孫開慶

(中共四川省委黨校、四川行政學(xué)院，四川成都 610072)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興媒體和傳統(tǒng)媒體的融合

孫開慶

(中共四川省委黨校、四川行政學(xué)院，四川成都 610072)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；新興媒體；傳統(tǒng)媒體；融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，意識(shí)形態(tài)的陣地也由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體，為保證國家的政權(quán)安全和社會(huì)穩(wěn)定，我們有必要積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，搶占輿論制高點(diǎn)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。為此我們要了解新興媒體發(fā)展規(guī)律、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的形式及策略，以期對(duì)當(dāng)前的媒體融合提供有益參考。

習(xí)近平總書記曾指出，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極其重要的工作，意識(shí)形態(tài)安全關(guān)系到一個(gè)國家的政權(quán)安全和社會(huì)穩(wěn)定。而意識(shí)形態(tài)的建設(shè)往往需要依托一定的媒體平臺(tái)。由于媒體具有承載和傳播輿論的作用，因此會(huì)以特有的方式對(duì)意識(shí)形態(tài)安全產(chǎn)生不容忽視的影響。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，意識(shí)形態(tài)的陣地也由過去的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以微博、微信為代表的新興媒體，而且這些新興媒體傳播方式更加多樣化，人們接受信息和發(fā)表意見都更加自由，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)難度日益增大，給意識(shí)形態(tài)安全帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。[1]

從國際上來看，一些西方敵對(duì)勢(shì)力大肆利用這些新興媒體平臺(tái)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的滲透，將一些充斥西方價(jià)值觀的信息內(nèi)容通過這些平臺(tái)向我們傳送，對(duì)我國的主流意識(shí)形態(tài)陣地形成強(qiáng)大沖擊；從國內(nèi)來看，一些反社會(huì)的言論也通過這些新興媒體平臺(tái)廣為傳播，給整個(gè)社會(huì)帶來消極影響。為了更好地應(yīng)對(duì)前述情形對(duì)我國意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域安全構(gòu)成的威脅，我們有必要積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，搶占輿論制高點(diǎn)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

社交媒體和商業(yè)客戶端決定了數(shù)億網(wǎng)民每天看什么信息，接受什么樣的價(jià)值觀，主流輿論的影響力受到重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，各種力量交織，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速發(fā)酵、擴(kuò)散，成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重大課題。受眾在哪里，宣傳思想工作的觸角就要延伸到哪里，只有堅(jiān)持融合發(fā)展，推動(dòng)主流媒體積極向新興傳播領(lǐng)域拓展，才能壯大主流思想輿論陣地，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)。

因此加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展已是迫在眉睫。

一、新興媒體發(fā)展規(guī)律

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳經(jīng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記通過這個(gè)指導(dǎo)文件強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

因此我們有必要首先了解新興媒體發(fā)展規(guī)律

1．?dāng)?shù)字化技術(shù)是新興媒體的發(fā)展前提

數(shù)字化技術(shù)是當(dāng)前新興媒體發(fā)展的前提條件。新興媒體發(fā)展所依賴的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)無不是數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。數(shù)字化就是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M(jìn)制代碼，引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部，進(jìn)行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程。沒有數(shù)字化技術(shù)，計(jì)算機(jī)只能處理模擬信號(hào)，這將使其運(yùn)行效率大大降低，更不可能有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，也就更談不上新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，所以說數(shù)字化技術(shù)是當(dāng)前新興媒體發(fā)展的前提條件。

2．用戶推動(dòng)是新興媒體發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力

新興媒體的方便易用性極大地吸引著廣大受眾。受眾可以方便地使用由文字、圖片、音頻、視頻提供的信息，可以自如地披露信息、發(fā)表意見，甚至引發(fā)輿論。另外，新興媒體的使用者可以在移動(dòng)狀態(tài)中接收信息，可以突破電視媒體線性播出和線性收看的限制，可以做到任意收看。正因?yàn)槭褂梅奖?，多年來，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的用戶數(shù)量只增不減，新興媒體的使用得到極大普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截止2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。因此可以說新興媒體的發(fā)展在很大程度上得益于使用者的推動(dòng)，反過來新興媒體的不斷發(fā)展能夠給用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來用戶更加良好的使用體驗(yàn)，進(jìn)一步吸引更多的用戶加入其中。

