靳 冉

（天津市藝術(shù)研究所，天津 300040）

天津經(jīng)典音樂演出市場的營銷策略分析

靳 冉

（天津市藝術(shù)研究所，天津 300040）

國內(nèi)外的專家近幾年都開始著力研究“拓寬經(jīng)典音樂市場”的相關(guān)話題。一個城市的經(jīng)典音樂作品可以代表城市文化的發(fā)展進(jìn)度，由于天津經(jīng)典音樂演出市場正處于發(fā)展階段，因此，它的發(fā)展可以促進(jìn)城市文化的發(fā)展，提高市民的綜合素養(yǎng)。本文首先分析了天津經(jīng)典音樂演出的優(yōu)勢與劣勢，然后針對其發(fā)展?fàn)顩r提出天津經(jīng)典音樂演出市場的組合營銷策略，最后給出幾點組合營銷保障措施，望對經(jīng)典音樂演出市場的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

天津；經(jīng)典音樂；演出市場；營銷策略

近些年，天津文化市場一直發(fā)生著巨大變化。天津經(jīng)典音樂演出市場呈以下發(fā)展趨勢：電視、網(wǎng)絡(luò)等娛樂方式逐漸增多，讓人們有更多可以選擇的娛樂方式；演出在商業(yè)化市場中占有率不斷增加[1]。但隨著商業(yè)化演出的增多，人們的消費越來越理性。天津經(jīng)典音樂演出團(tuán)可以在經(jīng)典音樂的基礎(chǔ)上增添創(chuàng)意新元素，刺激人們的聽賞需求。音樂演出機(jī)構(gòu)的管理人員可以從營銷方面展開分析，不斷擴(kuò)展市場、提升產(chǎn)品質(zhì)量、增添營銷渠道，讓天津經(jīng)典音樂演出得到更多市民的認(rèn)可。

一、天津經(jīng)典音樂演出市場現(xiàn)狀分析

（一）天津經(jīng)典音樂演出市場的優(yōu)勢

演出市場的人員包括演出的制作方、藝術(shù)團(tuán)體、投資方、策劃方以及消費者等。其中，經(jīng)典音樂演出市場只是演出市場的一部分，具有其獨特的演出方式。天津地區(qū)擁有專業(yè)的經(jīng)典音樂學(xué)者和演出團(tuán)體，因此，天津經(jīng)典音樂演出市場有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＬ旖蚪?jīng)典音樂演出市場的優(yōu)勢可以總結(jié)為“大、顯、高”。

“大”代表演出市場的潛力大。天津音樂演出劇場建立的演出場所有天津濱湖劇院、天津大劇院等，近些年在天津又建立了西岸藝術(shù)館。隨著天津經(jīng)典音樂演出的增多，人們開始把視線轉(zhuǎn)向該市場。天津演藝資源豐富，目前，天津劇院的演出形式主要是經(jīng)典音樂。地方院校成立了音樂學(xué)院，專門為社會培養(yǎng)音樂表演的人才。此外，觀眾需求一直呈上升趨勢?！帮@”指地域資源豐富。天津地處渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心位置，交通便利，易形成經(jīng)典音樂的發(fā)展市場[2]。且近些年天津是第一批對外經(jīng)濟(jì)開放的口岸，是首個接觸西方音樂文化的城市，促進(jìn)了天津經(jīng)典音樂的發(fā)展?！案摺敝柑旖虻貐^(qū)人文素質(zhì)普遍較高。經(jīng)濟(jì)發(fā)展會帶動文化的發(fā)展，人們有更多的機(jī)會接受教育。隨著收入的增多，人們開始懂得享受經(jīng)典音樂的盛宴，音樂劇場的觀眾不斷增多。總之，天津經(jīng)典音樂演出市場具有以上三大優(yōu)勢，有利于進(jìn)一步開拓市場，提高市民受教育程度，豐富音樂資源。

