王東興

(中國礦業(yè)大學 徐海學院，江蘇 徐州 221008)

品牌社群感知、消費者卷入對品牌社群價值的影響研究

王東興

(中國礦業(yè)大學 徐海學院，江蘇 徐州 221008)

品牌社群概念自誕生以來，就受到學術界和營銷界的重視。目前，學術界對品牌社群的研究多集中于傳統(tǒng)品牌社群的形成、特征及作用上，對自媒體環(huán)境下品牌社群感知、消費者卷入、品牌社群價值研究并不多見。文章在研究自媒體、品牌社群、品牌社群感知及消費者卷入等領域現(xiàn)有的文獻基礎上，探討品牌社群感知、消費者卷入對品牌社群價值的影響，分析品牌社群感知和消費者卷入的邏輯關系及對品牌社群價值的影響。文章研究認為，以社群認同和社群情感為主要形式的品牌社群感知對品牌社群價值具有積極的正向影響；以消費者間互動、消費者與企業(yè)間互動為表現(xiàn)途徑的消費者卷入對品牌社群價值具有積極的正向作用；品牌社群感知促進消費者卷入傾向的同時，二者共同作用對品牌社群價值產生積極的正向影響。

自媒體；品牌社群；品牌社群感知；消費者卷入；品牌社群價值

一、引言

品牌社群改變了品牌企業(yè)與消費者之間傳統(tǒng)的二維雙向互動關系，構建了消費者間、消費者與企業(yè)間的多維互動模式。在品牌社群的價值研究方面，品牌社群感知和消費者卷入也被賦予了重要意義。自媒體環(huán)境下的品牌社群，既具備傳統(tǒng)品牌社群信息傳播的一般特點，又兼有自媒體環(huán)境下信息傳播的點對點、開放式、散布型網(wǎng)狀互播式傳播的特點。這樣的信息傳播環(huán)境下，品牌社群感知對消費者卷入的影響，及二者如何共同影響品牌社群價值越來越受到重視。因此，研究自媒體環(huán)境下品牌社群感知及消費者卷入對品牌社群價值的影響機理，對品牌企業(yè)、消費者本身和品牌社群的管理具有積極的現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧

(一)自媒體概念及傳播研究

關于自媒體概念的研究，美國學者Shayne Bowman (2003)給出了更為清晰的定義：“自媒體(We Media)是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑?！本臀覈壳白悦襟w的發(fā)展現(xiàn)狀而言，自媒體的完整運轉離不開三個基本要素，即移動終端、3G/4G通訊技術、web2.0平臺；其快速發(fā)展得益于Web2.0環(huán)境下碎片化的UGC(User Generated Content用戶生成內容)模式；其表現(xiàn)形式包括且不限于Facebook、Twitter、微信、微博、播客、QQ-Zone、網(wǎng)絡論壇等。

在自媒體傳播模式研究方面，譚立立(2009)用拉斯韋爾的5w經(jīng)典傳播模式對自媒體傳播規(guī)律的各個要素進行了分析，并提出自媒體的5w擴展模式。Bowman & WiIIis(2003)提出了點對點(Peer to Peer)的互播模式(Intercast)(如圖1)。在該模式中，個人既能以編輯、記者、出版者或聽眾等多重傳播角色與廣告主對等共處于同一網(wǎng)絡，又能通過社區(qū)進行互聯(lián)。該模式將雙向人際傳播和單向大眾傳播融為一體，形成開放性、散布型網(wǎng)狀傳播結構。該結構的任何一個網(wǎng)結都能生產、發(fā)布信息，所有信息都能按“六度分隔理論”和病毒式傳播以非線性的方式流入網(wǎng)絡中。

圖1 Intercast傳播模式

(二)品牌社群概念研究

1.品牌社群概念研究

在美國史學家Boorstin(1973)提出“消費社群”概念的基礎上，Mnuiz & O’Guinn(1996，2001)通過對Ford Bronco等品牌的考察，首次提出“品牌社群”的概念。他們認為品牌社群是建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上的、不受地域限制的特殊消費者群體。基于品牌社群中包含關系的多少，品牌社群中的關系從傳統(tǒng)的“顧客-品牌的二元關系”(Fournier，1998)發(fā)展到“顧客-品牌-顧客的三角模型”(Mnuiz & O’Guinn，2001)，進而又發(fā)展到“以顧客為中心的品牌社群模型”(McAlexander,2002)，強調品牌社群是以消費者與品牌的感知為基礎，以消費者為中心形成的關系網(wǎng)。Upshaw & Taylor(2001)通過對NOKIA、IKEA的研究，對品牌社群的概念做了更為泛化的解釋，認為一切與品牌有關聯(lián)的利益經(jīng)濟體(包括雇員、顧客、股東、供應商等)都應該包括在品牌社群的概念之中(如圖2)。

