文/肖 雅

光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合發(fā)展的路徑

文/肖 雅

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)受眾的閱讀習(xí)慣,將受眾向用戶(hù)轉(zhuǎn)變,顛覆了傳統(tǒng)媒體的"游戲規(guī)則".近年來(lái),隨著新媒體的不斷沖擊,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告量呈現(xiàn)"斷崖式"下滑,報(bào)媒休刊的不在少數(shù).那么,報(bào)媒如何面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)?如何更好地融合發(fā)展?這是傳統(tǒng)媒體人一直在思考的問(wèn)題.筆者通過(guò)對(duì)光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合實(shí)踐的研究,探討了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合發(fā)展的路徑,以期為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供參考.

以"融"為核心,多路徑促發(fā)展

為了使傳統(tǒng)媒體走出困境,讓融合更具規(guī)范性,國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一些指導(dǎo)意見(jiàn).2014年8月18日,《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的審議通過(guò),使得媒體融合發(fā)展不再簡(jiǎn)單地歸為一個(gè)媒體的內(nèi)部變革,而是上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的層面.為了適應(yīng)生存環(huán)境,贏(yíng)得更多的主動(dòng)權(quán),2014 年10 月,《光明日?qǐng)?bào)》成立了融媒體中心.融媒體中心圍繞"融"字,具有三大特點(diǎn).

第一,融媒體中心是繼報(bào)網(wǎng)融合后的深度融合,是重大活動(dòng)策劃、宣傳的指揮中心.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),人們的閱讀更加碎片化,需求也更加多樣化.融媒體中心從選題策劃到內(nèi)容的呈現(xiàn),起到了一個(gè)"中樞"的作用.

第二,融媒體中心是融合發(fā)展的技術(shù)平臺(tái).目前,融媒體中心與光明網(wǎng)的技術(shù)人員是同一支隊(duì)伍,承擔(dān)著所有新媒體項(xiàng)目的技術(shù)支撐,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)對(duì)接,實(shí)現(xiàn)多渠道、多終端發(fā)布.

第三,融媒體中心是集采編發(fā)于一體的新聞加工基地.一線(xiàn)記者傳回來(lái)新聞內(nèi)容,融媒體中心匯集內(nèi)容資源后進(jìn)行深度加工,編輯根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行策劃,并以不同的報(bào)道形式呈現(xiàn)出來(lái),以適應(yīng)各平臺(tái)的發(fā)布.呈現(xiàn)形式如H5、圖解、游戲動(dòng)漫等,大大加強(qiáng)了各部門(mén)的分工和協(xié)作,提高了工作效率和經(jīng)濟(jì)效益.

總而言之,融媒體中心是依托于《光明日?qǐng)?bào)》和光明網(wǎng)內(nèi)容下的技術(shù)支撐平臺(tái),利用光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,通過(guò)技術(shù)手段,以多種形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播,擴(kuò)大影響力.

采編流程再造,促進(jìn)效率最大化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息實(shí)時(shí)傳播,使得傳統(tǒng)報(bào)紙的采、編、發(fā)流程越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求,日?qǐng)?bào)發(fā)行周期為24小時(shí),信息傳播速度嚴(yán)重滯后.即使眾多報(bào)社成立了新媒體中心,但新老媒體并無(wú)交集,造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi).