（二）天津經(jīng)典音樂演出市場的劣勢

第一，經(jīng)典音樂缺乏新意。經(jīng)典文化是對藝術(shù)與文化精華的提煉，包含了民族文化與傳統(tǒng)道德觀念。在傳承經(jīng)典音樂文化的同時還應(yīng)注意將其發(fā)揚廣大。但通過觀看天津音樂演出不難發(fā)現(xiàn)，人們并未向其中注入新鮮血液。第二，市民欣賞意識薄弱。天津經(jīng)典音樂演出市場正處于發(fā)展階段，有待進(jìn)一步完善。市民將其作為一種文化進(jìn)行欣賞，但并不具備自己的審美觀。此外，經(jīng)典音樂演出票價過高，很多市民不會選擇在該方面消費。而有些市民會在閑暇時間選擇觀看演出，并不是為了欣賞，而是打發(fā)時間。第三，缺乏演出經(jīng)營人才。演出經(jīng)營人員還被稱為“藝術(shù)管理工作者”，隨著文化市場的擴(kuò)大，劇院的演出方式和劇院團(tuán)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變動，需要與劇團(tuán)、藝術(shù)家、觀眾以及演出公司、媒體等多方面進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。目前，天津經(jīng)典音樂演出市場還未形成一套完善的機(jī)制。

二、天津經(jīng)典音樂演出市場的組合營銷策略

（一）基于產(chǎn)品需求的產(chǎn)品策略

音樂演出市場的競爭日益激烈，但競爭的核心內(nèi)容是產(chǎn)品藝術(shù)質(zhì)量[3]。觀眾在欣賞一次音樂演出時首先會判斷該作品是否屬于藝術(shù)精品。在開拓經(jīng)典音樂市場方面，首先應(yīng)調(diào)查觀眾的消費理念，其次是了解其消費水平，最后選擇大部分觀眾可以接受的表演節(jié)目。在提高節(jié)目質(zhì)量方面，可以選擇《獅子王》或《西貢小姐》等音樂劇，打造經(jīng)典的音樂市場。天津市場要在產(chǎn)品方面塑造自己的形象，需要按照此方向前進(jìn)。“在一個1000以上座位的劇場，每一年至少表演200場劇目，且表演內(nèi)容都需要符合當(dāng)?shù)匚幕c城市特點，尤其是當(dāng)?shù)赜^眾的觀賞品味，贏得觀眾的認(rèn)可。”所以，只有擁有高質(zhì)量的演出劇目，才能解決產(chǎn)品營銷的根本問題。

選擇品牌化營銷。天津文化品牌不僅包括知名度較高的文化產(chǎn)品，還包括具有影響力的文化演出，如經(jīng)典音樂的演出，此類文化具有較大的社會價值，且可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。

名人效應(yīng)可以為產(chǎn)品增大周邊價值，如張藝謀的《印象·劉三姐》，利用歷史人物劉三姐、自然風(fēng)景桂林山水以及最知名的導(dǎo)演張藝謀，在宣傳方面節(jié)省了一大部分支出，且宣傳效果非常理想。經(jīng)典音樂演出在市場上可以借鑒這種宣傳方式，同時還可以選擇和知名企業(yè)合作的方式。近些年，企業(yè)贊助藝術(shù)事業(yè)的例子越來越多，而藝術(shù)方面的贊助商也隨之增多[4]。天津地區(qū)沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力發(fā)展自己的經(jīng)典音樂，所以，可以選擇這種方式進(jìn)行演出。

（二）基于消費成本的價格策略

價格策略主要包括平民化經(jīng)營方式與差異化經(jīng)營方式兩種。其中，平民化指大部分消費者有能力消費。一般情況下，最高票價與最低票價都非常容易銷售，而中間票價幾乎問人問津。針對這種情況，可以把中間價位的位置適當(dāng)?shù)胤峙涞礁邇r位與低價位中。還可以選擇進(jìn)一步提高高價位票價，讓有能力且愿意觀看演出的觀眾主動出席觀看。

