摘要：本文在我國進口乳制品激增的背景下，結(jié)合當前的一些數(shù)據(jù)分析和研究成果，對我國國內(nèi)乳制品行業(yè)進行swot分析，當前關(guān)于乳制品行業(yè)的一些負面消息、國內(nèi)價格戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的優(yōu)勢、國內(nèi)企業(yè)供應(yīng)鏈存在的問題等多個角度細分融合于分析的四個方面，基于從國內(nèi)外乳制品行業(yè)對比的思想出發(fā)，針對分析結(jié)果，提出了增長型戰(zhàn)略、拓展型戰(zhàn)略、彌補型戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略四種戰(zhàn)略建議，以期對國內(nèi)乳制品行業(yè)對抗進口乳制品，提高競爭力提供建議。

關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè)；swot分析

一、我國進口乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2008 年中國根據(jù)中新自由貿(mào)易協(xié)議開始對新西蘭乳制品降稅后，乳制品進口出現(xiàn)了較大幅度的上漲趨勢，同時在我國乳制品進口的國家和地區(qū)中新西蘭占據(jù)首位。自2008年以后，乳制品進口量從2008年的35.11萬t上漲到2013年的182.71萬t，年均增長39.08%；乳制品進口額從2008年的8.65億美元增長到2013年的71.47億美元，年均增長52.62%。中國作為資深的農(nóng)業(yè)大國，國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展起步較晚，自2008年乳業(yè)危機后，盡管國內(nèi)政府和企業(yè)在加強監(jiān)管，提高產(chǎn)品質(zhì)量方面做了許多努力，我國乳制品行業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值和銷售收入均呈現(xiàn)緩慢回升狀態(tài)，但是受內(nèi)外部因素的影響，我國進口乳制品激增的狀況對奶牛養(yǎng)殖業(yè)和乳制品加工業(yè)起到了負面打壓的影響。

二、進口激增的背景下我國乳制品行業(yè)swot分析

（一）優(yōu)勢

1.產(chǎn)品不可替代性

在產(chǎn)品本身性質(zhì)上，國產(chǎn)奶粉添加營養(yǎng)成分是針對中國寶寶體質(zhì)的，進口奶粉不一定適合中國寶寶，這種不可替代性使得國產(chǎn)奶粉具有先天優(yōu)勢。此外，據(jù)中國乳制品行業(yè)協(xié)會發(fā)布調(diào)查報告稱，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量優(yōu)于進口奶粉，在價格上，國產(chǎn)奶粉是國外品牌奶粉的一半。

2.產(chǎn)品線全面

國內(nèi)的乳制品企業(yè)基本上包含了市場上所銷售的所有產(chǎn)品的分類。其中有液態(tài)奶類、奶粉類、煉乳類、乳脂肪類、干酪類、乳冰激凌類、其他乳制品類等。液態(tài)奶產(chǎn)品中，主要包括：殺菌乳 GB5408.1、滅菌乳 GB5408.2、酸牛乳GB2746、配方乳；奶粉類主要包括全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉、調(diào)味乳粉、嬰幼兒乳粉、其他配方乳粉；煉乳類主要包括全脂無糖煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味煉乳、配方煉乳等；乳脂肪類主要包括稀奶油、奶油、無水奶油等；干酪類主要包括原干酪、再制干酪；乳冰激凌類主要包括乳冰淇淋、乳冰。

3.品牌優(yōu)勢

國內(nèi)的乳制品行業(yè)經(jīng)過發(fā)展逐漸形成了被人們所認可的品牌，其中包括蒙牛、伊利、三元、光明等，他們各自擁有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，例如蒙牛的液態(tài)奶，伊利的液態(tài)奶、冷飲和奶粉，光明的鮮奶和酸奶經(jīng)過近幾年的發(fā)展都有各自的市場份額，由于規(guī)模經(jīng)濟的作用，國外的其他潛在進入者的風險比較低。大規(guī)模的市場份額保證了整個市場對企業(yè)大量產(chǎn)品的消化能力，為企業(yè)提供源源不斷的動力。

