用耳朵閱讀：打造數(shù)字出版新業(yè)態(tài)*

□文│季　芬

（作者單位：南京大學(xué)歷史學(xué)院）

從早期聽(tīng)廣播評(píng)書(shū)到有聲光盤(pán)教材，從車(chē)載CD聽(tīng)故事到移動(dòng)APP聽(tīng)書(shū)，就在我們身邊聲音與數(shù)字的融合媒體正在改變著人們的閱讀習(xí)慣，大家的雙手和眼睛逐漸被解放，慢慢回歸于 “用耳朵閱讀”。

如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和音頻技術(shù)的快速發(fā)展，有聲閱讀不再是某小部分人群的專(zhuān)屬與愛(ài)好，它正在數(shù)字出版領(lǐng)域甚至整個(gè)出版行業(yè)攻城掠地。正如小米董事長(zhǎng)雷軍所言，有聲書(shū)在國(guó)內(nèi)的出版市場(chǎng)正迎來(lái)“風(fēng)口”。

一、伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“伴聽(tīng)”急速發(fā)展

有聲讀物最初是以磁帶或光盤(pán)為載體進(jìn)行傳播的，由于它們制作周期長(zhǎng)，成本較高，很多出版商逐漸放棄了這種類(lèi)型的有聲讀物，轉(zhuǎn)而向聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站發(fā)展。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，加上智能手機(jī)、電子閱讀器等移動(dòng)終端的普及與4G網(wǎng)絡(luò)的不斷提升，人們隨時(shí)隨地閱讀有了更多的可能，“移動(dòng)互聯(lián)改變了很多人的收聽(tīng)習(xí)慣，有聲讀物通過(guò)廣播、車(chē)載、手機(jī)、可穿戴設(shè)備等硬件植入到達(dá)受眾”，[1]在此基礎(chǔ)上，有聲閱讀的受眾群體進(jìn)一步拓展。

從一些數(shù)據(jù)就能看出端倪。就受眾數(shù)量而言，在過(guò)去的兩年中，有聲閱讀用戶(hù)規(guī)模已突破1.3億，用戶(hù)量增長(zhǎng)超過(guò)50%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)看書(shū)用戶(hù)。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，有聲閱讀營(yíng)收總和從2012年以來(lái)快速增長(zhǎng)，2015年有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)16.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%，而2016年有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)22億元，有聲書(shū)市場(chǎng)更被業(yè)界認(rèn)為將在2020年突破35億元估值。[2]

當(dāng)下，“聽(tīng)書(shū)”儼然成為數(shù)字出版業(yè)的新興生意。不難發(fā)現(xiàn)，有需求就有市場(chǎng)：一方面，隨著人們生活方式的變更和生活節(jié)奏的加快，聽(tīng)書(shū)的形態(tài)比較適合現(xiàn)在手機(jī)用戶(hù)“伴隨”式使用，充分利用碎片化時(shí)間，邊做事，邊“伴聽(tīng)”；另一方面，從健康閱讀來(lái)看，用戶(hù)在使用手機(jī)看電子書(shū)時(shí)，容易導(dǎo)致視力下降，但聽(tīng)書(shū)一般不僅不會(huì)對(duì)健康造成負(fù)面影響，而且還能令人心情愉悅，因此成為人類(lèi)閱讀行為的新訴求，各大公司也紛紛致力于開(kāi)拓有聲閱讀市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有200多家聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站，有聲閱讀軟件更是如雨后春筍般出現(xiàn)，數(shù)量已超過(guò)200款，一些電子閱讀軟件也添加了“聽(tīng)書(shū)”功能。相較于聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站，手機(jī)聽(tīng)書(shū)APP在碎片化閱讀時(shí)代顯示出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，并出現(xiàn)了用戶(hù)過(guò)億的懶人聽(tīng)書(shū)、酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等多個(gè)平臺(tái)。以喜馬拉雅FM平臺(tái)為例，每天有聲讀物就有超過(guò)800萬(wàn)次的播放次數(shù)，每天累計(jì)有250萬(wàn)小時(shí)左右的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)。其中，熱門(mén)有聲書(shū)的累計(jì)收聽(tīng)人次達(dá)2000萬(wàn)以上，最暢銷(xiāo)有聲書(shū)的收聽(tīng)量能高達(dá)8000 萬(wàn)至1.5億人次。

