孟 婷

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

基于城市名片的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究
——以鎮(zhèn)江飲食名片再設(shè)計(jì)為例

孟 婷

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

作為經(jīng)濟(jì)全球化背景下的新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正迅猛發(fā)展，地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)可從城市名片中挖掘靈感。目前城市名片的研究局限于城市的自身歷史文化價值等方面。可將文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市名片相結(jié)合，通過再設(shè)計(jì)，賦予城市名片新內(nèi)涵，以適應(yīng)新時代的需求，形成地方性特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

城市名片；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；鎮(zhèn)江飲食名片；飲食名片

名片的概念自古有之，最早稱為“謁”，是拜訪者寫在竹片或木片上給被拜訪者的見面介紹文書，后又經(jīng)歷了“刺”“帖”“片”等歷史階段。名片是人與人交往的第一印象，是友誼的橋梁。城市名片就是借助名片概念，將城市第一印象通過文字圖像等形式傳達(dá)給受眾，從而提升城市的認(rèn)知度和形象。

目前，地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)可以從獨(dú)具地方特色的城市名片中獲得靈感。

1 城市名片及其特點(diǎn)

所謂城市名片，“是21世紀(jì)初興起的地域發(fā)展新思路、新方法，是實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)社會生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，整合城市資源，優(yōu)化城市環(huán)境，提升城市價值，提高城市知名度的有效載體，也是現(xiàn)代化城市的一種重要的經(jīng)營方式”[1]。

城市名片往往是一個城市文化的高度濃縮，是人們對城市印象的直接反映。城市名片可以是一個詞匯，如： 北京——帝都，上?！Ф?；可以是一座建筑，如：巴黎——埃菲爾鐵塔，埃及——金字塔； 也可以是一部電影，如： 美國西雅圖——《西雅圖不眠夜》； 或是一首優(yōu)美的圓舞曲，如： 維也納——《藍(lán)色多瑙河》……城市名片都有一個共同特點(diǎn)，即用簡練的語言表達(dá)城市核心文化，這種文化可以是現(xiàn)代的，也可以是古代的； 可以是具象的，也可以是抽象的； 可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是虛幻的。受眾對城市名片的理解可能會各有不同，但城市名片所表達(dá)的城市核心內(nèi)涵不會改變，會對受眾產(chǎn)生影響，加深城市記憶。

2 從城市名片切入地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可行性

廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。通常提及的文化多為狹義的文化，專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。抽象的文化需要通過物質(zhì)載體傳達(dá)，這就需要文化向物質(zhì)、向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。比如當(dāng)今的人們能通過唐朝留存的建筑、古玩、畫作等感受當(dāng)時兼容并蓄的文化氣息，這里的建筑、古玩和畫作就是唐朝文化的載體。城市名片作為文化的一部分，除精神上對人產(chǎn)生影響外，還應(yīng)通過物質(zhì)載體進(jìn)行表達(dá)。這里的物質(zhì)需與時俱進(jìn)，符合當(dāng)代人的審美習(xí)慣。應(yīng)在不同社會時期設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品并形成文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化在帶來一定社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價值的同時，也會升華城市名片的內(nèi)涵，提升城市的認(rèn)知度[2]。因此，城市名片與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合對方興未艾的地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展有著積極的意義。

地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是以創(chuàng)意為核心，采用先進(jìn)的技術(shù)，深入挖掘地方文化，并進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。在地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的醞釀與發(fā)展方面，從城市名片的角度切入，是一個直接而行之有效的方法。

