郭俊良　何靖雯　王心悅　蔣晶　侯雨霏

進入21世紀以來，網(wǎng)絡(luò)及新媒體高速發(fā)展，極大的改變了傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治時代的傳播格局。高校的新聞與傳播工作也隨之發(fā)生了很大的變化，從校報到校官方微信公眾平臺，高校宣傳媒介的發(fā)展與宣傳格局的變化凸顯出時代的變化。同時這一變化，也勢必將改變以往的格局，產(chǎn)生不同于過往的影響，本文以西安外國語大學的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀為例，旨在探討高校在利用新媒體進行宣傳等工作時需要把握的內(nèi)容和注意的問題，以期為廣大高校宣傳工作者提供意見建議及參考。

新媒體高校傳播

隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，技術(shù)的進步，新媒體時代隨之到來。新媒體時代的到來對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，同時也深深的影響了我們的日常生活，并引起了國家、政府、社會、學界的重視。大多數(shù)高校同樣重視新媒體在宣傳領(lǐng)域的作用。高校如何占領(lǐng)新媒體的宣傳陣地，如何用新媒體把握并引領(lǐng)當代青年學子的思想成為一個值得思考的問題！本文將以西安外國語大學為例并結(jié)合相關(guān)資料對高校校園媒體發(fā)展新媒體進行分析與研究，并提出一定的合理化意見。

一、高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，這一影響在高校中也得以體現(xiàn)。以西安外國語大學為例，在新媒體時代的當下，大多數(shù)校園傳統(tǒng)媒體開展了新媒體宣傳平臺，甚至徹底放棄傳統(tǒng)媒體的運營，全面轉(zhuǎn)型為單一的新媒體運營模式。如西安外國語大學新聞與傳播學院院報《新聞》放棄原有的紙媒，全面轉(zhuǎn)型為新媒體運營模式，并命名為《西外新聞New Century》（譯：西外新世紀）。以西安外國語大學為例，作為傳統(tǒng)校園媒體的廣播臺受眾量持續(xù)走低，包括廣播臺熱線電話在內(nèi)的傳播者與受眾的互動交流方式鮮有人使用，廣播臺的受眾量每年呈現(xiàn)下滑的趨勢。同樣作為傳統(tǒng)媒體的西外大校報面臨同樣的尷尬，作為學校唯一有正規(guī)刊號的校園官方報紙，面臨著受眾流失，難以培養(yǎng)新受眾的尷尬；每期校報發(fā)行后幾乎無人問津，特別是在學生群體中影響力更低。各學院院報與雜志也同樣面臨校報這樣的問題。校報，廣播臺及各學院院報、雜志在這樣嚴峻的形勢下，為了爭奪話語權(quán)，相繼開通了新浪微博，微信公眾平臺等新媒體宣傳渠道并成立相關(guān)部門專門從事相關(guān)宣傳工作。

二、學校校園新媒體的細分

學校官方管理的新媒體平臺，例如：學校各職能部門、各院系、校報記者團、廣播臺、新媒體運營中心、學生會、社聯(lián)等運營的新媒體平臺；

學生社團運營的新媒體平臺，這類新媒體平臺主要宣傳自身所屬社團，例如：西外新聞New Century等；

商業(yè)性新媒體平臺，這一類新媒體平臺由校外商業(yè)組織進行運營，主要目的為通過吸引大量受眾近而從事商業(yè)活動，賺取利潤；例如：西外大生活圈等；

其它，包括個人運營的新媒體平臺，在新媒體時代下，個人也可以發(fā)出自己的聲音。

三、學校的校園新媒體在具體的運營中存在的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：校園新媒體相較于傳統(tǒng)的校園媒體具有更強的時效性與便捷性，利與傳播與擴散；校園新媒體可以很好地覆蓋校園受眾，受眾的覆蓋能力比傳統(tǒng)媒體的覆蓋力強；新媒體運營的成本較低，人人都可以成為新媒體的運營者，都可以通過新媒體發(fā)聲。