《光明日?qǐng)?bào)》與光明網(wǎng)在采、編、發(fā)流程上大體一致,《光明日?qǐng)?bào)》改變?cè)瓉?lái)"一次采集、一次發(fā)稿"的方式,根據(jù)新聞的特點(diǎn)來(lái)安排采寫(xiě)任務(wù)、合理利用采編資源,兼顧《光明日?qǐng)?bào)》和光明網(wǎng)的呈現(xiàn)方式,在重大報(bào)道中,光明網(wǎng)以專(zhuān)題的形式集納稿件,采用滾動(dòng)播報(bào)、跟蹤報(bào)道等報(bào)道形式,并增加評(píng)論欄供網(wǎng)友分享對(duì)此次專(zhuān)題的看法.同時(shí),利用H5技術(shù)、互動(dòng)游戲、動(dòng)漫、圖解方式等制作一些可視化新聞,盡可能調(diào)動(dòng)用戶(hù)所有感官,還原新聞事實(shí)的現(xiàn)場(chǎng),讓用戶(hù)猶如親眼所見(jiàn)、親耳所聽(tīng).麥克盧漢在"媒介即人的延伸"理論中提到,任何媒介都不外乎是人感官的擴(kuò)展和延伸,傳統(tǒng)的印刷媒介延伸人的視覺(jué)能力,音視頻延伸了人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)能力.新媒體的興起正是調(diào)動(dòng)了人的感官,讓信息的傳達(dá)更加生動(dòng),用戶(hù)可以參與其中,在吸引用戶(hù)眼球的同時(shí),充分調(diào)動(dòng)其積極性、參與度.傳播的最終目的是到達(dá)用戶(hù),并對(duì)其產(chǎn)生影響,因此,當(dāng)用戶(hù)參與其中,有了好的用戶(hù)體驗(yàn),才能留住用戶(hù).

為保證流量與稿件的質(zhì)量,《光明日?qǐng)?bào)》成立了內(nèi)容監(jiān)督室,對(duì)全網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行抽查,對(duì)違規(guī)使用稿件進(jìn)行懲罰,各部門(mén)每月進(jìn)行流量競(jìng)賽,排名靠前的部門(mén)皆有獎(jiǎng)勵(lì).另外,還組建了圖片庫(kù)部門(mén),通過(guò)眾籌方式發(fā)展了近萬(wàn)名簽約攝影師.《光明日?qǐng)?bào)》采編發(fā)協(xié)同作業(yè),流水線(xiàn)式的生產(chǎn)模式,提高了新聞報(bào)道的效率.

發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì),借力技術(shù)杠桿

傳統(tǒng)媒體具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì),但技術(shù)卻常常成為其痛處.與新媒體相比,傳統(tǒng)報(bào)社在技術(shù)上劣勢(shì)凸顯."技術(shù)為王"還是"內(nèi)容為王",都過(guò)于片面.《光明日?qǐng)?bào)》善于發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),并不斷在技術(shù)領(lǐng)域摸索,從360度全景、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、H5三大技術(shù)著手,制作出形式各樣、表達(dá)生動(dòng)的融媒體產(chǎn)品.

2016年全國(guó)兩會(huì)期間,光明網(wǎng)以形象代言人"小明"的視角切入,在"小明"這個(gè)卡通形象的帶領(lǐng)下,利用360度全景相機(jī)拍攝,讓用戶(hù)看到兩會(huì)時(shí)的內(nèi)部場(chǎng)景和布局結(jié)構(gòu).相比較于這個(gè)三維立體空間技術(shù),虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)則不僅呈現(xiàn)場(chǎng)景,而且讓用戶(hù)如同身臨其境,猶如自己親身到會(huì)場(chǎng)參加會(huì)議一般.兩會(huì)首日,融合產(chǎn)品《政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)VR實(shí)況》通過(guò)微信上傳不到1小時(shí),瀏覽量10萬(wàn)+.在2017年全國(guó)兩會(huì)上,"鋼鐵俠"多信道直播云臺(tái)更是成為媒體焦點(diǎn).記者即刻集采編發(fā)于一體,生成多種內(nèi)容形式,同步于各個(gè)平臺(tái).不僅在呈現(xiàn)方式上多元化,而且所使用的工具也充分體現(xiàn)了"融合".