2.1 城市名片更具有代表性

城市名片是城市文化的精粹發(fā)掘與提煉，往往更具代表性，因此將其作為地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)醞釀與發(fā)展的來源，也更能代表地方特色。海南島作為中國最大的“熱帶寶地”，一直給人以氣候宜人、空氣清新的城市印象。2016年3月在三亞舉行的海南國際旅游貿(mào)易博覽會上，海南省“發(fā)給”西南部霸王嶺地區(qū)一張“中國好空氣”城市名片，將其空氣作為產(chǎn)品，以每罐29元的價格進(jìn)行推介。其負(fù)責(zé)人表示“已有不少企業(yè)表達(dá)合作意愿，未來我們還將研發(fā)生產(chǎn)空氣口罩、車載空氣罐包等產(chǎn)品”[3]。如此將具有代表性的城市名片進(jìn)行文化創(chuàng)意并形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，可識別性強(qiáng)，具有一定的發(fā)展前景。2011年，佛山市某陶瓷企業(yè)利用佛山“南國陶都”的城市名片，通過購買齊白石畫作版權(quán)，將齊老的畫作印于碗碟等陶瓷器皿上，將之賣價提高了30%，并遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，也是一個成功的案例。

2.2 城市名片具有一定的認(rèn)知度

城市名片經(jīng)過時間的沉淀，在受眾中具有一定的認(rèn)知度，因此以城市名片作為地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，更能被受眾接受。柏林作為德國最大的城市，有一張城市名片深深地刻在世界人民的腦海中，那就是“柏林墻”?！鞍亓謮Α庇?989年11月轟然倒塌。經(jīng)歷了20多年風(fēng)雨的“柏林墻”是冷戰(zhàn)時期獨(dú)特的文化，也曾是德國人心頭永遠(yuǎn)的痛。柏林墻被推倒之后，據(jù)說，一個德國工人做起了“柏林墻”紀(jì)念品的生意。他將墻磚切割成小塊，裝進(jìn)小塑料盒中，制成各式各樣的“柏林墻”紀(jì)念品?？此茻o用的墻磚因?yàn)槲幕a(chǎn)生價值，冷戰(zhàn)時期的記憶也以產(chǎn)品的形式被人們收藏。抽象的城市名片經(jīng)過創(chuàng)意表達(dá)，用具象的產(chǎn)品進(jìn)行文化承載，文化依附于產(chǎn)品，而產(chǎn)品也因其文化的認(rèn)知度被人們所接受。

因此，將城市名片作為地方性文化創(chuàng)意的源頭，地方文化經(jīng)過創(chuàng)意加工、開發(fā)和生成相關(guān)產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)業(yè)鏈有其優(yōu)勢，是可行的。

3 我國城市名片與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合現(xiàn)狀

放眼國外，各國對城市名片的研究與應(yīng)用如火如荼，有些國家和城市甚至請來專業(yè)研究機(jī)構(gòu)“量身”打造城市名片。他們充分利用各種文化資源，積極舉辦各級各類文化盛會等，力求宣傳強(qiáng)調(diào)自身的城市文化名片。他們還將城市名片轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，向人們傳遞城市名片內(nèi)涵，用產(chǎn)品體驗(yàn)強(qiáng)化認(rèn)識，尋找認(rèn)同感和歸屬感[4]。如意大利的米蘭，通過舉辦國際四大著名時裝周之一——米蘭時裝周，創(chuàng)造出“時尚之都”這張閃亮的城市名片，以“時尚之都”為核心的城市文化帶動了城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使米蘭以觀光、時尚、建筑聞名于世。

我國城市名片及地方文化產(chǎn)業(yè)可以借鑒國外城市名片及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。我國國土遼闊，地域特色豐富，但在城市名片打造與地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面存在許多不足之處。

3.1 盲目跟風(fēng)，表現(xiàn)同質(zhì)化

近幾年，我國各地文化建設(shè)高速發(fā)展，但一些地方對地域性特色文化認(rèn)識不足，盲目跟風(fēng)。比如1996年以來，浙江橫店鎮(zhèn)用“影視基地”作為城市名片大獲成功后，全國各地的“影視基地”如雨后春筍般建立起來。2009年，鎮(zhèn)江成立了“西津渡影視基地公司”，并拍攝了《西津渡》《沉香》等幾部影視作品。但鎮(zhèn)江作為影視基地，在規(guī)模和認(rèn)知上都無法與橫店相抗衡，在大眾視野里，“影視基地”就是橫店，改變大眾的認(rèn)知絕非易事。因此，對于其他城市來說，通過“影視基地”打造城市名片、形成文化產(chǎn)業(yè)并不是明智之舉，很多地方性文化產(chǎn)業(yè)只能是“三分鐘的熱度”。