圖2 品牌社群中的關系演變

2.在線品牌社群的概念研究

Rheingold(1993)最早提出了在線社群概念，他認為“當具有共同理念的人們通過互聯(lián)網(wǎng)長期交換信息、交流情感、參與討論和分享經(jīng)驗，形成某種程度的人際關系時就形成了在線社群”。Abdelmajid & Lionel(2004)將在線品牌社群定義為“基于特定品牌關聯(lián)形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費群體，其成員共享價值觀、社會象征，彼此有強烈的社會認同?！盞ang(2007)認為社會化媒體是把品牌和現(xiàn)有及潛在消費者聯(lián)系在一起的關鍵紐帶，通過創(chuàng)造自由交流的空間促使相互間的聯(lián)系更加緊密。王新新和薛海波(2008)提出在線品牌社群是指品牌社群成員之間通過網(wǎng)絡交流品牌體驗和對品牌的態(tài)度而形成的。Jang(2008)認為在線品牌社群的成員通過網(wǎng)絡進行在線分享品牌體驗以及對品牌的態(tài)度，其在線的互動行為對其他成員態(tài)度與行為的影響程度不亞于線下品牌社群的面對面溝通。

(三)品牌社群感知研究

Blanchard & Markus (2004)認為虛擬社群意識是一種關于成員資格、影響力、滿足需要和情感聯(lián)系的特殊感情。Muniz和O’ Guinn(2005)認為，社群意識是品牌社群得以形成的必要條件，也是品牌社群的重要特征。Carlson(2008)認為品牌社群意識是社群中的成員能感知其他成員對品牌具有類似的認知感，由此對社群產生身份歸屬感。由此可理解為，品牌社群的消費者對品牌社群的感知以社群意識為中介表現(xiàn)為社群認同和社群情感。社群認同源于消費者的感性認知，是消費者對品牌社群感知的初步階段，表現(xiàn)為消費者個體在社群中通過自我定位尋求分類，確認社群及其成員與其他社群及成員的異同。Bhattacharya(1995)認為，社群的傳統(tǒng)與儀式會增加消費者的社群認同感，豐富其對于社群的感性認識；社群情感源于消費者與社群其他成員的交流互動，建立相互依賴感并表現(xiàn)為社群依戀。Bagozzi研究認為，社群滿意能加深消費者對品牌社群的歸屬感，促進其參與品牌社群活動、互助分享體驗活動。

基于此，本文認為品牌社群感知是指消費者基于個人的感性認知和成員間的相似性認知，對社群形成情感依賴和評價，并成為自我不可或缺的感覺，是消費者個體的主觀自我判斷和覺知，表現(xiàn)為社群認同、社群情感。

(四)消費者卷入研究

繼Sherif & Cantril(1947)首次提出卷入度(Involvement)概念后，Zaichkowsky(1985)從營銷的角度界定消費者卷入是消費者在面對產品、品牌的相關信息時，依據(jù)自身需求、個人價值觀和偏好而感受到的事物對自我的相關程度，并由此產生的傾向性情感或行為。Peter & Olson(2010)認為消費者卷入包含情感卷入和行為卷入。其中，情感卷入主要是指消費者在評價產品時所體現(xiàn)出的主觀傾向，而行為卷入是基于消費者傾向性認為使用該產品能產生的利益認知而衍生出的行為。情感卷入是認知卷入的前提和基礎，認知卷入強化情感卷入。

