文/吳文靜

版權(quán)保護背景下的數(shù)字音樂傳播策略研究

文/吳文靜

版權(quán)保護背景下，網(wǎng)絡(luò)音樂市場面臨重新洗牌，數(shù)字音樂傳播納入正版化軌道。同時，數(shù)字音樂傳播也面臨著服務(wù)商版權(quán)意識不強、付費欣賞與受眾免費獲取心理存在分歧、變現(xiàn)能力不足等問題。本文通過分析版權(quán)保護背景下數(shù)字音樂傳播的現(xiàn)狀及存在的問題，提出解決數(shù)字音樂傳播成本上升困境的對策，以期促進這一行業(yè)的健康發(fā)展。

版權(quán)保護 數(shù)字音樂傳播 付費收聽 粉絲經(jīng)濟

2015年7月8日，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商在2015年7月31日之前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。這一通知被稱為“史上最嚴版權(quán)令”，對國內(nèi)的數(shù)字音樂市場構(gòu)成了重大影響。

一、版權(quán)保護對數(shù)字音樂傳播的影響

在網(wǎng)絡(luò)音樂市場日益成熟、數(shù)字音樂走近用戶的情況下，加強數(shù)字音樂的版權(quán)保護，不僅是對音樂人、唱片行業(yè)的保護，也是對網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展的保障?！鞍鏅?quán)令”拷問了網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的音樂傳播資質(zhì)，并以此影響到數(shù)字音樂市場的格局變化，同時也為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入正軌指明了方向。

1．網(wǎng)絡(luò)音樂市場面臨重新洗牌。隨著“版權(quán)令”的出臺，大量無版權(quán)音樂下線，在線音樂平臺也面臨著音樂作品銳減、用戶滿意度下降、市場份額下滑的危機。首先，樂庫容量不同程度的減小引發(fā)行業(yè)重新洗牌。不同于市場競爭的自然淘汰，此次整頓帶來的樂庫縮小雖然是每一家在線音樂平臺都要面對的問題，但是減小程度卻不盡相同。按照版權(quán)局的統(tǒng)計，截至2015年7月31日，服務(wù)商總共下線了220多萬首未經(jīng)授權(quán)的音樂作品，其中，百度音樂下線64.2萬首，一聽音樂下線60余萬首，多米下線40余萬首，唱吧下線29.8萬首，九酷音樂、喜馬拉雅、考拉FM三家也分別下線了超過一萬首。這種短期內(nèi)的樂庫緊縮直接影響到網(wǎng)絡(luò)音樂平臺自身的市場份額，并間接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)音樂市場的重新洗牌。其次，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的變現(xiàn)能力推動了數(shù)字音樂傳播行業(yè)的格局重組。數(shù)字音樂傳播付費模式的探索是橫亙于網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商面前的一大難題，對于長期習(xí)慣于免費享受網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，讓其接受付費收聽的模式，絕非易事。這也是那些主要依賴未經(jīng)授權(quán)音樂作品的小型音樂網(wǎng)站、APP紛紛下線或停止服務(wù)的原因所在。網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商貿(mào)然推行付費下載或收聽，不僅傷害用戶情感，而且會招致用戶抵制，導(dǎo)致受眾市場萎縮。成本上升、付費模式推行不利，考驗的是網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的資質(zhì)，也帶來數(shù)字音樂傳播行業(yè)格局重組的現(xiàn)實。

