摘要：近年來，隨著社會整體經(jīng)濟(jì)收入的增長和生活水平的提高，我國老年人旅游市場迅速發(fā)展。剖析老年人旅游市場的特征：老年人成為淡季出游的主力軍，組團(tuán)出游成為老年人旅游的首選，周邊游成為老年人的“最愛”，報(bào)刊是老年人獲取旅游信息的主要途徑，觀光度假是老年人最感興趣的旅游方式，消費(fèi)理性是老年人旅游的突出特點(diǎn)。目前，我國老年人旅游市場需求激增，旅游企業(yè)和社會的關(guān)注度較高，老年人希望外出旅游人數(shù)增多，老年人旅游的客源市場分布不均衡。同時(shí)還存在老年人旅游業(yè)起步晚，產(chǎn)品種類單一，老年人出游安全性偏低，傳統(tǒng)觀念阻礙老年人旅游市場的發(fā)展，老年人旅游市場管理不夠規(guī)范等問題。提出老年人旅游市場的營銷策略：做好市場調(diào)研，制定有針對性的營銷策略，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，豐富老年人旅游市場產(chǎn)品種類，優(yōu)化價(jià)格策略，靈活選擇促銷方式，提高服務(wù)質(zhì)量，注重旅游服務(wù)人文關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：老年人；旅游市場；營銷策略

中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：

2095-3283（2016）11-0070-03

[作者簡介]陶薇（1976-），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，副教授，碩士研究生，研究方向：國際貿(mào)易、市場營銷等學(xué)科教學(xué)。

一、我國老年人旅游市場的特征

（一）老年人成為淡季出游的主力軍

2015年11月，攜程網(wǎng)發(fā)布了《國內(nèi)老年人旅行行為分析報(bào)告》，報(bào)告中指出，已退休或臨近退休的老年人是國內(nèi)游客的重要組成部分，是錯(cuò)峰、淡季出游的主力軍。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，我國的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，即兩位退休的老人獨(dú)居寓所，成年子女另居他所。因此，絕大部分老年人的閑暇時(shí)間都比較充裕，他們通常都會避開人多擁擠的周末和公共假期，選擇在旅游淡季出行，因而老年人逐漸成為旅游淡季的“中堅(jiān)力量”。同時(shí)，淡季出游也解決了旅游設(shè)施在淡季閑置的情況，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了盈利機(jī)會。

（二）組團(tuán)出游成為老年人旅游的首選

為了更加安全、舒適和方便，大多數(shù)老年人會首選跟隨旅行團(tuán)隊(duì)出游。在參加旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)，舒適、安全及高質(zhì)量的旅游服務(wù)是他們的基本要求，相應(yīng)的醫(yī)療安全保障也是必需條件。除了在旅行社組團(tuán)外，有些老年人也會自己組團(tuán)后，通過單位、社區(qū)等組織出游。此外，一些老人還會在家人閑暇時(shí)選擇與家人或老同事一起自由行旅游。

（三）周邊游成為老年人的“最愛”

《國內(nèi)老年人旅行行為分析報(bào)告》中分別對老年人國內(nèi)游及出境游的旅行習(xí)慣作了詳細(xì)研究，結(jié)果表明，在國內(nèi)旅游方面，超過65%的老年人更偏好周邊游。老年游客通常會選擇生活環(huán)境周邊的旅游景點(diǎn)結(jié)伴出游，其中有63%的老年人會邀請2—3人一起出行。近年來，由于子女工作繁忙等客觀原因，老年人結(jié)伴出游的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。這樣的群體一般由小區(qū)內(nèi)關(guān)系較好的鄰居、讀書時(shí)的老同學(xué)或者工作后的老同事組成，對于他們而言，外出旅行已經(jīng)成為聯(lián)絡(luò)感情、定期聚會的一種特定方式。

（四）報(bào)刊是老年人獲取旅游信息的主要途徑

老年人主要通過報(bào)刊、廣播、宣傳手冊、朋友等渠道獲取出游信息，其中由于報(bào)刊的可靠性比較高，成為老年人獲取旅游信息的主要渠道。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)普及使用，許多接受新事物比較快的老年人也開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來獲取旅游信息。