（二）劣勢

1.國內(nèi)一些乳品大企業(yè)的競爭

目前國內(nèi)的一些乳制品大企業(yè)如伊利、蒙牛、三元、光明等所處的環(huán)境競爭異常激烈，為了爭奪市場份額而不得不進行價格戰(zhàn)，使得乳品行業(yè)發(fā)展陷入一個惡性循環(huán)中：鮮奶價格上漲，導(dǎo)致加工企業(yè)和奶農(nóng)投資加大，進而行業(yè)利潤下滑，接著政府稅收減少，使得企業(yè)和奶農(nóng)投資風險增加，營銷費用大大提高，而下游產(chǎn)品價格只能降不能升，加上飼料等原材料漲價，造成成本只增不減，行業(yè)毛利潤再次下降。這個惡性競爭表面上給予了消費者一些實惠，從長遠來看，乳制品企業(yè)的盈利能力降低，影響未來的發(fā)展動力。

2.國內(nèi)乳制品行業(yè)負面事件的影響

2008年的三鹿奶粉添加三聚氰胺事件無疑是消費者對國產(chǎn)奶粉信心的致命一擊，加上圣元“性早熟”風波，再一次嚴重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)。

3.國內(nèi)乳品行業(yè)生產(chǎn)鏈存在的問題

（1）生產(chǎn)端粗狂式管理。我國奶牛養(yǎng)殖大致分為養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖小區(qū)兩種方式，有些地區(qū)缺乏統(tǒng)一的組織和管理，奶農(nóng)思想不統(tǒng)一，沒有凝聚力，先進的飼養(yǎng)技術(shù)很難推廣，疫病防疫能力弱，一旦出現(xiàn)疫情，則大面積生病或死亡。

（2）加工端利益連接機制不完善。加工企業(yè)與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的利益連接機制不完善，奶農(nóng)沒有定價權(quán)，完全由加工廠決定，并且這種情況短期內(nèi)不會改變，這是造成現(xiàn)在奶源質(zhì)量低的根本原因。其次，國內(nèi)乳業(yè)巨頭的生產(chǎn)線基本都由利樂提供，如果利樂公司停止供應(yīng)包材，加工企業(yè)不得不停產(chǎn)。

（3）銷售端營銷理念落后。目前消費市場的規(guī)模仍未成形，許多人還沒有養(yǎng)成喝牛奶，食用乳制品的習(xí)慣，尤其在農(nóng)村，乳制品市場沒有真正打開，說明營銷的力度還不夠。另一方面，進口奶制品在電子商務(wù)營渠道方面的優(yōu)勢明顯高于國內(nèi)乳制品。

4.乳品質(zhì)量安全監(jiān)管力度不夠

近年來，各級政府相繼出臺了整頓乳制品質(zhì)量安全的政策法規(guī)。然而這些政策法規(guī)一般比較宏觀或是臨時性的補助和救助措施，但并沒有可量化的標準和第三方機構(gòu)的監(jiān)督，真正將政策落實到基層就更加困難。

5.缺少國際化高素質(zhì)管理人才

由于我國乳制品企業(yè)在經(jīng)營實力、企業(yè)規(guī)模等方面較弱，再加上被一些東道國政府或企業(yè)采取各種措施直接或間接的設(shè)置障礙，以至于我國乳制品企業(yè)市場進入與經(jīng)營上的成本遠高于其他國家乳制品跨國企業(yè)，從而喪失競爭優(yōu)勢。究其原因，主要在于我國乳制品企業(yè)缺乏國際化、高素質(zhì)的專業(yè)人才。

（三）機遇

1.需求量和質(zhì)的提升

經(jīng)濟發(fā)展和居民可支配收入水平的提高刺激乳品需求增長。農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓在表示，目前我國人均奶類消費量只有32.4公斤，不到世界平均水平的1/3。飲食習(xí)慣與中國相近的日本和韓國，人均消費量是中國的1.9-2.3 倍，而經(jīng)濟發(fā)展水平近似的發(fā)展中國家的巴西、南非和墨西哥，人均乳品消費量是中國的 2-4倍，由此看來，國內(nèi)還有很大的市場空間。

