文/李冰芷

Tw itter的新媒體經(jīng)營之道

文/李冰芷

2006年上線的Tw itter，是由Evan W illiam s和Biz Stone等人聯(lián)合創(chuàng)建的微型博客網(wǎng)站，在經(jīng)過兩年的發(fā)展后，一躍成為全球最具知名度的社交媒體平臺之一。2008年，Tw itter每季度平均發(fā)布信息量高達1億條，2010年，每秒信息發(fā)布量達750條。隨后，Tw itter不斷加大人才引進力度，加強版本創(chuàng)新研發(fā)，通過為用戶提供個性體驗和為商家提供多元廣告平臺，形成超強的品牌黏性，培養(yǎng)了一大批忠誠受眾群體，從2012年的1.4億活躍用戶到2013年的2.3億用戶，再到2017年的3.22億用戶，其中有許多都是國家元首和公眾人物。而Tw itter之所以能夠取得如此成績，顯然離不開其成功的新媒體經(jīng)營之道，尤其是在原生視頻廣告、自助式產(chǎn)品服務(wù)、大數(shù)據(jù)計算業(yè)務(wù)和視頻直播領(lǐng)域的發(fā)力，為其可持續(xù)發(fā)展提供了核心驅(qū)動，Tw itter的新媒體經(jīng)營之道對我國社交媒體的發(fā)展具有借鑒意義。

發(fā)力原生視頻廣告

在全媒體時代，廣告形態(tài)豐富多樣，包括通欄、分類廣告、流媒體廣告、視頻廣告等，而依托于新媒體技術(shù)的原生視頻廣告，通過感官刺激和多維互動有效吸引用戶關(guān)注，成為當前主流的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。近年來，Tw itter致力于視頻廣告的創(chuàng)新實踐，并取得了顯著成效。

2014年8月，Tw itter推出信息流原生視頻廣告，時長在10分鐘以內(nèi)，只支持M P4和MOV視頻格式，具有較強的移動媒體針對性。此類廣告通過Card技術(shù)嵌入推文，本身帶有相關(guān)分析功能，用戶只有在手動點擊播放后才算作有效播放，以往加入Tw itter Am p lify合作平臺的廣告商能夠借助相關(guān)播放器實現(xiàn)視頻廣告的發(fā)布。原生視頻廣告只允許分享傳播，不允許授權(quán)訪問、交叉嵌入、贊助推廣等。Tw itter通過大數(shù)據(jù)分析功能為視頻發(fā)布者提供用戶觀看次數(shù)相關(guān)分析服務(wù)，廣告商就可以借此實現(xiàn)對品牌廣告播出的控制，根據(jù)用戶廣告瀏覽量、付費收看比例、免費視頻效果等進行后續(xù)營銷決策的調(diào)整，以增強視頻廣告投放的針對性。

2015年初，Tw itter成功收購流媒體視頻直播平臺Periscope，開始將新媒體經(jīng)營關(guān)注點放在原生視頻廣告生產(chǎn)上，隨后研發(fā)了移動APP，默認支持手中生產(chǎn)的流媒體內(nèi)容回放，同時支持是否回放的選擇。2016年，Tw itter開始對Periscope上的視頻進行資源整合，廣告主可通過Am plify項目購買原生視頻廣告位，進而實現(xiàn)了原生視頻廣告的移動變現(xiàn)。因此，就算用戶沒有關(guān)注某一品牌，也能夠在信息流中看到相關(guān)品牌的廣告內(nèi)容，進而廣告主不管什么時候播放廣告都會吸引更多用戶的關(guān)注。

從流媒體廣告到原生視頻廣告，Tw itter進一步增強了平臺互動性，有效強化了品牌黏性，而原生視頻廣告所產(chǎn)生的一切收益都由其自主獲得，這樣不僅有利于實現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，而且有利于拓展Tw itter廣告效益空間。

推廣自助式產(chǎn)品服務(wù)

