如何做一本雙效益俱佳的外宣圖書

儲丹丹

【摘要】文章通過商務(wù)印書館《杭州一瞥》圖書的編寫及營銷案例，闡述外宣圖書如何在內(nèi)容上“講好中國故事”，在形式上“小書大作”，以及如何利用國際會議主場優(yōu)勢“走出去”實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

【關(guān)鍵詞】《杭州一瞥》；商務(wù)印書館；漢語世界；外宣圖書；中國故事

2016年9月，G20峰會在杭州舉行，全世界的媒體都聚焦杭州。在峰會新聞中心里，有一本組委會特別贈送的“小藍書”被爭相取閱，外國記者幾乎人手一本。這就是《漢語世界》雜志編寫、商務(wù)印書館出版的HANGZHOU AT A GLANCE（《杭州一瞥》）。這是一本內(nèi)容與形式皆有創(chuàng)新，實用性與可讀性都很強的外向型旅游書，亦是中國出版物借助國際會議主場優(yōu)勢“走出去”實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收的成功案例。

一、提前醞釀，“小書大作”

2013年，杭州市旅游委員會形象推廣中心的同志偶然看到商務(wù)印書館的《漢語世界》雜志，對雜志從外國人的視角、用地道英文講中國故事的方式非常贊賞，于是籌劃編寫一本新穎活潑并具有廣泛國際傳播力的英文旅游圖書，希望它成為杭州的一張國際名片。恰在此時，《漢語世界》雜志的中外編輯也對杭州發(fā)生了興趣，正在以國際視角關(guān)注這個日益國際化的城市，思考如何向海外讀者講述杭州故事。

2015年底，杭州市為籌備2016年召開的G20峰會，“杭州旅游英文圖書項目”正式立項并面向社會公開招標(biāo)。商務(wù)印書館憑借《漢語世界》雜志多年“講中國故事”的經(jīng)驗優(yōu)勢和過去兩年的醞釀準(zhǔn)備，從眾多競標(biāo)者中脫穎而出，成功中標(biāo)。自此，百年老社商務(wù)印書館和千年古城杭州千里結(jié)緣。

對于一本32開、不到300頁的平裝書來說，79.9萬元項目資金可謂重金投入，足可見項目難度超乎尋常。作為面向G20峰會外國來賓的一張國際名片，這本名為HANGZHOU AT A GLANCE的小書承擔(dān)重大政治任務(wù)，不僅內(nèi)容要求高，而且形式上也增加了“特殊裝幀設(shè)計”“具有禮品收藏價值”等額外要求。商務(wù)印書館于是決定追加投入，“小書大作”——將原計劃的純質(zhì)紙升級為高級特種紙?zhí)岣哂∷⑵焚|(zhì)，將普通膠裝改成無書脊的裝訂形式便于平鋪展開，在原有封面之外再加護封，背面印上整幅手繪杭州地圖，在圖書形式上滿足禮品裝的要求。

此時，距離2016年杭州峰會召開不到10個月，商務(wù)印書館必須在8個月內(nèi)從零開始編寫一本12萬字的英文旅游書并完成出版工作?！稘h語世界》雜志社中外合作的編輯團隊承擔(dān)了這個艱巨的任務(wù)。

二、以人為本，構(gòu)架創(chuàng)新

在資料準(zhǔn)備階段，《漢語世界》團隊研讀了大量圖書文獻，發(fā)現(xiàn)關(guān)于杭州旅游的英文出版物、資料和報道并不多，而且普遍信息陳舊、質(zhì)量不高、可讀性弱，這與杭州日益提升的國際地位嚴重不符。隨著西湖、京杭大運河申遺成功，城市變化日新月異，杭州迫切需要一本面向海外游客充分展示其歷史文化和當(dāng)代發(fā)展的英文旅游書。這本書不應(yīng)是任何一本中文旅游書的翻譯版，而應(yīng)是中外合力策劃，由熱愛杭州的外國人實地采寫、用英文原創(chuàng)的作品；也不應(yīng)是大而全的百科全書，而應(yīng)是小而美的旅游體驗——這就是HANGZHOU AT A GLANCE一書的目標(biāo)定位。

當(dāng)下，絕大多數(shù)旅游圖書都圍繞吃喝玩樂、衣食住行來組織內(nèi)容，通常會按照吃、住、行或地標(biāo)、景點來劃分章節(jié)，而HANGZHOU AT A GLANCE則選擇了打破傳統(tǒng)定式，從海外游客的視角來呈現(xiàn)，讓讀者從不同身份的旅游者眼中看到不同的杭州。