3．新興媒體的包容性使之與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展

新興媒體具有傳統(tǒng)媒本無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但并不意味著我們要將傳統(tǒng)媒體完全取締，傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道、線索挖掘、信息求證方面同樣具有新興媒體不具有的優(yōu)勢(shì)，而且，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的經(jīng)營積累的品牌優(yōu)勢(shì)也是新興媒體在短時(shí)間內(nèi)很難形成的。盡管新興媒體和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢(shì)，為了能做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，卻很難通過傳統(tǒng)媒體去包容新興媒體來實(shí)現(xiàn)。比如很難用電視去包容某一個(gè)媒體網(wǎng)站，也很難用報(bào)紙去包容哪一個(gè)APP網(wǎng)站或博客、微信。反之，而新興媒體則可以大度地包容一切傳統(tǒng)媒體，而且可以包容各種傳播平臺(tái)和渠道，可以包容各種傳播形式和終端。正是由于新興媒體的這種包容性，使新興媒體和傳統(tǒng)媒體能做到取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。[2]

4．新興媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播效果上各有優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)有：

(1)在長期的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體形成了較高的公信力和權(quán)威性，這些媒體的信息可信度比新興媒體的高。

有調(diào)查機(jī)構(gòu)曾通過網(wǎng)絡(luò)問卷星平臺(tái)和發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷兩種形式，開展受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、廣播、電視)和新興媒體(互聯(lián)網(wǎng))的使用度調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的使用度最高，其次是電視，然后是報(bào)紙，最低是廣播。同時(shí)在對(duì)傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、廣播、電視)和新興媒體(互聯(lián)網(wǎng))的信任度調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的信任度最高，其次是電視內(nèi)容，再次是廣播內(nèi)容，最低的是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。由此可見，使用率最低的報(bào)紙卻擁有最高的信任度，使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)其信任度卻最低。

(2)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員素質(zhì)較高。傳統(tǒng)媒體在過去很長一段時(shí)間是人們心儀的就業(yè)行業(yè)，因而吸引了大批能力素質(zhì)較高的人員，雖然近年來這種情形有所改變，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員跳槽到新興媒體，但從目前來看，傳統(tǒng)媒體仍然聚集了大批素質(zhì)高、能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)尖子。

(3)傳統(tǒng)媒體具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙、雜志在深度報(bào)道上具有優(yōu)勢(shì)，在分析因果關(guān)系、揭示邏輯聯(lián)系、追尋事物本質(zhì)、運(yùn)用背景說話等方面具有新興媒體不具備的優(yōu)勢(shì)；廣播可以在移動(dòng)當(dāng)中收聽，可以一邊干其他事情一邊收聽，比如廣播在駕車一族中就有越來越龐大的市場(chǎng)，駕車時(shí)廣播就是新聞的隨身聽；電視所播放的作品具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于非專業(yè)人士拍攝的網(wǎng)絡(luò)視頻作品。

新興媒體的優(yōu)勢(shì)：

(1)使用方便，信息傳播速度快。使用者手按電腦或手機(jī)就可廣知天下事，且可方便地發(fā)布信息；信息表現(xiàn)形式多樣，可用文字、圖片、音頻、視頻等，給受眾帶來強(qiáng)烈的沖擊，對(duì)年輕受眾具有很強(qiáng)的吸引力；信息是海量?jī)?chǔ)存，使用者通過點(diǎn)擊鏈接或搜索引擎，就能把現(xiàn)實(shí)的報(bào)道和以住的報(bào)道相關(guān)聯(lián)，從而對(duì)關(guān)注的事件有完整的了解。

(2)參與者地位平等，人人擁有話語權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都可以通過自媒體披露信息和發(fā)表意見，這些信息有可能在較大范圍產(chǎn)生明顯影響，且其影響力的大小不與發(fā)布信息者社會(huì)地位和職務(wù)高低有關(guān)聯(lián)。

(3)成為信息匯聚的場(chǎng)所。新興媒體成為公眾意見的集散地，社會(huì)輿論的始發(fā)點(diǎn)。民間輿論在這里醞釀、匯聚、發(fā)酵、裂變，最終形成強(qiáng)大的輿論力量。

正是由于傳統(tǒng)媒體和新興媒體都各有優(yōu)勢(shì)，所以并不能將新興媒體完全取代傳統(tǒng)媒體，即使在現(xiàn)在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍有其生存的空間和存在的必要。同樣也不能因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具有的不可替代的優(yōu)勢(shì)而抑制新興媒體的發(fā)展，只有做好兩者的融合，才能取長補(bǔ)短，真正發(fā)揮媒體的作用。

