文/鄭 曦

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

文/鄭 曦

動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)是新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起，傳統(tǒng)視角下的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品已經(jīng)越來越多地通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以數(shù)字化的新樣式出現(xiàn)。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)將不再囿于傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的商品化程序的限制，走出以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心，有效整合各類資源與輻射帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新道路，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中應(yīng)有的重要作用。因此，研究動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”深度融合的策略與方法、融合創(chuàng)新后產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新模式，將為動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)更好地把握發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)繁榮發(fā)展提供有效參考。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè) “互聯(lián)網(wǎng)+” 創(chuàng)新發(fā)展

動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體鏈條中的重要一環(huán)，是指以動(dòng)畫、漫畫及游戲中的動(dòng)漫形象或創(chuàng)意為基礎(chǔ)，挖掘動(dòng)漫周邊潛在的資源，研發(fā)相關(guān)的各類產(chǎn)品，并與傳播銷售相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)體系。比如，電影電視、書籍、玩具、服裝、游戲、文具……與生活相關(guān)的均可開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，更可以用形象授權(quán)的方式衍生到更廣闊的領(lǐng)域，如主題餐飲等服務(wù)行業(yè)，主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)……目前國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)正在持續(xù)迅速發(fā)展，在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模中，約有70%～80%產(chǎn)生于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，專家預(yù)測(cè)，動(dòng)漫衍生品產(chǎn)值會(huì)在數(shù)年內(nèi)增加到千億元以上。因此，動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)作為有著高附加值的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景充滿期待。2015年《政府工作報(bào)告》中提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。插上“互聯(lián)網(wǎng)+”翅膀的動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)，將進(jìn)一步融合各行業(yè)、媒介和形態(tài)，加快創(chuàng)新步伐，加速從目前的發(fā)生期向發(fā)展期轉(zhuǎn)變。

一、動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)發(fā)展分析

1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)日益夯實(shí)。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自2006年開始，在《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》等一系列政策文件的激勵(lì)支持下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從定位發(fā)展、動(dòng)漫基地平臺(tái)建設(shè)、教育專業(yè)設(shè)置及人才培養(yǎng)，到電影電視播映、產(chǎn)業(yè)稅收優(yōu)惠等多個(gè)層面得到了大力扶持，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。2004-2011年，電視動(dòng)畫產(chǎn)量達(dá)到1813部1033415分鐘，年均增長(zhǎng) 30%，總量超過美國、日本，居世界第一。2012-2015年，在國家提升動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量的要求下，電視動(dòng)畫產(chǎn)量有所回落，為901部700260分鐘，但這一絕對(duì)值仍然較高。國產(chǎn)動(dòng)畫電影2014年約有30部上映，總票房超過11億元，超過2013年動(dòng)畫電影票房的兩倍，其中，票房超5000萬的達(dá)7部，2015年的《大圣歸來》（9.56億元）、《熊出沒》（2.7億元）成為國產(chǎn)動(dòng)畫電影中的新標(biāo)桿。北京、上海、廣州等城市相繼出臺(tái)扶持政策，紛紛建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地；200多所大專院校開辦了動(dòng)畫專業(yè)；各類動(dòng)畫展、論壇和興趣培訓(xùn)班等層出不窮。據(jù)中投顧問統(tǒng)計(jì)，我國目前共有動(dòng)漫企業(yè)4600余家，從業(yè)人員50余萬人，專業(yè)人員近22萬人，年產(chǎn)值在3000萬元以上的動(dòng)漫企業(yè)有24家，超過1億元的大型企業(yè)有13家。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已形成以廣東、上海、北京為首，珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)協(xié)同發(fā)展的核心區(qū)域，以及以奧飛動(dòng)漫、華強(qiáng)動(dòng)漫、央視動(dòng)畫、騰訊動(dòng)漫、中南卡通等大型企業(yè)為代表的“第一陣營(yíng)”。2006-2016年，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值以平均增幅超10%的增速發(fā)展，2014年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破千億元，至2016年已接近1200億元。

