倪愷：硬漢柔情

譚莉莎

影響中國

2016年度CEO

倪愷

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官。

自2013年來華后的三年中，作為北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官，倪愷（Nicholas Speeks）讓奔馳汽車的在華整體業(yè)績煥然一新。

在保持了連續(xù)45個(gè)月的銷售增長后，奔馳在華的運(yùn)營管理和品牌建設(shè)等多方面，均達(dá)到一個(gè)全新的高度。

職業(yè)歷險(xiǎn)中的最后一個(gè)大挑戰(zhàn)

2013年前，由于奔馳企業(yè)在中國市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，奔馳總部決定重整中國市場(chǎng)，他們需要一個(gè)能夠重建中國市場(chǎng)信心的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)敢于“接盤”的人。

得知集團(tuán)要大力整改中國市場(chǎng)，倪愷立馬給老板打電話，開門見山：“聽說中國市場(chǎng)空缺了CEO的職位，那我怎么樣？”老板遲疑了一下，最終答應(yīng)了他。倪愷的“主動(dòng)”讓很多人困惑，不少人對(duì)彼時(shí)奔馳在中國市場(chǎng)的發(fā)展前景并不看好，不過，熟悉倪愷的人并不認(rèn)為他的決定是魯莽的。

倪愷從年輕時(shí)開始就喜歡挑戰(zhàn)，喜歡往困難多的地方扎。

1979年，躊躇滿志的英國青年倪愷加入了世界知名企業(yè)戴姆勒集團(tuán)，成為一名普通的銷售。這位在奔馳母公司的工作地點(diǎn)雖然是自己的家鄉(xiāng)倫敦，但是倪愷覺得，既然加入了德國企業(yè)，就理所應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)德語。后來，這讓他獲得了調(diào)往德國總部工作的機(jī)會(huì)。

1987年，倪愷離開德國，有了新的工作地點(diǎn)，中國香港，在那里負(fù)責(zé)中國內(nèi)地和香港的商用車業(yè)務(wù)。從那之后，倪愷幾乎每幾年就要換個(gè)地方工作。

基本上每一次工作調(diào)動(dòng)都是倪愷自己主動(dòng)請(qǐng)纓，因?yàn)?，他無法抗拒挑戰(zhàn)，他在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)說：“對(duì)我來說，解決簡(jiǎn)單的問題和事情不能帶來太大滿足感，知難而上才可以讓人生更完整?！?/p>

2005年，全球豪車銷量榜發(fā)生變化，奔馳被寶馬超越，失去了第一名的寶座。6年后，奔馳又被奧迪趕超，滑落至第三位。對(duì)此，戴姆勒集團(tuán)首席執(zhí)行官蔡澈（Dieter Zetsche）表示，要奪回第一名的位置，中國將成為業(yè)務(wù)擴(kuò)張的目標(biāo)市場(chǎng)。

近十年內(nèi)，豪華車品牌奧迪和寶馬一直 “雙雄爭(zhēng)霸”，位居一、二，而奔馳排在第三。實(shí)際差距比排名更為明顯，表現(xiàn)不盡人意。

緩慢的銷量增長暴露出當(dāng)時(shí)奔馳內(nèi)部的管理問題。梅賽德斯-奔馳（中國）有限公司在香港成立，簡(jiǎn)稱奔馳中國。2006年，梅賽德斯-奔馳（中國）的總部遷至北京，同時(shí)更名為梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司。而在2005年，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司（簡(jiǎn)稱北京奔馳）成立，這是一家新的合資企業(yè)。

奔馳中國和北京奔馳分別負(fù)責(zé)進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷售，共享銷售渠道，卻各自管理，雙線管理導(dǎo)致價(jià)格上的混亂。不僅如此，奔馳和經(jīng)銷商之間的利益博弈讓雙方備感疲憊，內(nèi)耗消磨著奔馳前進(jìn)的動(dòng)力，難以與其他汽車品牌抗衡。

2013年，奔馳正式開始在中國進(jìn)行大刀闊斧的改革，將奔馳中國與北京奔馳的銷售人員、經(jīng)銷商、服務(wù)體系整合為一，合并兩個(gè)銷售渠道，簡(jiǎn)化股東結(jié)構(gòu)，將內(nèi)耗降至最低，解決了雙線管理所導(dǎo)致的內(nèi)耗。

隨后，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司正式開始運(yùn)營。倪愷負(fù)責(zé)奔馳品牌在華整體業(yè)務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官。

“這可能是我職業(yè)歷險(xiǎn)中的最后一個(gè)大挑戰(zhàn)?！蹦邜鹫f。

對(duì)于當(dāng)時(shí)擁有35年奔馳銷售工作經(jīng)驗(yàn)的倪愷來說，他十分明確自己來到這里應(yīng)該以什么樣的方式進(jìn)行管理。他對(duì)《中國新聞周刊》說：“我需要給予公司一個(gè)整體和全面的方向，激發(fā)大家的工作熱情，對(duì)未來的渴望，和對(duì)自己發(fā)展的定位和目標(biāo)?！?/p>

