提升聽讀軟件傳播效果策略分析*

□文│蔣 晶

（作者單位：西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

人類了解外部世界的信息，主要是通過“視”和“聽”兩個(gè)信道，符號(hào)化的視覺語言和稍縱即逝的聽覺信息的共同作用使我們完成了對(duì)事物的基本判斷，這是我們思考和認(rèn)識(shí)世界的客觀基礎(chǔ)。在無文字時(shí)代，人們用口耳相傳的方式來記錄歷史、傳播知識(shí)。這時(shí)的文化，是聽覺范式優(yōu)先的文化。[1]中國人對(duì)聽覺的重視古已有之，所謂“聲色犬馬”“琴棋書畫”，聲音形象常常被排在首位。加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢稱“中國人是偏重耳朵的人”；[2]我們可以一整天閉著眼睛什么也不看，卻做不到捂著耳朵去逃避自然界中任何的聲音。因此，聽覺傳播信息在整個(gè)傳播系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。2017年2月首播的《朗讀者》節(jié)目之所以開播就受到觀眾的喜愛，也是因?yàn)槁曇羲鸬墓缠Q本身是對(duì)文化共同體的一種認(rèn)同，聲音的意義不言而喻。時(shí)下，“聽書”這種移動(dòng)閱讀是較為流行的文化行為，采用聽讀方式在保護(hù)視力、節(jié)省時(shí)間和空間、提高聽覺記憶方面都有一定的優(yōu)勢。從盲人、視障人士、到課堂的教學(xué)需要，聽書的普及化過程經(jīng)歷了從“分眾”到“大眾”的轉(zhuǎn)變過程。[3]在當(dāng)今的淺閱讀時(shí)代，很多用戶每年完成的“聽書”數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超過閱讀紙質(zhì)書或電子書的數(shù)量。因此，本文以用聲音為藝術(shù)媒介材質(zhì)的聽讀軟件為個(gè)案，分析其傳播特點(diǎn)及效果提升等相關(guān)策略問題。

一、聽讀軟件的傳播特點(diǎn)及分類

聽書源于美國，世界上第一家以有聲讀物為主的公司蒙德凱唱片公司1952年在美國紐約創(chuàng)辦。中國近年來在聽書產(chǎn)業(yè)方面也迅速擴(kuò)大，隨著4G技術(shù)的成熟以及用戶規(guī)模的迅猛增長，像聽書這樣的“移動(dòng)閱讀”用戶越來越多。據(jù)中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“2016年我國成年國民聽書率為17.0%，6.5%的國民接觸過移動(dòng)有聲移動(dòng)智能終端第三方應(yīng)用程序（APP）平臺(tái)的讀書類內(nèi)容，3.6%的國民收聽過微信語音推送的內(nèi)容，1.0%的國民使用有聲閱讀器或語音讀書機(jī)”。[4]由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，大多數(shù)觀眾喜愛的聽書內(nèi)容多為富有劇情性、故事性的小說連載和脫口秀節(jié)目，而對(duì)于語言學(xué)習(xí)和知識(shí)推介的內(nèi)容關(guān)注度則較低，說明對(duì)網(wǎng)友聽書喜好和聽書內(nèi)容的優(yōu)化及培養(yǎng)仍需一定時(shí)間。

聽讀軟件在形式上如同網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的姊妹一般，既能在線播放，也可事先緩存至手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備中離線收聽，作為信息的共享者，還可以自己制作音頻節(jié)目上傳至平臺(tái)與大眾分享，接收聽友的反饋。事實(shí)上聽讀軟件不僅可用音頻的形式，還可以是文字、圖片和音視頻結(jié)合等。目前國內(nèi)的聽讀網(wǎng)站已經(jīng)有200多家，聽書類軟件有近200款，很多電子書閱讀軟件也紛紛加入了聽書功能。有聲圖書的聽書規(guī)模已經(jīng)突破了1.3億元，2016年我國的有聲圖書市場規(guī)模超過22億元，3年內(nèi)將達(dá)到百億元。[5]