（五）觀光度假是老年人最感興趣的旅游方式

由于年齡的原因，大多數(shù)老年人更為感興趣的是觀光度假、療養(yǎng)型的出游方式。老年人通常會選擇環(huán)境優(yōu)美、安全舒適的旅游景點(diǎn)，或是一些歷史底蘊(yùn)深厚、民族風(fēng)情獨(dú)特的旅游景點(diǎn)。由于老年人的懷舊心理強(qiáng)烈，他們還會選擇探訪舊友、故地重游、追根求源等為主要內(nèi)容的觀光度假旅游。

（六）消費(fèi)理性是老年人旅游的突出特點(diǎn)

隨著年齡的增長，老年人對于旅游產(chǎn)品的購買行為往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗(yàn)和已形成的標(biāo)準(zhǔn)，再三考慮、反復(fù)比較，然后再作出購買決策。老年旅游者的消費(fèi)決策受情感沖動的影響比較少，表現(xiàn)得非常理智，特別是對一些舒適型、享受型國內(nèi)外長途旅游線路的購買，決策過程一般都會比較長。在旅游過程中，對于旅游紀(jì)念品的購買欲望往往也較少。在我國勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化的影響下，老年消費(fèi)者一般對價(jià)格都較為敏感。老年人在國內(nèi)游時(shí)更愿意選擇火車作為交通工具而不是飛機(jī)，乘坐火車出游的占4成多，而乘飛機(jī)的不到3成。在酒店選擇方面，地理位置好的快捷酒店往往會優(yōu)于裝修奢華的高星級酒店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，老年游客一次國內(nèi)游的平均花費(fèi)在3200元左右。

二、我國老年人旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代我國的老年人旅游市場開始起步，在初期我國并沒有專業(yè)的旅行社從事關(guān)于老年旅游服務(wù)工作。隨著我國老年人人口數(shù)量的不斷增加以及生活水平的提高，旅游企業(yè)的目光也開始投向了“老年人”這一特殊群體，老年人旅游市場初步形成規(guī)模，旅游服務(wù)也不斷規(guī)?；?/p>

（一）老年人旅游市場需求激增

根據(jù)調(diào)查顯示，目前我國老年人旅游市場已經(jīng)成為繼中年人旅游市場之后的第二大旅游市場，占整個(gè)旅游市場的20%。進(jìn)入21世紀(jì)后，因?yàn)槲覈?dú)生子女政策帶來的副作用，社會開始進(jìn)入老齡化，60歲以上的老人已達(dá)到142億，并以每年32%的速度增長。有關(guān)部門預(yù)計(jì)，到2030年我國老年人口將超過總?cè)丝诘?0%，進(jìn)入高度老齡化階段；2040年以后，我國老年人將超過4億，這為我國老年人旅游市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）旅游企業(yè)和社會的關(guān)注度較高

老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消費(fèi)群體是旅行社必不可少的客源之一。越來越多的旅行社對于老年人旅游市場也更加重視，旅游企業(yè)會為老年人量身定做適合他們的旅游線路，以保證老年消費(fèi)者得到更加安全、舒適、高質(zhì)的旅游服務(wù)。例如，在上海已經(jīng)有1/6的旅行社展開了以“銀發(fā)旅游”為主題的活動，還有一些旅游社設(shè)立了“老年部”，也有一些旅行社是專門為老年群體服務(wù)的。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會對老年旅游也相當(dāng)重視，并給予較大的支持，全國各地相繼成立了各類老年人協(xié)會、老年人旅游協(xié)會、老年大學(xué)等。隨著老年人口數(shù)量的劇增，社會也會將更多的目光關(guān)注到老年群體身上。

（三）老年人希望外出旅游人數(shù)增多

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會2014年的調(diào)查，452%的老年消費(fèi)者愿意外出旅游。這一比例較往年有所提升，其中138%的老年人表示會經(jīng)常外出旅游，314%的老年人表示會偶爾外出旅游。由此可知，隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高以及老年人社會保障的逐步完善，越來越多的老年朋友已不滿足于在居住城市的風(fēng)景地游玩，與朋友結(jié)伴走出家門看看外面的世界成為一種交際的需要和生活的時(shí)尚。

