駱艷 浙江理工大學

網(wǎng)絡信息分享行為在服裝品牌推廣上的作用

駱艷 浙江理工大學

信息作為一種資源，具有共享性和流動性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡信息傳播的巨大力量，利用網(wǎng)絡平臺發(fā)布品牌和產(chǎn)品信息，推動消費者進行分享傳播，從而實現(xiàn)品牌的推廣。本文結合服裝品牌的現(xiàn)狀，對網(wǎng)絡信息分享行為在服裝品牌推廣上的作用進行了討論。

信息分享 服裝品牌 品牌推廣

一、概念界定

從廣義上講，信息分享指的是信息傳輸?shù)倪^程，通過媒介使信息資源從信息分享者一方轉移到信息接受者一方，實現(xiàn)信息的傳播和個體的交流。狹義上，信息分享被認為是人際交往的形式之一，指個體將已有的信息傳遞給具有相互關聯(lián)的他人，以此獲取物質上或者心理上的某種滿足的過程[1]。

隨著電子商務模式的普及，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為信息分享必不可少的載體之一，網(wǎng)絡信息分享行為也成為促進服裝品牌推廣的商機。一方面，服裝企業(yè)可以通過在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布相關產(chǎn)品與品牌信息，吸引消費者點擊查看并轉發(fā)分享，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的“廣而告之”，以此帶動銷售量。另一方面，企業(yè)通過自身品牌和產(chǎn)品的魅力，引導消費者自發(fā)地在網(wǎng)絡平臺上發(fā)表原創(chuàng)信息，滿足消費者的分享交流需求，促進口碑傳播。

二、存在問題

（一）信息內容缺乏創(chuàng)新性

如今的服裝市場，品牌推廣信息大多是服裝產(chǎn)品信息的堆砌，缺乏創(chuàng)新和特色。在信息爆炸時代，消費者對信息加強了篩選和過濾，易對接受的信息產(chǎn)生免疫反應[2]，以至于服裝品牌在網(wǎng)絡上的推廣很難有突破。同時，服裝企業(yè)屬于低技術、低門檻企業(yè)，容易被同行競爭者爭相模仿，同質化產(chǎn)品問題突出，加上國內外服裝品牌眾多，大量品牌的宣傳沖擊易造成消費者的審美疲勞。

（二）推廣渠道存在局限性

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展滋生了一大批網(wǎng)絡平臺，諸如QQ、微信、微博、貼吧等社交平臺，百度、谷歌、搜狗、360等搜索引擎網(wǎng)站，豆瓣、知乎、百度文庫等文字共享類平臺，小咖秀、美拍、快手等視頻分享平臺，淘寶、京東、小紅書等購物評價平臺。根據(jù)《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.21億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，而消費者在這些平臺上的活動較為頻繁，信息傳播的潛力可想而知。但目前服裝企業(yè)對于消費者在網(wǎng)絡平臺上進行信息分享行為的關注較少，推廣方式較為粗放，將大部分資金集中在媒體廣告的投放上。

（三）產(chǎn)品質量根本難保證

品牌推廣的最終目的是實現(xiàn)由產(chǎn)品轉化為商品、提高銷售量和品牌利潤。消費者在網(wǎng)絡平臺上自覺地進行信息的點擊瀏覽、轉載分享，以及以網(wǎng)絡分享的形式向別人推薦的行為，反映了消費者對該信息價值以及該產(chǎn)品品質的認可并希望將之傳播出去的主觀意愿。但是，目前中國服裝市場上的不合格產(chǎn)品仍大量存在，根據(jù)國家質檢總局2017年第1批服裝產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查結果發(fā)現(xiàn)，120批次針織內衣產(chǎn)品中有6批次、81批次女式內衣產(chǎn)品中有2批次。不管是服裝面輔料的質量問題，還是制作工藝導致的問題，都會影響服裝品牌在消費者心中的形象，阻止消費者通過網(wǎng)絡平臺向外推廣品牌，相反，可能會發(fā)布負面消息，不利于品牌的長遠發(fā)展。

三、對策建議

（一）信息是分享行為和品牌推廣的核心。消費者是否會主動進行分享傳播，很大程度取決于信息的“質量”。首先，需要服裝品牌同步熱點，保證信息的時效性和熱度；其次，根據(jù)目標消費者的人群特征，定制個性化信息內容，滿足不同消費者的需求；再者，結合中國傳統(tǒng)文化、當?shù)貐^(qū)域文化、品牌內部文化和時尚潮流文化，通過文化驅動提升信息內涵；最后，可借用圖文、小視頻、游戲等不同的信息發(fā)布形式，吸引消費者眼球。

（二）渠道是消費者與服裝品牌互動的橋梁。服裝品牌需從消費者常用的信息分享平臺出發(fā)，挖掘各大網(wǎng)絡平臺的潛力，擴大信息推廣的范圍，覆蓋更多的人群，提升品牌的知名度。以微信和QQ為例，企業(yè)可以通過品牌公眾號的推送和朋友圈廣告的形式，吸引更多活躍于微信上的80后消費者；企業(yè)可以建立QQ興趣部落和群組，以及投放空間廣告，來吸引大部分90后人群。企業(yè)根據(jù)自身的品牌定位，選取不同的推廣平臺，打造自己的特色。

（三）產(chǎn)品質量是服裝品牌成功推廣的前提。質量締造品牌，品牌提升利潤，企業(yè)需要從根本上重視服裝產(chǎn)品的質量，回歸生產(chǎn)第一線，把控質量關，加強對服裝質量的監(jiān)督和控制，從款式設計到服裝質量，再到推廣內容等多方位全過程抓住消費者的心，保證線上線下協(xié)同發(fā)展。

[1]鄧銀華.微信朋友圈大學生用戶信息分享意愿的影響因素研究[D].湘潭大學.2015.

[2]楊麗.善用宣傳塑造專業(yè)市場品牌價值——紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳研究[J].紡織服裝周刊.2015(44)：56-57