近年來，Tw itter樹立自助式產(chǎn)品服務(wù)理念，強調(diào)內(nèi)容時效性和體驗自然性，以此來提高Tw itter信息服務(wù)品質(zhì)，提高平臺吸引力，由此衍生的算法技術(shù)和收費模式改善了平臺的許多特性，包括豐富的信息內(nèi)容、強烈的視覺沖擊、廣泛的傳播參與等，為其取得經(jīng)營成功創(chuàng)造了良好條件。

Tw itter根據(jù)推廣用戶收費，被認為是當前新媒體平臺中最為人性化的收費模式，用戶只有手動點擊播放后才算有效廣告，盡管這種模式降低了播放量，但無疑贏得了廣告商的青睞，從長遠來看是利大于弊的。當然，這種收費模式的運營離不開其獨特的算法技術(shù)，借助算法技術(shù)，Tw itter能夠快速篩選出細分化目標用戶，以及具有品牌帶動力的人，同時向廣告商提供用戶需求分析工具，方便廣告商了解用戶興趣、購買習(xí)慣、性別分布等綜合信息，以便增強廣告制播的針對性和實效性。2016年6月，Tw itter宣布廣告商能夠使用用戶下載數(shù)據(jù)發(fā)送精準廣告，這樣就能結(jié)合用戶下載類型制定具體的營銷目標和方案。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，Tw itter已經(jīng)將自助式產(chǎn)品服務(wù)的投放范圍擴大到100多個國家和地區(qū)，并通過不斷的版本升級創(chuàng)新，向目標用戶提供個性化服務(wù)體驗。如2016年，Tw itter取消了140個字符的信息限制，并研發(fā)了Tw itter.com主頁系統(tǒng)和符合移動用戶要求的Highlights on Andriod和M usic on V ine服務(wù)；針對Periscope的原生視頻廣告應(yīng)用，推出全景視圖模式；增設(shè)事件定位、廣告編輯等新功能，為廣告商提供個性化、便捷化的自助式服務(wù)。

目前，自助式產(chǎn)品服務(wù)帶來的營收已經(jīng)成為Tw itter年收入的重要構(gòu)成， Tw itter營收增長基本是靠移動應(yīng)用廣告、視頻廣告等。此外，Tw itter還積極開拓電子商務(wù)、金融服務(wù)等，都成為其特色服務(wù)，如為財經(jīng)人士提供專業(yè)信息服務(wù)，為美國政治捐款提供信息平臺等。

拓展大數(shù)據(jù)計算業(yè)務(wù)

2015年，Tw itter用戶規(guī)模增長緩慢，造成了股價動蕩，但近兩年來，隨著用戶變現(xiàn)能力的提高，Tw itter的新媒體經(jīng)營又“活了過來”。Tw itter從算法技術(shù)入手展開業(yè)務(wù)合作與拓展，并以廣告精準投放為突破口，有效實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，這也成為其新媒體經(jīng)營的一大亮點。

2015年，Tw itter與IBM展開合作，利用后者的“洞察服務(wù)”進行數(shù)據(jù)許可的進一步強化，全面提高自身數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，有效確保其經(jīng)營效益的持續(xù)增長。隨后，雙方聯(lián)合推出數(shù)據(jù)服務(wù)和研發(fā)工具，利用IBM的云計算服務(wù)對Tw itter數(shù)據(jù)流展開挖掘，使其數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力得到進一步提高。目前，Tw itter的數(shù)據(jù)許可業(yè)務(wù)所帶來的收益已經(jīng)占到其總收益的10%以上。

對于IBM而言，與Tw itter達成合作也是拓展自身云計算業(yè)務(wù)效益空間的有效途徑。IBM將Tw itter數(shù)據(jù)與旗下云軟件進行無縫對接、共享，使其成為自身云計算數(shù)據(jù)庫的重要構(gòu)成，并以此為其提供定制應(yīng)用。而對于Tw itter來講，利用IBM提供的定制應(yīng)用，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對虛假賬號信息的全面審查和刪除，而且可以有效組織用戶信息，避免數(shù)據(jù)許可業(yè)務(wù)發(fā)生濫用。

