面向新時(shí)代的國家形象研究：現(xiàn)狀、不足與展望*

□文│劉義昆 楊兆祥

[作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院]

國家形象是國內(nèi)外受眾對(duì)一個(gè)國家的物質(zhì)要素、精神要素、制度要素以及行為要素的總體認(rèn)識(shí)。[1]積極的國家自我形象的持存有助于維持政治秩序、公共認(rèn)同和政策支持。[2]近五年來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國家形象的建構(gòu)與傳播，作出了一系列重要工作部署和理論闡述，黨的十九大報(bào)告則強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。[3]為回應(yīng)黨和國家的實(shí)踐需求，國家形象研究備受學(xué)界重視，研究視角和研究?jī)?nèi)容更加多元與細(xì)化。本文擬對(duì)近五年的國家形象研究進(jìn)行梳理，以勾勒國家形象研究的知識(shí)圖譜，展示國家形象研究的貢獻(xiàn)與不足，并探討國家形象研究的未來方向，以期助益國家形象研究的進(jìn)一步深入。

一、國家形象研究的現(xiàn)狀

本研究主要采用文獻(xiàn)計(jì)量分析法[4]和內(nèi)容分析法，并通過文本細(xì)讀來整體把握國家形象研究的現(xiàn)狀與特點(diǎn)。本研究的數(shù)據(jù)來源為中國知網(wǎng)CSSCI（中國社會(huì)科學(xué)引文索引）數(shù)據(jù)庫。所用檢索式為:篇名、國家形象。考慮黨和國家話語對(duì)“國家形象”議題的巨大影響，以及學(xué)術(shù)研究的滯后性，我們將檢索時(shí)間定為2013年1月至2017年10月——中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會(huì)（簡(jiǎn)稱黨的十八大）2012年11月8日召開，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)（簡(jiǎn)稱黨的十九大）2017年10月18日召開。檢索日期為2017年11月1日，獲得有效文獻(xiàn)268篇。

1.研究概況

從2008年（48篇）開始，國家形象研究成為學(xué)界熱點(diǎn)，在2012年（78篇）達(dá)到峰值。近五年來的論文發(fā)表則數(shù)量維持穩(wěn)定，每年的CSSCI論文均在45篇以上。國家形象研究已成為多學(xué)科共同關(guān)注的領(lǐng)域，但主要還是集中于新聞傳播學(xué)（31%）和政治學(xué)（22%）。新聞傳播類期刊《現(xiàn)代傳播》（19篇）、《當(dāng)代傳播》（6篇）、《中國出版》（5篇）、《新聞大學(xué)》 （5篇）等，綜合類期刊《中州學(xué)刊》 （11篇）、《南京社會(huì)科學(xué)》（8篇）等是論文發(fā)表的主要陣地。華中科技大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、中國人民大學(xué)、暨南大學(xué)、北京外國語大學(xué)、上海體育學(xué)院、武漢大學(xué)、西南大學(xué)、清華大學(xué)等高校的論文發(fā)表數(shù)量位居前列（7篇以上）。張昆（10篇）、陳林俠（9篇）、劉丹凌（6篇）和郭玉成（6篇）等學(xué)者最為關(guān)注該議題，是近五年國家形象研究論文發(fā)表最多的作者。

圖1 論文年度發(fā)表量

圖2 論文所屬學(xué)科

圖3 作者所屬機(jī)構(gòu)

國家形象研究熱度持續(xù)升溫，原因是多方面的。首先，中國綜合國力的快速提升，在國際舞臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任日益增加，對(duì)外交流合作日益頻繁，使得國家形象問題更顯迫切；其次，從習(xí)近平等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人到普通民眾的國家形象意識(shí)日益提升，國家形象已從政治韜略進(jìn)入普通大眾的視野；再次，人文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，為國家形象研究提供了不同的學(xué)科視野和理論支持，同時(shí)也與國家社科基金等各類項(xiàng)目的支持密切相關(guān)。

2.研究主題

“國家形象、軟實(shí)力、中國、對(duì)外傳播、國際傳播、建構(gòu)、中國形象、傳播、中國國家形象、國家形象建構(gòu)、國家形象理論”等，是五年來國家形象研究的主要關(guān)鍵詞。而從整體上看，國家形象的理論研究、國家形象的他者視域研究和國家形象的傳播策略研究等則是主要議題。