HANGZHOU AT A GLANCE根據(jù)游覽興趣和出行特點，將游客分為10種人，讓他們分別從各自不同的角度來體驗杭州，章節(jié)據(jù)此劃分為Historians（訪古者的歷史之旅）、Nature Lovers（環(huán)保者的生態(tài)之旅）、Pilgrims（宗教人士的朝拜之旅）、Entrepreneurs（經(jīng)商者的創(chuàng)業(yè)之旅）、Culture Vultures（文藝青年的藝術(shù)之旅）、Foodies（吃貨的美食之旅）、Shoppers（國際買家的購物之旅）、Party People（夜貓子的夜生活）、For the Family（家庭親子游）和Mind and Body（身心平衡的健康之旅）十個部分。

這樣的框架設(shè)置有兩個好處，一是便于將撰寫任務(wù)分配給多名作者同時進行，撰稿人根據(jù)各自的興趣點來選擇篇目。每個作者不同的撰寫風(fēng)格在這樣的框架下都是合理的，以此化整為零、多頭并進，才能在如此短的時間內(nèi)保證項目的質(zhì)量和進度。二是從人的視角來切入寫作，有很強的代入感。作者可根據(jù)自己的親身體驗來寫，不受其他人的干擾和約束，內(nèi)容充分接地氣，每篇文章都能發(fā)揮出最佳水平；讀者在閱讀時可以自選身份，從自己感興趣的視角來看杭州，如同親歷，形成共鳴。這樣的框架設(shè)置也恰好詮釋了書名“杭州一瞥”所反映的即視感。

三、國際團隊，巧思創(chuàng)作

從2016年初開始，《漢語世界》建立了中外合作的項目組，雜志社執(zhí)行主編Tyler任主編，美國旅游作家Chris任主筆，多名資深中外編輯、記者配合協(xié)同工作。項目組先后組織北京、上海、杭州的十余位中外作家、旅游記者、攝影家在杭州進行實地調(diào)研、采訪、寫作和拍攝。采編團隊走遍杭州大大小小的旅游景點、博物館、劇院、餐廳、酒吧，深入阿里巴巴總部，采訪創(chuàng)業(yè)者、普通市民和外籍居民……書中無論故事還是圖片，都是鮮活的、一手的獨家原創(chuàng)。

西方讀者一直仰慕杭州悠久的歷史，但又缺乏文化上的共鳴，所以就需要由中方編輯做資料準(zhǔn)備和話題推薦，再由外方記者來執(zhí)筆撰寫故事。歷史留下的痕跡不都是有形的，當(dāng)下在城市中能得看到的歷史遺存并不多，可一橋一路、一粥一飯，背后都有故事。HANGZHOU AT A GLANCE這本書就起到了把歷史故事和現(xiàn)實體驗連接起來的作用——旅游者即使只是從蘇堤匆匆路過，也可以通過這本書讀到蘇東坡的詞，學(xué)到東坡肉的做法，更深層次地理解和體驗杭州。

HANGZHOU AT A GLANCE主編是老外，主筆是老外，撰稿人也大部分都是老外，他們的選題和寫作都反映了海外讀者的真實視角。例如HANGZHOU AT A GLANCE的前兩章Historians和Naturist Lovers，分別從歷史和自然兩方面講杭州故事，這正是來中國的海外游客最感興趣的內(nèi)容。

歷史篇章的寫法很有講究，如果只是“從前有座山，山上有座廟”，中國故事是沒法跟西方讀者產(chǎn)生聯(lián)系的，就更不要說引發(fā)閱讀興趣、形成共鳴了。HANGZHOU AT A GLANCE的寫法很新穎。比如《白蛇傳說》一文，從夫妻之間的“身份秘密”切入，一邊探討夫妻關(guān)系一邊展開傳奇故事。西方讀者一看，這不就是中國古代的“史密斯夫婦”嗎？在得知與自己朝夕相處的妻子有“不可告人”的神秘身份時，一千多年前的一個中國男人會怎么做呢？故事一下子就變得令人著迷了。