制定票價是一項非常重要的環(huán)節(jié)，因為票價過高會影響演出上座率，票價低會影響票房經(jīng)濟(jì)收入。對天津這個城市，應(yīng)分析消費結(jié)構(gòu)，首先應(yīng)刺激人們的消費欲望，然后針對白領(lǐng)或時尚人士訂較高的票價。下面針對消費群體的消費水平展開詳細(xì)分析。第一，天津的在校學(xué)生是無收入人群，若想把學(xué)生定為消費者，應(yīng)制定低票價，讓學(xué)生有能力走進(jìn)音樂會。第二，高收入人群不會因票價高而不觀看演出，因此可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)高票價。第三，旅游者是一個流動性強(qiáng)、數(shù)量大的消費群體。演出機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住這一部分消費群體，讓他們走到天津就想去音樂廳看場音樂會。總之，應(yīng)注意靈活安排價位表，根據(jù)消費者的消費能力制定相應(yīng)的票價，增大演出機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）基于消費便捷的渠道策略

營銷渠道在開拓市場中占有重要地位。“顧客在決定是否觀看一場演出之前，首先應(yīng)掌握演出的詳細(xì)信息，如時間、地點、票價、表演內(nèi)容等基本信息，但應(yīng)注意選擇怎樣的方式讓消費者了解這些信息，通過報紙、廣播還是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。向更多的消費者散布信息，吸引他們欣賞經(jīng)典音樂的表演。”天津當(dāng)?shù)鼐用駥σ魳酚幸欢ǖ牧私?，但怎樣讓他們出席演出，怎樣欣賞演出，是演出機(jī)構(gòu)需要考慮的內(nèi)容。演出公司應(yīng)全面考慮觀眾的需求，如售票機(jī)構(gòu)、停車設(shè)施和演出內(nèi)容等，提高觀眾消費滿意度。售票人員可以直接詢問消費者的興趣愛好，為其推薦同類表演節(jié)目。在售票地點設(shè)置這一方面，應(yīng)選擇人們方便去購票的網(wǎng)點，如友誼新天地、天津大劇院或圖書大廈等。

（四）基于消費潛力的宣傳策略

在培育音樂演出市場中，宣傳是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。成功的宣傳有利于提高演出機(jī)構(gòu)的獲利。無論是國內(nèi)還是國外，都非常重視建設(shè)宣傳方式，會在多方努力下建立立體化的宣傳渠道。天津經(jīng)典音樂演出可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況選擇相應(yīng)的宣傳方式。

觀眾在觀看一場演出之前，首先應(yīng)了解演出的基本信息，這就需要借助網(wǎng)絡(luò)、電臺或報紙等方式將信息傳遞給觀眾。若觀眾無法及時獲取出演信息，將錯過一場演出。隨著信息化的發(fā)展，宣傳效果最佳的方式是網(wǎng)絡(luò)，它可以及時準(zhǔn)確地將信息發(fā)布出去。傳統(tǒng)的宣傳方式一般是社區(qū)公告，但這種宣傳方式需要耗費大量人力與財力，浪費資源。若將信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾只需要進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息，就可決定是否觀看演出。網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅可以向觀眾介紹演出的基本信息，還可以為觀眾介紹出行路線、車輛停放等信息，較為人性化。所以，演出機(jī)構(gòu)可以建立自己的網(wǎng)站，為觀眾發(fā)布有用的演出信息。

三、天津經(jīng)典音樂演出市場的組合營銷的保障措施

（一）打造穩(wěn)固人員隊伍

音樂演出的人員由管理人員、演出人員與營銷人員三部分構(gòu)成。傳統(tǒng)的人員隊伍中，管理者主要是劇院的院長與副院長，管理能能力有限、管理任務(wù)重、管理范圍廣。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代管理人員除劇院的管理者外，還有演出團(tuán)隊的董事長，且在演出內(nèi)部還會安排小組長。傳統(tǒng)的演出隊伍中，沒有明確的演出任務(wù)，演出技能落后。天津經(jīng)典音樂演出可以建立一個長期目標(biāo)，并組建一支強(qiáng)大的演出隊伍，定期對演出人員進(jìn)行技能訓(xùn)練，廣招社會演出人才，聘請專家指導(dǎo)等。