不足：校園新媒體在注重時效性的同時有時會忽略信息的真實性，傳遞虛假信息，這與新媒體內(nèi)容審核機制不嚴謹有一定關(guān)系，新媒體運營者可能因為注重影響力而忽略了新聞信息最重要的真實性原則；校園新媒體中原創(chuàng)性不高，轉(zhuǎn)載量巨大，抄襲情況時有發(fā)生；標題黨及新聞學上的“黃色新聞”頻出，欺騙受眾，降低新聞價值性，增加自身受眾閱讀量。

四、高校校園新媒體傳播模式及內(nèi)容分析

1、用傳播學理論分析高校新媒體的傳播方式

高校新媒體的受眾大多是身處同一所學校的學生群體，在信息通過新媒體發(fā)出后，經(jīng)過第一輪傳播使一定受眾接收到信息，受眾在接收到信息后可以對信息進行二次編輯并再次進行傳播。進而形成首輪一對多，近而多對多的宣傳模式。這種傳播模式同時具有人際傳播，群體傳播與大眾傳播的特點。傳播速度快，波及范圍廣，產(chǎn)生的互動性強。

2、分析高校新媒體運營中的二八定律

以西安外國語大學西外新聞New Century微信公眾平臺對比清華大學清新時報微信公眾平臺。從近兩個月的微信公眾平臺后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計中我們發(fā)現(xiàn)，西外新聞New Century與清新時報雖然在訂閱數(shù)量與閱讀量上相差一個數(shù)量級（清華大學清新時報的訂閱量與閱讀量是西外新聞New Century的十倍左右），但是二者同樣具有符合二八定律的明顯特征。西外新聞New Century兩個月內(nèi)推文總計46條，閱讀量前8的推文閱讀量占兩個月內(nèi)46條閱讀量的70.16%。清新時報兩個月內(nèi)推文總計52條，閱讀量前9的推文閱讀量占兩個月內(nèi)52條閱讀量的69.75%。通過不同的校園媒體進行歸納對比分析，得出少量的推文將會占據(jù)大多數(shù)的閱讀量的結(jié)論，這進一步證實了二八定律的存在。

3、內(nèi)容與形式分析

根據(jù)統(tǒng)計歸納與調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，西外大生活圈等商業(yè)性校園媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)載量、改編量大，占到推文總量的90%以上；西外新聞New Century等非營利性校園新媒體平臺，轉(zhuǎn)載率低，原創(chuàng)率高，原創(chuàng)率占到推文總量的100%。對于新媒體來說，推文的質(zhì)量依然是決定新媒體平臺影響力高低的關(guān)鍵點，形式上同樣重要，好的形式，精致的包裝可以更好的吸引受眾。形式是金，內(nèi)容為王在運營高校新媒體時需要注意。

五、對高校新媒體發(fā)展的意見與建議

高校新媒體在發(fā)展過程中要注重對新媒體工具的綜合性運用，發(fā)揮各類新媒體工具的所長，充分利用新媒體工具；利用時效性，注重真實性與價值性；在充分利用新媒體時效性的便利時，要同時注意其真實性與價值型；注重內(nèi)容與形式的結(jié)合與同一，“形式是金，內(nèi)容為王”時刻要用統(tǒng)一辯證的觀點來看待；加強校園新媒體的原創(chuàng)力，永葆活力。不能一味抄襲，轉(zhuǎn)載，注重尊重他人知識產(chǎn)權(quán)及自主內(nèi)容的產(chǎn)出；重視運營統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的“長尾”，使“長尾”的長度變短，坡度變緩，重視對“長尾”部分的改進與運用。在二八定律的尷尬中，用反二八定律的長尾理論來加以應對。

六、總結(jié)

在新媒體時代的大趨勢下，高校新媒體事業(yè)蓬勃開展，如何做到長期不斷的發(fā)展，保持歷久彌新的生命力；如何做到在創(chuàng)造青年學子喜聞樂見的內(nèi)容后進一步引領(lǐng)青年，都值得我們每一個人思考。高校新媒體運營是整個新媒體時代的冰山一角，新媒體值得我們進一步的思考與研究。