自然篇章要寫出亮點就更需巧思。中國的環(huán)境污染一向被西方媒體詬病，如何在這種國際輿論大環(huán)境下寫出杭州的好山好水，體現(xiàn)杭州的自然之美呢？編寫團隊以觀鳥活動為切入點，聚焦杭州野生鳥類活動的幾個重點區(qū)域，分別詳細介紹了西湖觀鳥、濕地觀鳥和公園觀鳥的體驗。編寫團隊聯(lián)系到杭州當(dāng)?shù)嘏臄z了14年野生鳥類的攝影師祝辰洲先生，獲得了一組珍貴而獨特的一手照片。在《西湖的鴛鴦》這個章節(jié)里，展現(xiàn)在西方讀者面前的鴛鴦不再是文學(xué)作品中相互依偎、柔柔弱弱的形象，而是作為野生候鳥萬里遷徙、成群結(jié)隊展翅高飛的頑強形象。照片展現(xiàn)野生鳥類生活細節(jié)，文字展現(xiàn)人與鳥類和諧共處，整個章節(jié)處處體現(xiàn)杭州這個城市良好的自然生態(tài)環(huán)境。

在中外合作的巧思創(chuàng)作下，HANGZHOU AT A GLANCE的內(nèi)容特別接地氣——有西湖與京杭大運河的前世今生，有杭州歷史上的傳奇故事，有自然愛好者的觀鳥趣聞，有酒吧夜生活的燈紅酒綠，有創(chuàng)業(yè)者的勵志故事，有罕見的馬云早年創(chuàng)業(yè)照片，有阿里巴巴外籍員工專訪，有豐子愷筆下的西湖風(fēng)物……頗受外國讀者喜愛。

四、充分溝通，彌合分歧

在這本書的編寫過程中，項目組內(nèi)曾在圖文內(nèi)容的選取上有過一些意見分歧：

1.圖片要華麗的還是真實的？

書初稿剛剛排出來的時候，杭州市旅游委員會對選圖提出了許多意見，覺得書中大多數(shù)圖片不夠美。他們提供了一些官方外宣的攝影作品，希望替換到書里去。為此，項目組內(nèi)發(fā)生了激烈的爭論。

外方編輯只關(guān)注圖片是否真實、達意，能否很好地詮釋文章內(nèi)容，并不在意圖片是否光鮮亮麗。他們認為按照官方外宣標(biāo)準(zhǔn)選出來的那些帶著笑臉的人、特殊光影下的建筑就如同穿著節(jié)日盛裝的擺拍，是不真實的。而杭州市旅游委員會則更關(guān)注圖片是否有代表性，是否展現(xiàn)了杭州最美的一面，希望每個章節(jié)、每張圖片都美輪美奐。

團隊里的中方編輯了解到雙方分歧的焦點，分別與雙方進行了解釋和溝通。一方面，向杭州市旅游委員會說明一本書是一個長樂章，要有張有弛，不可能每張圖片都華麗，這是一本給外國人看的旅游書，書里的圖由外方編輯選擇能夠更貼近國外讀者，希望杭州市旅游委員會能尊重外方編輯的意見。外宣圖書要鮮活、可信，寧要當(dāng)下的、真實的“丑圖”，也不要陳舊的、不真實的“美圖”。另一方面，也參考旅游委員會對拍攝角度和焦點的意見，請攝影師到景點實地補拍，為外方編輯提供更多契合文章主題的圖片，以便從中選出更美的作品。最終化解了分歧，選出了雙方一致滿意的配圖。

為此，攝影師付出了巨大的心血。HANGZHOU AT A GLANCE封面是一張晚霞中的集賢亭，為了獲得云霞和燈光的最佳效果，攝影師許敬在西湖邊同一個位置蹲點拍攝了一個多月。

2.景點要有名的還是有意思的？

杭州市旅游委員會覺得有些著名景點要重點推薦，值得大書特書；但是對老外來說，凡是語言設(shè)施不完備或是環(huán)境嘈雜的地方，他們都認為不好，不值得推薦。所以在寫文章的時候，老外選擇了一些冷門景點來介紹，卻對熱門景點著墨不多。

比如城東公園，本是一個名不見經(jīng)傳的小公園，并非著名景點，但是在杭州的老外很喜歡，撰稿人就把這個景點寫出來推薦給讀者。我們發(fā)現(xiàn)老外其實喜歡比較清靜的地方，而不是滿滿都是人的熱鬧地方。

