丁微冕

當前，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，必須努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與眾不同之處，并使這種與眾不同符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，建立起忠實的顧客群。人們對品牌形象的認識刪開始基本著取于影響品牌形象的各種因素上。如品牌屬性.名稱.包蓑。價格.聲譽等。因此，品牌形象設計的重要性越來越大，對于創(chuàng)連名牌產(chǎn)品有著重要的價值。

品牌營銷策劃必要性

一、市場營銷策劃

策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎E，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標，戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術四個方面的內(nèi)容。

品牌越來越不可或缺的意義越來越重大，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅強的品牌場后盾是無法取得良好可持續(xù)的營銷業(yè)績的。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌建設的系統(tǒng)化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設計上，關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。

二、實行品牌營銷策劃的必要性

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學技術的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學相結(jié)合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個信息萬變的時代里，企業(yè)必須把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業(yè)必須進行品牌營銷科學策劃。

在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運作品牌的相關知識，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，因此往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。

三、品牌營銷策劃的過程

對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容。

（一）收集信息資料

信息、材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等。

（二）品牌形象策劃

形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，但如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產(chǎn)品取名字、設計商標，而是要科學、系統(tǒng)、全面地設計品牌的各種目標形象。

（三）品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進行有效的傳播。策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，同時也應充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，應注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

總之，對品牌營銷活動的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創(chuàng)意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創(chuàng)造市場的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟社會里最終獲得成功的最主要標志。

參考文獻：

[1]鐘超軍.品牌攻略——中國營銷與策劃精英論壇[M].北京：農(nóng)業(yè)出版社，2006.

[2]張德鵬.湯發(fā)良李雙玫.市場營銷學[M].2005.

[3]陳放.品牌與營銷策劃[M].北京：中國國際廣播音像出版社，2002