竇媛媛 內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草公司

基于煙草行業(yè)零售客戶(hù)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的研究

竇媛媛 內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草公司

受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，煙草行業(yè)將面對(duì)保銷(xiāo)量與保結(jié)構(gòu)、保狀態(tài)與保增長(zhǎng)、保市場(chǎng)與保目標(biāo)成為煙草行業(yè)難以平衡卻不得不平衡的艱難命題。如何幫助煙草零售客戶(hù)盈利是煙草商業(yè)企業(yè)的工作重點(diǎn)，從目前呼和浩特市卷煙零售戶(hù)業(yè)態(tài)分布看，食雜店零售戶(hù)從數(shù)量上、銷(xiāo)售量上都占據(jù)全市七成以上，但就目前食雜店經(jīng)營(yíng)情況并不理想，然而，隨著便利店的興起，便利店得銷(xiāo)售日益提升，如何讓食雜店向便利店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，是全公司銷(xiāo)售最值得關(guān)注的問(wèn)題。

煙草 食雜店零售戶(hù) 業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

一、全國(guó)卷煙經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2016年煙草行業(yè)經(jīng)歷了“三個(gè)持續(xù)下滑、兩個(gè)居高不下”的嚴(yán)峻形勢(shì)。卷煙銷(xiāo)量持續(xù)下滑，全國(guó)銷(xiāo)量4701.4萬(wàn)箱，下降5.60%；重點(diǎn)品牌產(chǎn)銷(xiāo)持續(xù)下滑，31個(gè)重點(diǎn)品牌產(chǎn)量3918.3萬(wàn)箱、下降9.18%，銷(xiāo)量3932.1萬(wàn)箱、下降5.79%；稅利總額持續(xù)下滑，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利下降5.60%，其中工業(yè)稅利下降9.54%，商業(yè)稅利增長(zhǎng)2.01%。從客觀(guān)上講，有全球經(jīng)濟(jì)下行的巨大壓力，有卷煙提稅順價(jià)的巨大壓力。從工作措施、營(yíng)銷(xiāo)策略上講，行業(yè)內(nèi)仍存在一定的問(wèn)題，如何更好的發(fā)揮市場(chǎng)化取向改革動(dòng)力，找準(zhǔn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)突破口，切實(shí)從消費(fèi)者角度出發(fā)思考問(wèn)題，是當(dāng)下全行業(yè)繼續(xù)解決的問(wèn)題。

二、呼和浩特市公司卷煙銷(xiāo)售現(xiàn)狀

呼市市區(qū)共有零售客戶(hù)12221家，分為煙酒店、便利店、食雜店、商場(chǎng)、超市、娛樂(lè)類(lèi)、其他7個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其中，食雜店占呼市市區(qū)的71%以上，數(shù)量上占絕對(duì)多數(shù)，食雜店比重偏重也顯示出調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、提升單業(yè)態(tài)價(jià)值的重要性。食雜店單條均值為103.91元，就目前全市平均單條均值在117.6元左右，食雜店單條均值在所有業(yè)態(tài)中結(jié)構(gòu)最低，存在很大的提升空間。截止到2017年2月各業(yè)態(tài)銷(xiāo)量占比情況發(fā)現(xiàn)，食雜店以79%占據(jù)呼市市區(qū)絕大部分市場(chǎng)，便利店類(lèi)占9.27%。食雜店的戶(hù)均銷(xiāo)售額2.17萬(wàn)元，屬于中等偏低水平，同樣存在很大的提升空間。由于食雜店數(shù)量占比最高，結(jié)構(gòu)最低，從提升食雜店結(jié)構(gòu)入手，將會(huì)很大程度提升零售戶(hù)盈利水平。

三、問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析

（1）調(diào)查問(wèn)卷來(lái)源。在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)初期，我們把初始問(wèn)卷通過(guò)電子郵件、親自送達(dá)等方式發(fā)給相關(guān)專(zhuān)家人士，請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷用詞和設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出修改意見(jiàn)。在收到他們的反饋意見(jiàn)后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步的修改和補(bǔ)充，最后形成問(wèn)卷的定稿。

（2）調(diào)查問(wèn)卷描述分析。在卷煙銷(xiāo)售渠道對(duì)卷煙購(gòu)買(mǎi)決策的影響方面，從卷煙銷(xiāo)售渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙決策的影響程度來(lái)看，食雜店、便利店、煙酒店成為消費(fèi)者最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)卷煙的場(chǎng)所，這與卷煙本屬于快速消費(fèi)品的屬性相符合，在及時(shí)想吸食到卷煙的推動(dòng)下，消費(fèi)者要馬上購(gòu)買(mǎi)并吸食卷煙來(lái)滿(mǎn)足需要，隨著近年來(lái)煙草行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)凈化程度越來(lái)越高，假煙數(shù)量日益減少，消費(fèi)者對(duì)便利店的信任程度在逐步提高，加上便利店這種業(yè)態(tài)所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)便利性，成為大多數(shù)消費(fèi)者選擇的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。

四、目前食雜店存在的問(wèn)題

（1）煙柜缺乏美觀(guān)。對(duì)呼市市區(qū)四個(gè)城區(qū)食雜店繼續(xù)深度走訪(fǎng)，95%的食雜店存在煙柜凌亂，貨架陳舊現(xiàn)象。

