□蔣天穎 饒愛民

加快推進浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

□蔣天穎 饒愛民

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志，是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要途徑。浙江省是農(nóng)業(yè)資源小省，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是堅持問題導向的客觀要求，是提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的不二選擇。

三大優(yōu)勢

浙江省雖然是農(nóng)業(yè)資源小省，但農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)扎實、潛力較大。

特色農(nóng)產(chǎn)品眾多。浙江省地處長三角南翼，農(nóng)業(yè)歷史悠久，素有“絲綢之府”“魚米之鄉(xiāng)”之稱。綠茶產(chǎn)量中國第一，蠶繭產(chǎn)量中國第二，綢緞出口量占中國30%，柑桔產(chǎn)量中國第三，毛竹產(chǎn)量中國第一，海洋捕撈量居中國之首，杭嘉湖平原是中國三大淡水養(yǎng)魚中心之一。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平加速提升，截至2016年，全省累計建成國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)13個，省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)818個，總面積516萬畝。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展勢頭強勁。浙江集中了330多萬家中小企業(yè)，中小民營企業(yè)在浙江集群化發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌較其他地區(qū)更容易被建立起來。隨著“電商換市”的深入實施，浙江已成為全國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展最活躍的地區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了新渠道和新機遇。2016年，全省實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額10306億元，縣及縣以下網(wǎng)絡(luò)零售額近4800億元，村級網(wǎng)絡(luò)零售額近1500億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過400億元，居全國首位。以“淘寶村”為代表的電子商務(wù)村506個，數(shù)量居全國第一，以龍頭企業(yè)為核心的金字塔形的電子商務(wù)主體結(jié)構(gòu)逐漸形成。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)村信息化和產(chǎn)業(yè)化相融合的產(chǎn)物，正成為提高農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤、增加農(nóng)民收入的有效手段。

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建功底深厚。浙江省歷來重視品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標每年以40%的速度增長。目前，全省共有農(nóng)產(chǎn)品注冊商標10.5萬件，農(nóng)產(chǎn)品證明商標103件，總數(shù)均位居全國第一，占全國總量的1/5。全省有效期內(nèi)“三品一標”總數(shù)達7762個，地理標志農(nóng)產(chǎn)品達42個，農(nóng)產(chǎn)品認證數(shù)量和基地面積均居全國前列。金華兩頭烏豬被列入首批6個“全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志示范樣板創(chuàng)建試點單位”之一，千島銀珍、泰順三杯香茶、金華兩頭烏豬等被列為首批中歐地理標志互認產(chǎn)品。無論是從“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，還是全省名牌農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量來看，浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)都存在較大的發(fā)展空間。

五大不足

目前，全省品牌農(nóng)產(chǎn)品種類基本覆蓋了所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了西湖龍井、安吉白茶、仙居楊梅等一批知名品牌。但必須看到，浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在著一些不足之處：

品牌定位不夠清晰，保護意識有待強化。近年來，浙江家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體迅速發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量，但其對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與發(fā)展的重視程度還不夠。例如，省內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等農(nóng)產(chǎn)品使用的都是外企品牌；不少企業(yè)品牌定位存在嚴重的趨同性，缺乏必要的差異化和個性化，品牌的識別能力較差。同時，多數(shù)企業(yè)由于資金不足等原因，沒有嚴格完整的品牌管理體制，對品牌的保護意識不夠，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易中“以假充真、以次充好”的現(xiàn)象時有發(fā)生，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌誠信和信譽造成了惡劣的影響。

品牌整合力度不大，集群效應(yīng)不夠明顯。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，存在重數(shù)量輕質(zhì)量的現(xiàn)象，品牌整合力度還不夠大，品牌融合發(fā)展還不夠深入，缺乏覆蓋全省、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。例如，全省茶葉產(chǎn)業(yè)有70多種傳統(tǒng)名茶和新創(chuàng)名茶，著名的名優(yōu)茶有26種，推進品牌整合融合發(fā)展還有很大空間。另一方面，浙江適合農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營和機械化生產(chǎn)的土地資源相對較少，先天條件的限制導致標準化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不高，農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；潭容^低，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群效應(yīng)不太明顯。

品牌管理體制落后，運作機制不夠完善。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及經(jīng)營管理需要企業(yè)投入大量的人力和資金予以支持，以及一整套行之有效的管理模式來促進品牌發(fā)展。目前，80%的中小企業(yè)停留在模仿大企業(yè)的品牌管理措施和相關(guān)制度階段，尚未形成一套先進的自身品牌管理模式。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，因品牌營銷概念不成熟、手段單一等問題，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度較低、品牌價值提升空間有限、增值速度較慢；各級政府在品牌營銷推廣、企業(yè)文化建設(shè)等方面較少涉及，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建企業(yè)（組織）或個體的信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓、商標代理、社會中介評價等服務(wù)不完善，缺乏系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌運作機制。