在重要節(jié)慶日、重大主題報(bào)道中,H5技術(shù)使用普遍.如元宵節(jié),《光明日?qǐng)?bào)》以猜燈謎的游戲與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng),既普及了元宵節(jié)的起源與習(xí)俗方面的知識(shí),又使用戶(hù)從中獲得樂(lè)趣;"展望十三五"中,為了詮釋五大理念,一改以往純文字說(shuō)明,加入圖解呈現(xiàn)漫畫(huà)的形式,或是加入音視頻做成動(dòng)漫的形式,使得用戶(hù)便于理解、樂(lè)于接受;報(bào)道《鐵腕反腐這三年》中,利用時(shí)間軸的形式,設(shè)置了從2012年12月到2014年1月的時(shí)間節(jié)點(diǎn),每點(diǎn)擊一個(gè)節(jié)點(diǎn)即可顯示相應(yīng)時(shí)間點(diǎn)下發(fā)生的大事件,形成新聞串燒,以可視化形式,使新聞更加直觀(guān).

以產(chǎn)品為軸心,提升服務(wù)力

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),在掌握了一定技術(shù)之后,最重要的是如何呈現(xiàn)出來(lái),那么產(chǎn)品恰恰就是最好的表現(xiàn).近幾年來(lái),《光明日?qǐng)?bào)》融媒體中心和光明網(wǎng)緊緊圍繞"知識(shí)分子的精神家園"這一定位,不斷研發(fā)新媒體產(chǎn)品.如在手機(jī)報(bào)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的"光明云媒",它既保留傳統(tǒng)紙媒設(shè)計(jì)的特點(diǎn),將紙質(zhì)內(nèi)容以電子報(bào)的形式呈現(xiàn),又通過(guò)技術(shù)加工成各類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品."云端讀報(bào)"充分發(fā)揮了《光明日?qǐng)?bào)》、方正集團(tuán)、通信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容、技術(shù)、用戶(hù)量的優(yōu)勢(shì),打通了生產(chǎn)、集成、運(yùn)營(yíng)、終端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈.用戶(hù)可離線(xiàn)閱讀《光明日?qǐng)?bào)》定時(shí)推送的內(nèi)容和其他報(bào)媒通過(guò)這個(gè)平臺(tái)出版的移動(dòng)媒體產(chǎn)品,容量不受限制."光明都市傳媒"充分汲取樓宇電視的傳播特點(diǎn),讓人們?cè)诠部臻g內(nèi)強(qiáng)制接受屏幕所傳達(dá)的新聞資訊.隨后,《光明日?qǐng)?bào)》又推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)高校設(shè)計(jì)的產(chǎn)品--"光明校園傳媒"."光明在線(xiàn)培訓(xùn)管理平臺(tái)"是一個(gè)為黨員干部提供遠(yuǎn)程教育的學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái),通過(guò)該學(xué)習(xí)平臺(tái),學(xué)習(xí)組織者可以第一時(shí)間掌握被培訓(xùn)者的學(xué)習(xí)進(jìn)度、考核情況等,并即時(shí)生成報(bào)表.

但是產(chǎn)品的售賣(mài)并不僅僅是對(duì)賣(mài)點(diǎn)的推銷(xiāo),更應(yīng)該重視用戶(hù)體驗(yàn),尤其是在當(dāng)今內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)代,一個(gè)新產(chǎn)品的誕生會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的模仿,一個(gè)好的用戶(hù)體驗(yàn)將是用戶(hù)選擇的關(guān)鍵.誰(shuí)提供的內(nèi)容符合用戶(hù)需求且獲取方便快捷、更具個(gè)性化,那么誰(shuí)就占據(jù)高地.在融合發(fā)展過(guò)程中,《光明日?qǐng)?bào)》繼續(xù)做強(qiáng)內(nèi)容的同時(shí),以用戶(hù)為中心,注重與網(wǎng)友互動(dòng),通過(guò)"云端讀報(bào)"報(bào)名參與光明樂(lè)跑活動(dòng),形成樂(lè)跑論壇等社交圈,組織線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng);按照一定主題征集攝影作品,做成相應(yīng)專(zhuān)題,在網(wǎng)站上進(jìn)行呈現(xiàn),供網(wǎng)友投票,評(píng)出相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng),增強(qiáng)內(nèi)聚力和影響力、積累大量用戶(hù).