二、新興媒體和傳統(tǒng)媒體融合的形式

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。

1．內(nèi)容融合

內(nèi)容融合是指將傳統(tǒng)媒體和新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)及內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集，多種生成、多元傳播，全天滾動(dòng)、全球覆蓋”的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，也就是說一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過程同時(shí)滿足兩類媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的要求。典型的例子就是人民日?qǐng)?bào)全媒體新聞平臺(tái)(俗稱“中央廚房”)，它是集圖片、視頻、音頻、H5互動(dòng)、動(dòng)漫游戲制作于一身的全新內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)體系。該體系創(chuàng)造了由指揮員、信息員、采集員、加工員、技術(shù)員、推銷員等崗位構(gòu)成的一套全新業(yè)務(wù)流程，對(duì)每個(gè)崗位賦予新的職責(zé)要求?！爸醒霃N房”技術(shù)系統(tǒng)由六個(gè)模塊構(gòu)成，為內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)提供多種有效工具?！爸醒霃N房”的空間形態(tài)不是簡(jiǎn)單靜態(tài)的，而是基于一套系統(tǒng)，與用戶、記者、采編、內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行無縫隙對(duì)接和合作的業(yè)務(wù)流動(dòng)空間，充分體現(xiàn)開放、合作、共享理念。[3]

再如新華網(wǎng)的超級(jí)編輯部，它是以一次采集、N次加工、梯次生成、多元發(fā)布為目標(biāo)，對(duì)采編組織架構(gòu)、產(chǎn)品制作流程、組織指揮體系進(jìn)行全方位改造。超級(jí)編輯部將技術(shù)與內(nèi)容、文字與圖片視頻、PC端與移動(dòng)端融為一體，按照產(chǎn)品屬性梯次排列。過去，新華網(wǎng)的每一個(gè)部門、甚至每一個(gè)編輯都要獨(dú)立完成選稿、編輯、發(fā)稿全流程，大量采編人員淪為新聞信息搬運(yùn)工，同時(shí)重復(fù)勞動(dòng)和頁面重稿現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，發(fā)稿節(jié)點(diǎn)過多也給報(bào)道安全埋下隱患。新華網(wǎng)在此次構(gòu)建超級(jí)編輯部的探索中，將信息采集、產(chǎn)品加工、集成發(fā)布三個(gè)環(huán)節(jié)完全分離，初步實(shí)現(xiàn)了信息自動(dòng)化多源采集，集中精力打造原創(chuàng)，提升內(nèi)容品質(zhì)，按互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律多元生成，梯次發(fā)布。當(dāng)然新華網(wǎng)的超級(jí)編輯部更多針對(duì)的是新華網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的融合，但這種思路同樣可用于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的內(nèi)容融合上。[4]

2．渠道融合

渠道融合是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新興媒體的各種信息傳輸網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，以及這些實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通的傳輸網(wǎng)絡(luò)與各類終端之間建立的信息傳輸通道。如中央電視臺(tái)建立的央視網(wǎng)、開發(fā)的“央視新聞”客戶端，就是為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的渠道融合。

新華社、人民日?qǐng)?bào)社和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的新聞客戶端是其中的典范。

同樣新華社的“新華社發(fā)布”客戶端、人民日?qǐng)?bào)推出的客戶端、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“浙江新聞”移動(dòng)客戶端和浙江手機(jī)報(bào)(升級(jí)版)、浙報(bào)集團(tuán)媒體法人微博、微信公眾賬號(hào)及專業(yè)APP已經(jīng)有200個(gè)，這些應(yīng)該都是屬于渠道融合的例子。

3．平臺(tái)融合

平臺(tái)融合是指用戶平臺(tái)的融合。用戶由于有不同的需求而組合成不同的群體，比如喜歡旅游的人會(huì)形成一個(gè)群體，有小孩要升學(xué)的家長會(huì)形成一個(gè)群體，同學(xué)間也可能形成一個(gè)群體。這些群體從目前來看它們是孤立的，平臺(tái)融合就是要將這些群體打通，形成一個(gè)更加智能化、更加功能強(qiáng)大的用戶平臺(tái)，以便于對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握和有針對(duì)性地提供有效服務(wù)。