雖然目前市場上聽讀類軟件數(shù)目繁多，然而在使用感受及界面風(fēng)格的安排上卻大同小異，內(nèi)容分類主要涵蓋以下幾個(gè)方面：①英語類。開言英語、朗易思聽、可可英語、每日英語聽力、英語魔方秀、英語趣配音、英語流利說等，在學(xué)習(xí)語言的同時(shí)，也可體現(xiàn)跨文化交流，與國外不同種族、不同語言和發(fā)展背景的文化互相融合。②綜合類。播客（Podcasts）、喜馬拉雅聽書、酷我聽書、考拉FM、蜻蜓FM、懶人聽書、盛大聽書、天天聽書、酷聽、話匣子聽書、聽果FM電臺(tái)、多聽FM-電臺(tái)直播社區(qū)、酷FM、聽有聲書情感音樂廣播劇等。值得一提的是，2017年6月11日由商務(wù)印書館出版的《新華字典》APP正式登陸蘋果應(yīng)用市場。除了提供數(shù)字版與紙版對(duì)照，軟件還有一項(xiàng)重要功能，就是可以聽取央視《新聞聯(lián)播》播音員的標(biāo)準(zhǔn)讀音，央視播音員李瑞英對(duì)每一個(gè)漢字提供了原聲播讀，網(wǎng)友也可以在這款軟件上直接點(diǎn)擊朗讀按鍵，和全國網(wǎng)友比拼誰的讀音更標(biāo)準(zhǔn)。③小說類。百度閱讀、京東閱讀、起點(diǎn)讀書、搜狗閱讀、聽書寶、天行聽書、愛聽書、聽書神器、兩性聽書、寶寶聽書、氧氣聽書、有聲耽美誅仙盜墓筆記、有聲暢聽，精選當(dāng)下熱門影視文學(xué)改編小說等。其中，天行聽書在語音智能方面更勝一籌，它利用了先進(jìn)的語音合成技術(shù)，可以將文本（TXT）自動(dòng)識(shí)別轉(zhuǎn)換成語音朗讀出來，而且支持不同語種和不同音色的選擇，甚至還有地方方言加入，音質(zhì)也相對(duì)較好，豐富了朗讀效果，但是不支持控制菜單的暫停和播放，不支持耳機(jī)線控使用，且鎖屏狀態(tài)下無法播放，在一定程度上降低了聽眾對(duì)它的好感。

可以肯定的是，目前聽讀類的APP或多或少都存在一定的技術(shù)問題，沒有任何一款A(yù)PP能夠達(dá)到絕對(duì)完美的效果。筆者通過使用和對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)其在傳播過程中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1.節(jié)目的制作成本較低

從錄制到發(fā)布的整個(gè)過程簡單快捷，制作者只需要有一臺(tái)電腦和一支話筒外加網(wǎng)絡(luò)傳輸即可完成全部操作。這在當(dāng)下的自媒體時(shí)代是很容易實(shí)現(xiàn)的，因此也不難解釋為何聽書軟件在短時(shí)間內(nèi)的增長如此迅猛。

2.傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)出多元化特征

首先，聽讀社區(qū)節(jié)目的傳播主體是多元化的，發(fā)布者可以是專業(yè)主播、明星、普通大眾等，不同身份和背景的主體造就了不同風(fēng)格和內(nèi)容的節(jié)目；其次，傳播內(nèi)容的多元化，當(dāng)前大多數(shù)聽讀軟件都擁有知識(shí)類、娛樂類、情感類、商業(yè)財(cái)經(jīng)類、培訓(xùn)類、生活百科等海量信息供大家選擇，真正可以做到用耳朵“聽”世界；再次，傳播載體和傳播介質(zhì)的多元化，受眾可以通過手機(jī)、平板電腦、車載智能儀或筆記本電腦來收聽節(jié)目，具有更多的選擇性；最后，傳播符號(hào)的多元化，利用文字、圖片、音樂、音效、人聲、影視原聲等多種符號(hào)結(jié)合的方式豐富了節(jié)目的可聽性和趣味性，最終獲取了多元化的受眾，多元化的受眾反過來又會(huì)成為新的內(nèi)容的生產(chǎn)者。

3.傳播途徑快捷高效

目前大部分聽讀軟件都擁有獨(dú)立的APP客戶端，并非直接用瀏覽器進(jìn)入聽書頻道，且客戶端支持社交軟件賬戶接入聽書平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更加快捷高效的點(diǎn)播，體現(xiàn)了融合性與便利性。這在要求速度感、簡潔化、快捷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無疑提升了用戶體驗(yàn)，互動(dòng)式和自主性的學(xué)習(xí)模式逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流。

