文/方錦樅

公益廣告如何從“有力”到 “有效”
——以“第三屆中國晉江自行車公開賽公益廣告”為例

文/方錦樅

公益廣告是傳播社會正能量的一種重要方式。如何讓公益廣告從“有力”轉(zhuǎn)化為“有效”，完成宣傳的預(yù)定目標(biāo)，真正達(dá)到傳播的目的，是一個(gè)值得探討的話題。本文以《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》近期發(fā)布的一組“第三屆中國晉江自行車公開賽公益廣告”為例，簡述如何正確應(yīng)用公益廣告形式，達(dá)到推進(jìn)城市形象營銷與賽事推介宣傳，并促進(jìn)招商的最終目的。

公益廣告 有效傳播 傳播方法

公益廣告作為一種傳播方式，被廣泛應(yīng)用于各種媒體，成為傳播社會正能量的有力手段之一。好的公益廣告一定能打動人、感染人和振奮人，扣人心弦，攝人魂魄，引發(fā)共鳴。只有精心設(shè)計(jì)、制作和包裝，充分挖掘公益廣告的價(jià)值，才能在傳播中起到“奇兵”的作用，達(dá)到出其不意的效果。

一、打動人，精心設(shè)計(jì)口號

設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，好的設(shè)計(jì)能夠讓產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，彰顯其個(gè)性和價(jià)值。對一則公益廣告來說，要想打動人，離不開精心的口號設(shè)計(jì)。

在“第三屆中國晉江自行車公開賽公益廣告”中，《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》經(jīng)過反復(fù)推敲，精心創(chuàng)作出“輸人不輸陣，愛拼才會贏”“品牌之都，樂在騎中”“文都名邑，共創(chuàng)騎跡”“晉江青商，沖刺力量”“大美晉江，誠邀天下”“領(lǐng)騎力量，絲路追夢”“多一度熱愛，多一度關(guān)懷”“晉江味素，國際風(fēng)范，贊”，共8條響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔枴＿@些口號把此次大賽關(guān)鍵詞“國際”“騎行”與晉江城市精神、城市定位、城市文化、城市歷史，城市生態(tài)與獨(dú)有的地域性格特征及僑鄉(xiāng)的特質(zhì)相互銜接，最終錘煉出精品。

如“輸人不輸陣，愛拼才會贏”體現(xiàn)了晉江人的地域性格特征和城市精神；“品牌之都”則是晉江在全國一張響亮的名片，也是目前晉江的城市定位和產(chǎn)業(yè)特色；“文都名邑”說的是晉江作為東亞文化之都泉州首邑的雄厚文化底蘊(yùn)；“大美晉江”揭示的是生態(tài)晉江的內(nèi)涵；“絲路追夢”講的是晉江人上千年的海絲傳奇……這些詞匯同“樂在騎中”“共創(chuàng)騎跡”“誠邀天下”相映成趣，準(zhǔn)確而又別致地呼應(yīng)主題。同時(shí)，還把領(lǐng)騎力量和沖刺力量安放在僑界領(lǐng)袖和晉江青商的身上，用騎行獨(dú)有元素“領(lǐng)騎”與“沖刺”闡述了晉江人不懈奮斗的歷史傳承。

可以說，這些精心設(shè)計(jì)的口號，剛剛閃亮登場就強(qiáng)烈叩擊著晉江人的心靈，引發(fā)其心靈深處的共鳴，從而喚醒了其作為東道主的責(zé)任感和自豪感，凝聚了人心。

二、感染人，精選人物代言

當(dāng)然一則公益廣告光有口號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要引起大眾的視覺注意，并帶來強(qiáng)烈而舒適的視覺感受。只有好的視覺感受，才能深刻感染人，讓受眾樂于接受，同時(shí)還樂于主動進(jìn)行二次、三次傳播。而視覺傳播的有效方式之一就是請人物代言，所以代言人的選擇尤為關(guān)鍵。

此次公益廣告代言人的選擇別出心裁，除選擇跟自行車運(yùn)動緊密相關(guān)的隊(duì)員、教練、裁判之外，還緊緊抓住晉江作為僑鄉(xiāng)和地區(qū)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的特色，請來了港澳僑領(lǐng)、商會會長、青商領(lǐng)袖和上市公司少帥出面代言，這些僑界和企業(yè)界的知名人物發(fā)揮了很好的名人效應(yīng)，賺足了“眼球”。如香港晉江社團(tuán)主席施維雄，有“玩具大王”之稱，也是民主愛國人士，曾受邀參加2016年中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年閱兵觀禮，他非常樂意地接受了邀請并為賽事代言；澳門特別行政區(qū)立法會議員、行政委員會成員陳明金平時(shí)也甚為低調(diào)，此次也欣然出鏡為賽事點(diǎn)贊；晉江青商會會長柯金鐤和在倫敦上市的明偉集團(tuán)少帥洪欽銘等，代言人掀起了朋友圈的“刷屏旋風(fēng)”。

