中國家電企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

劉培

中國家電業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)，回顧改革開放近30年來我國家電品牌的發(fā)展歷史，通過分析中國家電品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展的成功模式，針對在品牌建設(shè)過程中存在的問題：企業(yè)缺乏核心競爭力、對品牌建設(shè)重視程度不夠、國內(nèi)家電市場的品牌分散程度大、缺乏自主設(shè)計和自主研究核心技術(shù)，提出相應(yīng)的應(yīng)對策略：國際化品牌戰(zhàn)略、自主品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略。

家電行業(yè)存在問題品牌戰(zhàn)略

1研究的背景

隨著中國加入WTO，中國家電企業(yè)以前因政策保護而獲得的優(yōu)勢逐漸喪失，外資企業(yè)進入國內(nèi)市場的門檻進一步降低，而且外資企業(yè)將在WTO條款保護下充分發(fā)揮其渠道拓展及營銷管理方面的優(yōu)勢，并借助雄厚的資金實力在中國家電市場上形成研發(fā)、供、產(chǎn)、銷體系，使我國的家電企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的市場競爭，中國家電企業(yè)應(yīng)該樹立更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個企業(yè)的核心就是品牌，而現(xiàn)代企業(yè)競爭致勝的法寶就是實施品牌戰(zhàn)略。

2中國家電品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1極致用戶體驗成就品牌價值

與傳統(tǒng)制造企業(yè)相比較，在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品最核心的競爭力就是用戶體驗。目前，傳統(tǒng)的家電企業(yè)正在迅速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是不能夠盲目的進行轉(zhuǎn)型，必須圍繞用戶體驗為核心的競爭力。傳統(tǒng)家電進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該由店面展示轉(zhuǎn)到線上購買，并且配合相應(yīng)的物流配送和售后服務(wù)，形成一體。以用戶為核心構(gòu)建家電企業(yè)的產(chǎn)品能力和生態(tài)圈，不僅應(yīng)該重視硬件能力，更應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。用戶體驗是家電企業(yè)發(fā)展的大趨勢，用戶對于家電產(chǎn)品的物流配送和售后服務(wù)尤其關(guān)注，有了品牌效應(yīng)，加上周全的售后服務(wù)，一定能夠吸引到更多的消費群體。

2.2龍頭企業(yè)跨界整合提升品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)使得家電企業(yè)另辟蹊徑，同時一些IT企業(yè)也開始進入家電行業(yè)。比如小米、樂視等IT企業(yè)也在做智能電視，2015年天貓雙11全天銷量和去年相比翻倍，達6.6萬臺。樂視2015上半年超級電視銷量約100萬臺，同比增幅達42.8%，遠(yuǎn)超過行業(yè)均值。黑電企業(yè)的高層們解釋“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局，讓市場更難做”。轉(zhuǎn)型期間，跨界成為家電生態(tài)圈的“新常態(tài)”。比如小米和美的的合作，海爾和阿里的合作以及愛奇藝和TCL的合作等。合作雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，進行多種模式的合作，共同開辟新的市場。

2.3企業(yè)并購快速實現(xiàn)品牌多元化

目前，全球家電市場正掀起新一輪的并購潮，并購的真正目的是擴大市場份額，鞏固在全球家電市場的地位?；荻譃榱藦娀瘹W洲市場鞏固霸主地位，2014年7月宣布以7.58億歐元收購意大利家電品牌意黛喜66.8%的股權(quán)。博世集團讓博西家電和博世技術(shù)更好融合，以30億歐元接盤西門子出售的博西家電的全部股份。從某種角度來看惠而浦與意黛喜兩大品牌，在歐洲市場上面臨著直接的競爭，特別是在產(chǎn)品品類、消費人群和市場網(wǎng)絡(luò)等方面，擁有著一定的重合度。收購后的整合會相對容易，但是惠而浦也面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

