摘要：移動互聯網的迅速發(fā)展，使得中國零售企業(yè)增速下降，主導地位面臨巨大挑戰(zhàn)。本文從移動互聯網的特征入手，對中國零售企業(yè)面臨的消費方式、顧客忠誠、商品價格、運營成本等問題進行分析，提出零售業(yè)未來發(fā)展對策，為零售業(yè)轉型升級提供建議，探索移動互聯網與零售業(yè)的融合發(fā)展趨勢。

關鍵詞：移動互聯網；零售業(yè)；對策

基金項目：本文是武漢商學院2015年科研研究項目“移動互聯網時代的零售業(yè)發(fā)展對策研究”階段性成果（編號：2015KY002）

移動互聯網作為互聯網的延伸和演變方向，已成為人們連接互聯網的主要方式，它將互聯網與移動通信技術二者結成一體。目前，PC端的傳統(tǒng)互聯網已日趨飽和，移動互聯網卻呈現井噴式發(fā)展。據工信部公布的數據顯示，截至2016年1月，我國移動電話用戶規(guī)模達到12.8億。其中，移動寬帶用戶（即3G和4G用戶）累計凈增5316.4萬戶，總數達到7.59億戶，占比達59.3%。據統(tǒng)計，2016年1月，我國移動互聯網用戶凈增1942.1萬戶，同比增長11.8%，總數達9.8億戶，移動互聯網接入流量累計達5.4億G，同比增長120.9%。手機保持第一大上網終端地位。中國移動互聯網發(fā)展進入全民時代。

移動互聯網技術的發(fā)展引發(fā)了零售業(yè)的重大變革。移動應用服務的豐富與多元將給零售業(yè)帶來新的活力，同時給傳統(tǒng)零售業(yè)經營造成了很大的影響和沖擊。從PC端的傳統(tǒng)互聯網過渡到移動互聯網，消費者需求發(fā)生了深刻的改變，不僅擴展了消費的空間和時間，潛移默化地改變了消費者的行為習慣和購物理念。面對移動互聯網的快速發(fā)展，零售企業(yè)該如何抓住機遇、應對挑戰(zhàn)，謀求發(fā)展，贏得市場，更廣泛和更深度的整合資源是值得零售企業(yè)研究的一個新的重要課題。

一、移動互聯網的特征

（一）移動終端便捷性

移動互聯網時代，移動互聯網的主要終端載體是移動終端設備。作為一張立體無縫覆蓋的網絡，移動終端需要具備隨時隨地方便聯通互聯網的特性。根據移動終端設備應用的特點，手機、平板電腦、智能眼鏡，智能手表、甚至消費者的服裝、飾品等各類隨身物品都將成為移動終端，消費者可以隨時隨地都可使用，移動終端設備這樣的特性使得連接網絡便捷性遠超PC端的傳統(tǒng)互聯網，獲取資訊，溝通外界比PC設備方便得多。

（二）信息傳播即時性

移動互聯網的便捷性，使得人們可以隨時隨地充分利用生活中的碎片時間，接受和掌握即時的信息。移動互聯網使信息能夠迅速傳播到目標消費者的移動終端，不論身在何地，只要打開移動互聯網，消費者就可以立即接收到。如廣告策略、產品發(fā)布展銷會、折價銷售等時效性比較強的信息發(fā)布時，移動互聯網可以在短時間內完成播出，這種即時性的優(yōu)勢是其他方式所無法比擬的。

（三）用戶信息私密性

PC端的傳統(tǒng)互聯網下，PC端的用戶信息是可以被搜集的，私密性較差。而每個移動終端都歸屬到一個人，基本上都是消費者個人在使用，相對于PC端用戶而言，移動互聯網用戶更具有個人化、私密性的特征，隱私性遠高于PC端用戶，同時也保證了用戶信息的安全性。較高的私密性也決定了移動互聯網終端的使用會得到消費者更多的使用偏好。

（四）個性服務精準性

移動互聯網時代，由于移動互聯網的地理位置特征，移動終端設備可以更加容易地獲取消費者的地理位置，通過定位可以根據不同的地理位置，精準化為不同需求的消費者提供個性化的服務。細分用戶消費需求，滿足消費者個性化的產品和服務的要求，帶來消費者不同的網上購物體驗。尤其是智能手機這樣的移動終端設備，每一個手機就指向了一個明確的消費個體。移動互聯網使得個性服務更加精準性，針對不同的消費個體，提供精準的個性化產品和服務。

