實(shí)體書(shū)店零售業(yè)發(fā)展引資本關(guān)注

文/劉 貴

實(shí)體書(shū)店零售業(yè)發(fā)展引資本關(guān)注

文/劉 貴

近幾年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越快，資本對(duì)文化領(lǐng)域的關(guān)注度之高，前所未有。書(shū)店零售業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)下游行業(yè)之一，多年來(lái)一直是產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，是文化內(nèi)容、文化產(chǎn)品向消費(fèi)終端輸出的重要環(huán)節(jié)。隨著近兩年國(guó)家政策的扶持、書(shū)店自身轉(zhuǎn)型的努力、金融資本的關(guān)注，書(shū)店零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，在經(jīng)歷前幾年的低谷之后，近年來(lái)出現(xiàn)了明顯的回暖和復(fù)蘇勢(shì)頭。

2014 年—2015年實(shí)體書(shū)店零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)書(shū)店零售業(yè)古已有之，而現(xiàn)代書(shū)店零售業(yè)誕生于新中國(guó)成立之后。1949—1980年，書(shū)店經(jīng)營(yíng)體制單一，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物國(guó)有新華書(shū)店一統(tǒng)天下，采取柜臺(tái)式銷售的經(jīng)營(yíng)方式；1980—1999年，民營(yíng)書(shū)店登上歷史舞臺(tái)，與國(guó)有新華書(shū)店并存；1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式上線開(kāi)通，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)，極大地改變了我國(guó)書(shū)業(yè)零售終端的格局，也改變了讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，自此，實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店共存，構(gòu)成了我國(guó)書(shū)店零售業(yè)的新生態(tài)。

國(guó)家推動(dòng)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，極大地帶動(dòng)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了巨大的沖擊，2013年發(fā)生的“書(shū)店關(guān)張潮”，標(biāo)志著實(shí)體書(shū)店業(yè)寒冬的來(lái)臨。但紙質(zhì)書(shū)作為文化的象征，對(duì)一個(gè)國(guó)家、民族、城市來(lái)講，都有著重要的精神價(jià)值。2014年，“倡導(dǎo)全民閱讀”被首次寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》后，至今已連續(xù)三年被寫(xiě)入其中：2014年“倡導(dǎo)全民閱讀”，2015年“倡導(dǎo)全民閱讀、建設(shè)書(shū)香社會(huì)”，2016年“倡導(dǎo)全民閱讀、構(gòu)建現(xiàn)代公共文化體系”，政府已連續(xù)三年發(fā)出對(duì)推進(jìn)全民閱讀、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的強(qiáng)大決心的信號(hào)。

為了支持實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，我國(guó)于2013年出臺(tái)了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，稅收優(yōu)惠政策落地，圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)免征增值稅，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)普惠，初步估算此稅收普惠政策每年為行業(yè)減免稅費(fèi)30多億元；2013年以來(lái)，國(guó)家還陸續(xù)推出了《關(guān)于開(kāi)展實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作的通知》《關(guān)于申報(bào)2015年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的通知》等財(cái)政扶持政策， 2015年，實(shí)體書(shū)店的試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到16個(gè)省市，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家三年來(lái)共安排實(shí)體書(shū)店獎(jiǎng)勵(lì)資金3.045億元，16個(gè)省市的近200家特色書(shū)店獲得扶持。

同時(shí)，北京、上海、廣東、浙江、湖北、四川、福建等地也相繼出臺(tái)了對(duì)實(shí)體書(shū)店的資金獎(jiǎng)勵(lì)、政府補(bǔ)貼、貸款貼息、租金減免等扶持措施，有力地推進(jìn)了實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。

實(shí)體書(shū)店出現(xiàn)回暖勢(shì)頭。在國(guó)家扶持，體驗(yàn)消費(fèi)興起的背景下，實(shí)體書(shū)店回暖，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店穩(wěn)定，書(shū)店零售業(yè)整體發(fā)展向好。2014年,全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷售額為553億元人民幣，2015年達(dá)624億元，其中，實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售額一改前兩年負(fù)增長(zhǎng)（2012年整體增速為-1.1%，2013年同比增長(zhǎng)率為-1.4%）的態(tài)勢(shì),止跌回穩(wěn),2014年實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)之后，2015年繼續(xù)保持增長(zhǎng)0.3%的態(tài)勢(shì)。

隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、國(guó)家政策的扶持、消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)、體驗(yàn)消費(fèi)的興起，金融資本加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，其中，書(shū)店零售業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的銷售終端，能夠最大限度地連接產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者，同時(shí)也是很好的品牌宣傳和展示平臺(tái)，因此受到了資本的關(guān)注。

隨著實(shí)體書(shū)店的回暖，實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)點(diǎn)布局也呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。新增實(shí)體書(shū)店主要分布在一線城市，其實(shí)體書(shū)店2015年較2014年增長(zhǎng)5.8%；實(shí)體書(shū)店建設(shè)從大書(shū)城、超大書(shū)城形態(tài)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)中等書(shū)店，2015年新增的中等書(shū)店較2014年增長(zhǎng)3.4%，高于超大書(shū)城0.6%、大書(shū)城0.5%的增長(zhǎng)率。

這些文化空間整合圖書(shū)銷售、餐飲服務(wù)、服飾銷售、活動(dòng)服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，成為復(fù)合型的文化空間，其中，方所、言幾又、西西弗、先鋒、單向街、鐘書(shū)閣等文化空間被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可和接受，并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

運(yùn)營(yíng)模式變化，逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)。2015年民營(yíng)書(shū)店發(fā)展勢(shì)頭迅猛，擴(kuò)張迅速。西西弗、方所、先鋒、言幾又、鐘書(shū)閣等著名民營(yíng)書(shū)店品牌分別在全國(guó)各地?cái)U(kuò)張，共計(jì)新開(kāi)立12家店面，并出現(xiàn)了物外、如是等新民營(yíng)品牌。

繼2014年24小時(shí)書(shū)店的蓬勃興起，2015年有繼續(xù)發(fā)展之勢(shì)。24小時(shí)書(shū)店的代表——北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店在北京海淀開(kāi)了新店，此外，北京、長(zhǎng)沙、南京、成都、濟(jì)南、廣州、廈門(mén)等城市分別新開(kāi)立了24小時(shí)書(shū)店，共計(jì)7家。

同時(shí)，新書(shū)店形態(tài)的代表者——臺(tái)灣誠(chéng)品進(jìn)駐大陸地區(qū)，2015年11月，誠(chéng)品蘇州店開(kāi)業(yè)，書(shū)店面積近15000平方米，分為5個(gè)書(shū)區(qū)、4個(gè)特色空間和3家店中店，并引進(jìn)200多個(gè)精選品牌，其中一半以上為大陸地區(qū)或蘇州地區(qū)獨(dú)家。此外，其他零售巨頭也開(kāi)始進(jìn)入書(shū)業(yè)市場(chǎng)，2015年3月，無(wú)印良品推出了書(shū)店品牌“MUJI BOOKS”，12月在上海開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積約3400平方米，有3萬(wàn)多本精選圖書(shū)，其中，進(jìn)口原版書(shū)1萬(wàn)多本，所有商品的陳列按照以“衣、食、住、行、育、樂(lè)”六大主題分類，采取“混搭”的方式呈現(xiàn)，為顧客打造了一個(gè)全新的、多維度的生活體驗(yàn)空間。

在中國(guó)書(shū)店零售經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生巨變的同時(shí)，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者逐步放開(kāi)經(jīng)營(yíng)思路，主動(dòng)擁抱資本。2015年12月16日，中信出版集團(tuán)正式掛牌新三板，成為第一家進(jìn)入新三板市場(chǎng)的國(guó)有出版集團(tuán)，標(biāo)志著實(shí)體書(shū)店業(yè)開(kāi)始主動(dòng)擁抱資本，借助資本的力量尋求未來(lái)發(fā)展的突破。

