胡畔

【摘 要】如今，新媒體越來越繁榮地發(fā)展對傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體形成了“圍追堵截”，使電視媒體的收視率受到了很大的威脅。然而電視媒體不能“坐以待斃”，要想改善目前的困境、減少兩者之間發(fā)展趨勢的差距，首先要了解新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處。作者從新聞的發(fā)現(xiàn)、定義、呈現(xiàn)以及到達(dá)四個環(huán)節(jié)將新媒體與電視媒體進(jìn)行對比，找出新媒體傳播流程中特有的優(yōu)勢，進(jìn)行分析與學(xué)習(xí)。再通過優(yōu)化傳統(tǒng)優(yōu)勢、利用新媒體長處以及打造電視媒體新品牌來尋找突破“重圍”的方式。

【關(guān)鍵詞】新媒體 電視媒體 傳播流程 公信力

如果說幾年前，媒體從業(yè)人員認(rèn)為新媒體只是一種新興的技術(shù)手段，不足以撼動傳統(tǒng)媒體在信息傳播領(lǐng)域的地位，那么，現(xiàn)如今，如果誰還在輕視新媒體的重要，那么他必將在媒體競爭的浪潮中被淘汰。馬歇爾麥克盧漢曾說過：“新媒體并不是對舊媒體的補(bǔ)充，它也不會讓舊媒體得到安寧。它永遠(yuǎn)不會停止對舊媒體的壓迫，直到它為舊媒體找到了新的形態(tài)和地位?！贝_實(shí)，近幾年，新媒體的發(fā)展，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)媒體，包括電視媒體建立的“發(fā)現(xiàn)—定義—呈現(xiàn)—到達(dá)”的傳播流程。

一、新媒體如何顛覆傳統(tǒng)媒體（電視媒體）的傳播流程

就拿電視媒體來說，有媒體人解讀新聞從信源到受眾分四個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)、定義、呈現(xiàn)和到達(dá)。發(fā)現(xiàn)是指，已經(jīng)發(fā)生的事件被媒體培養(yǎng)的一批成熟的新聞采編人員，通過采訪、拍攝等手段記錄下來，并決定通過媒體擴(kuò)散，使之成為所謂的“新聞”；定義是指，記者通過報(bào)道寫作不斷對事實(shí)進(jìn)行核實(shí)、判斷形成觀點(diǎn)，或媒體通過邀請專業(yè)人士、權(quán)威人士、資深評論員或者是新聞把關(guān)人——主編，為采集而來的新聞進(jìn)行整理編輯，從而形成獨(dú)到的見解；呈現(xiàn)是指，媒體通過技術(shù)手段，由專業(yè)的視音頻剪輯人員，對新聞進(jìn)行視聽效果上的處理，形成最終的視音頻結(jié)合的可視形態(tài)；而到達(dá)則指，媒體通過電視信號將新聞內(nèi)容傳播給受眾。

可見，在電視媒體環(huán)境下，新聞從信源到受眾，每一個環(huán)節(jié)都涉及比較高的成本。新聞的發(fā)現(xiàn)、定義需要一批有新聞采編專業(yè)素質(zhì)的人員，并定期進(jìn)行培訓(xùn)，還需不時聘請有權(quán)威的專家進(jìn)行合作；而新聞的呈現(xiàn)、到達(dá)則需要媒體有先進(jìn)的后期設(shè)備支持，并不時進(jìn)行技術(shù)的提高與更新。由此可見，電視媒體無論是在人力還是物力方面，都需要高昂的成本投入。

然而新媒體的發(fā)展，改變了這一切。在新媒體環(huán)境下，每個普通人都可以是新聞的發(fā)現(xiàn)者、紀(jì)錄者，即使不具備新聞采編專業(yè)知識，也可以成為新媒體新聞的發(fā)現(xiàn)者、編寫者、發(fā)布者；新媒體的社交功能，更是為不同觀點(diǎn)提供了更為廣闊的平臺，受眾只需動動手指就能搜索到不同的觀點(diǎn)，而且自己也能發(fā)表評論。而呈現(xiàn)和到達(dá)環(huán)節(jié)，更是以更低廉的成本——流量，就達(dá)到了更有效的傳播。