2.動(dòng)漫衍生品消費(fèi)市場(chǎng)龐大。首先，龐大的動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)群體為動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了無盡的資源和穩(wěn)固的保障。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的迅速擴(kuò)張，2014年，我國核心二次元用戶達(dá)到近5000萬人，泛二次元用戶達(dá)到1億人；2015年，國內(nèi)動(dòng)漫用戶達(dá)6000萬人，輻射二次元用戶2.2億人，預(yù)計(jì)到2017年將超過3億人。在這些用戶中，15～30歲是主要消費(fèi)群體，覆蓋用戶總規(guī)模的62.9%。動(dòng)漫消費(fèi)群體走出了低幼兒童統(tǒng)占的局面，擴(kuò)大到有著較高消費(fèi)能力、需求和品味的青年和成年人群體，而這部分用戶也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是使用移動(dòng)終端的大多數(shù)人群。其次，一批有實(shí)力、有前景的動(dòng)漫企業(yè)在產(chǎn)業(yè)化大潮中迅速成長(zhǎng)，成為動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)制作領(lǐng)域的主力軍。根據(jù)《動(dòng)漫藍(lán)皮書：中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》顯示，近年來中國動(dòng)漫企業(yè)數(shù)量不斷增加，2015年，全國通過認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)達(dá)到730家，包括重點(diǎn)企業(yè)43家。其中，東部地區(qū)有462家，占總數(shù)的63.29%；中部地區(qū)有176家，占比24.11%；西部地區(qū)有92家，占比12.60%。以廣東奧飛動(dòng)漫為例，2014年上半年，動(dòng)漫玩具收入達(dá)5.75億元，同比增長(zhǎng)51.70%；2015年總營(yíng)收達(dá)25.9億元，同比增長(zhǎng)6.65%。最后，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，隨著我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以及經(jīng)典動(dòng)漫形象的認(rèn)知度提高，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值正逐步攀升。據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，2016年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)接近1200億元，增長(zhǎng)率達(dá)到20%，預(yù)計(jì)到2017年，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破1400億元。此外，2016年，國內(nèi)動(dòng)漫游戲、出版、玩具、服裝等衍生品市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到380億元，約占整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)的34.5%。相較于歐美、日韓動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%～80%的份額來看，我國的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的確存在著可觀的發(fā)展空間。

二、動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

全球動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)出一種極不平衡的狀態(tài)。從國內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)來看，市場(chǎng)主體仍然由日本和歐美的動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)，中國本土原創(chuàng)動(dòng)漫在國內(nèi)整體消費(fèi)市場(chǎng)占比僅為11%，而日本動(dòng)漫卻約占60%。從最直觀的動(dòng)漫市場(chǎng)上的卡通形象來看，在中國卡通市場(chǎng)銷售排在前五位的分別是史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機(jī)器貓，均是美日打造的動(dòng)漫形象。其實(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫也曾經(jīng)歷過輝煌，比如，《大鬧天空》《黑貓警長(zhǎng)》《小蝌蚪找媽媽》等，都是中國動(dòng)漫史中的代表性作品，然而這些佳作在樹立中國動(dòng)漫形象和美譽(yù)度的同時(shí)，卻未能及時(shí)有效地形成產(chǎn)業(yè)鏈，形成在動(dòng)漫市場(chǎng)中持之以恒的產(chǎn)品，沒能在現(xiàn)今產(chǎn)生持續(xù)的影響力。黑貓警長(zhǎng)最終僅僅作為一個(gè)成功的動(dòng)漫形象而存在，并且只留在了當(dāng)年觀影人的記憶中，不失為中國動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展中的遺憾。反思以往與現(xiàn)今，中國原創(chuàng)動(dòng)漫市場(chǎng)薄弱的原因主要有以下三點(diǎn)。

1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還不完善。從日韓、歐美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈有兩種模式：一是日本式的“漫畫創(chuàng)作—圖書出版發(fā)行—影視動(dòng)畫生產(chǎn)—電視電影的播出放映—音像制品發(fā)行—衍生產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷”；二是美國式的“影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)—電視電影的播出放映—?jiǎng)勇D書出版發(fā)行—音像制品發(fā)行—衍生產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷”。反觀國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)，一是在研發(fā)環(huán)節(jié)，長(zhǎng)期以來以代工為主要內(nèi)容，易停留在動(dòng)漫形象的簡(jiǎn)單模仿和直接使用層面，局限了動(dòng)漫產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和形象創(chuàng)新，原創(chuàng)度不高。二是在終端環(huán)節(jié)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品可以覆蓋人們生活的各個(gè)方面，但目前國內(nèi)市場(chǎng)仍更多地徘徊在玩具、服裝、文具等領(lǐng)域，而且市場(chǎng)劃分的精細(xì)化程度不高，缺乏更有針對(duì)性的研究。同時(shí)，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期習(xí)慣于從動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)到授權(quán)產(chǎn)品銷售這一傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，對(duì)如何打造和運(yùn)作動(dòng)漫品牌，多渠道、多方位、多形態(tài)進(jìn)行推廣，并取得商業(yè)利潤(rùn)的把控程度還不夠，動(dòng)漫產(chǎn)品生命周期較短，對(duì)動(dòng)漫形象的反饋和后續(xù)開發(fā)作用不強(qiáng)。

