“彈窗廣告”治理的有效途徑

文/劉 坤

“彈窗廣告”治理的有效途徑

文/劉 坤

“彈窗廣告”是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告，具有傳播范圍廣、信息量大、超時(shí)空性、互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。但在泛媒體語(yǔ)境下，“彈窗廣告”就如同一把雙刃劍，在為廣大受眾提供諸多便利、為廣告商創(chuàng)造更多利潤(rùn)的同時(shí)，也具有內(nèi)容低俗化、平臺(tái)逐利性、引導(dǎo)受眾歪曲的好奇心等問(wèn)題。因此，要想實(shí)現(xiàn)“彈窗廣告”的健康發(fā)展，相關(guān)利益主體就必須采取有效措施加強(qiáng)治理，以增強(qiáng)“彈窗廣告”發(fā)展的規(guī)范性、科學(xué)性和高效性。

優(yōu)化互動(dòng)功能，定向精準(zhǔn)推送

“彈窗廣告”因未經(jīng)受眾允許而隨意彈出受眾并不感興趣的內(nèi)容遭到受眾詬病。要解決這一問(wèn)題，就需要優(yōu)化“彈窗廣告”的互動(dòng)方式，在激發(fā)受眾參與積極性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)定向精準(zhǔn)推送，以受眾樂(lè)于接受的方式進(jìn)行投放。

在“彈窗廣告”設(shè)計(jì)上，應(yīng)增加“感興趣”和“不感興趣”的選項(xiàng)。受眾點(diǎn)擊“感興趣”就可以進(jìn)入到具體頁(yè)面瀏覽相關(guān)的廣告信息，而點(diǎn)擊“不感興趣”就直接關(guān)閉廣告頁(yè)面。這樣就將選擇權(quán)交給了受眾，不至于導(dǎo)致受眾反感?；蛘咴凇皬棿皬V告”設(shè)計(jì)中融入受眾想法，就如同彈幕廣告一樣，在廣告內(nèi)容方面加入用戶參與的選項(xiàng)。受眾可以對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，或提出自己的創(chuàng)意，然后由后臺(tái)工作人員結(jié)合受眾反饋針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。如此一來(lái)，廣告的互動(dòng)功能就得到了優(yōu)化和強(qiáng)化，能夠有效吸引受眾關(guān)注，并激發(fā)受眾參與積極性，進(jìn)而提高“彈窗廣告”的傳播效果。

利用大數(shù)據(jù)挖掘與分析受眾習(xí)慣和興趣愛(ài)好，進(jìn)行定向精準(zhǔn)推送。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要重點(diǎn)對(duì)受眾行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，如對(duì)受眾的網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)、各類(lèi)型廣告點(diǎn)擊數(shù)、移動(dòng)客戶端廣告點(diǎn)擊數(shù)的分析，以及對(duì)受眾網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)間分布、網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣、獲取資訊方式、社交媒體使用等行為進(jìn)行分析，在全面了解受眾個(gè)性需求的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地制作和傳播廣告內(nèi)容，進(jìn)而提高“彈窗廣告”的精準(zhǔn)性。如天貓、京東等購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)在受眾瀏覽完相關(guān)物品后，及時(shí)推送“看了又看”“還沒(méi)逛夠”“猜你喜歡”等信息，這種根據(jù)受眾購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行的推送，有較強(qiáng)的針對(duì)性，受眾接受度也比較高。

完善監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)容整頓

客觀來(lái)講，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求，相關(guān)主體必須采取有效措施，積極構(gòu)建有效的、系統(tǒng)的、規(guī)范的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)“彈窗廣告”內(nèi)容的治理，營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。

廣告主在進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)，必須堅(jiān)持客觀性、真實(shí)性原則。廣告主要堅(jiān)決拒絕虛假、色情、血腥暴力等低俗廣告，強(qiáng)化廣告行為的自我規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑デ?，一定要進(jìn)行嚴(yán)格審查，切不可因經(jīng)濟(jì)效益而放棄職業(yè)道德，要堅(jiān)決對(duì)虛假、惡俗廣告說(shuō)“NO”，不能讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為非法“彈窗廣告”的溫床。