第一，國家形象的理論研究。這方面的研究可以分為理論建構(gòu)和理論梳理兩個(gè)方面。理論建構(gòu)包括對(duì)國家形象的概念、內(nèi)涵、特征、構(gòu)成體系、評(píng)估和分析模型等內(nèi)容進(jìn)行界定和探索。早有一些學(xué)者對(duì)國家形象的概念進(jìn)行了界定，但由于國家形象的復(fù)雜性，加之不同學(xué)科對(duì)國家形象的理解不同，近五年仍有不少學(xué)者對(duì)其進(jìn)行概念辨析。姜可雨從建構(gòu)主義視域出發(fā)，認(rèn)為以往的國家形象內(nèi)涵界定忽視了主體間性、文化間性在國家形象建構(gòu)中的重要意義，提出構(gòu)建“對(duì)話性中國形象”的理念。[5]吳獻(xiàn)舉、張昆從哲學(xué)的角度探討國家形象的內(nèi)涵，認(rèn)為從主客體關(guān)系來看，國家形象是人們（ 形象主體） 在一定條件下對(duì)一個(gè)國家（ 形象客體） 由其客觀存在所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。[6]匡文波則從國家形象建構(gòu)的一般過程出發(fā)，指出國家形象是國家客觀現(xiàn)實(shí)經(jīng)過文化價(jià)值觀、國家利益觀、大眾媒介三重偏曲后投射在國內(nèi)和國際公眾意識(shí)中的主觀映像，而對(duì)國家形象的準(zhǔn)確分析需要將其還原到由空間和時(shí)間構(gòu)成的四維認(rèn)知情景中去。[7]劉丹凌針對(duì)學(xué)界關(guān)于國家形象認(rèn)識(shí)存在的三種偏向——“主觀定位偏向”“外部偏向”“新聞偏向”，指出國家形象既不是單維的事實(shí)性概念，也不是單維的觀念性概念，而是融合實(shí)體、反映和認(rèn)知等多重內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)性概念，包含客體形象、媒介形象和認(rèn)知形象三個(gè)相面。[8]整體來看，學(xué)界的分歧主要集中在國家形象的要素構(gòu)成、建構(gòu)方式和評(píng)價(jià)主體的界定等幾個(gè)方面。這反映出國家形象問題的復(fù)雜性和研究的學(xué)科交叉性。

圖4 論文作者

圖5 論文關(guān)鍵詞

另外，有學(xué)者通過對(duì)中外重要研究成果的梳理，以把握不同領(lǐng)域的國家形象研究，并在反思中嘗試開拓國家形象的研究視角，以促進(jìn)不同理論資源之間的深度整合。譬如王海洲提出開拓國家形象研究的政治學(xué)方向，一方面通過搭建政治分析的系統(tǒng)框架，構(gòu)筑國家形象研究的基礎(chǔ)理論；另一方面圍繞政治象征概念營(yíng)造出一個(gè)富有彈性的分析空間，促進(jìn)國家形象的跨學(xué)科研究。[9]

第二，國家形象的他者視域研究。對(duì)他者視角中的中國形象研究是國家形象研究中不可忽視的重要一環(huán)。國家形象包括自我本位的國家形象和他者本位的“他我形象”，后者是他國媒介、民眾對(duì)特定國家的總體印象和評(píng)價(jià)。[10]他者視域研究通過對(duì)其他國家或地區(qū)的新聞媒體關(guān)于中國的評(píng)論和報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，解讀中國的“他我形象”。吳飛曾將2013年以前的中國形象他者表述研究分為歷時(shí)性、歷時(shí)性與共時(shí)性相結(jié)合這兩大部分。[11]近五年，學(xué)界主要通過歷時(shí)性與共時(shí)性相結(jié)合的方式觀察他國媒體對(duì)中國形象的報(bào)道與呈現(xiàn)，相比以往分析對(duì)象更加豐富和多元。

在以往的研究中，學(xué)者們選擇的分析對(duì)象主要是歐美發(fā)達(dá)國家的主流媒體，比如《時(shí)代》周刊、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、CNN、BBC等。其他國家和地區(qū)，尤其是第三世界國家的新聞媒體很少進(jìn)入學(xué)者的研究視野。而在近五年的研究中，分析對(duì)象范圍基本覆蓋全世界。不同民族和國家對(duì)于中國形象的認(rèn)知是差異化的，國家形象研究他者視域的不斷拓寬，有利于豐富和把握中國的“他我形象”。這種趨勢(shì)與為黨的十八大之后中國融入經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程是相一致的，也與“新型大國關(guān)系”“中國夢(mèng)”“一帶一路”等新話語的提出有關(guān)。