2.行業(yè)發(fā)展程度不夠。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)龐大復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要較高的行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)作為支撐。比如，版權(quán)保護(hù)機(jī)制，這是當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的痛點(diǎn)所在，也是動(dòng)漫企業(yè)盈利的掣肘和最大困擾。中國美協(xié)動(dòng)漫藝委會(huì)主任孫立軍在接受媒體采訪時(shí)表示：“中國的動(dòng)漫行業(yè)高速增長(zhǎng)了十幾年，我們?cè)谥R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打擊盜版和原創(chuàng)力方面依然有著較大的差距?！痹偃鐑?yōu)秀原創(chuàng)作品的產(chǎn)出方面，動(dòng)漫作品向來是“內(nèi)容為王”，作品的內(nèi)容決定著作品的好壞，也決定著這部動(dòng)漫作品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)同和成功。但是當(dāng)前動(dòng)漫市場(chǎng)受到過度娛樂化的影響，大量動(dòng)漫作品中存在著媚俗和低級(jí)趣味，同時(shí)也過多的抄襲模仿美、日動(dòng)漫作品，中國的價(jià)值觀靈魂和民族性的特色缺失。因此，如何有效鼓勵(lì)國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作，以及如何篩選出優(yōu)秀動(dòng)漫作品還需要制度上的完善和引導(dǎo)。當(dāng)然，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還離不開動(dòng)漫作品發(fā)行出版以及動(dòng)漫周邊產(chǎn)出等機(jī)制的保障，這些也同樣需要行業(yè)的不斷調(diào)整和建設(shè)，政府政策的不斷完善和支持。

3.投資收益不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)大。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資收益風(fēng)險(xiǎn)是綜合性的，既有動(dòng)漫自身原因，也有當(dāng)前國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)存在的外部原因。一是動(dòng)漫制作本身就是一項(xiàng)高成本、見效慢的項(xiàng)目。一部動(dòng)畫的創(chuàng)作包括腳本、造型、分鏡頭以及動(dòng)畫關(guān)鍵幀、聲效、后期等諸多環(huán)節(jié)，至少需要千萬元的投入，高成本決定了投入大額資金制作動(dòng)漫產(chǎn)品試水市場(chǎng)是比較冒險(xiǎn)的，因此很多動(dòng)漫企業(yè)持觀望態(tài)度。二是國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，還未形成投資和回報(bào)的良性循環(huán)。比如，在一部動(dòng)畫片播出后，相應(yīng)的衍生產(chǎn)品沒有及時(shí)跟進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)脈堵塞直接導(dǎo)致動(dòng)畫片無法利用衍生品來拓展盈利空間、延長(zhǎng)盈利時(shí)間，而僅僅依靠播映來回收成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，沒有衍生產(chǎn)品這一重要獲利渠道也導(dǎo)致動(dòng)畫片沒有資金進(jìn)行再創(chuàng)作和再制作，即便是一部?jī)?yōu)秀的作品，仍然是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的。三是資金運(yùn)作上也存在問題，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國動(dòng)漫衍生品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，很多著名的動(dòng)漫產(chǎn)品都沒有開發(fā)衍生品，主要是因?yàn)槿谫Y不合理，造成了資本不足，品牌推廣力度不強(qiáng)，使企業(yè)沒有足夠的開發(fā)空間。

對(duì)比美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家可以看出，美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈完善、突出創(chuàng)新、品牌打造強(qiáng)等特點(diǎn)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)則具有產(chǎn)業(yè)鏈完善、漫畫基礎(chǔ)強(qiáng)大和精細(xì)化分工等特點(diǎn)，這些都值得國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)認(rèn)真總結(jié)、學(xué)習(xí)和借鑒。與此同時(shí)，準(zhǔn)確研判當(dāng)前國內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)形勢(shì)以及亟須解決的問題，并借助當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展東風(fēng)，研究問題解決的突破口，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包括動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)獲得迅速發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展舉措

