呂紅霞

藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新和管理探討

呂紅霞

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)以及最近推行的"兩票制"和公立醫(yī)院零加成政策的提出,對(duì)我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了重大影響.現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式已不能滿(mǎn)足需要,亟需創(chuàng)新.新形勢(shì)下,藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新包括發(fā)展醫(yī)藥物流、采用多元化渠道模式、建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等.對(duì)渠道管理重點(diǎn)應(yīng)集中在凈化行業(yè)環(huán)境、完善渠道管控政策、加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理、強(qiáng)化渠道流程管理等方面,以期進(jìn)一步拓展企業(yè)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道,降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率.

藥品營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)渠道;醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

藥品是一種特殊商品,關(guān)系到國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面.近年來(lái),我國(guó)的藥品生產(chǎn)銷(xiāo)售均得到迅猛發(fā)展.我國(guó)七大類(lèi)醫(yī)藥,包括化學(xué)原料藥、化學(xué)藥品制劑、生物制劑、醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、中成藥、中藥飲片,其工業(yè)總產(chǎn)值在2011年及2012年分別增長(zhǎng)了26.50%和20.10%,2013年達(dá)22 297億元,同比增長(zhǎng)18.79%;上述七大類(lèi)醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入在2011年及2012年分別增長(zhǎng)26.06%和20.27%,2013年達(dá)21 543億元,同比增長(zhǎng)17.91%;藥品終端市場(chǎng)總規(guī)模在2012年和2013年分別增長(zhǎng)18%和15%,2013年的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到10 985億元[1].藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理直接關(guān)系到藥企銷(xiāo)售額甚至整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃.然而,我國(guó)目前的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式較為單一,效率低下,已無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)代發(fā)展的要求,亟需調(diào)整.特別是近年來(lái),我國(guó)不斷深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,2016年4月,國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》 ,其中包括新增試點(diǎn)城市所有公立醫(yī)院取消藥品加成(中藥飲片除外),即俗稱(chēng)的"零加成"; 全面推進(jìn)公立醫(yī)院藥品集中采購(gòu),推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開(kāi)一次發(fā)票的"兩票制"等.這些都對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊[2].尤其是兩票制的推行,要求去中間化、簡(jiǎn)化渠道,即讓藥品從生產(chǎn)企業(yè)直接到商業(yè)再到醫(yī)院,以前的全國(guó)總代、省級(jí)代理、市級(jí)代理及代理商的層層分解的渠道都將難以繼續(xù)存在.

1 現(xiàn)有藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式及存在問(wèn)題

目前,我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)以代理營(yíng)銷(xiāo)(包括全國(guó)總代理營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域總代理營(yíng)銷(xiāo))為主,藥企自銷(xiāo)、醫(yī)藥代理與自銷(xiāo)相結(jié)合、醫(yī)藥直銷(xiāo)為輔[3].其中,非處方藥由于使用中無(wú)需醫(yī)生或藥師的指導(dǎo),在銷(xiāo)售渠道模式的選擇上較處方藥更為靈活,甚至可直接選擇代銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售.然而,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈金字塔式結(jié)構(gòu),要經(jīng)過(guò)太多的中間商,層層代理加大了管理的難度,多層次通路的靈活性和適應(yīng)性差,直接導(dǎo)致交易成本高,對(duì)渠道控制力弱,渠道成員利益難以協(xié)調(diào);也正因?yàn)榍缹哟味?廠(chǎng)商遠(yuǎn)離終端客戶(hù),難以知曉終端形式在多大程度上符合消費(fèi)者行為和產(chǎn)品特征,難以掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息,渠道功能明顯弱化[4-5].

2 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接藥品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接紐帶,營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效運(yùn)用可以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,對(duì)藥企的發(fā)展有良好的補(bǔ)充作用.隨著國(guó)家相關(guān)政策的逐步完善,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,藥品價(jià)格將持續(xù)走低,需要藥企根據(jù)藥品及市場(chǎng)情況對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行創(chuàng)新,從而建成一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò).

2.1 發(fā)展醫(yī)藥物流

先進(jìn)的物流系統(tǒng)可以提高藥品渠道效率,降低藥品流通費(fèi)用.2009年,我國(guó)新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革政策明確提出"進(jìn)一步規(guī)范藥品的生產(chǎn)和流通,大力發(fā)展現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流和藥品的連鎖經(jīng)營(yíng),積極推進(jìn)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)的有機(jī)整合",表明醫(yī)藥物流也是新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的一個(gè)重點(diǎn)改造領(lǐng)域.推行"兩票制"后,原有代理商減少或消失,生產(chǎn)企業(yè)需直接將藥品配送至下游分散的批發(fā)商,運(yùn)輸設(shè)備和運(yùn)輸線(xiàn)路都有新的要求,也迫切需要發(fā)展醫(yī)藥物流.此外,為適應(yīng)"兩票制",流通企業(yè)需承擔(dān)起藥品推廣、配送、資金墊付等多項(xiàng)職能,不符合藥品經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定或不具備以上職能的個(gè)人或小型流通企業(yè)都逃脫不了被淘汰的最終結(jié)局[2,6].針對(duì)上述問(wèn)題,可采取以下方法:一是實(shí)施積極的醫(yī)藥物流發(fā)展政策;二是加強(qiáng)醫(yī)藥物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);三是利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化;四是建設(shè)第三方醫(yī)藥物流企業(yè)[7];五是現(xiàn)有物流企業(yè)進(jìn)一步整合,拓展職能,提高行業(yè)集中度.通過(guò)上述措施,從而最大限度地降低成本,實(shí)施最優(yōu)化的物流方案.