3.2 流于表面，文化欠深掘

中國歷史源遠(yuǎn)流長，城市文化各具特色，無論是文人墨客還是古典建筑，都是一個城市文化的縮影，值得深入研究。遺憾的是，很多城市對自身文化的解讀浮于表面，未經(jīng)深層次挖掘。如鎮(zhèn)江曾以“城市山林”作為文化名片進(jìn)行宣傳，闡述城市與山林的融合：城市融入山林，山林穿插城市。其實(shí)，“城市山林”并不是城市與山林結(jié)合的簡單釋義，應(yīng)追尋其深刻的文化內(nèi)涵。首先，“城市山林”刻于鎮(zhèn)江南郊招隱寺的一座牌坊上。相傳這4個字為米芾真跡，米芾為北宋著名書畫家，仕途并不順?biāo)?，他居住南?0余年，并在此獨(dú)創(chuàng)了“米氏云山流派”。其次，南山還曾隱居兩位名人，梁代昭明太子蕭統(tǒng)與東晉音樂家戴颙。因此，“城市山林”其內(nèi)涵應(yīng)是古城鎮(zhèn)江特有的隱士文化，是“讀書人去留蕭寺，招隱山空憶戴公”中昭明太子蕭統(tǒng)與大音樂家戴顒的幸福感。追根溯源，挖掘城市文化深層內(nèi)涵所形成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才最具有生命力。

3.3 文化點(diǎn)雜，未形成產(chǎn)業(yè)

我國各地歷史悠久，能代表其城市的文化也紛繁眾多，致使一些城市在城市名片的選擇上出現(xiàn)障礙，文化點(diǎn)過多過雜。以鎮(zhèn)江為例，鎮(zhèn)江擁有豐富的歷史文化，形成了眾多的城市文化名片，如“城市山林”“大愛鎮(zhèn)江”“天下第一江山”等。過于散點(diǎn)的傳播方式容易分散受眾的注意力，不能實(shí)現(xiàn)城市名片精煉概括的初衷。其實(shí)可以用其中最具代表性或最容易被接受的城市文化作為切入口，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以點(diǎn)帶面，貫穿其他特色文化，形成地方性文化產(chǎn)業(yè)。如江蘇省常州市以“龍城”作為城市名片，大力發(fā)展以恐龍園為核心的游樂園文化產(chǎn)業(yè)。

4 鎮(zhèn)江飲食名片的文創(chuàng)再設(shè)計(jì)

鎮(zhèn)江是長江三角洲北翼的中心，也是長江和京杭大運(yùn)河交匯之地。得天獨(dú)厚的地理位置和3 000多年的歷史，使這塊土地有著豐富的文化積淀，三國吳文化、白娘子的傳說，以及《文心雕龍》《昭明文選》《夢溪筆談》等都在這片土地上孕育。但令人費(fèi)解的是，有如此多的話題點(diǎn)，鎮(zhèn)江的文化產(chǎn)業(yè)并不優(yōu)于周邊城市，甚至還略有差距。即使同樣擁有文化資源——茅山，也被相鄰城市搶奪先機(jī)。2015年金壇以茅山道教文化為主題，創(chuàng)建新概念景點(diǎn)——東方鹽湖城，而茅山主峰所在地句容卻鮮有對其新的宣傳和設(shè)計(jì)?？梢?，城市文化只是一種歷史的存在，而如何適應(yīng)時代的發(fā)展并為城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，需要再設(shè)計(jì)。