互聯(lián)網(wǎng)顛覆和重構(gòu)了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了由互聯(lián)網(wǎng)而掀起的改革浪潮，“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”的新優(yōu)勢(shì)將促進(jìn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)加快步入融合發(fā)展的軌道，為其注入更強(qiáng)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

1.通過“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)作”優(yōu)化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)作方式。動(dòng)漫形象的成功是促進(jìn)衍生品市場(chǎng)開發(fā)的前提，而中國原創(chuàng)形象必須融國際化、民族性以及時(shí)尚元素于一體，才能形成自身特色并真正接軌世界?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變動(dòng)漫創(chuàng)作方面，一是定制化愈加突出。傳統(tǒng)動(dòng)漫作品是創(chuàng)作者為主導(dǎo)，受眾被動(dòng)接受動(dòng)漫產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，基于受眾反饋渠道打通以及大數(shù)據(jù)分析的情況下，創(chuàng)作者根據(jù)受眾需求來進(jìn)行創(chuàng)作，在受眾的覆蓋面上已占有先天優(yōu)勢(shì)。二是互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了動(dòng)漫創(chuàng)作的門檻，使小成本的動(dòng)漫作品有了萌生的機(jī)會(huì)。如最具代表性的平臺(tái)是“有妖氣”純?cè)瓌?chuàng)漫畫網(wǎng)站，只要懂中文、會(huì)畫畫，通過簡(jiǎn)單注冊(cè)都可成為平臺(tái)的漫畫作者，目前該平臺(tái)已聚集了約1.4萬名漫畫作者和團(tuán)隊(duì)，刊載原創(chuàng)漫畫作品4萬余部?！坝醒龤狻备鶕?jù)大數(shù)據(jù)分析出最受讀者歡迎、具有市場(chǎng)熱度的漫畫作品，并將其改編成動(dòng)畫，這種方式將直接降低動(dòng)畫生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，如《十萬個(gè)冷笑話》《尸兄》等動(dòng)畫作品獲得了票房和聲譽(yù)雙豐收的好成績(jī)。另外，騰訊動(dòng)漫的國產(chǎn)漫畫總數(shù)達(dá)到2.4 萬余部，近3年來，年增幅度超過 40%。三是互聯(lián)網(wǎng)上大量的UGC（用戶生成內(nèi)容），成為動(dòng)漫創(chuàng)意取之不盡的源泉。近3億人的國內(nèi)動(dòng)漫用戶通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，為動(dòng)漫市場(chǎng)提供了源源不斷的、豐富的創(chuàng)意素材。由于動(dòng)漫形象通過互聯(lián)網(wǎng)方式實(shí)現(xiàn)成功塑造，使得基于動(dòng)漫形象的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品更加貼近受眾、貼近市場(chǎng)，并有效解決長(zhǎng)期以來我國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品過多模仿美、日而創(chuàng)新度不夠的問題。

2.通過“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”拓展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展空間。優(yōu)秀的動(dòng)漫形象推廣是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品打開市場(chǎng)的重要支撐。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的傳播方式、途徑和效果。在新媒體傳播模式下，傳者轉(zhuǎn)化為平臺(tái)，受眾與創(chuàng)作者融合，單向線性傳播變?yōu)槎嘞虮馄绞絺鞑?，?dòng)漫作品包括動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的傳播及推廣將獲得更多機(jī)遇。一是利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的受眾群體。新媒體以青年、成年人為主體，新媒體渠道將為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的傳播銷售直接打開更大的市場(chǎng)群，吸引更多有消費(fèi)能力和水平的群體進(jìn)入動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。二是利用互聯(lián)網(wǎng)這一新工具打造動(dòng)漫衍生產(chǎn)品品牌。圍繞微信、微博和移動(dòng)客戶端等平臺(tái)，動(dòng)漫企業(yè)可以通過多種方式和渠道推廣動(dòng)漫衍生產(chǎn)品品牌，實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)接收和反饋市場(chǎng)信息，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更具科學(xué)性和針對(duì)性。三是通過互聯(lián)網(wǎng)改變動(dòng)漫出版發(fā)行的市場(chǎng)格局。動(dòng)漫的載體不再囿于電視電影或圖書雜志等稀缺渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)漫網(wǎng)站等新興媒介加速走上動(dòng)漫出版發(fā)行的市場(chǎng)舞臺(tái)，全媒體化將是動(dòng)漫出版發(fā)行市場(chǎng)的趨勢(shì)，這也將有力推動(dòng)動(dòng)漫出版業(yè)的發(fā)展。四是通過互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)動(dòng)漫和游戲這兩個(gè)鏈條的相互銜接，使網(wǎng)游用戶迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)漫受眾。