2.2 渠道模式多元化

除了應(yīng)根據(jù)自身情況選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,如獨(dú)家代理、多家代理、辦事處與區(qū)域分銷(xiāo)相結(jié)合、生產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)[8]外,藥企還應(yīng)選擇多元化的渠道模式,如電視傳媒營(yíng)銷(xiāo)、根據(jù)地區(qū)需求進(jìn)行地區(qū)特色營(yíng)銷(xiāo)等,此外,隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等信息的發(fā)展,電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等勢(shì)力強(qiáng)勁.通過(guò)電子商務(wù),醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)院、消費(fèi)者等可進(jìn)行藥品信息獲取和發(fā)布、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上客服等商務(wù)活動(dòng).截止到2014 年8 月,已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》的企業(yè)為297 家.2014 年5 月28 日,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》,首次提出放開(kāi)處方藥在電商渠道的銷(xiāo)售,加之醫(yī)保有可能實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)支付,醫(yī)藥電子商務(wù)潛力巨大[9].作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生兒,騰訊微信推出兩年已取得不俗戰(zhàn)績(jī),使用人數(shù)超過(guò)4億,是國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民的第一大應(yīng)用軟件.基于其在營(yíng)銷(xiāo)上具有趣味性、地理位置推送精準(zhǔn)性、與用戶(hù)直接溝通、可提供有折扣的線(xiàn)上交易等,使用微信營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)迅速提高知名度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的雙贏[10].隨著相關(guān)軟件功能的拓展,微信營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值將得到進(jìn)一步體現(xiàn)和認(rèn)可.

2.3 建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,藥企僅靠自身力量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單打獨(dú)斗難以取勝,需要與中間商密切合作,形成渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟,打造供銷(xiāo)價(jià)值鏈,以協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動(dòng),獲得成本領(lǐng)先或差別化等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).具體包括橫向渠道聯(lián)盟,即藥企之間或中間商之間通過(guò)資源互補(bǔ)與共享建立,以及縱向渠道聯(lián)盟,即由藥企主導(dǎo)或連鎖藥店主導(dǎo)[11].

3 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理重點(diǎn)

藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了一系列重要經(jīng)濟(jì)職能,包括藥品銷(xiāo)售、資金流動(dòng)、服務(wù)傳遞等.為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效和良性運(yùn)轉(zhuǎn),還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制,其中除了精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、渠道瘦身、降低成本外,還應(yīng)關(guān)注以下要點(diǎn).

3.1 凈化行業(yè)環(huán)境

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)秩序穩(wěn)定是百姓健康生活的重要保障,也是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的必要條件.然而,目前藥品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜,存在藥品價(jià)格虛高、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、醫(yī)院回扣成風(fēng)等現(xiàn)象.因此,國(guó)家要加大藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的政府監(jiān)督力度,完善配套措施,規(guī)范醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行為,理順?biāo)幤范▋r(jià)機(jī)制,保證藥品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展[12].

3.2 完善渠道管控政策

藥企應(yīng)規(guī)范內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò),按照地域?qū)訉臃謪^(qū),中間構(gòu)筑"防火墻",嚴(yán)禁互相竄貨等[13].通過(guò)詳細(xì)制定并不斷修正渠道管控政策,明確對(duì)渠道沖突、沖貨竄貨、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)、截留促銷(xiāo)物品等違規(guī)行為的懲治條款,對(duì)違章的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行嚴(yán)厲懲罰,對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、執(zhí)行企業(yè)政策好的渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí),圍繞公司政策貫徹執(zhí)行、物流配送、終端表現(xiàn)等設(shè)置考核指標(biāo),強(qiáng)化對(duì)管控過(guò)程的考核和評(píng)估.

3.3 加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理

渠道成員在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中往往扮演中舉足輕重的作用,選定營(yíng)銷(xiāo)渠道模式后,確定渠道成員并進(jìn)行管理就成為藥品營(yíng)銷(xiāo)管理中最為關(guān)鍵的一環(huán).渠道成員的選擇要把對(duì)方的信用、財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售實(shí)力、渠道規(guī)模等作為參考的重點(diǎn)[7],選擇有實(shí)力的供應(yīng)商,與醫(yī)院一起共同構(gòu)建藥品采購(gòu)供應(yīng)信息平臺(tái),在藥品零加成的要求下做好藥品成本控制[14].

藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員間是一種利益結(jié)合體,要使渠道成員服從企業(yè)的管理,只能通過(guò)利益的調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn).除了設(shè)立專(zhuān)門(mén)的渠道管理人員,對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理外,更為重要的是將渠道成員的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾?渠道成員是為追求整體利益最大化而不僅是為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而努力,將原本分散的經(jīng)銷(xiāo)商整合起來(lái)[3-4],從而實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo),達(dá)到雙贏或多贏的效果.

3.4 強(qiáng)化渠道流程管理

藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,渠道成員之間會(huì)發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系,從而構(gòu)成"渠道流程".藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道流程的管理重點(diǎn)集中在物流、資金流、信息流、促銷(xiāo)流等方面.首先,藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在貨源上加強(qiáng)管控,強(qiáng)化市場(chǎng)終端貨物的調(diào)配,降低庫(kù)存;其次是定期監(jiān)督各片區(qū)、各經(jīng)銷(xiāo)商資金回籠情況,加快回款速度;第三是積極收集來(lái)自銷(xiāo)售渠道的信息,進(jìn)行分析匯總,相應(yīng)制定市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃、促銷(xiāo)手段及新產(chǎn)品研發(fā)方向等.

隨著一系列藥政法規(guī)的出臺(tái),當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn).然而,與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)藥企的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道還存在諸多問(wèn)題,限制了企業(yè)的發(fā)展.藥企需要適時(shí)而為,主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化,調(diào)整、完善營(yíng)銷(xiāo)渠道,保持對(duì)渠道成員主動(dòng)權(quán)的延續(xù)性和長(zhǎng)期性,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.處于中間環(huán)節(jié)的藥品批發(fā)企業(yè)可以采取差異化、集中化策略,向大型流通企業(yè)轉(zhuǎn)型.作為藥品使用下游的醫(yī)療機(jī)構(gòu),需要強(qiáng)化成本控制意識(shí),在提升為患者服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,以積極應(yīng)對(duì)藥品零加成等的要求.

[1] 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所. 2014年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書(shū).

[2] 張帆,王帆,侯艷紅."兩票制"下藥品供應(yīng)鏈的重塑和發(fā)展[J]. 衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究,2017(4) : 11-15.

[3] 段春生.淺議藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新[J]. 醫(yī)藥前沿,2014(15) : 44-45.

[4] 韓磊,馮國(guó)忠.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(3) : 25-26.

[5] 易波.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及渠道創(chuàng)新[J].企業(yè)家天地:中旬刊,2011(3) : 24-25.

[6] 董鵬,藍(lán)國(guó)宏. "營(yíng)改增+ 兩票制"將改變醫(yī)藥流通格局[J].首都食品與醫(yī)藥,2017(1) : 38-39.

[7] 王蘋(píng).醫(yī)藥物流的運(yùn)作現(xiàn)狀與存在問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào),2014, 11(23) : 132-135.

[8] 彭萬(wàn)程,任鑫鵬,劉文勇.關(guān)于藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的探討[J].科技與企業(yè),2015(2) : 58.

[9] 解爽.我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮骩J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2015(4) : 39.

[10] 劉永忠,李沛然.企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)研究[J]. 中國(guó)商貿(mào),2014(9) : 22-23.

[11] 李克芳.藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新研究[J].改革與戰(zhàn)略,2011, 27(12) : 51-53.

[12] 李冰.關(guān)于我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的思考[J].財(cái)經(jīng)界,2012(20) : 59-60.

[13] 王健.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)筑與管理[J].銅陵學(xué)院學(xué)報(bào),2012(4) : 36-37.

[14] 李耀光.在藥品零加成下如何做好藥品成本控制[J]. 財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2016(9) : 92-93.

Discussion on the innovation and management of drug marketing channels

Lv Hongxia.
School of Business, Faculty of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, China

The promotion of medical and health system reform and the recent proposal of "two-invoice system" and zeroplus policy of public hospitals have great impacts on the drug marketing channels in China. The current drug marketing channels have become unable to meet the demands and are in urgent need of innovation. Under the new situation, the innovation of drug marketing channels covers the development of pharmaceutical logistics, the adoption of diversified channels, and the establishment of strategic alliance of channels. Channel management should focus on purifying industry environment, improving channel control policies,strengthening the management over channel members, and intensifying channel process management in a bid to further expand the drug marketing channels of enterprises, cut down marketing cost, and increasing marketing efficiency.

Drug marketing; Marketing channel; Medical and health system reform

10.3969/j.issn.2095-7432.2017.06.003

100024 北京,中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部商學(xué)院

2017-07-07)