與此同時(shí)，國(guó)有書(shū)城也在跟隨書(shū)店零售業(yè)的發(fā)展，繼續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索。2015年9月，山東首家“多功能、一站式”的文化綜合體在濟(jì)南開(kāi)張，書(shū)城除圖書(shū)外集教育培訓(xùn)、美術(shù)展覽、個(gè)性影院、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡吧、特色餐飲等于一體，打造成了一個(gè)文化綜合體。石家莊市新華書(shū)店兒童書(shū)城于2015年5月開(kāi)業(yè)，這是一家一站式兒童主題書(shū)城，營(yíng)業(yè)面積達(dá)4000平方米，是一個(gè)趣味盎然的兒童文化體驗(yàn)空間，以圖書(shū)及文化衍生類產(chǎn)品為核心，集兒童閱讀、兒童娛樂(lè)、童趣體驗(yàn)、培訓(xùn)教育等于一體，如此大規(guī)模的兒童書(shū)城，是新華書(shū)店運(yùn)營(yíng)模式的又一次全新嘗試。黑龍江省黑河新華書(shū)店于2015年3月轉(zhuǎn)型開(kāi)出俄式書(shū)店——普希金書(shū)店，普希金書(shū)店?duì)I業(yè)面積370平方米，具有濃郁的俄羅斯風(fēng)格，空間設(shè)計(jì)借鑒俄羅斯輕盈、華麗、精致、細(xì)膩的風(fēng)格。書(shū)店除銷售中文圖書(shū)外，還提供大量俄文圖書(shū)，同時(shí)提供西點(diǎn)、紅酒等時(shí)尚飲食，呈現(xiàn)全新的閱讀休閑業(yè)態(tài)。2015年12月開(kāi)業(yè)的上海三聯(lián)書(shū)店朱家角新店是國(guó)內(nèi)首個(gè)提供圖書(shū)定制、按需印刷的體驗(yàn)空間。國(guó)有書(shū)店都在探索創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，努力打造適應(yīng)時(shí)代讀者需求的不一樣的體驗(yàn)空間。

實(shí)體書(shū)店零售業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)書(shū)店就是銷售圖書(shū)的場(chǎng)所，未來(lái)的實(shí)體書(shū)店一定不是單純的銷售圖書(shū)的場(chǎng)所，或者嚴(yán)格來(lái)講不能叫做“書(shū)店”，應(yīng)該定義為“文化空間”。這類文化空間，將根據(jù)開(kāi)店位置、顧客群特點(diǎn)及書(shū)店定位進(jìn)行復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，文化空間借助圖書(shū)的文化屬性，將會(huì)成為線下品牌傳播的窗口和工具。此外，業(yè)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)和文化公司開(kāi)設(shè)文化空間，將文化空間作為接觸讀者、收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)、展示自有出版物的平臺(tái)。

實(shí)體書(shū)店的具體形態(tài)正在發(fā)生變化。一是店面設(shè)計(jì)特色化。隨著人們生活水平的提高，讀者品味的提升，讀者對(duì)購(gòu)書(shū)環(huán)境的要求也越來(lái)越高，他們不再滿足于單純的購(gòu)書(shū)，而是更加注重整個(gè)購(gòu)書(shū)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，因此，特色化的店面設(shè)計(jì)無(wú)疑會(huì)吸引到更多的讀者。

二是目標(biāo)客群差異化。目標(biāo)客群差異化，一方面有利于書(shū)店吸引專一方向的讀者，加強(qiáng)與讀者的深度交流與互動(dòng)，形成穩(wěn)定的客戶群，另一方面能夠推動(dòng)書(shū)店挖掘自身潛力，通過(guò)專注于所經(jīng)營(yíng)書(shū)種而不斷擴(kuò)充書(shū)種的數(shù)量，不斷完善專業(yè)度，從而建立成熟的品牌。

三是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化。隨著人們生活方式的改變，實(shí)體書(shū)店通過(guò)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，讓多種類文化在同一空間內(nèi)共存，利用獨(dú)具特色的空間設(shè)計(jì)使得多載體相互融合，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，改變了單純依靠賣書(shū)獲利的單一盈利模式，給實(shí)體書(shū)店提供了一種全新的選擇。

四是店面體驗(yàn)化。隨著體驗(yàn)消費(fèi)的興起，實(shí)體書(shū)店的體驗(yàn)消費(fèi)也日漸成為了主流?！绑w驗(yàn)性”是實(shí)體書(shū)店優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的重要屬性，一方面以文化中心為核心，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，將圖書(shū)與其他文化產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合；另一方面，除了欣賞商品本身，顧客還可以體驗(yàn)溫馨親切的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。同時(shí)，更多關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，以個(gè)性化、人性化、專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供服務(wù)和支持，增加消費(fèi)體驗(yàn)感，從而建立起顧客對(duì)書(shū)店的忠誠(chéng)度。