消費者卷入的分類依據(jù)不同，分類結果也不同。依據(jù)消費者卷入對象的不同，消費者卷入可分成廣告卷入、產品卷入和購買決策卷入；依據(jù)消費者卷入本質的區(qū)別，消費者卷入可分成情境卷入、持久卷入和反應卷入；依據(jù)消費者卷入過程動機導向的作用，Mathwick認為消費者卷入表現(xiàn)為四類，即低信息低社交的自我型卷入、低信息高社交的社交型卷入、高信息低社交的信息型卷入、高信息高社交的交換型卷入；依據(jù)消費者卷入的漸進過程不同，林亦蘋(2010)將消費者卷入劃分為淺層次的信息交換、較深層次的心靈互動和高層次的社群認同；依據(jù)消費者卷入的結果不同，范曉屏(2009)從消費者對品牌社群的參與水平和層次兩個維度進行研究，提出了隨意瀏覽、組織管理、倡導協(xié)調和積極互動四種不同類型。

上述研究中對消費者卷入的分類依據(jù)不同，其分類結果也不同。但不同分類方法都存在共性之處，都表現(xiàn)為以源于品牌社群的成員間互動形成的卷入和基于品牌社群為載體的消費者與企業(yè)間的互動形成的卷入。

(五)品牌社群價值研究

品牌社群價值，源于消費者參與品牌社群，積極參與社群活動和成員互動所帶來的感知。根據(jù)品牌社群“以顧客為中心的品牌社群模型”(McAlexander,2002)定義可知，品牌社群價值表現(xiàn)在三個方面，即對社群成員，對企業(yè)和對其自身的價值。

品牌社群對社群成員的價值主要表現(xiàn)為消費者對購買過程中價值的感知。周志民教授(2005)用因子分析的方法對品牌社群的消費價值進行定量研究，從價值的方向和性質兩個緯度，提出了包括服務價值、財務價值、社交價值、形象價值在內的四種價值，并以此構造了基于品牌社群的消費價值矩陣模型。韓國學者金立印(2007)則認為虛擬品牌社群價值可以分成財務價值、社交價值、信息價值、形象價值、娛樂價值五個價值維度。

品牌社群對企業(yè)的價值主要表現(xiàn)為對品牌的價值上，體現(xiàn)于品牌形象和品牌忠誠。McAlexander(2010)認為，消費者基于社群認同而積極參與社群活動，有利于強化品牌所承載的信息在消費者相互間的傳播和分享，對提升消費者品牌識別能力具有明顯的積極意義。而消費者通過品牌社群獲得的正確的品牌識別，對建立積極的品牌形象具有顯著的正向影響。因此，品牌形象是品牌社群給品牌帶來的重要價值。此外，企業(yè)通過品牌社群及時有效的滿足消費者的需求，提供積極、良好的消費體驗，有助于增強消費者向其他社群成員進行積極分享的傾向，形成良好的口碑效應。而良好的口碑效應，既可以幫助企業(yè)獲得更多新的消費者，又可以增強消費者對品牌的忠誠度。因此，品牌忠誠是品牌社群對品牌價值的又一重要表現(xiàn)。

品牌社群對其自身的價值主要表現(xiàn)為社群活力，即社群成員參與社群活動的頻率、社群成員間的互動意愿、活躍程度等。它既可以反應品牌社群的成熟度，又可以反應消費者個體對品牌社群的融入水平。

三、品牌社群感知、消費者卷入對品牌社群價值的影響

基于消費者行為理論中的“感知-行為”模式，本文提出了品牌社群感知、消費者卷入對品牌社群價值影響的理論模型。本文認為，以共同的社群意識為特征的品牌社群背景下，消費者對品牌社群的感知既會直接影響品牌社群價值，又會經(jīng)由對消費者卷入的影響來共同影響品牌社群價值。而消費者卷入水平也會直接影響品牌社群價值(如圖3所示)。

圖3 品牌社群感知、消費者卷入對品牌社群價值影響的概念模型

(一)品牌社群感知對品牌社群價值的影響

品牌社群感知是消費者基于個人與成員間的相似性認知形成對社群的特殊情感，表現(xiàn)為社群認同、社群情感，它們是影響消費者參與品牌社群活動、體會品牌社群價值意愿的重要因素。

1.社群認同對品牌社群價值的影響

社群認同是影響消費者是否愿意加入品牌社群的首要因素，也是影響消費者品牌社群感知的重要主觀因素。源于品牌社群價值的內涵，社群認同對品牌社群價值的影響也表現(xiàn)在對社群成員、對企業(yè)和社群自身三個方面。