構(gòu)建完善的“彈窗廣告”監(jiān)管部門(mén)和審查體系。針對(duì)“彈窗廣告”需要摒棄傳統(tǒng)落后的監(jiān)管模式，樹(shù)立“彈窗廣告”認(rèn)證體系，打造統(tǒng)一的“彈窗廣告”管理工作平臺(tái)，積極實(shí)施信用評(píng)價(jià)制度，以信用監(jiān)管的形式將相關(guān)廣告主體的違法行為納入信用檔案體系，然后在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行公布，讓違法者無(wú)處遁形，處處受限。同時(shí)，要加大對(duì)“彈窗廣告”違法行為的懲處力度，情節(jié)輕者要責(zé)令整改，情節(jié)重者要進(jìn)行罰款、吊銷(xiāo)執(zhí)照、吊銷(xiāo)許可證、停業(yè)整頓等，絕不容忍為了利益而惡意發(fā)布不良“彈窗廣告”的行為主體或平臺(tái)。

構(gòu)建開(kāi)放化、多元化監(jiān)督體系。鼓勵(lì)受眾積極參與，與社會(huì)第三方監(jiān)督組織聯(lián)手，在授權(quán)范圍內(nèi)對(duì)違法“彈窗廣告”展開(kāi)調(diào)查取證、投訴舉報(bào)等。當(dāng)然，還要不斷強(qiáng)化“彈窗廣告”發(fā)布者的監(jiān)管責(zé)任，完善“彈窗廣告”業(yè)務(wù)的承接、等級(jí)、記錄、審核機(jī)制。重要的是，要賦予廣告企業(yè)對(duì)廣告內(nèi)容審查的法定責(zé)任，相關(guān)發(fā)布主體和平臺(tái)則要依法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，一旦有不符合文件規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)要求的內(nèi)容出現(xiàn)，要拒絕提供相關(guān)的廣告服務(wù)。

全面提高廣告監(jiān)管部門(mén)工作人員的業(yè)務(wù)能力。只有如此，才能有效引導(dǎo)“彈窗廣告”的科學(xué)發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體進(jìn)步，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，以充分發(fā)揮“彈窗廣告”在和諧社會(huì)建設(shè)中的正面效能。

加強(qiáng)立法建設(shè)，明確責(zé)任主體

就現(xiàn)狀來(lái)講，“彈窗廣告”自身弊病以及對(duì)社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響，不利于網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。因此，有必要出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)“彈窗廣告”的治理，明確相關(guān)責(zé)任主體，以引導(dǎo)其走向法治正軌。

修改既有法律，適應(yīng)“彈窗廣告”管理。隨著“彈窗廣告”發(fā)展問(wèn)題的日益嚴(yán)重，許多人開(kāi)始意識(shí)到對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制的必要性和重要性。而在現(xiàn)實(shí)背景下，專(zhuān)門(mén)出臺(tái)一部針對(duì)“彈窗廣告”的法律顯然是不切實(shí)際的，但對(duì)“彈窗廣告”行為本身以及對(duì)利用其展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制則具有非常強(qiáng)的可行性。因此，應(yīng)加適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，對(duì)《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行修訂，增強(qiáng)其在“彈窗廣告”規(guī)制上的適用性。一方面，就《廣告法》來(lái)講，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行明確的概念界定和種類(lèi)劃分，并對(duì)“彈窗廣告”進(jìn)行解釋說(shuō)明，以確保在對(duì)其進(jìn)行管理時(shí)有法可依。另一方面，就《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)講，為有效維護(hù)“彈窗廣告”的正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，既要增加新的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，又要健全相關(guān)的法律責(zé)任制度。

從立法層面明確責(zé)任主體。解決“彈窗廣告”責(zé)任主體界定不清的問(wèn)題，關(guān)鍵要從立法層面進(jìn)行明確規(guī)定?？梢哉f(shuō)，“彈窗廣告”自身特性決定了其行為主體具有多樣性。所以，在制定或修訂相關(guān)法律法規(guī)時(shí)，必須要充分考慮“彈窗廣告”的特性，適當(dāng)擴(kuò)大廣告發(fā)布主體的范圍，明確不管是出于何種目的，所有利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行“彈窗廣告”發(fā)布和傳播的自然人、法人或相關(guān)組織都屬于行為責(zé)任主體，必須遵守相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任義務(wù)。此外，由于“彈窗廣告”依附于互聯(lián)網(wǎng)存在，還應(yīng)該考慮將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)商和平臺(tái)發(fā)布方納入責(zé)任主體范圍之內(nèi)，并按照具體行為過(guò)錯(cuò)進(jìn)行責(zé)任定性。當(dāng)然，在對(duì)行為主體責(zé)任進(jìn)行裁定時(shí)，必須要明確不同行為主體的行為能力、過(guò)錯(cuò)大小和責(zé)任承擔(dān)能力，切不可搞“一刀切”。