4．經(jīng)營融合

經(jīng)營融合是指在媒體融合這樣一個(gè)業(yè)態(tài)下，媒體新的組織架構(gòu)、產(chǎn)品推廣、用人機(jī)制，特別是商業(yè)模式如何構(gòu)建。

比如英國BBC廣播公司多媒體編輯部。由于受互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的影響，隨著社交網(wǎng)站、交互媒體等通信工具的興起，公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度下降，導(dǎo)致英國BBC廣播公司業(yè)績(jī)下滑，因而BBC公司大膽改革，重組編輯部，將旗下的電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)三大部門進(jìn)行整合，成立了多媒體編輯部，實(shí)現(xiàn)了電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合運(yùn)營，三者不再孤立單獨(dú)運(yùn)行，資源優(yōu)化，，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體得到了有效結(jié)合，節(jié)約了成本、整合了資源。

5．管理融合

管理融合，指的是我們黨和國家對(duì)于整個(gè)媒介生態(tài)的管理。網(wǎng)上網(wǎng)下的統(tǒng)一管理和規(guī)范，包括在這樣的情況下如何堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向等等，這些是管理融合的主要課題。[5]

三、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的策略

1．堅(jiān)持黨管媒體原則

新聞媒體是黨和政府的喉舌，是傳播信息的重要工具，在國家政治生活和社會(huì)生活中扮演著十分重要的角色。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合要堅(jiān)持黨管理媒體的原則，這既是宣傳黨的意識(shí)形態(tài)和引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的必然要求，也是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合正在進(jìn)行，若缺乏有效的引導(dǎo)與規(guī)范，必然會(huì)在融合過程中出現(xiàn)這樣那樣的問題。中國共產(chǎn)黨必須發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，出臺(tái)總的指導(dǎo)方針和要求，指明方向，樹立媒體一體化發(fā)展觀念，統(tǒng)一媒體行業(yè)的思想和行動(dòng)。有了政府出面的推動(dòng)與協(xié)調(diào)，才有可能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)，克服各自的不足，盡可能減少不利影響，不斷增強(qiáng)媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。[6]

推進(jìn)媒體融合既不是完全為了拯救傳統(tǒng)媒體，更不是為了單純獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是為了堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)和輿論陣地，占領(lǐng)現(xiàn)代信息傳播的制高點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行融合時(shí)所有的舉措都應(yīng)該是以這個(gè)目標(biāo)作為最終訴求的。如果對(duì)融合的最終目標(biāo)理解偏差，就會(huì)導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)行中誤入歧途。

根據(jù)中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，國家新聞出版廣電主管部門應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌和規(guī)劃引導(dǎo)，堅(jiān)持重點(diǎn)突破和整體推進(jìn)相結(jié)合，確保媒體融合發(fā)展沿著正確的方向有序推進(jìn)；明確各級(jí)黨委政府、媒體和媒體人在推進(jìn)媒體融合發(fā)展中的主體職責(zé)，特別是要明確國家和地方黨委政府支持融合發(fā)展的重點(diǎn)媒體、類型數(shù)量和推進(jìn)步驟，謹(jǐn)防地方黨委政府把推進(jìn)媒體融合發(fā)展當(dāng)作政績(jī)工程，不顧地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和媒體市場(chǎng)實(shí)際，盲目跟風(fēng)、一哄而上、遍地開花，在支持媒體融合發(fā)展的資金投入上撒芝麻鹽，人為造成不必要的資源浪費(fèi)；明確各媒體單位必須根據(jù)自身市場(chǎng)定位和用戶特點(diǎn)，確定融合發(fā)展的形式和形態(tài)，研究制定融合發(fā)展實(shí)施方案，列出時(shí)間表，畫出路線圖，適度有序地推進(jìn)融合發(fā)展。通過頂層設(shè)計(jì)對(duì)媒體融合發(fā)展做出制度性安排，繪出梯次分布、規(guī)模適度、結(jié)構(gòu)合理、立體多樣、融合發(fā)展的藍(lán)圖，為走穩(wěn)走好融合發(fā)展之路提供基本遵循。[7]