二、聽讀軟件傳播效果及其提升對(duì)策探析

大眾傳播當(dāng)中被認(rèn)為最有現(xiàn)實(shí)意義的是傳播效果的研究。所謂傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。[6]數(shù)字時(shí)代聽讀軟件的作用主要體現(xiàn)在知識(shí)傳播、文化娛樂、社會(huì)聯(lián)系、引導(dǎo)消費(fèi)等方面。對(duì)傳播效果的研究是一個(gè)長期而復(fù)雜的過程，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來考察其影響，并進(jìn)一步探索提升傳播效果的可行性對(duì)策。

1.節(jié)目質(zhì)量及特色化凸顯

目前聽讀軟件數(shù)量較多，競爭非常激烈，然而同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，如果平臺(tái)沒有特色幾乎無法生存。如何突出聽讀類APP的差異化和特色化已成為當(dāng)前亟待解決的問題。

首先是節(jié)目內(nèi)容和音頻質(zhì)量要把好關(guān)，像網(wǎng)易云音樂不僅僅是一個(gè)音樂播放平臺(tái)，還有涉及其他內(nèi)容的電臺(tái)課程，例如講述影視音樂創(chuàng)作和評(píng)論的“震蕩波”節(jié)目，同樣的內(nèi)容在網(wǎng)易云音樂上的音頻質(zhì)量要高于喜馬拉雅聽書和播客（Podcasts），因此就涉及如何選擇平臺(tái)的問題。除了保證音質(zhì)，建議可在平臺(tái)添加專家評(píng)議分區(qū)，與網(wǎng)友的評(píng)論區(qū)彼此觀照，適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容。

其次，軟件效能提高直接與用戶體驗(yàn)回饋掛鉤，聽讀軟件需要了解并重視用戶體驗(yàn)與需求，精準(zhǔn)制作符合時(shí)代發(fā)展特色的節(jié)目。關(guān)于節(jié)目的下載量、收藏量、訪問量、分享量、訂閱數(shù)、評(píng)論熱度是主要的考察指標(biāo)，規(guī)范節(jié)目的評(píng)價(jià)體系，并及時(shí)更新音頻發(fā)布，高效傳播，否則受眾將轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。可以通過數(shù)據(jù)累積和比率分析做市場調(diào)研和新產(chǎn)品投放，這方面需借鑒商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

再次，原創(chuàng)作品比例太低導(dǎo)致節(jié)目可聽性下降，在有損傳播效果的同時(shí)分流掉一部分受眾。因此，聽書平臺(tái)要尋求特色化發(fā)展道路，比如語言風(fēng)格特色化，或是節(jié)目內(nèi)容特色化，定位鮮明，個(gè)性突出，形成類型化的風(fēng)格特征。例如商業(yè)財(cái)經(jīng)類節(jié)目《她匯理財(cái)》借鑒情景劇的敘事方式，有角色分配和對(duì)白，強(qiáng)化了節(jié)目的故事性，成為全國首檔“財(cái)經(jīng)類泡面劇”，播放量達(dá)到900多萬次，可見聽眾對(duì)節(jié)目的肯定。

最后，依據(jù)傳播學(xué)中的“長尾理論”，節(jié)目制作方可以關(guān)注一些小眾的領(lǐng)域和書籍。此外，音頻節(jié)目的總集數(shù)和每期節(jié)目時(shí)長需符合大眾生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣，推送的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也要遵從傳播學(xué)規(guī)律。