提高技術(shù)水平，完善準(zhǔn)入制度

在“彈窗廣告”的發(fā)展中，體制、立法等維度的規(guī)制是先決條件，而執(zhí)法維度的規(guī)制則屬于保障條件。因此，相關(guān)主體要采取有效措施積極改進(jìn)“彈窗廣告”的執(zhí)法舉措。

提高監(jiān)管人員技術(shù)水平。由于“彈窗廣告”監(jiān)管工作是一項(xiàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平要求較高的工作，其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為大多數(shù)情況下會(huì)涉及到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如電子證據(jù)的查找、保全與認(rèn)定。這要求相關(guān)人員必須具備扎實(shí)的法律知識(shí)儲(chǔ)備和較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)能力。因此，政府在引進(jìn)相關(guān)人才的時(shí)候，要將專(zhuān)業(yè)范圍擴(kuò)大到媒體學(xué)、廣告學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域，充實(shí)“彈窗廣告”監(jiān)管隊(duì)伍，增強(qiáng)監(jiān)管隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化、綜合化、技術(shù)化。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，深化與地方科研機(jī)構(gòu)的合作，積極擁抱現(xiàn)代化信息技術(shù)，以發(fā)揮其在“彈窗廣告”監(jiān)管方面的優(yōu)勢(shì)作用，加快推動(dòng)監(jiān)管隊(duì)伍的升級(jí)轉(zhuǎn)型。此外，執(zhí)法人員要在“彈窗廣告”發(fā)布平臺(tái)管理和行業(yè)自律的基礎(chǔ)上，從技術(shù)規(guī)制維度入手，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并懲治不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)相關(guān)行為主體進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，以強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的防范意識(shí)。

發(fā)揮受眾主體作用?！皬棿皬V告”的審核不僅需要采取法律規(guī)制路徑進(jìn)行全面監(jiān)管，而且需要發(fā)揮受眾的主體作用，以提高“彈窗廣告”監(jiān)管效率。一是要對(duì)相關(guān)行為主體進(jìn)行資格審查，并利用現(xiàn)代化監(jiān)管技術(shù)構(gòu)建完善的舉報(bào)投訴體系，受眾可在第一時(shí)間向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行反饋，幫助他們及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。準(zhǔn)入機(jī)制成功架構(gòu)起來(lái)后，“彈窗廣告”主體行為就可以得到有效規(guī)制，也可通過(guò)該機(jī)制對(duì)“彈窗廣告”的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)而從根本上杜絕不良廣告的生產(chǎn)。二是網(wǎng)絡(luò)用戶要不斷加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，全面提升信息素養(yǎng)和鑒別能力。受眾對(duì)于“彈窗廣告”切不可盲從，不要被不良“彈窗廣告”所蒙蔽，以免合法權(quán)益受損。三是相關(guān)部門(mén)要加大宣傳教育力度，全面普及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，幫助受眾通過(guò)合法渠道進(jìn)行識(shí)別、篩選不良“彈窗廣告”，以打造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

總之，我國(guó)“彈窗廣告”治理的關(guān)鍵是要形成可有效制約規(guī)范“彈窗廣告”產(chǎn)業(yè)鏈中所有相關(guān)利益主體的長(zhǎng)效機(jī)制，確保各自的利益制衡。事實(shí)上，“彈窗廣告”要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要有完善的體制架構(gòu)作保障，而且需要社會(huì)多方主體的聯(lián)動(dòng)發(fā)力，不僅需要在立法、司法和執(zhí)法等維度形成有效規(guī)制，而且需要行業(yè)自我調(diào)控和受眾全程監(jiān)督。

作者單位 合肥工業(yè)大學(xué)