二、我國零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費方式發(fā)生變化

移動互聯網時代的到來，極大地改變了人們的消費方式，商家的競爭從線下走到了線上，更走入了消費者的手機里，移動終端設備也成為新一輪商家競爭的焦點，移動互聯網技術促使移動電子商務的發(fā)展。無線網絡的覆蓋和運營商對網絡資費的下調，人們越來越傾向于移動購物的高效便捷。同時，網絡社交工具也為移動購物的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。移動互聯網零售企業(yè)運用社交工具，針對性地向目標消費者進行商品信息的推廣和分享，迅速積累了數量龐大的客戶群，消費者只要輕點移動終端，隨時隨地足不出戶就可以進行購物。

（二）消費者行為變化，購物忠誠度下降

在傳統(tǒng)零售店購物過程中，消費者比較容易受到產品的包裝、賣場環(huán)境布置、貨架陳列方式、銷售人員的服務態(tài)度、他人購買等因素的影響，沖動性購買行為比較普遍。而對比傳統(tǒng)零售業(yè)， 移動互聯網零售突破了空間的限制， 消費者隨時進入網上店鋪選購商品，商品的選擇范圍也從幾家店鋪擴大到成百上千，這樣使得消費者選擇余地更大，選擇和思考的時間更多，消費者可以合理地規(guī)劃自己的消費行為，多方面收集產品信息進行綜合權衡購買，消費行為趨向理性。由于消費者可以有更多網上店鋪的選擇，消費者對于傳統(tǒng)零售店的偏好趨向下降，重復購買減少，購物忠誠度下降。在這種情況下，移動互聯網零售在選購商品的消費者提供了便利，在經營上具有獨特的競爭優(yōu)勢。

（三）價格低廉沖擊傳統(tǒng)零售

互聯網零售企業(yè)由于中間環(huán)節(jié)減少，渠道、經營成本低，因此具有明顯的價格優(yōu)勢，而移動互聯網讓消費者隨時隨地地了解到商品價格信息，并且同時看到所有銷售同類產品的商家，讓價格信息不再神秘，這也正是消費者選擇在網上購物的重要原因之一?；ヂ摼W對零售行業(yè)帶來了巨大的沖擊，讓消費者的購物價格更透明，加上購物便利，消費者很少走進門店，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊明顯，實體零售店淪為網絡商店的產品的“展示臺”。

（四）零售業(yè)運營成本增長利潤下降。

與實體店日益高漲的房租、店面建設費、裝修維護費用、居高不下的管理收費、員工工資、各種開支等費用相比，網絡店鋪具有明顯的成本優(yōu)勢。其次網絡零售企業(yè)采用虛擬店鋪的銷售模式， 網絡零售店可以輕松控制庫存，實現少庫存甚至零庫存，大大降低了庫存積壓的風險，控制了經營成本。而實體零售店為保證正常營業(yè)，必須事先采購大量商品和庫存齊備商品，無疑使得運營成本高額。再次，實體零售店店面的選址也成為門店經營者的最大負擔，選址關系更是關系到店鋪的運營效果，目前物業(yè)價格增長過快，而經營成本又居高不下，利潤下降明顯。而移動互聯網中， 移動互聯網零售商選址不再重要?？梢圆皇艿乩砦恢?、消費人口、客流量的限制，可以在任何地方開店。

三、零售企業(yè)發(fā)展對策

（一）明確與移動互聯網的融合戰(zhàn)略定位

企業(yè)戰(zhàn)略是關乎企業(yè)經營發(fā)展的基業(yè)，在激烈的市場競爭中是否能保持競爭力重要因素。面對移動互聯網的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇，明確零售企業(yè)的未來發(fā)展重點和與移動互聯網的融合戰(zhàn)略十分重要。在保證現在渠道、客戶利益下，企業(yè)需要結合行業(yè)的現狀和發(fā)展趨勢重新部署與移動互聯網的融合戰(zhàn)略，重新規(guī)劃商業(yè)模式，制定行之有效的運營體系，部署戰(zhàn)略定位，需要考慮企業(yè)定位、業(yè)務定位和客戶定位、服務定位等方面進行深入思考。