第三，國家形象的傳播策略研究。這是近五年國家形象研究的重點(diǎn)，研究成果也最為豐富。這與黨中央提出實(shí)施國際傳播力工程、重構(gòu)傳播中國的概念范疇表述體系、重組對(duì)外傳播力量等工作部署緊密相關(guān)。國家形象的塑造和傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要從國家發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、基本設(shè)施建設(shè)、傳統(tǒng)文化價(jià)值觀、國民素質(zhì)提升、整合傳播與營(yíng)銷等多維度去構(gòu)建國家形象戰(zhàn)略框架。[12]首先，我們要反思當(dāng)前中國國家形象建構(gòu)的誤區(qū)與問題，當(dāng)代信息科技和傳播媒介的變革已經(jīng)促使國際輿論環(huán)境發(fā)生巨變，國外受眾對(duì)新聞和信息的認(rèn)識(shí)也出現(xiàn)深刻變化，[13]大眾傳播已無力承擔(dān)國家形象塑造的主要責(zé)任，[14]對(duì)國家形象的塑造和傳播既要依靠官方輿論場(chǎng)對(duì)核心要素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，又要依靠民間輿論場(chǎng)對(duì)國家形象差異化特色進(jìn)行充分挖掘，實(shí)施國家與公民的良性互動(dòng)，在打通官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)基礎(chǔ)上，彌合國家形象傳播的盲區(qū)。[15]其次，中國要認(rèn)清當(dāng)前的國際和國內(nèi)的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該從整體戰(zhàn)略構(gòu)建、跨文化差異研究、跨文化多重傳播、特色話語體系建設(shè)、國民素質(zhì)的提升、綜合傳播品牌打造等方面加強(qiáng)工作，[16]對(duì)不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景的民眾，在內(nèi)容組織上應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以加強(qiáng)傳播的針對(duì)性、貼近性，提高說服的效果。[17]另外，國家形象的對(duì)外傳播要構(gòu)建一套“融通中外的話語體系”，[18]深入探討中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)塑造國家經(jīng)濟(jì)形象、政治形象、文化形象、社會(huì)形象、生態(tài)形象的重要作用，[19]重點(diǎn)選擇中國故事內(nèi)容，從個(gè)人故事、地方故事、國家故事三個(gè)層面來落實(shí)中國形象故事化傳播。[20]在中國故事對(duì)外傳播的過程中，除了國家形象宣傳片，[21]動(dòng)畫、音樂、武俠電影，體育運(yùn)動(dòng)等都可以成為其載體和表現(xiàn)形式，甚至包括新聞評(píng)論。[22]

二、當(dāng)前國家形象研究的不足

由于黨和國家層面的不斷催化以及議題本身的生命力，近五年來國家形象研究蓬勃發(fā)展，學(xué)界在原有成果基礎(chǔ)上不斷開拓創(chuàng)新，在理論研究和實(shí)踐探索都取得了豐碩成果。但繁榮背后卻仍有不足，值得反思與警惕。

1.理論建構(gòu)仍顯不足

近五年的國家形象研究仍保持高度的實(shí)踐應(yīng)用取向，論文成果更多的是對(duì)策性研究，基礎(chǔ)理論性研究成果少。具體表現(xiàn)為大多數(shù)學(xué)者在研究國家形象時(shí)，現(xiàn)象闡述多、理論創(chuàng)新少，更多的是現(xiàn)象描述或者是從現(xiàn)象到對(duì)策，很少能通過現(xiàn)象抽繹理論。所使用的理論大多是國際政治現(xiàn)實(shí)主義理論和合作主義理論資源、傳播學(xué)角度的建構(gòu)主義理論資源和大眾傳播效果理論資源，[23]與黨的十八大之前一樣，仍然沒有明顯的理論突破。[24]