增加流量入口,拓展全新渠道

在發(fā)布新聞稿件時(shí),常常會(huì)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題,同一篇稿子在網(wǎng)站上發(fā)布,點(diǎn)擊量最高可能也就上千,但通過(guò)媒體的微信、微博、客戶(hù)端等結(jié)合合作商進(jìn)行推送,瀏覽量破萬(wàn)可以說(shuō)是小菜一碟.

為了拓寬渠道,一方面,《光明日?qǐng)?bào)》通過(guò)"兩微一端"、報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行傳播.在微博方面,編輯對(duì)《光明日?qǐng)?bào)》當(dāng)天見(jiàn)報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行拆解,以每半小時(shí)一條為周期發(fā)送微博.因?yàn)槲⒉┑亩ㄎ皇俏幕罩?、學(xué)術(shù)窗口,所以多以觀(guān)點(diǎn)性文章為主.為了方便投稿,編輯建立了相應(yīng)的投稿群,《光明日?qǐng)?bào)》各地記者站記者通過(guò)這個(gè)群以微博的形式(140字以?xún)?nèi))配上圖片進(jìn)行投稿.所投內(nèi)容既包括對(duì)已在報(bào)紙上發(fā)表過(guò)的稿件的整理,也包括未見(jiàn)報(bào)的稿件.在微信方面,《光明日?qǐng)?bào)》負(fù)責(zé)微信的值班編輯每天早上召開(kāi)選題會(huì),選題的第一個(gè)著眼點(diǎn)仍是對(duì)《光明日?qǐng)?bào)》已發(fā)表文章的篩選和補(bǔ)充,既包括內(nèi)容的補(bǔ)充也包括形式的補(bǔ)充.報(bào)紙上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)整版刊登一篇文章的情況,若照搬在微信上,幾乎沒(méi)多少人愿意閱讀,因此,《光明日?qǐng)?bào)》微信編輯會(huì)對(duì)報(bào)紙上的內(nèi)容進(jìn)行形式的補(bǔ)充.此外,還會(huì)找些當(dāng)天的熱點(diǎn)作為選題.為了更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù),編輯會(huì)根據(jù)流量總結(jié)用戶(hù)偏向于哪些類(lèi)型的稿件,判斷他們大概在哪個(gè)年齡段,以此作為選題基礎(chǔ),滿(mǎn)足用戶(hù)群的需求,獲取更多的流量.

另一方面,《光明日?qǐng)?bào)》還充分借助Skype、今日頭條、UC瀏覽器、奇虎360等合作渠道進(jìn)行傳播.渠道商會(huì)建立相應(yīng)的新聞群,每天發(fā)出一些關(guān)鍵詞,編輯根據(jù)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行組稿,或做成專(zhuān)題鏈接發(fā)送至群中,合作商再?gòu)闹羞x取一些稿件在自己產(chǎn)品中呈現(xiàn).

整合工作隊(duì)伍,不斷注血與造血

《光明日?qǐng)?bào)》的老員工居多,而光明網(wǎng)的員工整體呈年輕化.老員工資歷高,經(jīng)驗(yàn)豐富;年輕的新員工,活躍思維.兩者的融合就好比是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過(guò)程,不斷磨合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ).

大多數(shù)人認(rèn)為,新聞工作者需要全才,采編發(fā)技術(shù)樣樣精通.成為全才固然是媒體人所追求的,但人的精力是有限的.筆者認(rèn)為,與其成為全才不如做個(gè)專(zhuān)才,整個(gè)人類(lèi)社會(huì)都是朝著精細(xì)化分工發(fā)展,各大院校專(zhuān)業(yè)還進(jìn)行文理分科,在這樣的情況下,讓記者尤其是文字記者同時(shí)承擔(dān)攝影、攝像等工作使效率達(dá)到最高,其實(shí)是有待考證的.