書中“親子游”這個章節(jié)的撰稿人是一位帶著孩子長期居住在杭州的外國記者，他選取自己帶孩子玩過的地方，寫成生動的游記推薦給讀者。其中有一篇遠郊的公路旅行寫得很好，但因為“跑得太遠”出了杭州城區(qū)而讓編輯左右為難。項目組對這篇文章再三討論，考慮到公路旅行對大多數(shù)西方人來說是首選的家庭旅行方式，還是保留了下來，成為書中唯一涉及杭州周邊地區(qū)的章節(jié)。

五、紙電同步，走進峰會

2016年8月下旬，HANGZHOU AT A GLANCE出版問世，并在中國絲綢博物館錦繡廊召開了新書發(fā)布會。新華社、人民網(wǎng)、浙江電視臺、《中國日報》、香港文匯報、澎湃新聞等40余家媒體報道，稱之為“國際視角看杭州”“一本與時俱進的英文旅游書”。

紙質(zhì)書出版后兩周內(nèi)，項目組又制作了電子書，通過蘋果商店、亞馬遜等渠道發(fā)布。9月初，G20峰會在杭州召開的時候，HANGZHOU AT A GLANCE紙質(zhì)書入選峰會新聞中心贈書，面向來自世界各國的媒體記者全面展示杭州的旅游資源，同時，HANGZHOU AT A GLANCE電子書進入峰會智慧酒店，供外賓免費下載閱讀。

紙電同步出版大大增強了HANGZHOU AT A GLANCE的傳播力。2016年8月底到9月初，杭州因峰會限行，幾乎全部物流停運。紙質(zhì)圖書的發(fā)貨、鋪貨都停了，而電子書卻在那段時間發(fā)揮優(yōu)勢，通過亞馬遜和蘋果商店火熱銷售。

至2016年11月，HANGZHOU AT A GLANCE出版2個月已印刷2次共9000冊。不僅阿里巴巴三大圖書館、杭州市外辦國際合作交流中心、杭州市旅游委員會等機構(gòu)批量采購，而且杭州當(dāng)?shù)氐母叨藭?、景點也預(yù)訂該書面向國際游客零售?？梢哉f，HANGZHOU AT A GLANCE不僅社會效益顯著，而且經(jīng)濟效益可期。

六、對HANGZHOU AT A GLANCE出版的思考

1.外宣圖書要中外合作，不可自說自話

外宣圖書不僅語言上要用地道英文，而且內(nèi)容上要貼近讀者，不能按照中式思維自說自話，必須充分發(fā)揮國際團隊的優(yōu)勢，依靠有經(jīng)驗的外籍專業(yè)記者來撰寫文章，根據(jù)外籍編輯的意見進行內(nèi)容選編，依靠中國編輯的出版經(jīng)驗來把握尺度，中外合作才能既起到宣傳作用又接地氣，打造出好的作品。

2.旅游圖書要廣納資源，為后續(xù)營銷做鋪墊

旅游圖書涉及大量信息，本身就需要借助當(dāng)?shù)胤椒矫婷娴馁Y源確保資訊鮮活、內(nèi)容充實，而在編寫過程中廣納資源，又能為圖書出版之后在杭州的營銷做鋪墊。通過聯(lián)系杭州的博物館、景點、商家，HANGZHOU AT A GLANCE不僅獲得了珍貴的館藏圖片，掌握了很多一手的細節(jié)，使得這本書比普通旅游書更偏重文化，又比歷史文化讀物更具實用性，而且許多書中提到的景點、商家都愿意展示或者代銷此書，為后續(xù)營銷提供了便利。

3.外向型出版要紙電同步，不要單一渠道

由于讀者對象特殊，外向型圖書一定要考慮便攜性和可傳播性，紙質(zhì)圖書要小巧輕便，電子書也必不可少。電子書可以輕松跨越國界，同時面向全球讀者開展?fàn)I銷活動，成本低、成效大。

4.利用國際會議主場優(yōu)勢，外宣事半功倍

中國出版物要想“走出去”，走到別人家門口甚至家里面并不是一件容易的事。出版方要利用各種國際會議把海外媒體“請進來”，讓我們的外宣圖書直接呈現(xiàn)在他們眼前，則是充分利用主場優(yōu)勢，以最低的成本換來最高的可見度。

當(dāng)然，媒體（尤其是外媒）遠比普通讀者要挑剔，在來自世界各國的媒體眼中任何瑕疵都可能被放大，圖書本身所承載的壓力和風(fēng)險也成倍增加，不過，只要書的內(nèi)容和質(zhì)量過硬，這種事半功倍的方式還是值得更多外宣出版物借鑒的。