越來越低的開機(jī)率與越來越豐富的移動化閱讀終端，在提醒著電視媒體：要想不被新趨勢淘汰，就要發(fā)展自己的新媒體業(yè)務(wù)，與新媒體融合。但是轉(zhuǎn)變之路并不一帆風(fēng)順，很多電視媒體嘗試將自己的新聞產(chǎn)品內(nèi)容由電視上轉(zhuǎn)到了微信里。然而現(xiàn)在新聞同質(zhì)化問題同樣嚴(yán)重，很多媒體在新媒體上推送的內(nèi)容都是大同小異，甚至是相同的。久而久之，這種簡單地將電視內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)動作，終將成為新媒體用戶手機(jī)上成百上千的“未讀信息”，結(jié)局估計(jì)就像幾年前的手機(jī)報(bào)，逐漸被受眾淘汰遺忘。

二、電視媒體如何在新媒體環(huán)境下進(jìn)行突破

作者有幾個粗淺的想法。

首先，電視媒體要找到自己的優(yōu)勢

雖然海量信息是新媒體的一個優(yōu)點(diǎn)，但是同樣也存在弊端，網(wǎng)絡(luò)世界任何普通人都可以成為新聞的發(fā)布者。然而，可以匿名的傳播環(huán)境，以及沒有電視媒體的“把關(guān)人”的制度審查，這些特點(diǎn)同時也意味著，在新媒體環(huán)境下假新聞產(chǎn)生的可能性更大。雖然不排除新媒體在匿名舉報(bào)作用中的貢獻(xiàn)，但是在重大新聞的真實(shí)性上，還是有絕大部分的受眾信賴央視、新華社這樣的權(quán)威媒體，畢竟網(wǎng)絡(luò)上信息五花八門、魚龍混雜，在信息快消費(fèi)的當(dāng)今社會，與其讓受眾在眾多信息中挑出有用信息、辨別真假、得出結(jié)論，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)部進(jìn)行梳理、調(diào)查、采訪而直接呈現(xiàn)出的權(quán)威事實(shí)，更符合當(dāng)下的信息消費(fèi)節(jié)奏，而這就需要電視媒體樹立自己的權(quán)威與公信力。那么如何樹立權(quán)威呢？作者認(rèn)為，為了區(qū)別于目前新媒體信息簡單化的轉(zhuǎn)載，除了堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性的原則，做好“把關(guān)”，電視媒體不妨多對新聞進(jìn)行解讀、分析，甚至特邀專業(yè)人士、權(quán)威代表進(jìn)行評論，對新聞數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，形成自己的觀點(diǎn)，打造媒體的品牌。通過“專業(yè)”“準(zhǔn)確”“公正”的播報(bào)，來對抗網(wǎng)絡(luò)信息爆炸下新聞內(nèi)容的紛亂與嘈雜，從而吸引受眾的信賴，實(shí)現(xiàn)對官規(guī)勸、對民呼吁、代體制立言的作用，樹立電視媒體獨(dú)有的氣度。

第二，電視媒體要利用新媒體的長處

比如，新媒體的社交功能以及呈現(xiàn)、到達(dá)環(huán)節(jié)的低成本。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的其中一點(diǎn)，是它不僅僅是新聞發(fā)布的平臺，更重要的是，它還成為人們的一種社交工具。微博的@功能，微信的轉(zhuǎn)發(fā)功能，土豆優(yōu)酷視頻的分享功能……這些新媒體的特點(diǎn)，使新聞成為人們聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)，即使不用見面，受眾也可以通過這些功能對新聞進(jìn)行評論，從而起到社交的作用。那么我們的電視媒體為何不能利用這一社交功能呢？就拿我們的主持人來說，一個主持人的好壞，直接影響節(jié)目的知名度，那么如何將電視媒體的主持人打造成“明星”呢？以往，電視媒體主持人想要與受眾溝通，想要提高影響力，需要通過電視屏幕傳達(dá)給觀眾，這就需要錄制、場景布置、后期剪輯……這一系列前期籌備才能達(dá)到電視播出的標(biāo)準(zhǔn)，才能讓受眾接收到，可是也投入了很多的成本。但是新媒體在呈現(xiàn)、到達(dá)環(huán)節(jié)卻節(jié)省了更多的成本，有時只是流量的付出。那么，如何利用新媒體的這些長處，為電視媒體服務(wù)呢？比如，我們的主持人利用微信的語音、視頻功能，就可以定期跟受眾進(jìn)行面對面的交流；也可以通過新媒體組織線下活動，通過“流量”就能增加主持人的親和力、提高其影響力，何樂而不為？主持人通過電視媒體的新媒體業(yè)務(wù)積攢一定的人氣，還可逐漸融合商業(yè)合作，諸如此類的電視媒體與新媒體合作的多元發(fā)展方式，也不失為為電視媒體創(chuàng)造利潤的方法。