就品牌社群成員而言，個體積極的社群認同會增加消費者通過品牌社群獲得顧客讓渡價值的傾向。因此，社群認同對品牌社群價值的影響首先表現(xiàn)在社群成員經(jīng)由品牌社群獲得的服務價值、財務價值、社交價值、形象價值、信息價值、娛樂價值等。

就企業(yè)而言，社群認同對品牌社群價值的影響集中表現(xiàn)在對品牌形象、品牌忠誠方面。Carlson(2008)通過對社群認同和社群心理意識的研究得出，社群意識的強化對社群認同感的增加，呈顯著的正向因果關系。當消費者對品牌社群產生強烈的認同感時，成員間就有了共同的、與品牌價值相匹配的價值觀，這是區(qū)別于其他品牌社群及成員的重要特征。此外，消費者對品牌社群的認同，還意味著對品牌社群所具有的品牌社群文化的接受，它是基于品牌文化衍生、為品牌社群所獨有的文化現(xiàn)象，表現(xiàn)為特定的語言、符號行為。消費者基于社群認同所形成的與社群共有的價值觀、品牌社群文化，經(jīng)由成員的互動分享和口碑傳播，使得消費者對品牌識別、品牌形象的理解更趨于一致、更為深刻；消費者經(jīng)由品牌社群能直接多的購買決策必須的品牌信息、間接的消費體驗，而這都得益于品牌社群成員間的頻繁互動和分享行為，并可直接促使消費者品牌忠誠的形成。周志民(2010)通過對品牌社群認同和品牌忠誠的關系進行研究，提出品牌社群認同和品牌忠誠間存有正向的因果關系，其中品牌承諾對兩者間的因果關系有顯著的中介作用。源于品牌社群認同形成的品牌承諾，是品牌社群價值的重要維度之一，也會增加消費者品牌轉換、產品購買決策的轉移成本。

就品牌社群自身而言，品牌社群認同使得消費者獲得與社群共有的價值觀，這有助于降低成員間的溝通障礙、提升交流意愿，從而增加消費者的互動行為和分享傾向。這既可以增加社群內部的活躍程度，又可以通過口碑傳播吸引更多的外部消費者加入，表現(xiàn)為社群活力水平的提升。

由上分析，社群認同作為品牌社群感知的重要維度，對品牌社群價值有著積極的正向影響，表現(xiàn)為對懾群成員的顧客讓渡價值的滿足、對企業(yè)的品牌形象和品牌忠誠的促進、對社群自身活力水平的提升。

2.社群情感對品牌社群價值的影響

社群情感是品牌社群感知的較深層次，表現(xiàn)為社群滿意水平，取決于通過品牌社群所獲得的價值訴求的滿足程度。根據(jù)菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論可知，消費者除了追求產品價值、人員價值外，還追求服務價值和形象價值。后兩者價值更多的體現(xiàn)為無形的消費者主觀傾向的感知。社群滿意有助于降低消費者的感知閾限，忽略不利方面強化積極感知。

Lin的研究表明，社群成員的滿意度與成員參與社群活動、成員間互動有明顯的因果關系。消費者積極參與品牌社群活動能夠產生品牌社群感，表現(xiàn)為對品牌社群的歸屬感和認同感。陶安(2014)認為，消費者的品牌社群感是社群滿意度的重要來源，也是消費者從參與品牌社群到獲得社群滿意的重要中介變量。品牌社群感水平取決于社群成員間關系的強弱、品牌社群質量的高低。當品牌社群成員關系表現(xiàn)為強關系時，消費者會產生基于社群滿意的信任和承諾，積極參與社群活動，由單純的社群信息獲取轉變?yōu)橹鲃拥男畔⑻峁?，提升口碑傳播的意愿和傾向；品牌社群質量高的情況下，消費者能夠更直接、方便的獲得品牌形象，感知品牌社群給其帶來的效用和價值，繼而獲得較高的社群滿意。消費者的社群滿意有助于進行正確的品牌識別和品牌文化傳播，這對品牌形象的認知有正向作用。因此，品牌社群情感有利于品牌形象的提升；消費者基于社群滿意的口碑傳播和品牌形象感知，會促使其更積極的參與品牌社群活動，投入更多的情感，產生品牌依戀，表現(xiàn)為自覺維護品牌利益，增加重復購買行為，最終形成品牌忠誠；消費者的品牌社群滿意直接表現(xiàn)為消費者參與社群活動和成員互動的意愿，可使得社群內的互動越來頻繁，并通過口碑傳播吸引非社群成員的積極加入，擴大品牌社群的規(guī)模。故品牌社群情感有助于品牌社群活力水平的提升。