2.傳播者的優(yōu)化影響傳播效果

路遙的小說《平凡的世界》曾獲得茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，在中央人民廣播電臺(tái)連播之后，許多城市出現(xiàn)了排隊(duì)購買這部作品的現(xiàn)象。這種依靠聲音傳播的力量是令人震撼的。廣播時(shí)代的線性傳播背景下，聽眾只能通過打電話或?qū)懶诺姆绞絹矸答佇畔ⅲ缃褡悦襟w時(shí)代的聽讀社區(qū)，受眾本身就是內(nèi)容的生產(chǎn)者。平臺(tái)利用名人和大咖主播有聲書效應(yīng)，提高朗讀質(zhì)量，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提升了傳播效果。例如高曉松，常常用自嘲式口語化的方式講述自己豐富的各國游歷、影評(píng)、樂評(píng)和文化歷史知識(shí)等，某種意義上，他的評(píng)論帶有意見領(lǐng)袖的性質(zhì)，介入節(jié)目的傳播過程中，加快并擴(kuò)大了信息的傳播和延伸。像商業(yè)財(cái)經(jīng)作家吳曉波、美學(xué)家蔣勛、歌唱家龔琳娜、作曲家田藝苗、演員黃磊等也都在聽書社區(qū)開辟了自己的專欄節(jié)目……知名度越高、優(yōu)質(zhì)的聲音資源傳播范圍及速度越廣越快。此外，口碑效應(yīng)同時(shí)影響傳播效果，即分享者可突破時(shí)間和空間上的障礙，在自己的人際關(guān)系網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)推介、共享和傳播。

聽讀軟件節(jié)目信息量大，線上線下互動(dòng)的即時(shí)性，草根自娛自樂的平民化特征，使社區(qū)形成了大眾狂歡的草根文化，越來越多的人逐漸從幕后現(xiàn)身臺(tái)前。例如，因發(fā)布聊繪畫長微博而走紅的“顧爺”（本名顧孟劼），在3本個(gè)人著作出版之后，在愛奇藝播出了藝術(shù)史與旅游產(chǎn)品相結(jié)合的短視頻節(jié)目《顧爺帶你完爆意大利》，獲得不少的關(guān)注度，借此余熱又在喜馬拉雅上連載收費(fèi)節(jié)目《顧爺說畫：一部可以聽的西方藝術(shù)史》，盡管節(jié)目中很多觀點(diǎn)在知乎上被網(wǎng)友詬病，但其收聽量仍然達(dá)到了28.2萬次之多，以詼諧幽默的口語化表達(dá)方式講述，內(nèi)容生動(dòng)有趣，既豐富了音頻資源，也產(chǎn)生了很多的原生內(nèi)容，使枯燥艱澀的理論知識(shí)變得更易接受和傳播，進(jìn)一步優(yōu)化了新的教育方式和教學(xué)資源，同時(shí)也體現(xiàn)了聽書社區(qū)文化的包容性。

3.提升服務(wù)受眾意識(shí)

目前大部分聽讀軟件都可以上傳自己的音頻，也可以訂閱、下載或收藏自己喜歡的節(jié)目，學(xué)習(xí)時(shí)間靈活自由，評(píng)論區(qū)能夠與音頻生產(chǎn)者和其他聽書者互動(dòng)交流，甚至還有全民朗讀和聽友圈等分區(qū)，傳播者和受傳者之間沒有清晰的界限，真正體現(xiàn)了高度的參與性和共享性，匿名評(píng)價(jià)機(jī)制一定程度上也推動(dòng)了節(jié)目形式與內(nèi)容的良性循環(huán)，然而不同平臺(tái)在功能方面仍存在差異。

為了更好地服務(wù)受眾，可以通過大數(shù)據(jù)計(jì)算和云端的服務(wù)器對(duì)瀏覽記錄和足跡的分析，擇取真正貼近聽眾興趣并常常駐留的音頻節(jié)目，比如通過收聽或訂閱一個(gè)節(jié)目，可以在同一界面鏈接到同類專輯的推介，真正做到短時(shí)且高效的定制化服務(wù)。同時(shí)，盡可能擴(kuò)大離線閱讀和離線收聽的節(jié)目量，支持睡眠時(shí)間設(shè)定和斷點(diǎn)續(xù)聽，支持耳機(jī)線控操作APP菜單，移動(dòng)設(shè)備鎖屏狀態(tài)下可以正常播放等，從而改善用戶體驗(yàn)。此外，與受眾的微信號(hào)或微博相互綁定，方便更精準(zhǔn)地跟蹤節(jié)目動(dòng)態(tài)，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和共享可使傳播速度成倍增加，這也是媒介融合環(huán)境下聽書產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升及擴(kuò)大受眾的一個(gè)途徑。