第三，電視媒體可打造自己的網(wǎng)絡(luò)電視

目前有幾家電視臺已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)電視，比較知名的如湖南衛(wèi)視的芒果TV，但是大部分電視臺還未行動或者還剛剛起步，沒有受到足夠的重視。和電視的線性傳播不同，網(wǎng)絡(luò)電視可以自己選擇播放時間，因此很多人現(xiàn)在選擇在網(wǎng)絡(luò)搜索電視劇或節(jié)目進(jìn)行收看，來彌補(bǔ)自己由于時間問題而錯過的節(jié)目?，F(xiàn)在很多電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，受眾可以輕松搜索收看，點(diǎn)擊率就網(wǎng)站來說就意味著廣告收入。而反觀電視臺，雖然電視節(jié)目也可以利用網(wǎng)絡(luò)資源和素材，可是越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺利用技術(shù)，對自己的資源進(jìn)行保護(hù)，資源不能被隨意下載利用，或者下載利用需要支付費(fèi)用或需下載客戶端，能被利用的資源越來越有限。另外，現(xiàn)在很多網(wǎng)站開始自己拍攝、制作電視劇，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的優(yōu)勢，更是搶占市場。因此，電視臺的開機(jī)率、收視率就這樣被網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率逐漸取代了。那么，對于電視媒體而言，現(xiàn)在也應(yīng)該將優(yōu)質(zhì)的自采節(jié)目或原創(chuàng)劇集掌握在“自己手中”，避免做“他人嫁衣”。就拿湖南衛(wèi)視為例，2014年湖南衛(wèi)視宣布，今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體合作，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，全部由芒果TV自己播放。湖南衛(wèi)視時下正在熱播的電視劇、獨(dú)播劇、原創(chuàng)節(jié)目，這些優(yōu)質(zhì)資源僅整合到芒果TV這個新媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。與其將節(jié)目分銷至各大網(wǎng)站，收視率未必不會流失，還不如全部整合到自己手中，就像打車軟件的概念，先培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，為將來發(fā)展更多新媒體業(yè)務(wù)做鋪墊。

三、結(jié)語

其實(shí)“受眾”已經(jīng)是過時的詞語，這隱含著收看者被動接受的意味，然而當(dāng)今的“受眾”隨時會轉(zhuǎn)變成新聞的發(fā)布者，他們的收看習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體傳播手段已經(jīng)由原來的陌生技術(shù)逐漸轉(zhuǎn)變成當(dāng)下的熱點(diǎn)新聞、熱門話題的主要信息集散地。當(dāng)然，新媒體井噴式的發(fā)展態(tài)勢必然暴露出其在信息監(jiān)管上的漏洞，為了博得點(diǎn)擊率贏得廣告收入，目前新媒體平臺上大量充斥著一些暴力、色情、低俗的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播甚至被曝出時有違法內(nèi)容被傳播，卻擁有著超高的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)載量。這樣的情況下，其實(shí)更需要電視媒體這樣的傳統(tǒng)媒體能夠傳播社會正能量、引導(dǎo)正確的價值觀，因此，傳統(tǒng)媒體包括電視媒體必須更加尊重受眾的需求和體驗(yàn)。眼下媒體融合勢在必行，在新媒體的發(fā)展壓力下，電視媒體要在融合過程中發(fā)揚(yáng)公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、信源可靠的優(yōu)勢，融合新媒體的管理方式與經(jīng)營理念，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的“互聯(lián)互通”“共生共榮”。電視媒體只有不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)、自我超越，才可能是不被時代淘汰的唯一途徑。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳序.《主編死了》 中信出版社；[2]謝耘耕，陳宏.《新媒體與社會》 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社