由上分析，社群情感作為品牌社群感知的較深層次，以品牌社群感為中介表現(xiàn)為社群滿意。社群情感對成員的價值感知、品牌形象、品牌忠誠和社群活力等品牌社群價值有著積極的正向作用。

(二)消費者卷入對品牌社群價值的影響

品牌社群的出現(xiàn)，使消費者與企業(yè)間的關系由傳統(tǒng)的鏈式關系迅速發(fā)展為多節(jié)點的網(wǎng)式聯(lián)結關系，由傳統(tǒng)的消費者與企業(yè)間的二維關系演變?yōu)橄M者相互間、消費者與企業(yè)間的三維關系。綜合前述關于消費者卷入的文獻研究，消費者卷入表現(xiàn)為消費者間互動形成的卷入和消費者與企業(yè)間互動形成的卷入。因此，消費者卷入對品牌社群價值的影響也圍繞這兩條途徑進行。

1.消費者間互動形成的卷入對品牌社群價值的影響

鑒于自媒體環(huán)境下信息傳播規(guī)律，消費者加入品牌社群后，消費者之間的溝通由傳統(tǒng)的線下、雙向人際傳播演變?yōu)榫€上線下、單向大眾傳播與雙向人際傳播兼有的復雜傳播模式。消費者間彼此影響越來越頻繁，并產生顯著的外部效應?；谄放粕缛焊兄煞值纳缛赫J同、社群情感因素的影響，同一品牌社群中的消費者個體會產生趨同的價值觀和社群責任?；谶@樣的背景，品牌社群中的消費者間的互動體現(xiàn)出明顯的相互依賴、相互影響、相互連通的特點。相互依賴，是指品牌社群中的消費者對社群關系和他人的理解程度，并自發(fā)的了解、滿足他人價值訴求的傾向；相互影響，是指品牌社群中的消費者基于對品牌社群和他人的重要性，而引起其他成員改變的能力；相互連通，則強調品牌社群成員基于一致性的品牌社群感知而獲得的共有價值觀，并由此產生的信息交流與分享，強化共識。相互依賴有助于增強消費者對品牌社群的歸屬感，相互影響有助于增強品牌社群的活力，相互連通有助于維持消費者對品牌社群價值的一致性態(tài)度。

具體而言，品牌社群中消費者間的互動，能改善消費者消費體驗中的負面認知，幫助其產生積極的外歸因，繼續(xù)維持對品牌、服務的一貫性偏好，即消費者間的互動有助于完善消費者對顧客讓渡價值的感知；消費者間互動能增加消費者對品牌和產品的信任，增強消費者積極的消費體驗，強化其對社群外部成員進行口碑傳播的意愿。通過口碑傳播，可以增強社群中消費者對品牌的識別能力和對品牌形象的積極認知；消費者間的互動，促進消費者通過良好的消費經(jīng)驗分享獲得較強的社群滿意感，提升社群成員對社群本身、其他成員和品牌產生情感依賴程度，在心理上增加其品牌轉換成本，即消費者間的互動對品牌忠誠有正向影響。