品牌文化內(nèi)涵缺乏，宣傳手段有待創(chuàng)新。文化元素是溝通農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間情感關(guān)系的特殊支點，充分展現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)有的歷史、地理、傳統(tǒng)、風俗等文化元素，確立區(qū)域品牌文化的價值內(nèi)涵，是打造持久、深遠、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，浙江不少生產(chǎn)者在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時，沒有注入地方特色文化，沒有豐富農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的挖掘和深化。在宣傳方面，目前還主要停留在組織品牌農(nóng)產(chǎn)品參加展示展銷活動等層面，創(chuàng)新的方式還不多，創(chuàng)新的力度還不大。

品牌建設(shè)人才不足，外部環(huán)境有待完善。調(diào)查顯示，缺乏相應(yīng)的人才支撐是制約浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要瓶頸。計算機和網(wǎng)絡(luò)知識實際操作技能人才、品牌經(jīng)營策劃類和市場推廣類電子商務(wù)人才供需矛盾突出。一些地方政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度不夠，缺乏正確的引導和有力的政策支持。同時，政府對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度不夠，缺乏品牌保護意識及有效的保護措施，致使部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者隨意侵害農(nóng)產(chǎn)品商標，假冒和侵權(quán)現(xiàn)象突出，嚴重損害了名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。此外，推進品牌強省的法規(guī)制度還不健全，政策針對性、協(xié)同性有待進一步加強。

健全保障體系

完善政策支持體系。借鑒山東省推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的做法（山東省政府2015年出臺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意見，提出要打造一個在國內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象、建立一套實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系），制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展長期規(guī)劃，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展目標來規(guī)劃，從信息化與農(nóng)業(yè)化相融合，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與市場推廣相結(jié)合的戰(zhàn)略高度，制定出一系列扶持、激勵和促進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政策，建立起由政府、社會和企業(yè)參與的品牌發(fā)展支持體系。建議設(shè)立“浙江省推進農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略專項資金”，主要用于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、獎勵、營銷策劃和市場推介等工作。加大馳著名商標農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的財政、金融支農(nóng)力度，發(fā)揮強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌示范帶動作用，激發(fā)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展商標品牌工作的積極性。

構(gòu)建品牌培育體系。精心培育地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，鼓勵和引導龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)合理定位農(nóng)產(chǎn)品品牌，開展申請注冊農(nóng)產(chǎn)品商標，走品牌經(jīng)濟發(fā)展之路。大力推進全省農(nóng)產(chǎn)品品牌整合和塑造，培育一批具有地域特色、歷史淵源、人文內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，統(tǒng)一包裝標識、推廣營銷，擴大品牌知名度和影響力。以品牌農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)為重點，夯實商標培育平臺建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品市場創(chuàng)立品牌，切實提升農(nóng)產(chǎn)品市場品牌影響力和知名度。

創(chuàng)新宣傳推廣體系。政府層面，一是繼續(xù)利用好農(nóng)產(chǎn)品博覽會、展銷會、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、綠色食品博覽會等傳統(tǒng)活動，積極宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品；二是抓平臺對接，充分發(fā)揮浙江特色館、區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品平臺和專業(yè)性平臺的各自優(yōu)勢，構(gòu)建全方位、多層次的品牌宣傳推廣體系；三是幫助建立起“浙江特色農(nóng)產(chǎn)品公眾互動平臺”，及時公布有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品品牌”和“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范企業(yè)”的最新動態(tài)，遴選社會熱點關(guān)注的誠信問題與公眾分享，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展搭建廣闊平臺。企業(yè)層面，在保持傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌傳播渠道的前提下，積極探索和實踐新的農(nóng)產(chǎn)品分銷傳播渠道，通過電商網(wǎng)站、手機客戶端、微信、百度直達號、支付寶服務(wù)窗，實現(xiàn)多種移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，大力宣傳浙江優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品，快速形成品牌效益。

構(gòu)建電商支撐體系。成立全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展協(xié)調(diào)機構(gòu)，加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的資金扶持力度，引導、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺健康發(fā)展。探索建立浙江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園區(qū)，建設(shè)全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)倉儲中心，通過示范輻射，帶動農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的全面發(fā)展。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的運作機制：完善信息發(fā)布機制，通過圖片、聲音、視頻等多層次、立體化的方式豐富平臺信息表現(xiàn)形式，創(chuàng)建立體化的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力；增強平臺的互動功能，完善平臺的信息檢索和信息導航功能，創(chuàng)新消費者參與互動的渠道和方式；加強電子商務(wù)安全技術(shù)研究，完善客戶誠信認證機制，保障品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的安全性。

優(yōu)化人才保障體系。加強對涉農(nóng)電子商務(wù)人才引進、培養(yǎng)的統(tǒng)籌規(guī)劃和分類指導，大力引進品牌設(shè)計、市場營銷、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播等方面急需的高端農(nóng)業(yè)人才，培養(yǎng)造就一批具有全球化視野的高素質(zhì)農(nóng)民企業(yè)家隊伍。創(chuàng)新農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)模式，鼓勵各類農(nóng)業(yè)技術(shù)人員深入農(nóng)村提供相關(guān)技術(shù)指導，通過社區(qū)在線教育、農(nóng)民學校遠程教育、農(nóng)村電子商務(wù)平臺等形式，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌培訓渠道，豐富培訓內(nèi)容，培訓一批品牌意識強、懂經(jīng)營、會操作的農(nóng)業(yè)人才。

作者單位：寧波大紅鷹學院