精選出這些有代表性的人物后，《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》在版面設(shè)計(jì)上花費(fèi)了巨大的工夫。以晉江在全國知名的“五里橋”“五店市”“摩尼教草庵”“龍山寺”“泉州灣跨海大橋”等文化和地標(biāo)建筑作為背景，制作出了震撼力和藝術(shù)感兼?zhèn)涞陌婷妗＿@些充滿藝術(shù)性的公益廣告意新、形美、變化而又統(tǒng)一，并符合視覺美學(xué)要義，體現(xiàn)了美學(xué)修養(yǎng)，受眾享受到良好的視覺感受后，自然樂意與他人分享這種愉悅，最終取得了良好的傳播效果。

三、振奮人，精分傳播層次

制造出來的產(chǎn)品價(jià)值必然在市場中體現(xiàn)。對于公益廣告而言，并不是報(bào)紙上刊登出來后就結(jié)束，還可以利用新媒體多渠道傳播的優(yōu)勢，通過精分傳播層次，達(dá)到振奮人的目的。

具體而言，《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》為這些公益廣告設(shè)定了“版面刊發(fā)—朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)—公眾號推送—朋友圈再發(fā)酵”的四個(gè)傳播層次。首先，公益廣告不僅在《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》上刊發(fā)，還在福建日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的其他媒體如《海峽都市報(bào)》《海峽導(dǎo)報(bào)》《每周文摘》等同步刊發(fā)，實(shí)現(xiàn)本地完全覆蓋，全省強(qiáng)勢覆蓋，全國有聲覆蓋的傳播格局；其次，這些公益廣告的版面截圖，在微信朋友圈中傳播，進(jìn)行二次覆蓋；再次，根據(jù)新媒體傳播特點(diǎn)制作的跟進(jìn)報(bào)道在報(bào)社運(yùn)營的5個(gè)公眾號微信矩陣中同時(shí)推出，迅速凝聚“眼球”，形成熱點(diǎn)事件；最后，熱點(diǎn)事件的再跟進(jìn)報(bào)道，通過朋友圈的再次傳播發(fā)酵，最終釀成傳播風(fēng)暴。

四、幾點(diǎn)思考

公益廣告是廣告宣傳的重要形式之一，是以社會公眾為服務(wù)對象，旨在傳播某種公益觀念，以促進(jìn)社會的精神文明建設(shè)。目前，媒體上有形形色色主題的公益廣告，而且各媒體也有刊登公益廣告的數(shù)量要求，刊登的力度很大。但實(shí)事求是來說，讓人耳目一新或傳播效果良好的公益廣告并不多見。如何讓公益廣告從“有力”到“有效”，筆者有以下幾點(diǎn)思考。

1.變宣傳為傳播。紙媒不具備廣電媒體圖像、聲音的優(yōu)勢，公益廣告比較刻板，口號、圖案和設(shè)計(jì)配合較差，有些甚至不好理解。同時(shí)，因傳統(tǒng)的宣傳思維慣性，任務(wù)式刊登的思維根深蒂固，少有媒體考慮公益廣告的有效性。

近來，紙媒的閱讀率一直在衰減，以往一條好新聞能引起全城轟動，但目前常常達(dá)不到預(yù)期，反響寥寥。新聞如此，廣告更是如此，很多廣告客戶以接線率來測試廣告效果，導(dǎo)致紙媒廣告越來越少。而公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別在于，商業(yè)廣告更注重噱頭，而公益廣告灌輸式宣傳的觀念本身就是短板。所以，必須把有效性擺在第一。解決這個(gè)問題還要從轉(zhuǎn)變思維入手，要變宣傳為傳播，變被動為主動。從宣傳到傳播，必須要完成從單向灌輸?shù)阶⒅赜脩趔w驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。注重用戶體驗(yàn)必須突出感性訴求，傾向于捕捉更多的視覺注意，同時(shí)更應(yīng)注重社交平臺上的信息互動。從被動到主動，要加強(qiáng)策劃，研究多次傳播發(fā)酵的可能手段，必要時(shí)可以采用新聞報(bào)道的手段加以配合。

當(dāng)下，社交平臺的信息互動是紙媒補(bǔ)齊傳播短板的重要手段，視頻技術(shù)的普及讓紙媒可以朝全媒體發(fā)展，這是傳播路徑的重大革新。社交媒體分享和轉(zhuǎn)發(fā)的公益廣告更具精準(zhǔn)投放的潛質(zhì)，帶來的目標(biāo)用戶黏性更強(qiáng)。而基于社交平臺的傳播，融合了朋友圈交際的功能，傳播形式趨向于朋友間的分享，進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播范圍和用戶之間的話題性和影響度。

2.注重傳播方法。公益廣告的分層次傳播必然要注重傳播方法，傳播方法其實(shí)是一個(gè)簡單的概念，遵循的是實(shí)用、有效原則。簡而言之，受眾喜歡什么渠道就以什么渠道，以達(dá)到傳播的最優(yōu)化。從現(xiàn)在技術(shù)手段看，微信渠道是必不可少的。