拿自己當(dāng)中國人

作為在英國出生的公司新領(lǐng)導(dǎo)，面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，倪愷首先需要理解中國人的處事方式，親近中國文化。

每到春節(jié)，倪愷都會(huì)錄一段小視頻，嘗試一些特別的方式向大家拜年。 2016年春節(jié)，他的中國員工建議他試試孫悟空的形象，為了能更形象地模仿，他囑咐化妝師一定要將孫悟空標(biāo)志性的猴毛粘在臉上，“身穿一副鎖子黃金甲，頭戴一頂鳳翅紫金冠，足踏一雙藕絲步云履”，如同小說里的孫悟空，裝備十足的倪愷手拿金箍棒和壽桃。在2016年的北京車展上，奔馳發(fā)布會(huì)一開場(chǎng)，倪愷演唱了歌曲《大中國》。

倪愷要把自己當(dāng)做中國人，把中國當(dāng)做他的第二個(gè)家。

對(duì)過去的失利，倪愷的反思是，奔馳并沒有完全理解中國市場(chǎng)，沒有完全明白中國市場(chǎng)的需求和變化，“想要在中國獲得成功，我們需要進(jìn)一步了解并滿足中國市場(chǎng)對(duì)于我們的要求?！?/p>

作為具有130年歷史的品牌，奔馳和倪愷都非常清楚，銷售公司的功能不只是賣產(chǎn)品，還需要有敏銳的洞察力，對(duì)市場(chǎng)需求和變化進(jìn)行調(diào)整。倪愷認(rèn)為，在歐美和中國市場(chǎng)，“好產(chǎn)品”的定義完全不同。2013年前，奔馳并沒有大力推動(dòng)汽車本土化進(jìn)程，相對(duì)其他汽車奢侈品牌，奔馳的產(chǎn)品逐漸無法吸引消費(fèi)者，這也是成績不佳的原因之一。

為了推進(jìn)本土化生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，梅賽德斯-奔馳乘用車中國研發(fā)中心于2014年正式揭幕，該研發(fā)中心還包含梅賽德斯-奔馳高級(jí)設(shè)計(jì)中心，旨在本土化的設(shè)計(jì)與研發(fā)。研發(fā)人員對(duì)中國交通狀況進(jìn)行研究，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)、喜好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以及研究未來的發(fā)展趨勢(shì)。

面對(duì)更加年輕化的消費(fèi)者群體，奔馳聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司共同研發(fā)車載應(yīng)用，比如，空氣質(zhì)量應(yīng)用程序，駕駛者可以通過應(yīng)用看到空氣質(zhì)量，根據(jù)空氣質(zhì)量提示，應(yīng)用將提示是否需佩戴口罩，是否需要關(guān)閉、打開窗戶，是否可以進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)、敏感人群是否可以外出等。

重用中國的本土人才，也是倪愷的策略之一，他對(duì)《中國新聞周刊》說：“關(guān)鍵的崗位讓中國人來負(fù)責(zé)，要讓正確的人在正確的位置上，做正確的事情。我希望這些人可以在各自的崗位中比我更加有經(jīng)驗(yàn)和才華?！?

2013年，李宏鵬擔(dān)任公司高級(jí)執(zhí)行副總裁，段建軍出任公司執(zhí)行副總裁，成為奔馳本土化人才戰(zhàn)略的重要標(biāo)志。奔馳還注重對(duì)本土人才的培養(yǎng)，他們不僅將服務(wù)于中國市場(chǎng)，也將服務(wù)于奔馳全球市場(chǎng)。

在中國市場(chǎng)打開全新格局

倪愷十分喜歡丘吉爾，也喜歡《怒海爭(zhēng)鋒》一類的硬朗派電影。他自己的硬朗風(fēng)格也很快在工作中展現(xiàn)出來，面對(duì)當(dāng)時(shí)奔馳在華不盡人意的表現(xiàn)，無論是經(jīng)銷商滿意度、客戶滿意度，還是銷售業(yè)績，這些都是擺在倪愷及其團(tuán)隊(duì)面前急需解決的諸多問題。

渠道調(diào)整，變成了銷售公司需要解決的頭等大事。奔馳銷售公司開始通過最直接和坦誠的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。

倪愷深刻地知道，如果想讓消費(fèi)者滿意，必須要有滿意的經(jīng)銷商合作伙伴。溝通就成了第一步，倪愷及其團(tuán)隊(duì)的秘訣是“和經(jīng)銷商真誠、平等地溝通”，聽取他們的想法和意見，坦率地給出自己的觀點(diǎn)，并給出解釋和分析，提出解決方案。

在制定策略和目標(biāo)的過程中，奔馳都需要會(huì)聽取經(jīng)銷商的意見。奔馳與經(jīng)銷商的這層關(guān)系被比喻作“婚姻”，而非傳達(dá)指令和執(zhí)行的關(guān)系，倪愷表示：“大家對(duì)市場(chǎng)的努力和投入是一樣的，我們都要實(shí)現(xiàn)一個(gè)承諾，就是在市場(chǎng)上更加成功。大家雖然有時(shí)候會(huì)有爭(zhēng)吵，但是大家的目標(biāo)不變。”