2.產(chǎn)品多元化

首先，奶酪作為乳制品的一種對于中國的市場還比較陌生，中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)。如果這個產(chǎn)品一旦被中國消費者所接受，那么它的市場潛力是無限的。

其次，由于遺傳原因，大多數(shù)中國人（60%以上）喝牛奶容易導(dǎo)致乳糖不耐癥或者發(fā)生過敏反應(yīng)。由于山羊奶中乳糖的顆粒小，加之羊奶中含有大量的三磷腺苷，能夠充分分解羊奶中的乳糖，所以山羊奶在中國很有市場。并且，羊奶對于支氣管炎癥或身體虛弱的人群以及嬰兒更適宜飲用，我國先天的地理、品種、飼料、市場優(yōu)勢，山羊奶制品及其他高附加值產(chǎn)品的開發(fā)對于國內(nèi)的乳制品行業(yè)市場是一個的機會。

最后，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度有利于提高乳制品企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)可以針對不同的消費群體，開發(fā)不同價位、不同功能、不同檔次的產(chǎn)品種類，以滿足消費者不同的偏好。

3.采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

在乳制品行業(yè)積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者通過掃碼識別該產(chǎn)品的所有信息，從而提升了產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度，增加了消費者的信任感，更好地建立消費者的忠誠度，提升國內(nèi)整個乳制品行業(yè)的國民消費信心。

（四）威脅

1.國外政策的擴張

中國是新西蘭奶粉最大出口市場，按照中新自由貿(mào)易協(xié)議，中國對新西蘭乳制品將繼續(xù)降稅，新西蘭奶粉競爭力愈發(fā)明顯。澳大利亞正與中國進行自由貿(mào)易區(qū)談判，乳制品貿(mào)易是雙方關(guān)注的重點。歐盟在 2015 年取消乳制品生產(chǎn)配額制，荷蘭、法國、愛爾蘭等主產(chǎn)國都計劃較大幅度提高乳制品產(chǎn)量，并將中國列為乳制品增量主要出口市場。

2.自有奶源程度低

目前我國乳制品行業(yè)自有奶源比例達到40%甚至60%，但與發(fā)達國家相比，我國自有奶源比例還是比較低。“得奶源者得天下”，在國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展的初期，許多企業(yè)因為奶源不足而瀕臨倒閉。

3.線上乳制品銷售競爭

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2014年1月至2015年9月的數(shù)據(jù)稱，預(yù)計從今至2017年線上乳制品交易數(shù)據(jù)呈幾何倍數(shù)增長。其中京東、天貓兩大霸主地位難以撼動，一號店、我買網(wǎng)、蘇寧易購份額雖小但是潛力巨大。線上交易的主力是嬰幼兒奶粉，約占87.5%，其次液態(tài)奶，約占10.2%，最后是成人奶粉，約占2.3%。線上奶粉上榜的國產(chǎn)品牌僅有伊利，約占5.6%的市場份額，并且價格明顯低于國外的品牌；線上液態(tài)奶上榜的國產(chǎn)品牌有伊利10.2%，蒙牛4.8%，QQ星3%，莫斯利安4%，特侖蘇5.5%，國外品牌的平均成交價遠超國產(chǎn)品牌。調(diào)查數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，線上乳制品消費男女比例接近28，線上乳制品的用戶主要集中在華北、華東、中南區(qū)域，奶粉用戶集中在廣東、北京，業(yè)態(tài)乳用戶集中在江蘇、浙江和廣東。

從以上分析可以看出，國內(nèi)乳制品線上銷售的時間和經(jīng)驗還有很多不足同時還有很大的發(fā)展空間，如何利用自身資源優(yōu)勢，營造健康的網(wǎng)上營銷渠道，提高自身競爭力，還值得國內(nèi)的乳品行業(yè)探索。

4.利益分配機制不完善

解決利益分配問題，應(yīng)在營造公平競爭環(huán)境上下功夫，未來，政府應(yīng)鼓勵各企業(yè)加強自己的奶源基地建設(shè)，進一步營造優(yōu)良的外部環(huán)境，保持乳業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。借鑒國外的經(jīng)驗，奶的鮮活性和生產(chǎn)的連續(xù)性決定奶業(yè)必須實行一體化經(jīng)營，這樣才能理順奶農(nóng)與乳品加工企業(yè)的利益關(guān)系，保障生產(chǎn)、加工、銷售的協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.國內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新能力弱