（二）體驗至上，終端參與

在移動互聯網時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，必須要比競爭對手更了解消費者的需求，通過利用市場大數據的分析、和針對目標消費群體消費數據挖掘，了解消費者精準的用戶體驗感受，從消費者接觸企業(yè)開始，從銷售活動最開始設計購物體驗，把互聯網線上購物與傳統(tǒng)門店線下購物的各自優(yōu)勢完美融合，盡可能地拓寬消費者的購物渠道和體驗機會。

移動互聯網的消費競爭中，移動終端成為商家必爭之地。利用APP這個方便、快捷的消費方式，對于企業(yè)提升經營業(yè)績，引導消費者知曉企業(yè)信息，參與企業(yè)活動有著不小的作用。同時APP可以收集和分析消費數據，幫助企業(yè)調整營銷手段和戰(zhàn)略布局。此外，還可以通過APP的定位，讓消費者更容易地尋找到離他最近的門店引導實體店的消費。APP開發(fā)中不僅有購買功能，還可以通過各種優(yōu)惠和積分互動方式吸引消費者，同時推出的各種生活類信息，讓消費者參與其中，分享生活購物體驗，倡導健康生活，宣傳企業(yè)品牌個性、傳播企業(yè)文化。

（三） 整合線上和線下資源

傳統(tǒng)渠道都是依賴于線下渠道進行銷售產品，轉型線上線下融合發(fā)展，如何協(xié)調融合，可能是一個非常重要的課題，零售企業(yè)通過建設網上商城，利用產業(yè)聯合、企業(yè)并購，交叉持股等方式整合資源，實現線上線下互補，實現放大效應，提高整體的經營效益。探索O2O經營模式，引導消費者網店在線支付購買商品，線下實體店取貨，資源共享，融合發(fā)展，取長補短，達到相互融合。移動互聯網平臺的豐富與多元將催生更多新型商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)封閉過分依賴自身布局業(yè)務的方式越來越難以適應，移動互聯網將帶來是無限的可能，更多的整合企業(yè)內外資源，開拓互聯網平臺資源。

（四）調整營銷推廣的策略

越來越多的消費者不看電視、報紙，獲取外部信息的主要渠道就是移動互聯網，企業(yè)應該結合自身產品特點和優(yōu)勢，相應的調整營銷推廣的策略。移動互聯網的自媒體的快速變革給了商家更多的機會和挑戰(zhàn)，網絡媒體平臺消費者可以開放使用，隨時隨地發(fā)文章圖片信息，自己成為信息的發(fā)出者，獲得公眾的關注。零售企業(yè)可以利用自媒體推廣，利用微博、微信傳播上企業(yè)信息，更接近消費者，取得用戶的信任，讓用戶分享傳播企業(yè)話題。同時可以利用內容運營，通過發(fā)送消費者喜歡的內容、題材，和目標消費者互動，與用戶更多的接觸，向消費者更多的推廣企業(yè)?？梢詴r常搞促銷活動。特別注意的是互聯網自媒體傳播必須要持續(xù)，讓用戶持續(xù)聽到企業(yè)的聲音。企業(yè)不斷摸索和求證移動互聯網的新方法的同時，培養(yǎng)和引進電商人才才能策略全面落實執(zhí)行。

（五）做優(yōu)做強增值服務，找到企業(yè)的核心競爭力：

傳統(tǒng)零售企業(yè)最大的優(yōu)勢是渠道終端，依賴線下渠道進行銷售產品，企業(yè)可以做優(yōu)做強增值服務。如收費、還款、快遞收付等便民服務，加強生鮮食品經營，增強門店聚客和核心競爭力。在移動互聯網時代，除了對市場大數據的分析、商品品類的選取、門店選址的分析等信息資源的整合以外，還需要針對目標消費群體及消費數據，企業(yè)服務特色、消費體驗進行分析，并整合其他企業(yè)的優(yōu)勢資源，補充不足，加強和完善企業(yè)的核心競爭力。

總之，在移動互聯網時代下，零售企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。面對新形勢，零售企業(yè)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，根據移動互聯網的特征，優(yōu)勢互補，探索移動互聯網與零售業(yè)的融合的發(fā)展，通過整合資源，調整經營戰(zhàn)略，創(chuàng)新消費模式，守住自己在零售市場行業(yè)中的市場份額，繼續(xù)發(fā)揮主導作用。

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作者簡介：

劉濤（1981- ），男，漢族，湖北武漢，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理。