演出單位應(yīng)堅持“新人新辦法，老人老辦法”的原則，啟用人才聘用模式。每年或每季組織考核，競聘定崗定職。讓每一位演出人員在演出機(jī)構(gòu)都可以充分發(fā)揮自己的演繹才能，獲得成就感。聘請經(jīng)典音樂專業(yè)演出人士，指導(dǎo)人們演出。但因聘請費用較高，所以不能長期聘用，會增大演出機(jī)構(gòu)的成本。演出人員在專家的指導(dǎo)下應(yīng)積極鍛煉、認(rèn)真聆聽，不斷提高自己的演出技能。營銷人員組成獨立的營銷隊伍，專門負(fù)責(zé)開拓市場、研究營銷策略。

（二）打造經(jīng)典音樂精品

天津經(jīng)典音樂需要體現(xiàn)出天津獨特的音樂風(fēng)格，打造音樂精品。而天津經(jīng)典音樂需要根據(jù)觀眾的需求制定科學(xué)合理的音樂演出，而不是憑自己的感覺決定作品的好壞。從小培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥忻裥蕾p經(jīng)典音樂的耳朵。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們有能力為孩子購置小提琴、鋼琴等音樂器材。所以，可以專門為孩子組織音樂會，讓他們免費參加音樂會。在培養(yǎng)孩子音樂細(xì)胞的同時也吸引了家長對經(jīng)典音樂的欣賞、此外，還可以讓天津經(jīng)典音樂走入校園，吸引青少年的眼球。青少年學(xué)生是社會發(fā)展的希望，且正處于人生觀和價值觀形成期，樹立正確的審美觀是教學(xué)的最終目的。青少年對新事物的接受能力強(qiáng)，目前，很多流行音樂走進(jìn)校園，使人們忽略經(jīng)典音樂的魅力。針對社會公眾，可以組織惠民義演，讓更多的市民可以享受天津的經(jīng)典音樂。

（三）設(shè)置固定演出場所

天津經(jīng)典音樂演出一般都安排在劇院。但隨著演出隊伍的擴(kuò)增，演出場地也需要隨之增大，面對這種情況需要考慮選出一個固定的演出場所。隨著演出隊伍的擴(kuò)大，若一直租聘演出場所，而沒有自己固定的演出場所，會增大演出成本，且效果欠佳。若演出機(jī)構(gòu)利用合作的方式租聘演出場所，雖然可以減少部分演出成本，但音響效果難以達(dá)到理想的狀況。觀眾在欣賞天津經(jīng)典音樂時會感覺“這么大的演出隊伍，竟然沒有一個自己的演出場地?！碧旖蚪?jīng)典音樂的成功演出離不開政府的支持。很多市民達(dá)不到這方面的消費水平，此時，政府可以出面給予補(bǔ)貼，讓更多人可以欣賞到天津經(jīng)典音樂的演出。

四、結(jié)語

綜上所述，天津經(jīng)典音樂演出市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會多個部門的努力，已經(jīng)走向成熟，更多的市民開始選擇欣賞經(jīng)典音樂演出。天津經(jīng)典音樂演出市場具有豐厚的發(fā)展優(yōu)勢，只要選擇有效的營銷策略就可以拓寬演出市場。首先，演出單位應(yīng)根據(jù)消費者的需求選擇演出內(nèi)容，然后利用營銷方式保證天津經(jīng)典音樂可以順利演出。天津經(jīng)典音樂演出市場的繁榮與否可以體現(xiàn)出一個城市的文明程度，進(jìn)而體現(xiàn)出市民的綜合素養(yǎng)，代表該地區(qū)的文化發(fā)展成果。

[1]陳莉.莎士比亞戲劇改編演出中的營銷策略——以《羅密歐與朱麗葉》為例[J].四川戲劇,2014(12)：129-132.

[2]佟雪娜,王倩.團(tuán)購在內(nèi)地音樂演出票務(wù)營銷中的影響分析[J].福建論壇(人文社會科學(xué)版),2013(12)：59-63.

[3]羅建幸.文化演出市場的體驗式營銷策略探析——以音樂劇《媽媽咪呀》為例[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會,2011(04)：160-162,166.

[4]張舟.淺談音樂產(chǎn)業(yè)及鋼琴商業(yè)演出的營銷[J].中國商貿(mào),2014(06)：155-156.

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靳冉（1983—），女，天津市人，天津音樂學(xué)院音樂學(xué)學(xué)士，天津市藝術(shù)研究所助理研究員，主要研究方向：音樂。