一方面，國外品牌在角逐市場份額的同時也在改良配方，以滿足更多的需求。例如惠氏和雅培在中國推出早產(chǎn)兒專用奶粉，這一方面，國產(chǎn)奶粉還沒有涉足。技術(shù)層面，液體配方奶在國外的銷售歷史已有近 10 年之久，但在中國卻是第 1 次引進。進口奶粉日益增多的新產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，挑戰(zhàn)了中國奶粉企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新潛力。

三、我國乳制品行業(yè)的戰(zhàn)略建議

（一）實施兼并重組，吸收優(yōu)勢資源

乳品企業(yè)在國內(nèi)并購一些較小規(guī)模的企業(yè)加速了企業(yè)由高度分散向合理集中的速度，企業(yè)規(guī)模的擴大也使得國內(nèi)乳制品行業(yè)競爭力加強。同時不同企業(yè)之間經(jīng)驗技術(shù)的交流合作也成為對抗國外乳制品企業(yè)的有力工具。在這種水平整合的過程中，乳制品企業(yè)需要有側(cè)重點，不能一味地追求規(guī)模，而應(yīng)該注意吸納競爭者的優(yōu)勢資源，多在產(chǎn)品差異化上下功夫，提升產(chǎn)品價值。此外，在企業(yè)布局上，乳制品企業(yè)應(yīng)該重點發(fā)展二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)的乳品消費量將有很大幅度的提高。

（二）發(fā)展品牌化國際戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)

國外跨國乳制品企業(yè)進入中國，使得現(xiàn)階段乳制品行業(yè)競爭異常激烈，也因此使得該行業(yè)進入了微利時代。降低成本成了企業(yè)獲取更多利潤的主要途徑。實施品牌國際化戰(zhàn)略可以推動企業(yè)加大乳制品的生產(chǎn)及銷售，從而產(chǎn)生乳制品生產(chǎn)和流通過程中的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，進而降低生產(chǎn)成本。與外資企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化生產(chǎn)運作模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信任度。

（三）多元化發(fā)展，增加產(chǎn)品價值

多元化是指加強企業(yè)自主創(chuàng)新，創(chuàng)立特色品牌，研發(fā)出符合健康需求、市場前景好、附加值高的新產(chǎn)品，增加企業(yè)的利潤空間和市場競爭能力。根據(jù)市場的消費需求，引導(dǎo)乳制品向著多元化、差異化方向發(fā)展。因此，企業(yè)可以針對不同的消費群體，開發(fā)不同價位、不同功能、不同檔次的產(chǎn)品種類，以滿足消費者不同的偏好。如抗缺鐵的功能型乳產(chǎn)品；適合高消費人群的高端乳品；適合糖尿病、牛奶不適癥等特殊人群食用的乳制品等。

（四）完善自身供應(yīng)鏈，創(chuàng)新核心價值

生產(chǎn)端支持、鼓勵奶牛主產(chǎn)區(qū)加快現(xiàn)有養(yǎng)殖場標準化改造和新建標準化規(guī)模養(yǎng)殖場，強化奶源建設(shè)，從源頭保障奶農(nóng)利益和奶源質(zhì)量。同時建立和完善利益分配機制，讓所有生產(chǎn)伙伴意識到共同合作獲利是共贏的基礎(chǔ)。加工端通過改善產(chǎn)品外形、包裝等，以及在產(chǎn)品的定位和概念上突出特色等來提高產(chǎn)品差異性。銷售端加大對銷售的投入，創(chuàng)新營銷理念，將重心從國內(nèi)的價格戰(zhàn)放到向國內(nèi)外市場的營銷上，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面入手進行市場細分從而達到精準的市場定位。

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作者簡介：

牛偉娜（1992.11- ），女，漢族，河北省石家莊市欒城縣，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，在校研究生，企業(yè)管理。