由上可見，表現(xiàn)為消費者間互動的品牌社群消費者卷入對消費者消費價值感知、品牌形象識別、品牌忠誠維持、社群活力提升都具有積極的正向影響作用。

2.消費者與企業(yè)間互動形成的卷入對品牌社群價值的影響

品牌社群作為消費者相互間、消費者與企業(yè)間互動的新型載體，必然會促進消費者與企業(yè)間互動現(xiàn)象更為頻繁、更為普遍。Song Chang Seog(1999)研究認為，消費者與企業(yè)間的互動表現(xiàn)為以品牌社群為平臺的直接互動和以品牌社群為中介的間接互動。其中，直接互動是指消費者就購買決策的消費過程中的疑問或困難通過品牌社群渠道向企業(yè)尋求幫助，間接互動是指企業(yè)將品牌或產品信息，經(jīng)由品牌社群傳播，間接傳送至消費者。這兩種互動方式，都會增強消費者對品牌的熟悉度和娛樂價值的獲得。Gremler(2001)認為，品牌熟悉度既是決定消費者對企業(yè)信任程度的首要因素，又是對消費者與企業(yè)互動中的口碑和品牌忠誠產生正向影響的重要因素。品牌社群對社群成員價值集中體現(xiàn)在服務價值、財務價值、社交價值、形象價值、信息價值、娛樂價值六個維度，Chen通過對120個公司及各自的品牌社群數(shù)據(jù)的分析后認為，相較于品牌社群的其他價值而言，品牌社群的娛樂價值是繼信息價值之后，促使消費者積極參與品牌社群的第二大驅動因素。因此，消費者與企業(yè)的互動有利于增強消費者的品牌熟悉度和對品牌社群娛樂價值的感知，而這是品牌社群對社群成員價值的重要內容。

此外，消費者經(jīng)由與企業(yè)的互動，可形成對品牌和品牌社群的認同。其中，品牌社群環(huán)境下消費者對品牌的認同表明消費者對品牌的識別和對品牌形象的感知；對品牌社群的認同表明消費者基于對與企業(yè)認可而產生對社群的歸屬和忠誠，表現(xiàn)為對品牌的忠誠；此外，品牌社群作為消費者與企業(yè)互動的重要載體，消費者的對品牌的忠誠、對品牌社群的歸屬也會增加其在社群中交流分享的意愿，提高社群的活躍程度。

由上可見，表現(xiàn)為消費者與企業(yè)間互動的消費者卷入，會提升消費者對娛樂價值的感知、強化消費者品牌形象識別能力和品牌忠誠的維持、促進品牌社群活力。

(三)品牌社群感知與消費者卷入共同作用對品牌社群價值的影響

傳統(tǒng)的消費者與品牌間是一種二維雙向互動關系，溝通信息的傳播范圍局限性較大，基本上不產生廣泛的互動交流。自媒體環(huán)境下的品牌社群中，消費者與企業(yè)品牌及其他成員間形成新型的蛛網(wǎng)式聯(lián)結關系。這樣的網(wǎng)狀聯(lián)結結構，與自媒體環(huán)境下信息傳播結構極為相似，因此社群信息也能按“六度分隔理論”以非線性的病毒式傳播方式進行擴展。麥特卡夫法則(Metcalfe’s Law)認為，網(wǎng)絡的有用性近似與成員數(shù)的平方成正比，即隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大，對成員的價值會成倍增長。由此可見，就自媒體環(huán)境下的品牌社群而言，隨著新成員的加入，虛擬品牌社群的網(wǎng)式聯(lián)結能夠給成員帶來更大的效用和價值。消費者是否愿意以新成員的身份加入品牌社群，其意愿強弱取決于對品牌社群感知水平的高低。這是品牌規(guī)模擴大、社群成員互動的首要前提和基礎。因此，品牌社群感知對品牌社群活力水平有著重要影響。

品牌社群感知是個體基于對某品牌群體的認同而產生的對該群體的相似性認知，是分析社群人際關系的重要工具。社群感知表現(xiàn)為社群成員之間共有的相似性認知，這種認知除了認同以外，還包括信任、支持、滿意及成員之間相互且主動承擔對方期望的事務以維持信賴的意愿，這樣的意愿強化了消費者對品牌社群內的歸屬感和認可度，堅信自己是品牌社群不可或缺的重要一員。這是消費者產生情感、行為卷入的重要基本前提。由此可見，消費者品牌社群感知的水平對消費者卷入傾向有著重要的影響。

