楊威孕育小河貍“貝瓦”

劉子沐

小河貍貝瓦的卡通形象，在有孩子的家庭可謂家喻戶曉。貝瓦形象有趣可愛(ài)，伴隨很多孩子度過(guò)了美好的童年。在成為新三板早教第一股后，它的創(chuàng)造者楊威坦言，自己不是一個(gè)為了賺錢而創(chuàng)業(yè)的人。成立6年來(lái)，楊威一直堅(jiān)持對(duì)品牌的極致追求，在追求的背后是他大學(xué)時(shí)代種下的品牌夢(mèng)，隨著這顆種子的生根發(fā)芽，“貝瓦”也成為中國(guó)兒童早教第一品牌。對(duì)于未來(lái)，楊威的目標(biāo)是做中國(guó)版迪斯尼，打造一系列的IP矩陣，讓這個(gè)品牌服務(wù)子孫后代。

大學(xué)時(shí)代種下品牌夢(mèng)

有人說(shuō)“懷揣夢(mèng)想的人是富有的”，那么這個(gè)人可能說(shuō)的就是楊威。他告訴記者，創(chuàng)業(yè)源自夢(mèng)想，而他的夢(mèng)想其實(shí)源自于大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一次“表白”。

當(dāng)年在西安交大畢業(yè)季，學(xué)校會(huì)舉辦各種宣講會(huì)。在一次寶潔公司招聘宣講會(huì)上，面對(duì)2000多名師生，他直接站起來(lái)說(shuō)：“我想加入你們公司，希望能夠在營(yíng)銷領(lǐng)域打造一個(gè)品牌為千萬(wàn)人所使用?；蛘呤欠?wù)一個(gè)品牌，讓這個(gè)品牌走進(jìn)千家萬(wàn)戶?！?/p>

楊威現(xiàn)在回想這段往事還會(huì)覺(jué)得自己很傻，因?yàn)楫?dāng)初畢業(yè)生在這樣的場(chǎng)合都會(huì)問(wèn)一些關(guān)于待遇和條件的問(wèn)題，而他的這種表決心也和他自己的性格不符。如果他當(dāng)時(shí)進(jìn)入寶潔公司，可能市場(chǎng)上會(huì)多一位出色的品牌專家。

不過(guò)這只是一個(gè)假設(shè)。正如馬云被肯德基拒絕一樣，楊威并沒(méi)有進(jìn)入寶潔公司，而是進(jìn)入了騰訊。

楊威告訴記者，大學(xué)時(shí)代“表白”是一個(gè)很內(nèi)心的行為。打造一個(gè)能夠讓千萬(wàn)人所用的一個(gè)產(chǎn)品或品牌就這樣種在了他的心田，一直沒(méi)有放棄，直到后來(lái)的創(chuàng)業(yè)。

一個(gè)能為孩子服務(wù)的選項(xiàng)

隨著這顆種子的發(fā)芽，楊威選擇離開(kāi)了服務(wù)于多年的騰訊。對(duì)于辭職，他當(dāng)時(shí)心里是這樣想的，騰訊的QQ本身已經(jīng)是服務(wù)于千萬(wàn)人級(jí)的產(chǎn)品，我是團(tuán)隊(duì)中的一員。那么我能不能自己打造一個(gè)品牌？讓它走進(jìn)千家萬(wàn)戶呢！

抱著這樣的想法，他向他的主管提出了辭職申請(qǐng)，這個(gè)申請(qǐng)被打了回來(lái)，覺(jué)得這是年輕人的一時(shí)沖動(dòng)，并讓他回去再想一想。一個(gè)月后，楊威又找到主管說(shuō)：“我想好了?！比缓髼钔昧艘惶斓臅r(shí)間完成所有交接。交接的過(guò)程是把他所有的審批賬號(hào)分給了三個(gè)副手。就這樣，他完成辭職交接。

一邊是騰訊大公司的高薪和良好的發(fā)展前景，一邊是創(chuàng)業(yè)將要面對(duì)的未知，但是對(duì)于這次辭職，楊威說(shuō)：“不猶豫，不后悔。”這就樣，他帶著他的大學(xué)時(shí)代種下的品牌夢(mèng)出發(fā)了。

用老百姓的話說(shuō)，這叫不死心！因?yàn)?，他離職之前并沒(méi)有想好自己要做什么，而那時(shí)他的第一個(gè)孩子剛剛出生，他的太太也早已辭職在家，這就意味著全家沒(méi)有任何收入來(lái)源。

楊威告訴記者，他當(dāng)時(shí)心里想，離職最大的犧牲是短期的收入沒(méi)有了，好在工作多年也有些積蓄，可以維持一家人的生活。他給自己定了一個(gè)小目標(biāo)，要在三年里做出點(diǎn)事情來(lái)。