《光明日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展成效

《光明日?qǐng)?bào)》將融合運(yùn)用于實(shí)踐,舉辦各種大型活動(dòng).如"尋找鄉(xiāng)村最美教師"活動(dòng),數(shù)百名記者、編導(dǎo)來(lái)到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村尋訪(fǎng)典型人物,引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注.再如,每年在不同地區(qū)舉辦的"核心價(jià)值觀(guān)百場(chǎng)講壇"大型宣講活動(dòng),截至2017年3月一共舉行了52場(chǎng)宣講活動(dòng).據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅每場(chǎng)演講的網(wǎng)絡(luò)直播,觀(guān)眾就達(dá)300萬(wàn)人次,"核心價(jià)值觀(guān)百場(chǎng)講壇"被評(píng)為"宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的標(biāo)桿性活動(dòng)".由此可見(jiàn),《光明日?qǐng)?bào)》在推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中,通過(guò)借力新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)舉辦大量活動(dòng),是提升報(bào)社品牌價(jià)值,提高社會(huì)效益的有效途徑.

國(guó)家強(qiáng)調(diào)國(guó)有文化企業(yè)要將社會(huì)效益放在首位,社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一.從近幾年的廣告量和發(fā)行量來(lái)看,《光明日?qǐng)?bào)》仍處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài).因?yàn)椤豆饷魅請(qǐng)?bào)》的廣告以公益廣告和一些企業(yè)品牌廣告為主,因此,總體廣告量穩(wěn)定.在發(fā)行量方面,據(jù)全國(guó)各地郵局提供的數(shù)字,《光明日?qǐng)?bào)》2016年總訂閱量達(dá)80多萬(wàn)份,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年保持每年10萬(wàn)份的增長(zhǎng),在報(bào)業(yè)普遍唱衰的今天實(shí)屬不易.《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)行以訂閱為主,調(diào)查顯示,讀者閱讀《光明日?qǐng)?bào)》的主要來(lái)源是公司訂閱,也有相當(dāng)一部分是通過(guò)自費(fèi)訂閱的.

《光明日?qǐng)?bào)》全資子公司光明網(wǎng)在A(yíng)lexa 全球網(wǎng)站排名中居于前70名,在中國(guó)網(wǎng)站中排名居于第12位,日均PV超過(guò)1.5億次,日均UV超過(guò)1700萬(wàn)次.媒體融合提高了《光明日?qǐng)?bào)》的經(jīng)濟(jì)效益,而正是這些不斷上升的業(yè)績(jī),使得《光明日?qǐng)?bào)》需要不斷探索融合發(fā)展之路,以保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).雖然從整體上看,形勢(shì)很樂(lè)觀(guān),但瀏覽量主要來(lái)源于奇虎360、百度、搜狗、谷歌收錄的新聞,部分是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索形成的瀏覽量,這也是目前黨媒所創(chuàng)建網(wǎng)站中所出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象,用戶(hù)直接利用官網(wǎng)瀏覽新聞的微乎其微,大部分需要借助渠道商擴(kuò)大新聞的傳播面,媒體要充分實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展,單靠外部力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.

結(jié)語(yǔ)

縱觀(guān)各大報(bào)業(yè)的發(fā)展,媒體融合不是一蹴而就的,也不光是傳統(tǒng)媒體的融合,像BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型,新舊媒體一直是一種相對(duì)概念,媒體融合也在不斷發(fā)展.就目前而言,筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)主要還是應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手:一是采編機(jī)制,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),形成一個(gè)中心點(diǎn),從中心輻射采編發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié),如《光明日?qǐng)?bào)》成立的融媒體中心,《人民日?qǐng)?bào)》成立的"中央廚房",它們既是融合平臺(tái),又是最終實(shí)現(xiàn)決策的中心部門(mén);二是既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),又要努力創(chuàng)造吸引技術(shù)人才的工作條件和機(jī)制;三是緊緊圍繞用戶(hù),保持用戶(hù)的高度參與,促進(jìn)市場(chǎng)的融合,用戶(hù)本身可以扮演記者和編輯的角色,為新聞從業(yè)者提供線(xiàn)索,更有甚者,可以在第一時(shí)間以最好的角度記錄和還原事實(shí),并對(duì)新聞內(nèi)容發(fā)表評(píng)論.

作者系北京印刷學(xué)院2016級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士