任楓(2014)認為，消費者融入品牌社群是消費者參與品牌社群互動，對品牌社群以及其他社群成員產生依附的選擇性行為。消費者的融入主要表現(xiàn)為行為融入和情感融入。其中，行為融入是指消費者經(jīng)常性的參加社群活動并重復性購買特定品牌的產品；情感融入是指消費者基于對品牌社群的認知而產生與其他社群成員一致的產品理念，并對社群及成員產生傾向性的情感依戀。這兩種融入貫穿從起初的社群體驗、社群互動，直到自我實現(xiàn)的全過程，并表現(xiàn)為消費者卷入。該過程中，以自媒體為媒介的虛擬品牌社群給企業(yè)和消費者提供了一個超越時空的交流平臺，個體消費行為依托社交網(wǎng)絡得以嵌入品牌企業(yè)與市場之間，由品牌社群的價值和消費者的價值訴求共同主導消費者的社群感知、社群融入和卷入。不可忽視的是，消費者對品牌社群的融入除了與品牌社群本身及社群成員有關外，還與企業(yè)在品牌社群中的影響有關。企業(yè)借助品牌社群，可以幫助消費者提升品牌識別能力和建構正向的品牌形象，而消費者通過品牌社群表達的意見和建議能推動品牌的長期良性發(fā)展。這種促進企業(yè)發(fā)展的相輔相成的雙螺旋式上升結構，有助于增強消費者的自我效能感、歸屬感，促進品牌社群的穩(wěn)定性和可靠性。而經(jīng)由消費者持續(xù)卷入行為保持的品牌社群的穩(wěn)定、可靠，是消費者品牌忠誠的來源，也是品牌社群對企業(yè)價值的重要體現(xiàn)。

由上可見，品牌社群感知中的社群認同成分，促進消費者參與品牌社群活動和成員間互動的意愿，表現(xiàn)為對品牌社群活力的影響；品牌社群感知中的社群情感成分，影響消費者的情感卷入和行為卷入傾向；品牌社群感知和消費者卷入，有助于消費者提升品牌識別能力，有助于企業(yè)建立積極正向的品牌形象，增強消費者的品牌忠誠。這些正是品牌社群價值的核心體現(xiàn)。

四、研究結論與展望

本文在研究自媒體、品牌社群、品牌社群感知及消費者卷入等方面現(xiàn)有文獻的基礎上，探討品牌社群感知、消費者卷入對品牌社群價值的影響，分析品牌社群感知和消費者卷入的邏輯關系及對品牌社群價值的影響。通過前述研究，本文認為，以社群認同和社群情感為主要形式的品牌社群感知對品牌社群價值具有積極的正向影響；以消費者間互動、消費者與企業(yè)間互動為表現(xiàn)途徑的消費者卷入對品牌社群價值具有積極的正向作用；自媒體環(huán)境下特有的信息傳播規(guī)律，對品牌社群感知促進消費者卷入產生積極影響，而二者又共同作用對品牌社群價值產生積極的正向影響。

當然，本研究也存在一定的局限之處。首先，本研究屬于理論性探索，未針對模型涉及的變量進行測量。其次，模型所涉及的變量之間的相互關系還需要進一步的實證檢驗。因此，下一步的工作主要是對各個變量進行測量，通過收集數(shù)據(jù)建立模型來驗證各個變量之間的關系，提升理論模型的嚴密性和可操作性。

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[責任編輯：郭秀艷]

Research on the Influence of Brand Community Perception and Consumer Involvement on the Value of Brand Community

WANG Dong-xing

(Xuhai College，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221008,China)

Since the concept of brand community was born, it has been paid more attention by academic and marketing circles. At present, the academic research on brand community focuses on the formation, features and functions of the traditional brand community. There are not much research on the brand community perception, consumer involvement and the value of brand community under the we- media environment. Based on the existing research literatures from we-media, brand community, brand community perception and consumer involvement, the research explores the influence of brand community perception and consumer involvement on the value of brand community, and analyzes the logic relationship between brand community perception and consumer involvement to affect the value of the brand community. In this research, the brand community perception, formed by community identity and community emotion, has the positive effect on the value of brand community; Consumer involvement with consumer interaction, consumer and enterprise interaction, has the positive effect on the value of brand community; Brand community perception promotes the consumer involvement, and the two have the positive effect on the brand community together.

we-media; brand community; brand community perception; consumer involvement; the value of brand community.

2016-10-19

國家自然科學基金(71573255)；江蘇高校哲學社會科學基金(2016SJD630177)

王東興(1981-)，男，江蘇宿遷人，中國礦業(yè)大學徐海學院講師，碩士，從事品牌管理、消費者行為、營銷工程等研究.

F274

A

2095-5863(2016)06-0098-007