2．數(shù)字音樂傳播走向正版化。在版權(quán)保護的背景下，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的無版權(quán)音樂作品全部下線，既是對音樂人、音樂制作行業(yè)合法權(quán)益的維護，同時也是對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播行業(yè)良性發(fā)展的保駕護航。網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的作品逐漸走向正版化，數(shù)字音樂傳播行業(yè)的發(fā)展也逐漸走入正規(guī)化。首先，“版權(quán)令”保護了網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商傳播正版音樂作品的合法權(quán)益，消除了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的可能性。近年來，隨著在線音樂傳播平臺的不斷涌現(xiàn)，音樂作品的版權(quán)之爭也愈演愈烈，由此引發(fā)的糾紛越來越多。2015年5月26日，阿里音樂旗下公司起訴酷狗音樂盜播，法院審查后簽發(fā)禁令，要求酷狗音樂立即禁播涉案歌曲。同年6月26日，酷狗公司反訴阿里音樂旗下“蝦米音樂”侵權(quán)并勝訴?！鞍鏅?quán)令”的出臺對網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的作品版權(quán)進行規(guī)制，是從源頭上制止盜播、侵權(quán)行為的發(fā)生有效手段。其次，“版權(quán)令”對數(shù)字音樂傳播行業(yè)的正規(guī)化發(fā)展提供了有利條件?！鞍鏅?quán)令”對作品正版化的強調(diào)，事實上是對音樂人、音樂制作方權(quán)益的重視，在渠道為王的網(wǎng)絡(luò)時代，音樂人、音樂制作方也有了談判的資格，這對激發(fā)音樂人的創(chuàng)作熱情有重要意義。與此同時，作品傳播的正版化，也為數(shù)字音樂傳播帶來正規(guī)、合法的身份，有利于數(shù)字音樂傳播行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、版權(quán)保護背景下的數(shù)字音樂傳播現(xiàn)狀

版權(quán)保護涉及網(wǎng)絡(luò)音樂傳播已經(jīng)不是一兩天的事情了，但一直以來都收效甚微。“版權(quán)令”的下發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播平臺的資質(zhì)進行了一次大整飭，數(shù)字音樂傳播逐漸向正版化轉(zhuǎn)變。然而，這種強制性的正版化過程卻面臨著眾多的問題，影響到數(shù)字音樂傳播行業(yè)整體的正版化進程。

1．網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的音樂版權(quán)意識不強。早在“版權(quán)令”出臺之前，數(shù)字音樂傳播的版權(quán)問題就已經(jīng)相當嚴峻。國家版權(quán)局的一位負責(zé)人曾說：“目前國內(nèi)沒有一家網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商不存在版權(quán)問題，只是問題嚴重程度不同?！币驗楸I播、侵權(quán)問題，多家網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商對簿公堂，面對音樂作品的全面正版化，沒有一家公司可以獨善其身，下線無版權(quán)作品成為所有網(wǎng)絡(luò)音樂傳播平臺的共同結(jié)果。然而，版權(quán)保護雖具有強制性的整飭效果，但是卻難以在短期內(nèi)改變網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商音樂版權(quán)意識不強的事實。網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商對“版權(quán)令”的執(zhí)行，并不意味著其對音樂作品正版權(quán)益的認同。無版權(quán)作品帶來的可觀收益固然是不小的誘惑，更重要的則是無版權(quán)作品下線所帶來的行業(yè)沖擊、格局重組是音樂服務(wù)商無法接受的，數(shù)字音樂傳播正版化帶來的好處需要等待行業(yè)洗牌、格局重組之后才能慢慢體現(xiàn)。

2．付費欣賞與用戶的免費獲取心理存在分歧。在網(wǎng)絡(luò)音樂傳播發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶作為助推數(shù)字音樂傳播的生力軍，用自己的注意力構(gòu)建了中國網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)發(fā)展的輝煌成就。然而，在數(shù)字音樂傳播正版化的趨勢下，用戶面臨的卻是付費收聽的現(xiàn)實，免費獲取網(wǎng)絡(luò)音樂資源的時代將一去不復(fù)返。在這種情況下，用戶的免費收聽習(xí)慣與網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商數(shù)字音樂的付費傳播產(chǎn)生了重大分歧。一方面，音樂作品版權(quán)支出帶來音樂傳播行業(yè)成本的上升，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商唯有將這部分成本轉(zhuǎn)嫁到音樂服務(wù)中去，才能維持自身的有效運轉(zhuǎn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺發(fā)展的不成熟階段，曾經(jīng)以盜播、盜版等非常手段培養(yǎng)了在線音樂平臺的用戶群，同時也形成了互聯(lián)網(wǎng)用戶的免費收聽習(xí)慣。用戶的這種免費獲取心理并不會在短期內(nèi)突然改變，這是網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須正視的問題。