那么，究竟做什么樣的產(chǎn)品能夠走進(jìn)千家萬(wàn)戶呢？楊威說(shuō)當(dāng)時(shí)就看著熟睡的孩子，他突然想能否做一個(gè)與兒童相關(guān)的產(chǎn)品呢？這樣的話，他的家庭、夢(mèng)想、事業(yè)三者就能結(jié)合在一起了。

之后，他立即開(kāi)始了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在兒童早教領(lǐng)域國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家非常知名的企業(yè)，而日本的巧虎早已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)。他跟記者說(shuō)：“服務(wù)于孩子，不就是為千萬(wàn)人服務(wù)嘛！為孩子服務(wù)，也是服務(wù)中最崇高的境界，作為一位新爸爸，我認(rèn)為這件事情是造福子孫萬(wàn)代。我就要做這件事。”

打定主意之后，楊威很快就進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)生活，相對(duì)其他創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他非常幸運(yùn)，楊威獲得了騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人曾李青的天使投資。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)的艱難，楊威之后總結(jié)說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)其實(shí)是有規(guī)律的，創(chuàng)業(yè)者所經(jīng)歷的事情都是一樣的，但是你即便知道了這些規(guī)律，你也要把錯(cuò)誤再犯一遍。所有創(chuàng)業(yè)者都是一樣的，這是人性的弱點(diǎn)?！?/p>

出發(fā)！解決錢、人、事三大問(wèn)題

楊威說(shuō)他在創(chuàng)業(yè)過(guò)程當(dāng)中是有糾結(jié)過(guò)的，這個(gè)糾結(jié)不是要不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，而是糾結(jié)他想做的事情究竟是什么？即便選擇對(duì)了行業(yè)，還要考慮要在這個(gè)行業(yè)里面做什么、怎么做。然后你的人、你的錢怎么來(lái)。

首先是解決錢的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，楊威說(shuō)他的運(yùn)氣比較好一點(diǎn)，他與他天使投資人曾李青比較熟悉，很快錢的問(wèn)題就得到了解決，那么他是如何打動(dòng)曾李青的呢？

楊威認(rèn)為并不難，他說(shuō)：“人生就是一個(gè)故事。在那一刻，我就是要把我人生最真實(shí)的故事講給他聽(tīng)，而不是編一個(gè)忽悠人的故事。我把我的故事講給他聽(tīng)，他用錢加入到我的序列里。”

之后，就是解決人的問(wèn)題。楊威說(shuō)：“要去不斷尋找相信你故事的人，有人相信這個(gè)故事的情懷，有人相信這個(gè)故事可以賺錢，對(duì)不同的人會(huì)有不同的追求?！睏钔?dāng)時(shí)想，不管大家要的是什么，他要的就是這個(gè)東西。他說(shuō)：“我要的是我的夢(mèng)想，要的是打造一個(gè)讓更多的人去使用的品牌?！?/p>

回顧初創(chuàng)時(shí)期，他說(shuō)：“只要你堅(jiān)定地去做一件事情，那么總會(huì)有各種各樣的資源找到你。冥冥之中自有天助。我們?cè)缙诘募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都是這樣來(lái)的。例如貝瓦的主美就是面試來(lái)的。但是發(fā)現(xiàn)你很有運(yùn)氣地碰到了他，你的夢(mèng)想打動(dòng)了他，他就加入這家公司?！?/p>

貝瓦呀！孩子們都在看

在創(chuàng)業(yè)初期，楊威曾經(jīng)有一段時(shí)間什么都不干，把國(guó)內(nèi)和國(guó)外的動(dòng)畫片看了好幾遍，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從原畫設(shè)計(jì)開(kāi)始一步步來(lái)。但是一個(gè)品牌從誕生到被大眾接受，并不那么容易。

記得公司剛剛成立一年時(shí)，有一次，公司在朝陽(yáng)公園做活動(dòng)，有一個(gè)爸爸路過(guò)，問(wèn)他：“你們這個(gè)東西叫什么？”

楊威說(shuō)：“叫貝瓦?！?/p>

“貝瓦！這么難聽(tīng)的名字！還這么‘背?！比缓缶妥吡?。

楊威說(shuō)他對(duì)這件事情印象非常深刻，這不僅說(shuō)明一個(gè)品牌的用戶接受程度，也說(shuō)明用戶對(duì)于品牌的思維跳躍是很強(qiáng)的。不過(guò)，隨著貝瓦的產(chǎn)品不斷增多，到了第三、四年的時(shí)候，情況就開(kāi)始發(fā)生改變了。