五是空間社交化。未來(lái)的實(shí)體書(shū)店也是讀者社交化的場(chǎng)所，這也是實(shí)體書(shū)店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的重要屬性，因此實(shí)體書(shū)店在設(shè)計(jì)上一定要預(yù)留足夠的活動(dòng)空間來(lái)滿足讀者社交的需要。

實(shí)體書(shū)店品牌化趨勢(shì)將愈加顯著。2015年市場(chǎng)上擴(kuò)張迅速的實(shí)體書(shū)店都是業(yè)內(nèi)具有一定知名度的品牌。知名品牌書(shū)店不僅可以更好更快地吸引讀者，而且也更容易獲得地產(chǎn)業(yè)主和大型商城的青睞，從而獲得優(yōu)厚的合作條件加快發(fā)展。綜合來(lái)看，通過(guò)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷、擴(kuò)展讀者活動(dòng)、線上線下雙管齊下等方式，將有效推動(dòng)實(shí)體書(shū)店的品牌建設(shè)。

線上線下加速融合。隨著技術(shù)的進(jìn)步，書(shū)店零售業(yè)將迎來(lái)技術(shù)的革新，推動(dòng)線上線下加速融合發(fā)展。目前，行業(yè)內(nèi)已逐步開(kāi)始在新技術(shù)方面加大投入，積極引入信息化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)理念，為書(shū)店良性發(fā)展提供正確的決策支持。同時(shí)，充分利用“微店”“天貓”等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，搭建線上零售板塊，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的雙平臺(tái)發(fā)展，建立文化產(chǎn)品展示、交易平臺(tái)。

此外，媒體融合和數(shù)字發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將開(kāi)始向多元化、碎片化方向發(fā)展，同時(shí)加快線下實(shí)體書(shū)店平臺(tái)布局。2015年11月，亞馬遜在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體書(shū)店，同年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家線下實(shí)體書(shū)店，首家實(shí)體書(shū)店已選址長(zhǎng)沙。

建投書(shū)局（上海浦江店）

書(shū)店業(yè)管理更加精細(xì)化。以前書(shū)店業(yè)粗放的經(jīng)營(yíng)管理方式已不再能夠適應(yīng)目前的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，整個(gè)書(shū)業(yè)的“數(shù)字化、多元化、特色化、體驗(yàn)化”趨勢(shì)對(duì)管理提出了很高的要求。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者要從管理上做出調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。引入先進(jìn)的管理理念，吸引專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)管理的精細(xì)化和系統(tǒng)化。在書(shū)店的圖書(shū)品種選擇方面要更加精準(zhǔn)，針對(duì)不同的讀者定位精心地選擇書(shū)店的經(jīng)營(yíng)品種，不能再搞“大而全”；在圖書(shū)的店面陳列方面也要不斷創(chuàng)新，給顧客以充滿創(chuàng)意的視覺(jué)沖擊；要充分利用現(xiàn)代科技手段，給會(huì)員顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足不同讀者個(gè)性化的需求；要不斷地舉辦各類文化活動(dòng)來(lái)吸引讀者，增加與讀者互動(dòng)，滿足讀者文化社交方面的需求。

近兩年，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、國(guó)家政策的扶持、消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)、體驗(yàn)消費(fèi)的興起，金融資本加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，其中，書(shū)店零售業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的銷售終端，能夠最大限度地連接產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者，同時(shí)也是很好的品牌宣傳和展示平臺(tái)，因此受到了資本的關(guān)注。如單向街書(shū)店引入了華映資本、摯信資本等外部資本，旗下產(chǎn)品“微在”估值8.5億人民幣，A輪融資獲得5000萬(wàn)美元；以中國(guó)建銀投資有限責(zé)任公司為代表的國(guó)家隊(duì)，也加強(qiáng)了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，組建了專業(yè)的人才隊(duì)伍，投資上億元用于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，子公司建投書(shū)店投資有限公司旗下文化空間“建投書(shū)局”已在兩年間開(kāi)出4家店面，取得了良好的口碑和反響，影響力在逐步擴(kuò)大。隨著越來(lái)越多的資本關(guān)注書(shū)店，加之政府政策的扶持，整體輿論環(huán)境的向好，以及書(shū)店自身的轉(zhuǎn)型努力，新型的書(shū)店業(yè)態(tài)必然會(huì)迎來(lái)一輪新的發(fā)展機(jī)遇。

作者系建投書(shū)店投資有限公司總經(jīng)理