（四）老年人旅游的客源市場分布不均衡

我國老年游客主要集中在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)以及京津地區(qū)。西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，老年人出游比例比較低。城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，老年人出游比例較高，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相對落后，老年人出游比例較低。 老年旅游者數(shù)量的多少與地區(qū)人口的絕對數(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度有關(guān)。老齡化在地區(qū)間的發(fā)展不平衡導(dǎo)致東部沿海地區(qū)的發(fā)展明顯快于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

三、我國老年人旅游市場存在的問題

（一）老年人旅游業(yè)起步晚，產(chǎn)品種類單一

與發(fā)達(dá)的西方國家相比，我國旅游業(yè)起步較晚，在20世紀(jì)80年代后期才形成了一定模式的客源市場，而老年人旅游市場開發(fā)得更晚，并且長時(shí)間以來很少引起關(guān)注，所以開發(fā)力度不大。隨著近年來我國人口老齡化，老年人旅游越來越受到廣泛的關(guān)注。由于老年人的身體條件差、消費(fèi)水平低，對安全性要求又比較高，很多旅行社考慮到成本、收益等因素，沒有推出為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品，而只是在普通旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)之上冠以“夕陽紅”三個(gè)字，實(shí)質(zhì)與普通旅游產(chǎn)品區(qū)別不大。

（二）老年人出游安全性偏低

隨著年齡的增長，老年人各項(xiàng)生理機(jī)能退化，很多老年人都患有不同程度的高血壓、高血脂、高血糖或某些心臟方面的疾病，還有些老年人行動也不太方便，因此，老年游客對旅行中安全保障和服務(wù)質(zhì)量的要求比較挑剔，一方面，他們要求行程緩慢、舒適、安全、勞逸結(jié)合；另一方面，對餐飲、住宿方面的要求也比較特殊。但目前市場上的旅行社在老年人的安全保障方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，旅游期間無隨行醫(yī)生陪伴，在旅行途中一旦發(fā)生險(xiǎn)情和困難，得不到及時(shí)救助。同時(shí)，有些旅行社為了節(jié)約成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿條件、飲食安排等方面標(biāo)準(zhǔn)較低，導(dǎo)致很多老年人旅行歸來后過度疲勞或舊病復(fù)發(fā)，失去再次出游的興趣和欲望。

（三）傳統(tǒng)觀念阻礙老年人旅游市場的發(fā)展

受傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人都有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，覺得外出旅游是亂花錢的表現(xiàn)，旅游只是年輕人應(yīng)該干的事情。我國很大一部分老人只存錢不花錢，希望將錢用于兒女后代的身上，而不是自己拿來進(jìn)行旅游消費(fèi)，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是過高的旅游消費(fèi)價(jià)格使他們望而卻步。老年人現(xiàn)有的這種消費(fèi)觀念在一定程度上限制了老年人旅游市場的發(fā)展。

（四）老年人旅游市場管理不夠規(guī)范

老年人因?yàn)橛泄潭ǖ氖杖?、充裕的時(shí)間一直受旅游市場的青睞，但由于老年人體質(zhì)較弱、安全風(fēng)險(xiǎn)大、利潤空間小等特點(diǎn)，也對旅游管理部門和旅游企業(yè)在市場規(guī)范和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出了更高的要求。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)都紛紛開始涉足老年人市場，不過其中有不少企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小、資金不足、服務(wù)質(zhì)量較差等，導(dǎo)致了其不規(guī)范的商業(yè)行為，低價(jià)旅游、買保險(xiǎn)送旅游、買商品送旅游、老年人報(bào)團(tuán)加價(jià)等混亂現(xiàn)象仍充斥著老年旅游市場。

四、老年人旅游市場的營銷策略

（一）做好市場調(diào)研，制定有針對性的營銷策略

必要的市場調(diào)查和研究是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)和前提。隨著市場競爭的日趨激烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場調(diào)研提到重要的議事日程上，通過分類調(diào)研（離退休干部、退休工人、教師、醫(yī)生、家庭主婦、宗教信仰者等）對主要客源及其旅游目的、旅客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老年人旅游需求方面的信息，從而制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。