與此同時(shí)，國(guó)外有聲出版市場(chǎng)也是一片紅火。作為有聲書(shū)發(fā)軔地的歐美國(guó)家，有聲出版行業(yè)已開(kāi)始步入成熟期，有聲書(shū)“閱讀量”現(xiàn)被計(jì)入國(guó)民人均年閱讀量統(tǒng)計(jì)。在德國(guó)，有超過(guò)總?cè)丝?%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)有聲書(shū)；而美國(guó)的有聲閱讀市場(chǎng)年產(chǎn)值能達(dá)到700億美元。因此，從國(guó)內(nèi)外用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，聽(tīng)書(shū)的人都不在少數(shù)，有聲出版行業(yè)呈現(xiàn)一派生機(jī)勃勃的景象。

二、有聲出版行業(yè)3F準(zhǔn)入法則

盡管有聲出版市場(chǎng)的未來(lái)前景被一致看好，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前國(guó)內(nèi)有聲出版業(yè)的發(fā)展仍處于初步階段，統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)還未建立。在2015年8月中旬舉辦的上海書(shū)展上，喜馬拉雅FM高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)張永昶提出了用 3F建立有聲數(shù)字出版業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，即Free（免費(fèi)模式）、FM（有聲基因）和Fans（粉絲經(jīng)濟(jì)）。

第一個(gè)F為Free，可理解為基于互聯(lián)網(wǎng)下的免費(fèi)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)最吸引人的地方就在于能提供免費(fèi)產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)出版依靠售賣(mài)書(shū)本賺取利潤(rùn)，在有聲閱讀市場(chǎng)還處于初級(jí)培養(yǎng)的階段，免費(fèi)聽(tīng)書(shū)必然是切入市場(chǎng)的首要手段。當(dāng)下正是有聲閱讀平臺(tái)通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容積累用戶(hù)的時(shí)期，絕大多數(shù)有聲閱讀平臺(tái)中“免費(fèi)”讀物仍是主流。不過(guò)隨著有聲閱讀市場(chǎng)的成熟、平臺(tái)數(shù)量的增加，通過(guò)付費(fèi)方式進(jìn)行優(yōu)勝劣汰必是大勢(shì)所趨。

目前喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)、酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)等主流音頻平臺(tái)已著手推廣有聲閱讀付費(fèi)作品。2016年8月在喜馬拉雅FM上線(xiàn)的《七堂極簡(jiǎn)物理課》，由演員黃磊首次獻(xiàn)聲朗讀，一節(jié)課程收費(fèi)18元，僅一周時(shí)間，喜馬拉雅 FM靠其營(yíng)收100.8萬(wàn)元之多。懶人聽(tīng)書(shū)等平臺(tái)也專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了會(huì)員書(shū)庫(kù)或者付費(fèi)書(shū)庫(kù)，消費(fèi)者可以通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，享受更為優(yōu)質(zhì)的有聲閱讀服務(wù)。

第二個(gè)F即FM，則是有聲基因——“音頻”的本質(zhì)體現(xiàn)。有聲閱讀平臺(tái)在吸引用戶(hù)之后，還想再讓他們付費(fèi)收聽(tīng)后續(xù)內(nèi)容，就必須生產(chǎn)出針對(duì)用戶(hù)黏性大、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的音頻，即“FM”，這也證明了有聲閱讀中“聲”的可貴?！斑@就牽涉到大家對(duì)于有聲書(shū)是否真正理解?！睆堄狸普f(shuō)，“有聲書(shū)并不是簡(jiǎn)單地將文字讀出來(lái)，然后錄制下來(lái)就行了，而是融合了背景音效、角色設(shè)定等因素所構(gòu)成的全新的藝術(shù)形式?！盵3]