國家形象理論建構(gòu)仍然落后與實(shí)踐。在概念、內(nèi)涵、構(gòu)成體系、評(píng)估和分析模型等方面，近五年國家形象研究雖然取得了一定的成果，但系統(tǒng)的理論體系尚未構(gòu)建起來。現(xiàn)有的理論不僅發(fā)展不均衡，而且理論之間的關(guān)聯(lián)度也比較松散。國家形象的建構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果長(zhǎng)期沉浸于實(shí)務(wù)研究只關(guān)注“如何”，忽視基礎(chǔ)理論研究不關(guān)注“為何”，恐會(huì)導(dǎo)致國家形象建構(gòu)實(shí)踐得不到理論支持，長(zhǎng)此以往甚至?xí)聪蛑萍s實(shí)踐活動(dòng)。

2.議題分布較為失衡

近五年的國家形象研究議題更加豐富、視角更為多元，但研究議題分布失衡的狀況仍然存在。這種失衡具體表現(xiàn)為兩個(gè)層次：重外輕內(nèi)和重整體輕部分。劉丹凌認(rèn)為，國內(nèi)學(xué)界關(guān)于國家形象的認(rèn)識(shí)或隱或顯存在三種偏向：主觀定位偏向、外部偏向和新聞偏向。其中外部偏向主張從國際關(guān)系的視域中定位國家形象，而將內(nèi)部公眾的認(rèn)知與評(píng)價(jià)置之度外，國家形象的判定標(biāo)準(zhǔn)是國際社會(huì)的主流輿論。[25]在此意識(shí)的驅(qū)使下，學(xué)界在探討塑造國家形象時(shí)，眼光主要“向外看”，關(guān)注中國形象的他者呈現(xiàn)和塑造，解析歐美國家主流媒體眼中的中國形象。從而忽視了國家形象包含自我本像和他我形象雙重維度，國家形象不僅包括他國媒介、民眾對(duì)特定國家的總體印象和評(píng)價(jià)，還包括國內(nèi)各種行為主體的認(rèn)知、理解和評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者普遍關(guān)注整體國家形象建構(gòu)的問題，在宏觀層面上探討國家整體形象，但是卻較少關(guān)注國家的區(qū)域形象或個(gè)體形象。問題在于，國家形象不是一個(gè)簡(jiǎn)單片面的主觀映像，而是一個(gè)有著多重維度的復(fù)合體。因?yàn)椴徽撌侨嗣?、政府、城市、媒體還是企業(yè)，都是中國國家形象最直觀的載體。[26]

3.學(xué)科合作較少

國家形象是國家實(shí)態(tài)的反映，由政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、軍事形象、文化形象、社會(huì)形象等多種要素構(gòu)成，[27]涉及一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等諸多方面。討論這議題需要各學(xué)科的通力合作。然而，盡管近年來的國家形象研究學(xué)科分布更加多元，涉及新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、戲劇電影與電視藝術(shù)、體育、文化、經(jīng)濟(jì)等眾多學(xué)科，但主要還是集中于新聞傳播學(xué)和政治學(xué)，其他學(xué)科雖有涉及，但研究成果少、研究深度不夠，研究主題較為分散。

各學(xué)科之間的研究合作程度也比較低，大多數(shù)研究還局限在本學(xué)科進(jìn)行簡(jiǎn)單的形象分析和對(duì)策研究，跨學(xué)科的研究成果仍然不多。如何通過實(shí)質(zhì)性交叉，在不同學(xué)科之間建立起聯(lián)系，獲得創(chuàng)新型研究成果，仍舊任重道遠(yuǎn)。[28]雖然已有少數(shù)學(xué)者意識(shí)到這個(gè)問題，但仍舊停留在問題提出階段，學(xué)界仍然未能就此展開深入研究。

