尋?？梢?jiàn)。當(dāng)時(shí)只道是尋常，再后來(lái)更發(fā)現(xiàn)它們是大忽悠的必殺技，未免心驚流汗。

我把這些道理所呈現(xiàn)的主題歸攏至三處：最高主題、最低主題和中間主題。

先舉一例。魯定公十年，齊魯會(huì)盟于祝其?？鬃釉诿酥新读艘话涯?，擔(dān)任魯國(guó)司儀。齊景公暗中勾結(jié)土著部落萊夷，掩殺而至，劫持定公?？鬃右幻孀o(hù)主撤退，一面勸誡齊景公：大王，有四件事不能干啊！一者裔不謀夏，外族不可圖謀華夏；二者夷不亂華，蠻夷不可禍亂中華；三者俘不干盟，俘虜不可干擾會(huì)盟；四者兵不逼好，武力不可施加于相好。

為何這四件事不能干？孔子給出的理由是：這樣做“于神為不祥，于德為愆義，于民為失禮?！饼R景公一聽(tīng)這話，馬上就罷手了。神者，最高主題；德者，最低主題；禮者，交往規(guī)范和秩序，中間主題。

最高主題是指那些反映了普遍、崇高乃至超驗(yàn)的人天秩序與價(jià)值尺度的主題，諸如和平、正義、平等、解放、祖國(guó)統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)、世界大同等。最高主題響應(yīng)的是“天理”，不容冒犯和褻瀆。

最低主題是指那些涉及原始、樸素、本真的情感、個(gè)性、人倫、道德或?qū)徝赖闹黝}，諸如誠(chéng)實(shí)、堅(jiān)貞、寬容、“做最好的自己”等。最低主題發(fā)乎寸心之間，即通常所謂“人性”。

事實(shí)上，最高、最低的說(shuō)法并不確切，姑且以之說(shuō)明主題的來(lái)源。觀其共性，最高主題和最低主題都根源于人類(lèi)在精神、情感、審美、德性、信仰上普遍、相通的意志和訴求。它們承載著人皆認(rèn)可、彼此約定的共同價(jià)值。兩類(lèi)主題皆具有超驗(yàn)性或不可顛覆性。超驗(yàn)即不可檢驗(yàn)、不應(yīng)檢驗(yàn)亦無(wú)需檢驗(yàn)，不可顛覆則意味著正確正當(dāng)、堅(jiān)決捍衛(wèi)。在最高、最低主題之外，尚有一類(lèi)中間主題，用來(lái)表達(dá)宣傳者在事實(shí)層面真正的動(dòng)機(jī)或訴求。譬如，“把糧食捐給前線！”、“要上市喲”。

在那些成功的政治、商業(yè)、文化和宗教宣傳中，主題設(shè)計(jì)大多采取如下方案：最高主題+中間主題（如中世紀(jì)羅馬教廷提出“信上帝+買(mǎi)贖罪券”），最低主題+中間主題（如愛(ài)心媽媽呵護(hù)全家+XXX殺菌），最高主題+最低主題+中間主題（如雅典奧運(yùn)會(huì)主題“回家”）。假如你不小心讀到了這里，請(qǐng)自行腦補(bǔ)更多案例。

單一的最高主題易流于空洞，單一的最低主題未免煽情濫情，單一的中間主題則過(guò)于直接粗暴。所以，那些精通講道理、做宣傳的人們大多交疊融匯三類(lèi)主題，有時(shí)狂轟濫炸，有時(shí)潤(rùn)物無(wú)聲，總之讓你覺(jué)得“那正是我要說(shuō)的！”“簡(jiǎn)直心心相印！”

那么，怎樣區(qū)分何為必要的宣傳，何為大忽悠？我給你提一個(gè)不成熟的小建議：你就那么漠然地看著他，若是他相信自己的道理和口號(hào)，他也許就是一個(gè)好的宣傳家；若是連他自己都不信，那么他就是一個(gè)大忽悠。

可是親愛(ài)的，你我如何確認(rèn)他是否相信自己的道理呢？所以，道理太多道太遠(yuǎn)嘛！