3.通過“互聯(lián)網(wǎng)+投融資”降低動(dòng)漫企業(yè)投資和營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。2016年《中國原創(chuàng)動(dòng)漫大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投融資活躍，其中，動(dòng)漫內(nèi)容領(lǐng)域最為搶手，2014年有記錄的僅31筆投資，2015年激增到71筆。動(dòng)漫生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)投資并購也同樣活躍，2015年，參與動(dòng)漫內(nèi)容領(lǐng)域投資的IP開發(fā)及衍生品企業(yè)激增到22家，2016年4月前，已有14筆來自IP開發(fā)企業(yè)的投資，超越投資機(jī)構(gòu)，積極布局上游內(nèi)容創(chuàng)作?？梢钥吹?，當(dāng)前國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行合理投資，直接降低動(dòng)漫企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一是互聯(lián)網(wǎng)金融與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以使動(dòng)漫企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為動(dòng)漫項(xiàng)目進(jìn)行融資，并及時(shí)有效地收集網(wǎng)民的意見，為動(dòng)漫市場(chǎng)提供更好的作品。《大圣歸來》就是采用了眾籌的方式籌得了780萬元的宣發(fā)資金，其系列周邊上線淘寶眾籌，一天內(nèi)獲得籌款超過千萬元，支持人數(shù)超過14萬。二是在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)。傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、推廣、衍生產(chǎn)品開發(fā)到銷售需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的指向性和針對(duì)性，簡(jiǎn)化各環(huán)節(jié)流程，打通動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈。比如，樂視視頻和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體格局中，加速整合各類資源，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP在互聯(lián)網(wǎng)和資本的作用下迅速實(shí)現(xiàn)孵化和商業(yè)化，減少了各環(huán)節(jié)的成本，提高了效率。

4.通過“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”拓寬動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)盈利面。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)營(yíng)銷思維是以用戶為核心，創(chuàng)造體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境，滿足消費(fèi)者多樣化和深層次的需求。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)，要大力推進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的衍生產(chǎn)品的開發(fā)和品牌營(yíng)銷宣傳，大力開展動(dòng)漫衍生商品的電子商業(yè)和線下銷售。以《功夫熊貓3》為例，該片上映后，阿里推出了周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和眾籌計(jì)劃來延長(zhǎng)電影的市場(chǎng)熱度，并為參與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品合作的企業(yè)提供資金支持?！豆Ψ蛐茇?》的衍生品開發(fā)觸及領(lǐng)域非常之廣，包括快速消費(fèi)品、汽車、金融、零售、主題樂園等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值被帶動(dòng)起來了。《功夫熊貓3》也策略性地選擇了各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，與合作伙伴的聯(lián)合推廣媒介價(jià)值近15億元人民幣，電商平臺(tái)和線下零售渠道等展開全方位立體聯(lián)動(dòng)，數(shù)億消費(fèi)人群被觸動(dòng)。由此可以看到，以互聯(lián)網(wǎng)為支點(diǎn)，將能有效整合利用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源，帶動(dòng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的品牌塑造和宣傳推廣，推動(dòng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更多的盈利。

綜上所述，動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)通過與“互聯(lián)網(wǎng)+”的滲透融合，其業(yè)態(tài)和模式將得到進(jìn)一步的創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品內(nèi)容更加大眾化，藝術(shù)審美更加生活化，技術(shù)手段更加平民化，生產(chǎn)制造更加便捷化，營(yíng)銷渠道更加多樣化；動(dòng)漫行業(yè)的準(zhǔn)入門檻和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、交易成本大幅降低，動(dòng)漫專業(yè)學(xué)生與動(dòng)漫愛好者擁有更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，將不斷增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的傳播范圍、傳播效率、傳播效果全面提升，將更易于形成具有影響力的動(dòng)漫品牌；動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的受眾，既是消費(fèi)者，又是傳播者，更可能成為產(chǎn)品開發(fā)的參與者甚至是開發(fā)者的多重身份，這也將進(jìn)一步推動(dòng)形成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

作者系南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

本文系南通市社科基金項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’環(huán)境下南通動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2015BNT009）的研究成果。

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