3中國家電品牌發(fā)展的成功模式

2014年BrandZ（TM）最具價值中國品牌100強發(fā)布，家電行業(yè)有7個品牌上榜，品牌價值共計54.41億美元，比2013年增長36%。國產(chǎn)家電品牌的海外市場營收占總營收比例大幅增加，品牌知名度日漸提高，全球化進程繼續(xù)推進。

3.1品牌國際化雖任重道遠(yuǎn)，但已取得初步成效

海爾1999年走出國門，就將“創(chuàng)造世界品牌”作為自己的奮斗目標(biāo)。如今，海爾為滿足全球消費者的需求，創(chuàng)造世界品牌，在海外市場實施“三位一體”的運營模式，即本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷，通過利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進行本土化的發(fā)展，并實現(xiàn)了海爾快速穩(wěn)定的發(fā)展，為海爾創(chuàng)造本土化知名世界品牌打下了基礎(chǔ)。

海爾根據(jù)歐洲消費者對高效能產(chǎn)品的需求，有針對性的推出MYZONE系列無霜冰箱，有根據(jù)歐洲人身材高大推出復(fù)式滾筒洗衣機等創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足了歐洲消費者的差異化需求。在美國市場，針對當(dāng)?shù)叵M者需要清洗孩子衣物的需求便攜式的小洗衣機、比普通空調(diào)節(jié)能10%的能源之星系列產(chǎn)品及可以裝火雞的冰箱等產(chǎn)品。日本市場，根據(jù)日本消費習(xí)慣及特點，滿足日本消費者每天快速洗衣需求的10分鐘就可以洗完衣服的高效洗衣機等產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎……海爾在全球范圍內(nèi)，以“網(wǎng)羅生活智慧，為千家萬戶打造不拘一格的智能家居體驗”為品牌定位，為全球用戶提供家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品等解決方案。

3.2品牌自主化創(chuàng)新任務(wù)艱巨，龍頭企業(yè)成典范

以格力電器為代表的民族品牌，不斷追求技術(shù)和質(zhì)量，成就了自己的創(chuàng)新自信，并逐漸向全世界推廣格力的自信。格力電器的董事長董明珠說“格力的創(chuàng)新體系，就是一個永動機，只要在這個體系里，就會有創(chuàng)新的欲望，就會有實現(xiàn)創(chuàng)新的路徑。”

如今，中國已然成為世界上最大的家電消費市場和家電制造市場，這并不是依靠格力一家實現(xiàn)的，而是通過成千上萬個像格力一樣走自主創(chuàng)新道路的家電企業(yè)共同完成的。

3.3品牌差異化在激烈的競爭中快速提升品牌形象

從2014年2月25日，TCL集團正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時代下的全新戰(zhàn)略—“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始，TCL就開啟了一個從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的時代。作為這一轉(zhuǎn)型更具戰(zhàn)略性的突破，2014年12月15日，TCL聯(lián)手京東推出首款“網(wǎng)絡(luò)定制智能空調(diào)”，實踐了大家電的網(wǎng)絡(luò)定制化模式。在這種模式下，TCL將空調(diào)產(chǎn)品的“定制權(quán)”交給用戶，把以往用戶不了解的TCL空調(diào)核心零部件明明白白展現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自己的需求進行外觀、功能等方面的產(chǎn)品定制，同時還能以遠(yuǎn)低于市場價的價格購買。

TCL通過這種模式，一方面滿足了用戶更為個性化的需求，同時將品牌真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)涵，重新打造了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的忠誠度，而另一方面，TCL借助與京東的跨界合作，可以通過收集后臺用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費者的消費習(xí)慣，最終反饋并指導(dǎo)接下來的產(chǎn)品生產(chǎn)，真正體現(xiàn)“用戶驅(qū)動”時代產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流程。TCL以用戶為中心，創(chuàng)新的流程受到用戶的青睞。