大數(shù)據(jù)作為自然資源所屬，若是不加以提煉，顯然無法實現(xiàn)價值生成，而IBM用來挖掘大數(shù)據(jù)的方法無疑有效提升了Tw itter內(nèi)在的數(shù)據(jù)變現(xiàn)力，進而為Tw itter帶來市場競爭優(yōu)勢以推動經(jīng)營效益的持續(xù)增長。具體來講，利用IBM提供的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，能夠有效簡化Tw itter的產(chǎn)品服務(wù)流程，確保數(shù)據(jù)許可和相關(guān)業(yè)務(wù)的有效執(zhí)行，同時更好地宣傳平臺價值，而這些自然會為Tw itter帶來持續(xù)的、穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績?？梢哉f，致力于大數(shù)據(jù)計算業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的挖掘與提高，已經(jīng)成為Tw itter新媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略重點，這也是其有效改善用戶規(guī)模增長放緩的有效途徑。

進軍視頻直播領(lǐng)域

2017年5月1日，Tw itter與彭博社正式達成合作，雙方將聯(lián)手打造全天電視新聞頻道，其中，既有彭博社原有的電視節(jié)目，又有彭博各分社推出的視頻直播，成為Tw itter新媒體經(jīng)營方向。相比于國內(nèi)，此次與彭博社的新聞視頻合作，類似于新浪微博直播平臺上的新聞直播。

實際上，Tw itter早就開始對一些特別的事件進行流視頻的編排。2017年的第一季度，該公司用流視頻的方式播報了800小時的新聞，而這一數(shù)字在2016年第四季度是600小時。Tw itter最精彩的播報莫過于上一季度，在與全國橄欖球聯(lián)盟達成協(xié)議后，獲得了對賽事的播報權(quán)。2016年，Tw itter還聯(lián)合彭博社報道了總統(tǒng)選舉辯論環(huán)節(jié)。目前，Tw itter與科技博客、M LB、The Verge等14家媒體結(jié)構(gòu)簽署了流媒體合作協(xié)議，宣告全面進軍新聞視頻直播領(lǐng)域，并正在成為其新的經(jīng)營增長點。

Tw itter在全球范圍內(nèi)與體育聯(lián)賽、媒體等達成了40項直播合作關(guān)系。2017年第一季度，Tw itter直播節(jié)目數(shù)量增加了60%，播出時間達800小時，觀看人數(shù)共有4.5億，環(huán)比增長31%。其中，體育類視頻占比52%，新聞和政治占35%，娛樂則占比13%。不難發(fā)現(xiàn)，Tw itter在視頻直播領(lǐng)域的發(fā)力，是一個非常明智的新媒體經(jīng)營之道，在拓展其經(jīng)營效益空間方面將發(fā)揮巨大作用。

綜上所述，原生視頻廣告、自助式產(chǎn)品服務(wù)、大數(shù)據(jù)計算業(yè)務(wù)和視頻直播是Tw itter新媒體經(jīng)營的四大發(fā)力點和驅(qū)動力，已經(jīng)成為Tw itter經(jīng)營的最大特色。面對全媒體時代的新環(huán)境，新媒體如何充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢作用，在維持自身特色的基礎(chǔ)上，與時俱進，不斷拓展經(jīng)營空間以確?？沙掷m(xù)發(fā)展，Tw itter無疑給出了最好的解答。因此，我國相關(guān)媒體要積極學(xué)習(xí)Tw itter的新媒體經(jīng)營之道，及時調(diào)整經(jīng)營方向和發(fā)展策略，積極尋求符合自身特色的經(jīng)營之道。

作者系對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)在讀博士、天津外國語大學(xué)副教授