（二）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，豐富老年人旅游市場產(chǎn)品種類

在為老年人設(shè)計(jì)路線時(shí)，旅行社要根據(jù)老年人的自身特點(diǎn)，本著“短、精、緩”的原則，景點(diǎn)要精練而特色鮮明，內(nèi)容豐富，行程緩和，安排適合老年人參與的旅游項(xiàng)目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“廟游”、“風(fēng)情游”等適合老年人的傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品，既可以開闊老年人視野，又利于促進(jìn)老年人的身體健康。同時(shí)針對老年人的懷舊心理，可以組織他們到他們曾經(jīng)生活過、工作過、甚至戰(zhàn)斗過的地方重游，可以喚起對過去美好、難忘生活的回憶。還可以通過組織老年游客到一些溫泉療養(yǎng)地、原始生態(tài)區(qū)，開展老年人品嘗藥膳、書法繪圖、垂釣等活動，使每位老人親身參與到活動中，既可以滿足他們的健康需要，又可以滿足其情趣需求。

（三）優(yōu)化價(jià)格策略，靈活選擇促銷方式

大部分老年人是成熟理智的消費(fèi)者，價(jià)格的高低直接影響著他們的決策，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是大多數(shù)老年人購買商品的基本準(zhǔn)則。老年人在出游時(shí)不會花費(fèi)太多，一般出游花費(fèi)在中等水平。由于老年人的閑暇時(shí)間比較多，可以區(qū)別不同時(shí)間實(shí)行差別定價(jià)，根據(jù)旅游淡旺季的不同實(shí)行浮動價(jià)格；也可以根據(jù)旅游目的地的不同實(shí)行空間差異定價(jià)。另外，由于部分老年人可能會根據(jù)自己的想法和身體狀況有不同的旅行要求，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求進(jìn)行量身設(shè)計(jì)。

在促銷策略上，對于促銷時(shí)間、方式、地點(diǎn)以及宣傳品的設(shè)計(jì)上都要考慮到老年人的自身特點(diǎn)。在促銷時(shí)間上，應(yīng)該選在早晨或下午午休以后，這兩個(gè)時(shí)間段老年人外出比較多；地點(diǎn)可以選擇在老年人集中晨練的公園、買菜的市場或超市等地開展旅游咨詢活動，傳播相關(guān)旅游信息；在方式上，除了傳統(tǒng)的廣告以外，可以實(shí)時(shí)開展體驗(yàn)營銷、口碑營銷、活動營銷等；在宣傳材料的制作上，考慮到老年人的思維方式和閱讀習(xí)慣，內(nèi)容要簡單、詳細(xì)、明了，文字醒目、圖案鮮艷，突出景點(diǎn)特色、路線設(shè)計(jì)的合理性以引起他們的游覽興趣，激發(fā)其出門旅游的欲望。

（四）提高服務(wù)質(zhì)量，注重旅游服務(wù)人文關(guān)懷

近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，隨之而來的游客投訴也在不斷增加，老年游客投訴重點(diǎn)主要集中在一些旅行社低價(jià)運(yùn)作，依靠購物彌補(bǔ)，旅行社認(rèn)為收不回成本因而對其加收團(tuán)費(fèi)；個(gè)別景區(qū)不能嚴(yán)格執(zhí)行國家的相關(guān)政策，對持有老年證的游客購買門票優(yōu)惠尺度不一，以及存在強(qiáng)制消費(fèi)，導(dǎo)游離團(tuán)，軟臥變硬臥等問題。作為旅游社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)先考慮顧客的利益，關(guān)注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一個(gè)環(huán)節(jié)。飲食方面，盡量安排香軟、含糖量少、易消化、營養(yǎng)價(jià)值高的食物；住宿方面，給老人提供舒適、安靜的居住環(huán)境，要選擇防滑地板，衛(wèi)生間的設(shè)施要防止磕碰，避免老人發(fā)生危險(xiǎn)；在交通工具選擇方面，最好采用專車、專機(jī)、專航的形式，形成海、陸、空都有的旅游形式，方便老人出游，同時(shí)還要避免旅游高峰期。在整個(gè)行程中，要為老年游客營造健康、舒適、愉快的環(huán)境，優(yōu)化老年旅游產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)人文關(guān)懷，提高老年旅游者的滿意度。

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（責(zé)任編輯：張彤彤梁宏偉）