奔馳通過每年舉辦一次產(chǎn)品論壇和經(jīng)銷商大會(huì)，促進(jìn)雙方的業(yè)務(wù)溝通。在產(chǎn)品論壇上，奔馳與經(jīng)銷商共同分享未來的產(chǎn)品、目標(biāo)和遠(yuǎn)景。而經(jīng)銷商大會(huì)更像是一個(gè)家庭聚會(huì)，奔馳和經(jīng)銷商的管理層互相表演節(jié)目，不聊業(yè)務(wù)，更多的是情感的交流，讓他們感受到奔馳對(duì)經(jīng)銷商的重視與關(guān)注。

在倪愷看來，要建立長期的、互信的關(guān)系，除了需要分享遠(yuǎn)景，溝通業(yè)務(wù)，還需要一份“人情味”?，F(xiàn)在，約飯談業(yè)務(wù)也是公司的常態(tài)，在輕松愉快的氛圍中交流業(yè)務(wù)，多了一份親近感。

2015年，中國汽車市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)業(yè)績受到影響。奔馳對(duì)經(jīng)銷商比較尊重，對(duì)他們投入資金等努力也很認(rèn)同，與經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)和投資人都有很好的溝通，共同面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)?！拔覀儗?duì)經(jīng)銷商的利潤非常關(guān)注?！蹦邜鹫f。

奔馳的努力很快收到了回報(bào)。2013年，奔馳在華銷量超過22.8萬輛，同比增長11%。2014年，奔馳年累計(jì)銷量超過27萬輛（不含smart），同比增長28%。2015年，中國成為了奔馳乘用車的全球最大市場(chǎng)。

2016年是奔馳在華發(fā)展史上一個(gè)值得記念的節(jié)點(diǎn)。在中國市場(chǎng)推出了第三代國產(chǎn)車——全新E級(jí)車，Mercedes me三里屯體驗(yàn)店正式開業(yè)，并推出了“最佳客戶體驗(yàn)”戰(zhàn)略等一系列全新舉措。“130年前，我們沒有發(fā)明一駕更好的馬車，而是開創(chuàng)了一個(gè)人類全新的出行方式，因此‘創(chuàng)新是我們與生俱來的品牌精神?！蹦邜鹫f，“未來要想引領(lǐng)市場(chǎng)，我們必須堅(jiān)持創(chuàng)新?！?/p>

在倪愷自己的總結(jié)里，2013年是“整合之年 ”，2014年是“改變之年”，2015年是“信心之年”，在經(jīng)歷了調(diào)整和改變后，2016年，奔馳用“創(chuàng)新之年”將奔馳品牌提到了一個(gè)全新的高度。

2016年，除了推出全新E級(jí)車，在智能出行方面，奔馳在全球提出“瞰思未來戰(zhàn)略（C.A.S.E.）”，分表是“智能互聯(lián) ，自動(dòng)駕駛 ，共享出行，電力驅(qū)動(dòng)”。在全新的2.0系統(tǒng)“Mercedes me互聯(lián)”中，包含了十余項(xiàng)為中國量身定制的功能，如連接微信或緊急救援能等;在全新E級(jí)車中，搭載了智能駕駛輔助功能;而共享出行是戴姆勒智行交通服務(wù)集團(tuán)于早年在德國推出的“私人公共交通”項(xiàng)目。2016年，奔馳的另一個(gè)分時(shí)租賃項(xiàng)目“car2share隨心開”落地北京：“以共享車輛的方式，減少私家車使用頻率，提高公共交通的使用率”，而該項(xiàng)目是奔馳為中國市場(chǎng)提供量身定制的服務(wù)。

在未來，電商平臺(tái)將在經(jīng)銷與售后領(lǐng)域扮演更重要的角色。2017年初，奔馳全新的電商平臺(tái)會(huì)正式上線，為那些有線上購車需求的消費(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)。除了客戶可在線查詢購置車型，還能夠預(yù)約上門試駕體驗(yàn)，并獲取相關(guān)金融服務(wù)信息等。

奔馳的品牌主張?jiān)欢扔谩癟he Best Or Nothing”，直譯成中文是“唯有最好”的意思，但是，倪愷認(rèn)為“最好”給消費(fèi)者的印象過于強(qiáng)勢(shì)，所以，他們更換了中文的品牌主張：“心所向，馳以恒?！北捡Y未來不會(huì)止步于現(xiàn)有的成績，也不會(huì)僅以銷量論英雄，他們希望自己能夠進(jìn)一步提升品牌與客戶的情感關(guān)聯(lián)，為客戶提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)?！拔蚁Ｍ捡Y在中國市場(chǎng)，不但要不斷進(jìn)步，還要為未來打下基礎(chǔ)，留下傳承。這是奔馳的品牌精神?！蹦邜鹫f。