楊威說(shuō)，那時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)你身邊的人聊天時(shí)候開(kāi)始提到某某兒歌的多了。

有一次，他外出，聽(tīng)到兩個(gè)人在聊天：

其中一個(gè)問(wèn)：你們家孩子看那個(gè)胖乎乎的（比劃一下大小）唱兒歌嗎？

另一個(gè)說(shuō)：這個(gè)我知道，這個(gè)我知道，我們家孩子天天看，可喜歡呢！

從那一刻起，楊威就知道他們做的事情是對(duì)的，也證明這件事情是對(duì)的。但是人們對(duì)貝瓦的品牌還不熟悉。通過(guò)持續(xù)不斷的推廣和傳播，“貝瓦”的知名度和影響力日漸攀升。

有一次，在朋友的婚宴上，老人們都在談?wù)搩号墓ぷ?，大家互相?wèn)，你家女婿是干什么的呀？楊威丈母娘就說(shuō)，他搞什么我也不清楚，好像是兒童教育相關(guān)的，叫什么貝瓦的。然后周圍的老太太們都大吃一驚，哦！貝瓦呀，我們都知道，家里的孩子們都愛(ài)看。

楊威說(shuō)：“這件事情的意義在于，你身邊的跟你相關(guān)人，在不被你引導(dǎo)的情況下，每天都在用這個(gè)產(chǎn)品。這就證明你的東西真的為大眾使用?！睆拇酥?，這種事情的發(fā)生頻率越來(lái)越多。同學(xué)的同學(xué)，朋友的朋友，親戚的親戚。越來(lái)越多的人會(huì)給你這種反饋。

此時(shí)，貝瓦也從一個(gè)普通的卡通形象慢慢變成了一個(gè)大IP，一個(gè)大網(wǎng)紅。它的價(jià)值也越來(lái)越大。2016年貝瓦已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入品牌變現(xiàn)的時(shí)代，根據(jù)2016年的半年報(bào)顯示，芝蘭玉樹增長(zhǎng)最快的一塊收入是授權(quán)與衍生品業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)3706.89%，占總收入的54%，超過(guò)1000萬(wàn)元，而下半年這個(gè)收入肯定還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

我們的目標(biāo)是中國(guó)版迪斯尼

談到貝瓦的未來(lái)，楊威的興致比回顧創(chuàng)業(yè)的心路歷程更高。他給記者講起了IP知識(shí)。IP的意思知識(shí)產(chǎn)權(quán)，分為形象IP和內(nèi)容IP。前者的代表作品是hello kitty的形象，沒(méi)有多少內(nèi)容承載，通過(guò)一個(gè)形象就讓大家記住了這個(gè)品牌。后者則是迪士尼的動(dòng)畫片，不僅要讓孩子記住片中主角的形象，還能記住故事的情節(jié)。

楊威說(shuō)，“如果對(duì)標(biāo)國(guó)外的產(chǎn)品，那么有可能是朵拉，托馬斯，小豬佩奇。貝瓦是一個(gè)低幼、低齡的卡通形象，而貝瓦背后所孕育的內(nèi)容和故事，貝瓦形象能傳遞給用戶的情感就是IP本身的價(jià)值。這種價(jià)值，我們?cè)缙谑怯脙焊璧姆绞匠休d出來(lái)，而且承載得足夠強(qiáng)。用兒歌這樣一個(gè)品類去把貝瓦塑造成了一個(gè)面向低齡、帶有教育屬性、能帶給你快樂(lè)的，并且是健康的形象?！?/p>

從長(zhǎng)期來(lái)看，楊威認(rèn)為，貝瓦的做法跟迪士尼是一樣的。今天做的事情是用形象來(lái)征服用戶，那么形象本身就是要賦予一定的內(nèi)涵，有一個(gè)特定的歸屬和定位。比如，hello kitty的定位是年輕女性，那么這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是給你一個(gè)年輕小女生的感覺(jué)。而迪士尼的每一款I(lǐng)P設(shè)計(jì)，都會(huì)有自己的一個(gè)定位和屬性。

“未來(lái)我們會(huì)加強(qiáng)整個(gè)IP的建設(shè)，不是說(shuō)我們?cè)诓粩嗟厝プ鰞焊璧淖髌泛蛢?nèi)容本身，而在于我們要不要給貝瓦賦予更多的內(nèi)涵，讓他變成小孩子的朋友，通過(guò)“貝瓦”的故事、背景以及生活環(huán)境，給孩子情感上的陪伴，成為孩子們喜歡并能伴隨其成長(zhǎng)的伙伴?！睏钔f(shuō)。