然而，受眾如何在海量的同類型信息中，就一個(gè)音頻主題選出最佳的版本，涉及提高音頻服務(wù)的問題。對(duì)受眾細(xì)分，制作方應(yīng)從受眾的身份背景、學(xué)歷程度、節(jié)目評(píng)論、關(guān)鍵詞的搜索記錄、訂閱號(hào)以及瀏覽量、下載量中去精準(zhǔn)地分析聽眾喜好，節(jié)省受眾信息篩選的時(shí)間精力成本，有效推進(jìn)窄眾化步伐，形成更有針對(duì)性的調(diào)適和節(jié)目投放，這樣才能提高傳播效果，并有可能最大化地激活潛在聽眾。喜馬拉雅聽書目前已有很多精品付費(fèi)欄目廣受歡迎，節(jié)目提供幾十秒至幾分鐘的聲音樣本試聽，以降低購買的盲目性，讓受眾選擇真正適合自己的產(chǎn)品。此外，在APP軟件設(shè)計(jì)上，頁面簡潔動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，增加了瀏覽量，這也是當(dāng)今淺閱讀時(shí)代大眾的優(yōu)先選擇，并有助于網(wǎng)友駐留平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性，保持聽眾對(duì)節(jié)目的忠誠度。

4.增強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)趨勢

對(duì)用戶消費(fèi)趨勢的影響和引導(dǎo)，也包括文化消費(fèi)，吸引廣告資源的優(yōu)勢。目前聽讀社區(qū)的經(jīng)營機(jī)制主要是依靠積分和收費(fèi)相關(guān)聯(lián)、商城、廣告盈利等。例如聽書的過程中推薦著作，節(jié)目片頭十幾秒強(qiáng)制播放房產(chǎn)信息，事實(shí)上已經(jīng)開啟了媒體的電商時(shí)代。部分聽讀平臺(tái)同步微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，盤活了粉絲經(jīng)濟(jì)，開發(fā)運(yùn)營與節(jié)目相關(guān)的衍生品，例如培訓(xùn)、課程、展覽活動(dòng)、演出、學(xué)術(shù)交流會(huì)等，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)，用戶分享累積和吸引潛在客戶，并給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，也是強(qiáng)化傳播效能的一個(gè)有力途徑。

三、結(jié)語

聽讀軟件給我們的生活學(xué)習(xí)帶來極大的便利，似乎對(duì)傳統(tǒng)的信息接收方式發(fā)起了一場挑戰(zhàn)，然而其中也有很多值得思考的問題。

首先是音頻版權(quán)之憂。目前僅有少部分聽眾培養(yǎng)了較好的消費(fèi)習(xí)慣，愿意付費(fèi)收聽，大部分聽眾正在試圖轉(zhuǎn)換和接受付費(fèi)收聽的消費(fèi)觀念，維護(hù)傳播的良性循環(huán)之路依然可期。

其次，聽書在一定程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢：便攜性、移動(dòng)性、共享性和開放性。問題在于，涉及版權(quán)和受眾需求，并不是每一本書都能變成有聲版。聽讀社區(qū)的市場仍需進(jìn)一步專業(yè)化與擴(kuò)大化。

最后，受制于技術(shù)層面的研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和手機(jī)等接收設(shè)備的投入，普及移動(dòng)閱讀模式的道路任重道遠(yuǎn)，國家仍需加大資金投入、技術(shù)支持以及文化提升才是未來移動(dòng)閱讀普及的基石。我們期待在不久的將來，聽讀真正成為知識(shí)傳遞和社會(huì)傳播的重要途徑之一，也會(huì)有越來越多的國人能夠加入聽讀社區(qū)，感知聽讀文化。

（作者單位：西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

[1]王小盾.上古中國人的用耳之道——兼論若干音樂學(xué)概念和哲學(xué)概念的起源[J].中國社會(huì)科學(xué)，2017（4）

[2][加]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000: 373

[3]張鵬，王錚.“聽書”形態(tài)的起源、發(fā)展與趨勢——兼論圖書館面對(duì)新型音頻資源的應(yīng)對(duì)策略[J].圖書館理論與實(shí)踐，2016（3）

[4]第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/583748.html

[5]王曙光：淺談?dòng)新晥D書的市場增長點(diǎn)[J].出版廣角，2016（11）

[6][美]菲斯克. 關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典（第2版）[M].李彬，譯. 北京：新華出版社，2004：91