4.1 整理，尋找特色名片

調(diào)研、梳理與提煉城市名片的過程中，可引入“大數(shù)據(jù)”概念，從報(bào)紙、圖書、網(wǎng)絡(luò)等平臺收集數(shù)據(jù)信息并分析處理，找出特色城市名片。其好處是“我們可以分析更多的數(shù)據(jù)，有時候甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機(jī)采樣”[5]。思考周邊城市是否有類似名片，該名片有無發(fā)展前景和話題、有無成功案例等。經(jīng)過篩選，筆者最終選定飲食文化名片——“鎮(zhèn)江三怪”，即“肴肉不當(dāng)菜、香醋擺不壞、面鍋里煮鍋蓋”。鎮(zhèn)江肴肉和鎮(zhèn)江鍋蓋面制作技藝都屬于鎮(zhèn)江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以“鎮(zhèn)江三怪”作為鎮(zhèn)江的飲食文化名片名副其實(shí)。

4.2 創(chuàng)新，設(shè)計(jì)特色文化

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受眾不喜歡同質(zhì)化的文化產(chǎn)品，他們青睞具有地方特色、承載當(dāng)?shù)匚幕?、有一定?chuàng)意的文化產(chǎn)品[6]。如臺北故宮博物院在2013年推出了一款“朕知道了”膠帶，自出品之日至2014年9月初，已銷售18.7萬件，超越翠玉白菜系列，成為2013年年度銷售冠軍。

“鎮(zhèn)江三怪”文化，按慣性思維往往是從餐飲業(yè)角度出發(fā)，如“鎮(zhèn)江鍋蓋面”已作為一品牌在全國各地連鎖經(jīng)營。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，要“不走尋常路”。因此，筆者在對“鎮(zhèn)江三怪”名片進(jìn)行再設(shè)計(jì)時，注重用創(chuàng)新特色文化，搶占地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場。

4.3 擬人，賦予文化生命

經(jīng)過大量案例分析發(fā)現(xiàn)，擬人化是最直接、最容易被大眾接受的一種產(chǎn)品形式。如日本南部熊本縣，原本是一個名不見經(jīng)傳的小地方，卻因一只熊而四方聞名。該市在塑造城市名片時，將城市擬人化為一只名叫熊本的熊，并賦予它官方身份：熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長。熊本熊樣子笨拙，會跳搖搖晃晃的舞蹈，有一點(diǎn)呆萌，并負(fù)責(zé)代表熊本縣在日本各地進(jìn)行宣傳活動。不到3年時間，熊本熊的認(rèn)知度已是全日本第一，甚至超越了美國的米奇老鼠及日本的凱蒂貓。2016年4月16日熊本地震后，熊本縣政府宣布，凡是以救災(zāi)為目的而使用熊本熊形象的，可以免事項(xiàng)申請[7]?？梢姟靶鼙拘堋边@張名片，已經(jīng)成為熊本縣不可或缺的一部分，融入當(dāng)?shù)氐奈幕蜕?。“熊本熊”成就了一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，相關(guān)的文化產(chǎn)品如鑰匙圈、糕點(diǎn)等隨處可見，甚至還出現(xiàn)了以熊本熊命名的專列和廣場。

借鑒以上案例，筆者采用擬人手法，對“鎮(zhèn)江三怪”進(jìn)行文化創(chuàng)意再設(shè)計(jì)[8]。將飲食名片“鎮(zhèn)江三怪”分別擬人化為“鎮(zhèn)江三乖”——3個栩栩如生的卡通形象，并賦予他們相關(guān)飲食文化的人物性格。

1) 香醋化身“醋小妹”，女性，21歲，大學(xué)三年級學(xué)生，活潑開朗，單純善良，敢說敢做，有時說話尖酸刻薄。

2) 肴肉化身“乖乖肉”，男性，23歲，剛?cè)肷鐣?，體型較豐腴，老實(shí)憨厚，喜歡自嘲和傻笑，會適時露出智慧的小眼神。

3) 鍋蓋面化身“面大鍋”，男性，35歲“大叔”，成熟穩(wěn)重，生活講究，有輕微的強(qiáng)迫癥，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)，時不時會冒出金玉良言。