（2）擺放缺乏規(guī)范。去年對(duì)全市所有零售戶(hù)價(jià)簽套進(jìn)行整體更換，并于今年對(duì)所有卷煙價(jià)簽進(jìn)行更換，新版價(jià)簽需要客戶(hù)自己填寫(xiě)卷煙價(jià)格，但在對(duì)食雜店走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，大部分食雜店并沒(méi)有對(duì)卷煙價(jià)簽進(jìn)行填寫(xiě)。在卷煙銷(xiāo)售時(shí)還需要臨時(shí)找卷煙價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，由于沒(méi)有卷煙價(jià)格有時(shí)還出現(xiàn)卷煙價(jià)格出錯(cuò)情況。

（3）經(jīng)營(yíng)技巧缺乏。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的外在因素中75%消費(fèi)者通過(guò)親朋好友推薦來(lái)購(gòu)買(mǎi)卷煙、67%的消費(fèi)者通過(guò)試吸后感覺(jué)好來(lái)購(gòu)買(mǎi)卷煙，在店主推薦一欄，只有11%的消費(fèi)者在店主推薦下購(gòu)買(mǎi)卷煙。

（4）經(jīng)營(yíng)測(cè)算能力低。缺乏測(cè)算動(dòng)銷(xiāo)存相關(guān)數(shù)據(jù)的意識(shí)。店鋪實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及庫(kù)存情況卷煙經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，只有及時(shí)了解店鋪銷(xiāo)、存情況，才能合理補(bǔ)充貨源，避免暢銷(xiāo)品斷貨，滯銷(xiāo)品積壓。

五、對(duì)策實(shí)施

（1）店面環(huán)境及卷煙陳列技巧。從消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者愿意在便利店購(gòu)買(mǎi)卷煙，當(dāng)深入調(diào)研了解到，在便利店購(gòu)買(mǎi)卷煙由于環(huán)境好影響購(gòu)買(mǎi)心情。按照調(diào)查結(jié)果，對(duì)食雜店進(jìn)行全面走訪(fǎng)，對(duì)愿意進(jìn)行店面環(huán)境改良的食雜店進(jìn)行深入跟蹤，對(duì)愿意完善貨架的食雜店開(kāi)展終端環(huán)境改良培訓(xùn)活動(dòng)，組織部分食雜店老板參觀(guān)現(xiàn)代終端樣板店、大型連鎖便利店、及呼市公司直營(yíng)終端店，促進(jìn)客戶(hù)按照自己實(shí)際情況對(duì)貨架及店面形象進(jìn)行改造。

（2）品牌規(guī)格介紹及終端推薦技巧。在對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)卷煙外在因素了解到，80%的消費(fèi)者并沒(méi)有接受店主推薦卷煙，對(duì)食雜店老板交談了解到，是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌及新品的知識(shí)都不了解，只是知道卷煙價(jià)格而已。

（3）提高客戶(hù)卷煙訂購(gòu)結(jié)構(gòu)水平。按照市場(chǎng)化取向改革工作要求，對(duì)客戶(hù)分為30檔，檔位越高，訂購(gòu)一、二類(lèi)及緊俏卷煙的能力越強(qiáng)，對(duì)20家樣本食雜店2016年4月檔位情況進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)普遍客戶(hù)檔位偏低，在對(duì)消費(fèi)者主要吸食品牌及規(guī)格卷煙調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)一、二類(lèi)卷煙的消費(fèi)群體年齡在30歲至40歲之間，品牌集中表現(xiàn)在中華（硬）、蓯蓉（軟）、南京（炫赫門(mén)）、黃鶴樓細(xì)支、泰山細(xì)支等。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理、品牌經(jīng)理對(duì)客戶(hù)目前品牌經(jīng)營(yíng)情況分析，建議客戶(hù)在進(jìn)行卷煙訂購(gòu)時(shí)調(diào)整訂購(gòu)卷煙的規(guī)格進(jìn)而提升客戶(hù)盈利水平。

（4）幫助客戶(hù)做明白賬?？蛻?hù)經(jīng)理、終端管理員帶領(lǐng)樣本客戶(hù)去便利店、直營(yíng)終端學(xué)習(xí)掃碼銷(xiāo)售及庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)知識(shí)，并鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行掃碼銷(xiāo)售，通過(guò)實(shí)時(shí)掃碼實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)記錄?？蛻?hù)經(jīng)理在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的過(guò)程中發(fā)揮客戶(hù)理財(cái)經(jīng)理的職能，每月幫助客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售成本計(jì)算，總結(jié)每月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并努力通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本來(lái)不斷提高盈利水平。教會(huì)零售客戶(hù)進(jìn)行單店賬目管理，明明白白開(kāi)店，高高興興掙錢(qián)。

（5）客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)培訓(xùn)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)經(jīng)理從如何服務(wù)客戶(hù)、如何幫助客戶(hù)盈利、如何指導(dǎo)客戶(hù)品牌培育等多個(gè)方面開(kāi)展客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)。制定《現(xiàn)代終端客戶(hù)經(jīng)理八關(guān)注》、《現(xiàn)代終端客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)指南》，輔助客戶(hù)經(jīng)理豐富服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。

通過(guò)對(duì)食雜店目前現(xiàn)狀分析找到“病因”，通過(guò)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)環(huán)境、貨源、經(jīng)營(yíng)能力等多方面的提升，從根本上解決食雜店銷(xiāo)售降低的原因。