4中國家電品牌建設(shè)存在的問題

4.1企業(yè)缺乏核心競爭力

企業(yè)缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠為企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的資源或能力，擁有自己的核心競爭力，不僅會增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運用后的溢出效應(yīng)。產(chǎn)品和服務(wù)是一個品牌發(fā)展的有力支撐，而現(xiàn)階段，我國家電品牌的發(fā)展明顯感到支柱不穩(wěn)，就產(chǎn)品本身而言，我國更多的是憑借技術(shù)引進來達到與國際水平接近或相同，除了外觀設(shè)計的差別，核心技術(shù)幾乎沒有差異。再說服務(wù)，至今我國的一些家電品牌對服務(wù)作用的認(rèn)識依舊模糊，致使服務(wù)與產(chǎn)品本身脫節(jié)，盲目地許諾消費者免費售后服務(wù)的期限，無形中加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。家電企業(yè)同質(zhì)化使得大部分中國家電企業(yè)缺乏自己的核心競爭力，盡管我國部分家電企業(yè)能夠憑借低價格策略在國際市場上贏得優(yōu)勢，但這并不是長久之計，而且這正是中國家電企業(yè)的致命弱點。

4.2對品牌建設(shè)重視程度不夠，不注重品牌價值的長期培養(yǎng)

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌建設(shè)是一個長期的過程，企業(yè)需要進行多元化的品牌宣傳。然而，目前世界很多國家對品牌建設(shè)還不夠重視，僅僅局限于短期的效果，不注重品牌的長期發(fā)展。還有很多國家的家電企業(yè)采用廣告宣傳，不惜花費大價錢進行廣告宣傳，不顧后果的透支市場，盡管在短期內(nèi)能夠初見成效，但是對品牌建設(shè)存在嚴(yán)重的影響，損壞品牌的聲譽和企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。同時，還存在部分家電企業(yè)沒有明確的品牌定位，更沒有花費金錢在廣告宣傳方面，沒有針對特定的顧客群進行品牌宣傳，更沒有根據(jù)自身的市場定位進行品牌建設(shè)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于中國家電企業(yè)而言，廣告宣傳隊絕大多數(shù)家電企業(yè)的影響微乎其微，有的家電企業(yè)甚至邀請國內(nèi)外是著名營銷專家進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.3缺乏自主設(shè)計和自主研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力

我國大部分家電品牌在設(shè)計和研究部分核心技術(shù)和尖端技術(shù)方面仍然存在劣勢。我國的家電企業(yè)很多都是引進國外的整體生產(chǎn)線，通過在原技術(shù)的基礎(chǔ)上進行吸收再創(chuàng)新，盡管我國的家電企業(yè)存在少部分具有一定自主研發(fā)的能力，然而整體上和國際知名品牌還有很大的差距。我國家電企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力以及核心技術(shù)的掌握及創(chuàng)新，家電企業(yè)生產(chǎn)依賴國外的先進技術(shù)和設(shè)備的問題比較嚴(yán)重。

例如：盡管我國是全球最大的貼牌生產(chǎn)加工基地，然而像電水壺這樣的小家電的核心部件都需要從英國進口才能進入歐共體；在空調(diào)市場上，我國的變頻空調(diào)的空調(diào)器不能自主設(shè)計出空調(diào)器的三大分手軸流，需要借助日本的變頻器才能夠?qū)崿F(xiàn)；在我國的彩電市場，彩電生產(chǎn)的核心技術(shù)，比如中頻解碼芯片，必須依賴國外進口才能夠進行生產(chǎn)；此外，在冰箱市場上，中國剛剛研發(fā)出殺菌冰箱時，國外的已經(jīng)能夠生產(chǎn)比我們國家先進的多的冰箱產(chǎn)品技。