我們可嘗試運(yùn)用擬人的形式將城市名片進(jìn)行再設(shè)計(jì)，通過“三乖”之間的互動小故事帶出地方文化，用鮮明的個性化語言和形象，引起受眾的共鳴。

4.4 整合，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)

對于“鎮(zhèn)江三乖”的文化創(chuàng)意開發(fā)還應(yīng)發(fā)揮整合的作用，形成豐富多樣的產(chǎn)品庫，延伸到文化產(chǎn)業(yè)的各個下游[9]。從形象貼紙、抱枕、玩偶到動漫、電影甚至主題樂園等，一步步、全方位打造鎮(zhèn)江文化新名片。甚至可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以“鎮(zhèn)江三乖”為形象大使向全國推介鎮(zhèn)江旅游文化，用戲謔和調(diào)侃的方式介紹鎮(zhèn)江的人文、歷史和景觀。通過3個具有時代帶入感的卡通形象，打造全新的鎮(zhèn)江飲食文化名片，并開發(fā)和生成相關(guān)產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品，形成鎮(zhèn)江特色的地方性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)然，鎮(zhèn)江作為歷史悠久的江南名城，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，如何將這些寶貴的精神資源再設(shè)計(jì)形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)一步傳播和弘揚(yáng)，是一項(xiàng)長期的課題。

[1] 劉梅秀.城市名片的打造與現(xiàn)代意識的崛起[D].青島： 青島理工大學(xué)，2012：8.

[2] 陳功煥.注意力經(jīng)濟(jì)下的城市名片探析： 以上海商務(wù)印書館為例[J].南昌:企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(6)：112-114.

[3] 新華網(wǎng).海南國際旅游島出售“中國好空氣”[EB/OL].(2016-03-29)[2016-08-16].http://news.xinhuanet.com/fortune/2016-03/29/c_1118479398.htm.

[4] 聶艷梅.中國城市形象影響力評估指標(biāo)體系及其提升策略研究[D].上海:上海師范大學(xué),2015:4.

[5] 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，周濤，譯.杭州:浙江人民出版社，2012：17.

[6] 張薔.中國城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、布局及發(fā)展對策[J].北京:地理科學(xué)進(jìn)展,2013(8)：1227-1236.

[7] 熊本熊官網(wǎng).救災(zāi)使用熊本熊形象免事先通知[EB/OL].(2016-04-16)[2016-08-19].https://kumamon-official.jp/information.

[8] 齊帥.現(xiàn)代消費(fèi)需求下的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式探索： 以北京為例[J].北京:設(shè)計(jì),2016(1):26-28.

[9] 段楠.城市視角下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究[D].天津:南開大學(xué),2012:173.

〔責(zé)任編輯： 劉 蓓〕

Research on development of local cultural and creative industry based on the city’s name card — Taking redesign of Zhenjiang’s food card as an example

MENG Ting

(School of Art Design, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003, China)

As a new industry, under the background of economic globalization，cultural and creative industry is emerging and developing rapidly. The development of local cultural and creative industry can be designed from the city’s name card. At present, research on the city’s name card is mainly confined to the city’s historical and cultural value and soon. Actually, cultural and creative design can be combined with the city’s name card. In this way, we can redesign the city’s name card and give it new connotation to meet the requirements of the new era and form cultural and creative industry with local characteristics.

city’s name card; cultural and creative industry; Zhenjiang’s food card; food card

2016-09-30

江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目(2015SJD773)

孟 婷(1983—),女，江蘇鎮(zhèn)江人，講師,碩士生，主要從事設(shè)計(jì)藝術(shù)研究。

G114

A

1008-8148(2017)02-0006-04