3．數(shù)字音樂傳播的變現(xiàn)能力不足。從“版權(quán)令”出臺至今，不過一年的時間，數(shù)字音樂傳播的變現(xiàn)方式還十分有限，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的變現(xiàn)能力更是差強人意。究其原因，一方面，各家網(wǎng)絡(luò)音樂平臺要應(yīng)付無版權(quán)作品下線而帶來的樂庫存量驟減的困境。與以往相比，用戶能夠隨意下載和使用的音樂作品數(shù)量變得十分有限，用戶音樂體驗的滿意度降低，這直接導(dǎo)致了數(shù)字音樂的付費傳播難以順利推行；另一方面，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商對數(shù)字音樂傳播的變現(xiàn)能力認識不足，多元化的變現(xiàn)模式尚未開啟。長期以來，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商習(xí)慣于無版權(quán)作品傳播帶來的豐厚收益，面對無版權(quán)作品大量下線的現(xiàn)實，尚未從反抗抵觸心理中擺脫出來。目前，數(shù)字音樂傳播的變現(xiàn)方式主要是收費傳播，從用戶那里獲得音樂版權(quán)支出的補償。雖然付費收聽是一種理想的數(shù)字音樂傳播變現(xiàn)方式，但是這種方式卻也傷害到了用戶的利益。如何讓用戶覺得物有所值，心甘情愿地付費是數(shù)字音樂傳播實現(xiàn)變現(xiàn)的關(guān)鍵。

三、版權(quán)保護背景下數(shù)字音樂傳播的策略分析

隨著國家版權(quán)局版權(quán)保護令的出臺，數(shù)字音樂傳播走入正規(guī)化、合法化成為必然。網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須從自身出發(fā)，采取各種措施，以促進數(shù)字音樂傳播的快速變現(xiàn)，實現(xiàn)數(shù)字音樂傳播的良性發(fā)展。

1．以行業(yè)自律保障數(shù)字音樂版權(quán)的合法性。版權(quán)保護形成政策主導(dǎo)性下數(shù)字音樂傳播領(lǐng)域的被迫轉(zhuǎn)型，這種政令性的強制管理只有得到網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的理解和配合，才能真正達到調(diào)節(jié)市場、服務(wù)行業(yè)發(fā)展的目的。網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的自律意識成為保障數(shù)字音樂版權(quán)的關(guān)鍵因素。通過政策法規(guī)的強制干預(yù)逐漸讓網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商了解版權(quán)保護的意義、理解版權(quán)保護的必要性是加強該行業(yè)自律的有效做法。首先，國家版權(quán)局應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播者資質(zhì)的考察，以頒發(fā)許可證的方式，確定其合法地位。其次，國家版權(quán)局要與相關(guān)部門加強聯(lián)動，對網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的數(shù)字音樂傳播行為實施監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)并制止盜播、盜版等侵權(quán)行為。最后，要加強事后追懲的力度，對明知故犯的網(wǎng)站、APP予以關(guān)停，讓傳播正版音樂作品成為一種風(fēng)氣。

2．以數(shù)字發(fā)行帶動數(shù)字傳播付費模式的實現(xiàn)。目前，數(shù)字音樂傳播已經(jīng)越出了音樂行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的極端，轉(zhuǎn)而走向了網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)、傳播、發(fā)行的一體化發(fā)展道路。在音樂人的創(chuàng)作走向網(wǎng)絡(luò)化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)傳播引發(fā)的版權(quán)之爭卻成為音樂人的最大困擾。通過音樂平臺直接簽約獨立音樂人，跳過唱片公司的環(huán)節(jié)，可大大降低版權(quán)成本，也使音樂人在直接合作中獲得較多的利益分成。音樂人通過與音樂平臺的對接，數(shù)字發(fā)行這一全新事物得以誕生，并在數(shù)字音樂傳播付費收聽模式推行不力的情況下，得到了互聯(lián)網(wǎng)用戶的認可，成為用戶愿意買單的數(shù)字音樂作品。盡管數(shù)字發(fā)行的規(guī)模效應(yīng)還沒有完全顯現(xiàn)，但是其作為數(shù)字音樂傳播的商業(yè)化路徑之一，其開拓意義是明顯的。就目前的情況來看，數(shù)字發(fā)行的收益尚不足以讓音樂人應(yīng)對音樂制作的龐大費用支出，但是就長遠來說，數(shù)字發(fā)行的收費模式對于用戶付費收聽習(xí)慣的養(yǎng)成具有重要意義，是數(shù)字音樂傳播付費時代到來的先導(dǎo)。