2．具備互聯(lián)網(wǎng)思維

新興媒體的發(fā)展是建立在數(shù)字技術(shù)運(yùn)用和互聯(lián)網(wǎng)普及的基礎(chǔ)上，其有不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，因而兩者的媒體融合發(fā)展不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是建立微博、微信和客戶端或是利用網(wǎng)站發(fā)布新聞、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和新聞評(píng)說。傳統(tǒng)媒體和新興媒體都有其特有的發(fā)展規(guī)律，我們必須深刻理解和認(rèn)真領(lǐng)會(huì)，也就是說，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，首先要有正確的思維模式，也就是要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，南京大學(xué)的丁柏銓教授認(rèn)為，其可以總結(jié)為三個(gè)詞：平等、開放、親民，[8]筆者認(rèn)為很有道理，這是由互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)所決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)最明顯的特點(diǎn)就是開放、共享、虛擬。正是由于它的這些特點(diǎn)，使任何人、任何組織只要有終端，有網(wǎng)絡(luò)，就可以接入互聯(lián)網(wǎng)，就可以從網(wǎng)上獲得信息和向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息的傳播方式是去中心化的，代之而起的是網(wǎng)狀的信息傳播方式，也就是說網(wǎng)絡(luò)上的各參與主體都是平等的，沒有誰比誰的地位更高的情形。另一方面，由于各網(wǎng)絡(luò)參與者獲取信息的方便性，使他們對(duì)信息的個(gè)性化需求變得愈加強(qiáng)烈，這也要求媒體必須從之前的面向所有用戶都是一樣內(nèi)容的大眾傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉椴煌脩籼峁└鼮閭€(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的分眾傳播。

因而如果媒體還在傳統(tǒng)思維方式的軌道上運(yùn)行，就不可能適應(yīng)媒體融合的大勢(shì)，融合也只能是“貌合神離”。

3．以先進(jìn)技術(shù)為支撐

新興媒體是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息內(nèi)容融合發(fā)展的產(chǎn)物，技術(shù)和內(nèi)容相互支撐、相互融合，猶如新興媒體一體之兩翼、驅(qū)動(dòng)之雙輪。媒體融合發(fā)展必須加快新興媒體技術(shù)應(yīng)用和研發(fā)。

首先，積極利用新媒體技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，提高數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用能力，為創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式、提高信息傳輸效率提供技術(shù)支撐；搭建面向多屏多終端的內(nèi)容推送服務(wù)，加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體對(duì)接，打通兩個(gè)平臺(tái)的用戶群，廣泛吸引用戶，增強(qiáng)平臺(tái)黏性，提升影響力。

其次，積極發(fā)展新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，大力發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、移動(dòng)APP等應(yīng)用，注重用戶體驗(yàn)，豐富信息內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)功能，探索新興媒體發(fā)展新模式，整合線上線下資源，建立全媒體經(jīng)營管理技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各經(jīng)營主體信息共享、資源互通、產(chǎn)業(yè)共營，提高媒體廣告產(chǎn)品議價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展和延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈；主動(dòng)借力商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等傳播平臺(tái)，擴(kuò)大傳播覆蓋面。

第三，加強(qiáng)新媒體技術(shù)研發(fā)，緊盯技術(shù)前沿，根據(jù)自身發(fā)展的需要，集中力量開展技術(shù)創(chuàng)新和攻關(guān)，打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新興媒體應(yīng)用產(chǎn)品，下大力氣解決媒體融合發(fā)展面臨的關(guān)鍵技術(shù)問題。

4．以內(nèi)容建設(shè)為根本

“隨著新技術(shù)的普及應(yīng)用，新的傳播平臺(tái)搭建完成，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)從渠道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)--這是一個(gè)伴隨著技術(shù)進(jìn)步而呈現(xiàn)出螺旋上升的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)變遷，而內(nèi)容始終是媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心?！盵9]

新聞媒體是黨和人民的喉舌，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，要始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在選擇信息來源、接近核心事實(shí)、還原事件真相等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，必須最大限度地把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，并延伸和拓展到新興媒體。雖然新興媒體的傳播機(jī)理發(fā)生了多種改變，但對(duì)其傳播效果的決定性作用還是在于內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，內(nèi)容始終是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，只有制作和傳播既好又精的內(nèi)容，才能不迷失方向，保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容是媒體的靈魂，是媒體的指南，是塑造品牌形象、打造產(chǎn)業(yè)鏈條的內(nèi)驅(qū)力和競(jìng)爭(zhēng)力。一味地依賴互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等傳播終端，忽略內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，媒體就淪為沒有靈魂的空殼和殘骸。