從傳播學(xué)角度分析，微信使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)從原有的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，微信傳播以點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播構(gòu)成“微信強(qiáng)關(guān)系”，即用戶經(jīng)過互相確認(rèn)后所形成的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。微信最基本的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是基于現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系的，這種關(guān)系帶有相互關(guān)注的特性，由此形成穩(wěn)定、成熟的熟人交際圈，這使得信息來源更容易被信賴。這種“熟人交際圈”和“被信賴”的特性在傳播中容易帶來“裂變反應(yīng)”，在極短的時(shí)間內(nèi)形成“核爆中心”，快速形成輿論場。公益廣告的傳播更是要借助這個(gè)特點(diǎn)，以身邊人講述的方式，讓更多的人迅速關(guān)注和傳播，最終達(dá)到排山倒海之勢的傳播。

同時(shí)，微信平臺上也有“意見領(lǐng)袖”，如上市公司朋友圈中的CEO，商會朋友圈中的會長、海外朋友圈的僑領(lǐng)等，這些人的話語影響力強(qiáng)，觀點(diǎn)被接受程度高。和論壇、微博等相比，微信所依靠的基于熟人的“強(qiáng)關(guān)系”，屬于一定程度上的私密圈，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性和凝聚力，在發(fā)動線下活動時(shí)，具有更強(qiáng)的號召力。事實(shí)證明，《第三屆中國晉江自行車公開賽公益廣告》不僅對賽事推廣，對賽事的招商也產(chǎn)生了重大而積極的影響，原因在于知名人物的號召力。當(dāng)然，以“熟人交際圈”為特性的微信傳播，也一定要注意傳播內(nèi)容的選擇，不真實(shí)、不健康的內(nèi)容，一定無法引起“熟人們”的興趣。

3.挖掘公益價(jià)值。公益廣告是以社會規(guī)范及公共道德為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)與鼓勵(lì)良性的社會行為，宣揚(yáng)社會的責(zé)任心和愛心，以促進(jìn)社會和諧及人類的共同進(jìn)步。公益廣告的三大特點(diǎn)（社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性）決定著公益廣告的價(jià)值。在“第三屆中國晉江自行車公開賽公益廣告”中，廣告的主題是“我是晉江郎，我為自行車賽代言”，宣揚(yáng)的是社會責(zé)任心與愛心。通過公益廣告的形式，引領(lǐng)大眾關(guān)注社會的熱點(diǎn)問題，用潛移默化的方法傳達(dá)給受眾，從而產(chǎn)生影響力。這種影響力可能是長久的，盡管活動已經(jīng)過去半年多時(shí)間，無論是政府部門、企業(yè)還是普通大眾，都還在稱贊這次活動辦得好。而一般新聞報(bào)道的熱度也就一周，很少能超過一個(gè)月的。從這個(gè)角度而言，公益廣告作為一種形聲色兼具的傳播，有其不可替代的一面，它起到了新聞報(bào)道無法起到的作用，這就是公益廣告的獨(dú)特價(jià)值所在。

當(dāng)然，并不是所有營銷事件都可以采取這種方式，必須要對題材、內(nèi)容都有較好把握，并充分考慮其目標(biāo)效能和受眾的對應(yīng)性。任何一個(gè)公益廣告都有他的特定指向性，如何發(fā)揮媒體的影響力，使其成為有感召力的導(dǎo)體，是需要認(rèn)真研究的。在制作公益廣告過程中，我們必須始終明確：公益廣告是社會公益事業(yè)的重要部分，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為公眾謀利益。如果這項(xiàng)原則沒有把握好、貫徹好、執(zhí)行好，在親情感召力方面便大打折扣。比如，“第三屆中國晉江自行車公開賽公益廣告”的口號選擇始終與城市精神、定位、歷史、文化等相關(guān)，說到底是一場事關(guān)城市形象的公益營銷。

深入人心的公益廣告會不同程度地影響著人們的生活觀和價(jià)值觀，這也是公益廣告所要達(dá)到的最終宣傳目標(biāo)。我們必須要充分挖掘和發(fā)揮公益廣告價(jià)值和作用，組織合適的選題，講好公益故事。同時(shí)，對所選擇的故事內(nèi)容、具體情節(jié)和細(xì)節(jié)的正面表述，必須切中熱點(diǎn)，觸及受眾內(nèi)心使其過目不忘，從而發(fā)揮更大的影響力，產(chǎn)生更大的功效。

綜上所述，公益廣告?zhèn)鞑摹坝辛Α钡健坝行А?，這是從量變到質(zhì)變的過程。因?yàn)椤坝辛Α敝皇擒|殼，“有效”才是靈魂，只有做到“有效”，才能彰顯公益廣告獨(dú)特的生命力和魅力，才能傳遞主流文化和價(jià)值，弘揚(yáng)正氣，體現(xiàn)社會正能量。

作者系《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》副總編輯

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