4.研究方法仍然單一

對(duì)268篇論文進(jìn)行研究方法的分類結(jié)果顯示，近五年的國家形象研究以思辨研究（48%）和質(zhì)化研究（36%）為主，量化研究（16%）仍然不受重視。具體到前述三大研究主題，在理論研究中，學(xué)者們普遍采用思辨研究的邏輯分析，對(duì)國家形象的概念、特征、內(nèi)涵、構(gòu)成體系、評(píng)估等內(nèi)容進(jìn)行界定和理論探索。在他者視域研究中，學(xué)者們普遍采用內(nèi)容分析、文本分析和比較分析，或是對(duì)外國主流媒體的報(bào)道進(jìn)行歷時(shí)性與共時(shí)性的內(nèi)容分析，解析外國媒體呈現(xiàn)的中國形象，或是對(duì)外國媒體就某一事件、個(gè)人的報(bào)道以及某一電視節(jié)目進(jìn)行個(gè)案的文本分析，探討外國媒體對(duì)中國形象的呈現(xiàn)策略，或是以黨的十八大和釣魚島爭(zhēng)端等重大事件為切入口，對(duì)幾家媒體的報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行比較分析；也有少數(shù)學(xué)者采用問卷調(diào)查法，調(diào)查中國形象的他者認(rèn)知，分析認(rèn)知的影響因素。在策略研究中，學(xué)者們大多采用質(zhì)化研究方法，通過對(duì)文本和既有理論的分析，得出一些或帶有針對(duì)性或帶有歸納性的策略。

相較于黨的十八大之前，雖然量化研究方法（包括問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法）被更多采用，但整體而言研究方法仍顯單一，且科學(xué)性也有待觀察。事實(shí)上，有少量論文即便采用了問卷調(diào)查法和LASSO法等手段，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行量化分析，但不是影響因素考慮不全，就是缺乏事實(shí)對(duì)假設(shè)進(jìn)行證實(shí)。另外，在個(gè)案研究方面則有文本同質(zhì)化的傾向。雖然文本選擇更加多元化，但主要還是集中在歐美發(fā)達(dá)國家的主流媒體，比如《時(shí)代》周刊。

三、展望：面向新時(shí)代的國家形象研究

國家形象是在中國民族復(fù)興和大國崛起等政治背景下提出的命題，理論研究長(zhǎng)期被實(shí)踐活動(dòng)所主導(dǎo)。近五年來，在新型大國關(guān)系、中國夢(mèng)、一帶一路等新話語的推動(dòng)下，“國家形象”實(shí)踐活動(dòng)仍然走在理論研究的前面。作為“面向新時(shí)代的政治宣言和行動(dòng)綱領(lǐng)”，[29]黨的十九大報(bào)告指出，經(jīng)過長(zhǎng)期努力，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。面向“新時(shí)代”這個(gè)歷史方位，未來的國家形象研究應(yīng)該如何突圍，從而給國家形象實(shí)踐活動(dòng)以更大的理論支持，是學(xué)界需要解決的問題。

1.加強(qiáng)國家形象理論建構(gòu)

基礎(chǔ)理論研究為應(yīng)用發(fā)展研究提供必需的基礎(chǔ)理論框架支撐，理論的不足導(dǎo)致對(duì)問題的認(rèn)識(shí)是分散和割裂的。[30]國家形象研究不能只滿足于對(duì)策性研究，還應(yīng)該注重國家形象理論的系統(tǒng)化探索與建構(gòu)，增強(qiáng)研究的科學(xué)性與學(xué)理性。習(xí)近平總書記關(guān)于國家形象的一系列論述，進(jìn)一步明確了中國國家形象塑造的戰(zhàn)略方向和建設(shè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了從中國崛起的他者表述向自我定位的轉(zhuǎn)變。[31]學(xué)界必須深刻、準(zhǔn)確地把握這一轉(zhuǎn)變，圍繞“文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國和社會(huì)主義大國”做好理論建構(gòu)與創(chuàng)新工作。

一方面，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指引，準(zhǔn)確把握大國形象的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，將其同以往的中國國家形象理論與實(shí)踐進(jìn)行比較、聯(lián)系，做好繼承與創(chuàng)新的工作。對(duì)大國形象的構(gòu)成體系、生成機(jī)制、作用方式和傳播規(guī)律等方面的深層次研究，探討大國形象的概念和理論框架，揭示大國形象的基本原理和本質(zhì)特征。通過建構(gòu)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，為新時(shí)代中國國家形象的塑造實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)的理論支撐，提高形象塑造現(xiàn)實(shí)操作的可能性。