要在傳播上注重快捷精簡(jiǎn)，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)。要在服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化，認(rèn)真研究用戶的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。

5．以機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力

要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。隨著媒體融合的進(jìn)一步加深，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布、傳播等各環(huán)節(jié)都發(fā)生了很大的變化。這種變化對(duì)媒體所需人才的種類和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了直接的影響，媒體人才已大大突破了傳統(tǒng)單一采編人才的范疇。比如技術(shù)研發(fā)、營銷推廣、產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)營、資本運(yùn)作、經(jīng)營管理等專業(yè)人才，很多是傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍所缺乏的。因此，建立一支適應(yīng)媒體融合發(fā)展的多元人才隊(duì)伍，就要積極引進(jìn)、培養(yǎng)各類急需人才。補(bǔ)齊專業(yè)人才缺乏的短板，就要進(jìn)一步完善績(jī)效考核機(jī)制和科學(xué)合理的用人機(jī)制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法。另外，要大力提升新聞工作者的全媒體素養(yǎng)。在媒體融合進(jìn)程中，新的媒體格局和傳播形態(tài)對(duì)媒體人的綜合能力，包括職業(yè)意識(shí)、采編技能、新技術(shù)應(yīng)用、知識(shí)積累等都提出了前所未有的、更高的要求。我們要以此為契機(jī)，迎接思想觀念、思維方式和技術(shù)能力上的挑戰(zhàn)，著力提高自身素質(zhì)，主動(dòng)適應(yīng)媒體融合的大趨勢(shì)和大潮流。

要建立科學(xué)有效的媒體管理體制。突出流程管理，嚴(yán)格規(guī)范媒體發(fā)布流程，重點(diǎn)類新媒體要用制度明確不同層級(jí)的發(fā)布和修改權(quán)限，加強(qiáng)新媒體的賬號(hào)管理，增強(qiáng)相關(guān)人員的密碼保管意識(shí)。加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)媒體發(fā)布中存在的導(dǎo)向性差錯(cuò)、文字技術(shù)差錯(cuò)、違反新聞道德等問題并作出改正。要推動(dòng)媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力。中央主要新聞媒體要走在融合發(fā)展前列，努力成為擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。[10]

6．提供媒體融合的資金支持

推進(jìn)媒體融合必須加快發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以新興媒體建設(shè)為載體，打造合格的市場(chǎng)主體，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打通社會(huì)資本進(jìn)入媒體領(lǐng)域的渠道，適時(shí)引入戰(zhàn)略投資者，破解傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的資金匱乏和融資困難等問題；積極發(fā)揮資本在媒體融合發(fā)展中的紐帶作用，加快打造多元資本運(yùn)作平臺(tái)，發(fā)揮好已有上市公司的投資平臺(tái)作用，培育研發(fā)或通過兼并重組一批有潛質(zhì)的新興媒體項(xiàng)目和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打通產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬產(chǎn)業(yè)面，借助資本市場(chǎng)整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)新興媒體產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。用好政府支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，創(chuàng)新資本運(yùn)作模式，實(shí)行特殊股權(quán)制度和全員持股制度，充分釋放融合發(fā)展強(qiáng)大原動(dòng)力，不斷筑牢媒體發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

[1] 趙芃．國家安全視角下的媒體融合[J]．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016:15(1).

[2] 丁柏銓．略論新興媒體發(fā)展規(guī)律——兼及它與新聞傳播規(guī)律的關(guān)系[J]．新聞?dòng)浾撸?015(10).

[3] .

[4] .

[5] .

[6] 鄒祥勇．傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)與策略[J]．中共南寧市委黨校學(xué)報(bào)，2014(4).

[7] 廖望劭．穩(wěn)健快步走好媒體融合之路[J]．聲屏世界，2015(9).

[8] 丁柏銓．論析媒體融合中的三個(gè)關(guān)鍵性話題[J]．新聞與寫作，2015(1).

[9] 鄭維東，張?zhí)炖?差異化的受眾與市場(chǎng)：深入理解觀眾收視選擇及其變化[J]..新聞大學(xué)，2010(01).

[10] 本刊評(píng)論員．著力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章[J]．求是雜志，2015(17)

(責(zé)任編輯：白林)

2016-12-14

孫開慶(1969—)，安徽人，中共四川省委黨校、四川行政學(xué)院期刊社副編審，主要從事經(jīng)濟(jì)管理研究。

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