3．以粉絲經(jīng)濟促進數(shù)字音樂傳播的快速變現(xiàn)。高度網(wǎng)絡(luò)化的生活培育了人們的關(guān)注熱情，催生了一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)——粉絲經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)越普及，粉絲經(jīng)濟的效應(yīng)就越明顯。在網(wǎng)絡(luò)音樂平臺快速發(fā)展的過程中，粉絲效應(yīng)逐漸凸顯，以粉絲經(jīng)濟促進數(shù)字音樂傳播的快速變現(xiàn)成為可能。2015年5月底，歌手周筆暢作為國內(nèi)首個發(fā)行數(shù)字專輯的音樂人，推出了迷你專輯《翻白眼》，每張售價5元，上線一周的累計銷量將近13萬元，最終的銷售成績超過45萬張。之后周杰倫、BIGBANG等眾多歌壇大腕紛紛試水數(shù)字專輯，在專輯發(fā)行量上更是屢創(chuàng)新高。不得不說，數(shù)字發(fā)行的這種大好前景與明星背后的粉絲效應(yīng)，以及由此帶來的粉絲經(jīng)濟有重大關(guān)系。當數(shù)字音樂傳播進入網(wǎng)絡(luò)與音樂人直接對接的階段，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商應(yīng)該致力于圍繞明星本身開發(fā)延伸產(chǎn)品，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，推動數(shù)字音樂傳播實現(xiàn)變現(xiàn)，眾籌音樂產(chǎn)品的推出（如在線演唱會的舉辦等）、音樂收聽對硬件產(chǎn)品的捆綁營銷等，都是基于“鐵粉”“忠粉”的傾力貢獻。

四、結(jié)語

版權(quán)保護背景下，龐大的音樂版權(quán)支出成為制約數(shù)字音樂傳播行業(yè)發(fā)展的最大障礙，數(shù)字音樂傳播面臨成本轉(zhuǎn)嫁的難題，所幸，數(shù)字發(fā)行開辟了數(shù)字音樂新的傳播模式，付費收聽習(xí)慣也得以逐漸養(yǎng)成；同時，粉絲經(jīng)濟的崛起也為數(shù)字音樂傳播行業(yè)提供了新的盈利模式，圍繞音樂人及其作品所做的延伸產(chǎn)品開發(fā)，對粉絲消費有極大的吸引力。可以說，數(shù)字音樂傳播行業(yè)的轉(zhuǎn)型，離不開粉絲經(jīng)濟的挖掘和有效利用，這是網(wǎng)絡(luò)時代音樂傳播必須面對的新情況，也是數(shù)字音樂傳播在版權(quán)保護框架內(nèi)健康發(fā)展的必然選擇。

作者單位 開封大學(xué)

[1]翟志鵬．“最嚴版權(quán)令”將帶來什么？[N]．天津日報，2015-08-12．

[2]李苑．史上最嚴厲“責(zé)令”能否化解版權(quán)之爭[N]．光明日報，2015-07-20．

[3]張馨予．網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的數(shù)字音樂版權(quán)保護模式探究[D]．上海：上海音樂學(xué)院，2015．

[4]任宏偉．“最嚴版權(quán)令”下 音樂人迎來春天？[N]．成都商報，2016-05-03．