在有聲閱讀平臺(tái)，優(yōu)秀的主播成為“音頻”行業(yè)布局的關(guān)鍵。普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)聲音把控力強(qiáng)，感情充沛、能演繹不同角色等，成為各大有聲閱讀平臺(tái)對(duì)主播的基本要求。有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)專(zhuān)業(yè)主播錄制的有聲作品更能吸引聽(tīng)眾，以蜻蜓FM上的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》兩部暢銷(xiāo)有聲書(shū)為例，分別由艾寶良和周建龍兩位主播演繹，累計(jì)收聽(tīng)量達(dá)到了19.1億和32.54億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下有著千萬(wàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的紙質(zhì)圖書(shū)。[4]酷聽(tīng)網(wǎng)創(chuàng)始人張偉介紹說(shuō)：“為了保證作品的高質(zhì)量，有時(shí)候一本書(shū)我們會(huì)邀請(qǐng)10多位播音演員來(lái)合作完成?！盵5]而在國(guó)外，專(zhuān)為適合聲音傳播而創(chuàng)作的原創(chuàng)作品已經(jīng)成為一些有聲書(shū)制作商的試驗(yàn)田。

最后一個(gè)F是Fans，即粉絲經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)歷初期的免費(fèi)模式后，商業(yè)化運(yùn)作是有聲出版行業(yè)持續(xù)走下去必須考慮的問(wèn)題。目前，傳統(tǒng)在線(xiàn)電臺(tái)收入仍以廣告為主，但對(duì)于有聲閱讀市場(chǎng)來(lái)講，龐大的聽(tīng)眾群，尤其是明星主播的粉絲們則是不容小覷的力量，在他們背后逐漸興起的付費(fèi)模式讓現(xiàn)在眾多有聲閱讀平臺(tái)看到了希望。從《北京商報(bào)》兩位記者對(duì)有聲閱讀市場(chǎng)的調(diào)查中得知，“明星資源”和“優(yōu)質(zhì)主播”成為人們挑選有聲閱讀時(shí)最看重的兩大因素，[6]粉絲們?cè)敢庠谟新曢喿x市場(chǎng)上為他們心儀的偶像去買(mǎi)單。除上文提到的黃磊傾情獻(xiàn)聲助力喜馬拉雅FM盈收，演員劉燁攜全家上陣?yán)首x的經(jīng)典名著《小王子》也異常暢銷(xiāo)。在國(guó)外，著名演員科林·費(fèi)爾斯、杰克·吉倫哈爾、達(dá)斯汀·霍夫曼和凱特·溫斯萊特等人都曾為有聲書(shū)獻(xiàn)聲，《神探夏洛克》中福爾摩斯的扮演者本尼迪克特·康伯巴奇更是一位資深朗讀者，在用自己的聲音演繹了福爾摩斯原著小說(shuō)后，又朗讀了卡夫卡的《變形記》、英劇《神秘博士》小說(shuō)、赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》、童話(huà)《小紅母雞》等，吸引了一大批忠實(shí)的 “聽(tīng)音”粉絲。

在有聲出版業(yè)里，喜馬拉雅FM不僅依靠明星、優(yōu)質(zhì)主播籠絡(luò)了一大批鐵桿粉絲，而且正形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)出版社、作家、主播、粉絲、品牌通過(guò)該平臺(tái)連接起來(lái)，并由此衍生出了很多新的“玩法”，如聽(tīng)友打賞，眾籌制作人氣書(shū)籍等。

靠“Free”切入市場(chǎng)，用“FM”打造產(chǎn)品內(nèi)容，建構(gòu)“Fans”經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化模式，越來(lái)越多的移動(dòng)音頻平臺(tái)邁進(jìn)了有聲閱讀行業(yè)的門(mén)檻。

三、打造有聲閱讀盈利閉環(huán)