5未來中國家電品牌建設(shè)的策略

5.1國際化品牌戰(zhàn)略

中國家電企業(yè)從起步到成熟期僅僅經(jīng)歷了不足三十年的時間，家電企業(yè)之所以能夠快速發(fā)展，最主要的是抓住了良好的發(fā)展契機，形成了具有民族特色的國內(nèi)品牌。然而，面對今天的經(jīng)濟全球化的大環(huán)境，必須樹立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，走品牌國際化道路。樹立品牌國際化的觀念，堅定不移的走品牌國際化道路，是經(jīng)濟文化全球化的大勢所趨。對中國家電制造企業(yè)來說，全球化已經(jīng)是一個必須面對、必須接受的挑戰(zhàn)，也是著眼于全球市場的企業(yè)未來持續(xù)、穩(wěn)健增長的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，更是中國民族企業(yè)做大做強，角逐于國際市場，成長為國之棟梁的必經(jīng)途徑。這類品牌當(dāng)前的努力重點，是如何更好地實施品牌的國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)建世界知名自主品牌，全面提升品牌國際化經(jīng)營運作水平。

5.2自主品牌戰(zhàn)略

要創(chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在國際市場也具有一定的影響力，可以通過海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機構(gòu)，招募國際型人才。我國企業(yè)進行自主品牌建設(shè)必須進一步明確品牌核心價值，加強品牌管理，營造差異化的品牌，提高企業(yè)核心競爭力。品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異和品牌個性，根據(jù)消費群體的構(gòu)成、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭的格局勾畫出品牌的“精髓”，確定品牌核心價值，并且今后的生產(chǎn)經(jīng)營活動都緊緊圍繞品牌的核心價值展開。在品牌建設(shè)過程中，努力構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新運行機制，形成科學(xué)的決策和管理，將品牌運作貫穿于企業(yè)的各個層面、各個環(huán)節(jié)。做好目標(biāo)管理，根據(jù)自身的品牌國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，有的放矢，重點突破，做好品牌建設(shè)。

要實施自主品牌戰(zhàn)略，需要進行自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)需要提高自主研發(fā)的能力，培育自主知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)應(yīng)該采取自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新相結(jié)合的方式，通過集成現(xiàn)有技術(shù)，消化吸收再創(chuàng)新。同時，要實施自主品牌的營銷創(chuàng)新，加強品牌宣傳。企業(yè)應(yīng)該進行整合營銷，在品牌營銷宣傳中整合知識和數(shù)據(jù)營銷，再與政府關(guān)系溝通相結(jié)合。再次，實施自主品牌危機管理。中國家電企業(yè)需要具備有備無患的危機意識，以備突發(fā)的危機狀況；遵循以人為本，將公眾利益放在第一位，開誠布公。

5.3網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略

實施網(wǎng)絡(luò)品牌策略，需要創(chuàng)建個性化的品牌深度。要實現(xiàn)品牌深度，需要充分發(fā)揮品牌自身的魅力，遵循個性化的原則，結(jié)合有效的宣傳手段從而真正實現(xiàn)創(chuàng)建品牌深度的長遠(yuǎn)目標(biāo)。同時，遵循系統(tǒng)的品牌傳播，明確客戶的偏好，根據(jù)客戶偏好進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計，為品牌設(shè)計品牌文化，創(chuàng)造出新意，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ヂ窂?，正如可口可樂在新年推出“新年的第一瓶可口可樂，你想與誰分享”以及星巴克在圣誕推出的紅色杯子，針對不同的宣傳效果進行分析。

實施網(wǎng)絡(luò)品牌策略還需要通過不同的傳播媒介進行宣傳。在網(wǎng)絡(luò)中，品牌宣傳可以通過論壇、廣告、微信、微博、搜索引擎等進行傳播。而且，網(wǎng)絡(luò)品牌還可以通過通過傳統(tǒng)的傳播途徑進行宣傳，比如電視廣告、宣傳欄、宣傳頁等方式進行。同時，實施品牌策略要注重客戶關(guān)系的管理。通過滿足客戶的消費需求，向客戶提供個性化的服務(wù)，向客戶提供安全舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等建立良好的客戶關(guān)系管理，從而意識到消費者在品牌建設(shè)中的重要性，滿足消費者的不同需求。參考文獻：

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