詹玉姝

四川傳媒學院，四川 成都 611745

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廣告在消費社會的文化意義與商業(yè)作用

詹玉姝*

四川傳媒學院，四川 成都 611745

消費社會是個符號化了的社會，在這個社會中人們更加注重的是體驗式的消費。廣告在這個時代的解讀，已不單單是“廣而告之”的作用。從廣告的歷史發(fā)展來看，當今的廣告已不再是被動式的呈現(xiàn)它的文化意義，而更多是引領和創(chuàng)造著文化；與此同時，它對于企業(yè)、社會的商業(yè)價值，在這個消費主義盛行的時代的推動下變得越來越重要。

消費社會；文化意義；商業(yè)作用

廣告從最初的廣而告之的純粹作用發(fā)展到今天的紛繁復雜的理論研究，廣告這樣一個漫長的發(fā)展史必然具有它的歷史文化意義；從古到今，廣告沒有離開它的一個最基本的用于商業(yè)活動的作用。文化無處不在，特定的時代賦予事物不同的文化意義，廣告也一樣。在當今這個消費社會時代，廣告所包含的文化意義遠遠超出了它在歷史上所具有的文化內(nèi)涵。而廣告作為商業(yè)活動的宣傳手段，在當今社會發(fā)展得更加完善，被企業(yè)和商家運用得更加嫻熟。

一、廣告在消費社會的文化意義

在消費社會，消費者已經(jīng)不再單純注重產(chǎn)品的使用價值，他們更注重的是產(chǎn)品所附帶的文化內(nèi)涵。怎樣才能讓這種符號意義傳達給消費者，廣告就成為了企業(yè)在這種商業(yè)活動中的手段。并且在這個過程中影響和形成文化。

(一)對培養(yǎng)理論的思考

20世紀60年代，以喬治·格伯納為代表的一批學者認為，大眾傳播對于人們認知現(xiàn)實世界發(fā)揮著重大的影響。由于傳播媒介的意識形態(tài)和價值觀的傾向性，人們的現(xiàn)實觀與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在發(fā)生著很大的偏離，它更接近于媒介描述的“象征性現(xiàn)實”而非客觀現(xiàn)實。

人的消費觀念和行為是學習的結果，廣告促進了人們消費觀念和行為的變化與發(fā)展。在消費社會中，消費者注重的是符號的消費，或者說是一種形象的消費。在物質(zhì)豐富的當今社會，同一類產(chǎn)品在功能和作用上往往沒有什么區(qū)別。這個時候產(chǎn)品怎樣才能區(qū)分同類，建立起自己的符號意義呢？這個時候，廣告的作用就產(chǎn)生了。它通過不同的形象宣傳，賦予產(chǎn)品不同的符號意義，用長時間、不間斷的塑造手段。給消費者營造出該產(chǎn)品特有的象征符，使消費者形成了對該產(chǎn)品穩(wěn)固的符號意義。通過符號的塑造，廣告使消費者對某一產(chǎn)品的符號形成特有的理解。

(二)廣告與流行文化符號

關于流行文化的定義有很多，一般來說，我們理解的流行文化是相對于高雅文化而言的。在消費社會，消費者的世俗化特點使人們對于文化的思考不再那么嚴肅，小報、雜志、通俗小說、MTV、電影、等等，都是消費社會流行文化的代表。

1.流行文化影響著廣告

廣告必須以迎合受眾消費觀念為目的進行。流行文化大行其道的今天，廣告要抓住消費者的心理，就必須要生產(chǎn)讓消費者產(chǎn)生共鳴的廣告元素。我們現(xiàn)在看到的很多廣告都有流行文化的元素?！皠痈械貛А本褪亲プ∧贻p人崇尚獨立，喜歡張揚個性的心理，才以“我的地盤聽我的”，吸引了眾多的年輕時尚一族，才取得“每三秒鐘，你身邊就多一個M-ZONE人”的巨大成功。

2.廣告制造著流行文化

倡導消費文化的消費社會，其實廣告也是流行文化的一部分。流行文化在影響廣告的同時，廣告也在制造著流行。廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇匦跃褪撬庵嫉拿鞔_性。廣告的最終目的是要賣出產(chǎn)品，在這個過程中，廣告的制作不但要迎合消費者心理，也要提倡新的觀念、新的消費觀念、新的生活方式。最終引起新的文化潮流。

以廣告語為例，在廣告的制作中廣告語的制作常常是廣告制作中非常重要的一部分。一些廣告語字句工整、朗朗上口。如：“上高人為峰”、“這一刻，我飛了起來”、“我的地盤聽我的”。廣告通過不斷的宣傳同一口號，讓消費者慢慢熟知，最終形成一種流行的元素。

二、廣告在消費社會的商業(yè)作用

廣告的商業(yè)性應該是從產(chǎn)生之初就有的，廣告的作用就是賣產(chǎn)品。美國廣告學者包頓認為：“廣告是把想要購買財貨或勞務的人，或者為了對企業(yè)、商標等采取善意的行為，或使其保持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺或語言向他們所作的活動?！?/p>

(一)對經(jīng)濟發(fā)展的作用更加強

廣告對經(jīng)濟發(fā)展的作用在傳媒業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。早在1919年，我國著名新聞理論家徐寶璜先生就指出：“新聞紙最主要之收入，為廣告費，至其賣報所得，尚不足以收回其成本，此世所熟知也?！痹谙M社會，大眾媒體的主要經(jīng)濟來源就是廣告。離開了廣告所提供的經(jīng)濟支持，新聞傳媒要在市場經(jīng)濟中獨立生存和發(fā)展，則成為一句空談。因此，傳媒在追求經(jīng)濟效益的過程中，爭奪廣告市場成為傳媒的首要選擇。

(二)在企業(yè)生存與發(fā)展中所起的作用突出

廣告是企業(yè)進行競爭的多種手段中的一種重要手段。而這當中，通過廣告對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳時最常用的。

1.是認知企業(yè)產(chǎn)品的重要手段

企業(yè)要讓消費者注意，首先要對其宣傳，而宣傳的另一種解釋也就是廣告。在當今社會，每個企業(yè)都有自己的營銷戰(zhàn)略，廣告的運作是每個企業(yè)必須考慮的問題。在競爭激烈，產(chǎn)品更新不斷加快的當今社會。企業(yè)已經(jīng)不再認同，也不敢再沉浸在“酒香不怕巷子深”的思維模式，更提倡的是一種市場營銷的戰(zhàn)略，是“酒香也怕巷子深”的思維模式。

2.擴大市場占有率，加快產(chǎn)品的流通

消費社會，人們購買的是一種體驗，一種展現(xiàn)自己身份的精神享受。比起沒有人知曉的商品，人們更愿意去購買名牌產(chǎn)品。出了產(chǎn)品的自身質(zhì)量，廣告可以在某種程度上加大產(chǎn)品的知名度，通常情況下消費者認為有廣告出現(xiàn)的商品更值得信賴。

未來的廣告行業(yè)在社會的經(jīng)濟文化中將會起著越來越重要的作用。并且所呈現(xiàn)的形式將會更加多樣。視覺傳播時代，注意力成為重要的經(jīng)濟資源，大眾對視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。最終的結果是，廣告的內(nèi)容將更加傾向于通過視覺化手段來傳達產(chǎn)品的意義。

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詹玉姝(1987-)，女，漢族，四川廣漢人，傳播學碩士，四川傳媒學院，助教，研究方向：廣告文化傳播。

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