如上文分析，目前國(guó)內(nèi)有聲閱讀市場(chǎng)正呈黑馬之勢(shì)，潛力巨大，但因起步晚，尚處于摸索階段，如何打造有聲閱讀盈利模式成為各大音頻平臺(tái)的聚焦點(diǎn)，如此，有聲出版產(chǎn)業(yè)鏈中的參與者角色就顯得尤為重要。在我國(guó)，有聲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由作品（版權(quán)）、音頻轉(zhuǎn)化、平臺(tái)（渠道）、用戶(hù)四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，音頻平臺(tái)在獲取作品文字版權(quán)之后，進(jìn)行音頻的錄制轉(zhuǎn)化，在平臺(tái)上播放，最后推到用戶(hù)耳中，用戶(hù)反饋需求的內(nèi)容，如此構(gòu)成了相對(duì)完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈條。各個(gè)平臺(tái)都有其自身的商業(yè)模式。

總的來(lái)看，無(wú)論有聲閱讀行業(yè)如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，但共同目標(biāo)仍是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的爭(zhēng)奪。從《北京商報(bào)》兩位記者的調(diào)查中得知，愿意為有聲閱讀付費(fèi)和不愿意付費(fèi)的人數(shù)幾乎持平，超過(guò)一半的人持觀(guān)望態(tài)度，“視內(nèi)容而定”。[7]在過(guò)去幾年里，消費(fèi)者已慢慢接受了互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容付費(fèi)形式的存在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值正越來(lái)越被認(rèn)可，有聲出版的消費(fèi)基礎(chǔ)也將越來(lái)越被鞏固。而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，則會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與尊重。在內(nèi)容生產(chǎn)上，比較成熟的例子就是PUGC模式（Professional User Generated Content，即“專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”），這是一種UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，它既能保證內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，也能夠大量地挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、個(gè)性化。不管是聚合內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容，這是每一個(gè)有聲出版平臺(tái)都需要解決的問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、特色播音、版權(quán)采集能力在未來(lái)將會(huì)是有聲出版吸引用戶(hù)的三大核心因素。[8]

一個(gè)有完整閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)中，對(duì)于數(shù)字出版乃至整個(gè)出版業(yè)“什么為王”的討論應(yīng)是眾多從業(yè)者競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為對(duì)于有聲行業(yè)來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)是對(duì)基于版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和基于音頻優(yōu)秀朗讀人才的競(jìng)爭(zhēng)，二者直接與聽(tīng)眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，也是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

除卻對(duì)于參與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)注，有聲出版還要從一開(kāi)始就把文本、多媒體、網(wǎng)絡(luò)的綜合運(yùn)用作為產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，即“全媒體出版”，將資源進(jìn)行有效整合，也就是要整合有聲出版、傳統(tǒng)出版，將紙質(zhì)本和數(shù)字有聲版等多種形式整合推出，讓使用者在碎片化時(shí)間中可以通過(guò)數(shù)字有聲平臺(tái)進(jìn)行聽(tīng)書(shū)，又可以在相對(duì)完整的單位時(shí)間內(nèi)通過(guò)紙質(zhì)本或是網(wǎng)絡(luò)版本進(jìn)行文字閱讀，以期二者相輔相成，從而達(dá)到更好的閱讀效果。

縱觀(guān)整個(gè)有聲出版市場(chǎng)，雖然盈利模式較為單一，但已經(jīng)能看到“用耳朵閱讀”的潛力無(wú)限之大。作為數(shù)字出版行業(yè)的新銳，有聲出版未來(lái)是否能繼續(xù)高歌邁進(jìn)，還要靠各個(gè)環(huán)節(jié)從業(yè)者的共同努力。

注釋?zhuān)?/p>

[1]李明遠(yuǎn).有聲閱讀借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，聽(tīng)書(shū)正成為好生意[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2016-08/18/c_135611373.htm

[2]易觀(guān)智庫(kù).2016中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160323/n441647012.shtml

[3][5]智匯品石網(wǎng). 喜馬拉雅FM眾大咖熱議有聲出版行業(yè)或有3F準(zhǔn)入門(mén)檻[EB/OL] http://mt.sohu.com/20150821/n419435938.shtml

[4]盧揚(yáng)，王嘉敏.有聲閱讀如何撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)？[N].北京商報(bào)，2016-12-19

[6][7]盧揚(yáng)，王嘉敏.有聲閱讀如何撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)？[N].北京商報(bào)，2016-12-19

[8]易觀(guān)智庫(kù).2016中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/2016/03/29/175024byxh.shtml