對(duì)于IP的附加值，楊威以迪斯尼的《冰雪奇緣》為例，他說(shuō)：“《冰雪奇緣》不僅僅獲得了幾億美金的票房收入，僅是冰雪奇緣主角Elsa穿的“公主裙”就賣了4億美金，接近該片在北美票房的總收入，這個(gè)裙子就代表著冰雪奇緣的品牌價(jià)值的極度放大。貝瓦IP的附加值也來(lái)自于其能延展更多的領(lǐng)域。因?yàn)镮P本身的價(jià)值來(lái)自于對(duì)用戶生活場(chǎng)景的覆蓋，不僅僅是看動(dòng)畫、聽(tīng)故事，還要買它的衍生產(chǎn)品，享受其衍生產(chǎn)品的服務(wù)。”楊威解釋到，“這也是我為什么說(shuō)IP變現(xiàn)是慢生意的原因?！?/p>

之后楊威告訴記者，他要把迪斯尼作為公司未來(lái)發(fā)展的目的，把貝瓦打造成文化領(lǐng)域里的極致品牌。他分析到，迪士尼的IP戰(zhàn)略，就是大眾所用的所有的產(chǎn)品，都有一個(gè)品類是可以選擇迪斯尼的。比如說(shuō)服裝、玩具、生活用品、樂(lè)園、郵輪等。他用這樣的覆蓋來(lái)滿足小孩子生活成長(zhǎng)的方方面面。他確認(rèn)的說(shuō)：“這就是迪斯尼IP價(jià)值的終極體現(xiàn)，也是我們奮斗的方向?！?/p>

后記：

在幾年前我曾經(jīng)采訪過(guò)楊威，那時(shí)芝蘭玉樹還沒(méi)有登陸新三板，當(dāng)時(shí)在采訪中他就反復(fù)提及迪斯尼種種產(chǎn)品和事件，現(xiàn)在來(lái)看，他依然在延續(xù)著這個(gè)目標(biāo)向前走。

楊威認(rèn)為，迪斯尼的路就是品牌的另外一個(gè)極致，回到本文的開(kāi)始，他說(shuō)：“對(duì)于TOC端的產(chǎn)品，以前理解品牌的極致是寶潔公司，現(xiàn)在他認(rèn)為在文化娛樂(lè)領(lǐng)域品牌的另外一個(gè)極致就是迪士尼，未來(lái)他要靠一系列的IP矩陣打造中國(guó)版的迪斯尼，完成他大學(xué)時(shí)代的品牌夢(mèng)。

芝蘭玉樹董事長(zhǎng)楊威問(wèn)答

Q： 對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)最重要的是什么？

A：創(chuàng)業(yè)者最重要的是平衡好各種情緒間的波動(dòng)。要克服自己的欲望，不要什么都想干，創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是修行。

Q： 你怎么看公司規(guī)模？

A：我們覺(jué)得我們公司相對(duì)還小，相應(yīng)的行業(yè)來(lái)講，雖然用戶量基數(shù)大，但其實(shí)還是一個(gè)小公司。

Q： 你創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)是什么？

A：我之前給自己定了一個(gè)目標(biāo)，就是我要成為“公眾公司”。這“公眾公司”并不是指登陸資本市場(chǎng)改變公司屬相，而是指哪天我不再擔(dān)任公司CEO的時(shí)候，這家公司的品牌和產(chǎn)品依舊服務(wù)于公眾，成為社會(huì)財(cái)富。

Q： IP有沒(méi)有上限？

A：一個(gè)IP的上限是他的生命周期，而不是在某時(shí)刻他有沒(méi)有上限。

Q： 怎么判斷一個(gè)IP成功與否？

A：做IP沒(méi)有一個(gè)非常明確的成功節(jié)點(diǎn)，而是由非常小節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的。有人以出品動(dòng)畫大電影作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，有人說(shuō)我的產(chǎn)品賣到海外是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，或者某一個(gè)品牌的銷量過(guò)億是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也有的人會(huì)認(rèn)為品牌授權(quán)收入的多少是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

Q： 有沒(méi)有想過(guò)創(chuàng)造新的IP？

A：未來(lái)，我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造新IP，還要代理一些新的IP，可能還會(huì)收購(gòu)一些IP。

Q： 你創(chuàng)造新IP的邏輯是什么？

A：一個(gè)形象都有特定人群的定位，比如貝瓦的年齡段和他的性別屬性。我想去覆蓋更多的年齡段的話，在做法上并不是應(yīng)該把你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)年齡段拉長(zhǎng)，也就是說(shuō)不是用一個(gè)形象去拉得更長(zhǎng)，而是應(yīng)該先鎖定這個(gè)年齡段，要針對(duì)新的年齡段和新的人群，應(yīng)該用其他的新的ip來(lái)承載，這是我的邏輯。