另一方面，在未來的國家形象研究中，要鼓勵(lì)不同學(xué)科之間交匯融合，進(jìn)行系統(tǒng)化的學(xué)理建構(gòu)。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化時(shí)代，國家形象的內(nèi)涵日益廣泛和復(fù)雜，建構(gòu)良好國家形象這個(gè)重大系統(tǒng)工程不是某個(gè)學(xué)科能夠單獨(dú)完成的，而是需要多學(xué)科之間的交叉合作、互聯(lián)互通。未來在國家形象的研究過程中應(yīng)該積極、合理地采用跨學(xué)科的理論、研究視角和研究方法等，加強(qiáng)傳統(tǒng)學(xué)科與新興交叉學(xué)科的交流、互動(dòng)。在不同學(xué)科的合作中，搭建一個(gè)系統(tǒng)性的理論平臺(tái)。推進(jìn)國家形象的理論、觀點(diǎn)、方法策略的創(chuàng)新，提升研究深度，增強(qiáng)研究的學(xué)理性。

2.進(jìn)一步推動(dòng)研究方法的多樣化

在學(xué)術(shù)研究中，研究方法運(yùn)用的數(shù)量和質(zhì)量不僅是個(gè)體研究成果的影響因素，還是整體學(xué)科成熟與否的衡量標(biāo)志之一。每一種研究方法都有其運(yùn)用范圍和優(yōu)劣處。使用多元的研究方法不僅可以規(guī)范研究過程，還可以提高研究結(jié)果的科學(xué)性。國家形象是一個(gè)涉及多要素的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，國家形象的形成也是諸多因素的綜合作用的結(jié)果，其研究?jī)H僅使用質(zhì)化方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。質(zhì)化研究雖然比量化研究更容易進(jìn)行理論探索和理論假設(shè)，但如果研究只停留在對(duì)研究對(duì)象表層的現(xiàn)象描述和策略推理分析上，缺乏深入的實(shí)證研究，只是進(jìn)行個(gè)人主觀推論，研究結(jié)果只會(huì)缺乏精確性、權(quán)威性，使得國家形象的研究趨向簡(jiǎn)單化。

因此，有必要進(jìn)一步豐富國家形象的研究方法。通過思辨研究，確立科學(xué)的概念，探索系統(tǒng)的理論，為國家形象傳播的實(shí)際操作提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。通過量化研究更加準(zhǔn)確地把握事物的面貌和發(fā)展變化，彌補(bǔ)質(zhì)化研究的不足，對(duì)分析結(jié)果提供經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持，提高研究結(jié)論的說服力，促進(jìn)研究的豐富和深化。另外，可以利用大數(shù)據(jù)研究方法，收集海量數(shù)據(jù)避免樣本偏差，對(duì)國家形象的結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)進(jìn)行分析，而大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果還可以通過可視化形式得以呈現(xiàn)，[32]生動(dòng)、清楚地揭示樣本數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系和深層次價(jià)值。

3.國家形象研究要結(jié)合新媒體語境

隨著新媒體的快速崛起，新媒體在國家軟實(shí)力的傳播、國家文化安全的維護(hù)以及全球輿論場(chǎng)中的形象建構(gòu)等方面具有巨大影響力。[33]在以往的國家形象研究中，大量研究探討了傳統(tǒng)媒體在塑造中國形象方面的影響和對(duì)策，但鮮有研究關(guān)注新媒體在塑造他國公眾對(duì)中國形象認(rèn)知方面的獨(dú)特影響力。[34]在未來的國家形象研究中，一個(gè)值得拓展的方向是新媒體語境下國家形象研究。目前國內(nèi)學(xué)界的相關(guān)研究還比較匱乏，僅有的少量文獻(xiàn)，研究視野較窄且缺乏深度。

在新媒體引發(fā)的傳播革命中，傳統(tǒng)的傳播格局被打破，傳播主體多元化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播范圍全球化，這對(duì)國家形象的建構(gòu)也是革命性的。相比傳統(tǒng)媒體語境，新媒體語境打破了國家對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播的區(qū)隔，方便有戰(zhàn)略考量的國家與他國民眾直接溝通，影響他們的思想，進(jìn)而影響他們的政府。[35]國家形象的建構(gòu)也越來越從政治、外交等領(lǐng)域擴(kuò)展至經(jīng)濟(jì)、旅游等領(lǐng)域。在新媒體造就的全球傳播環(huán)境下，一種新的話語戰(zhàn)爭(zhēng)在悄然進(jìn)行。如何適應(yīng)新媒體語境，創(chuàng)新話語表達(dá)方式，講好中國故事，傳播好中國聲音，從而“展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國”，需要學(xué)界付出更大的努力。

[作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院]

注釋：

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[35]Malone，Gifford.Managing Public Diplomacy，Washington Quarterly，1985，8 (3)