陳啟強

（宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系，四川宜賓 600043）

文化營銷在品牌戰(zhàn)略建設(shè)中的應(yīng)用
——以福建名優(yōu)茶為例

陳啟強

（宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系，四川宜賓 600043）

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展速度也越來越快，市場競爭也隨之變得更加激烈。而文化營銷作為提高產(chǎn)品市場競爭力的有效手段，也越來越被社會大眾所重視。目前在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，一個茶葉如果沒有固定的品牌形象，就無法在市場上獲得穩(wěn)固的地位，也沒有所謂的品牌忠誠度，而沒有品牌忠誠度，就無法擁有固定的消費群體。因此，在消費者至上的市場背景下，福建名優(yōu)茶如果想實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，還要從品牌戰(zhàn)略建設(shè)上下功夫，而要打造良好的品牌形象，還要制定科學(xué)有效的文化營銷戰(zhàn)略。

品牌形象；文化營銷；福建名優(yōu)茶；品牌戰(zhàn)略建設(shè)

1 福建名優(yōu)茶具備的特點

1.1 歷史悠久，品類眾多

福建是盛產(chǎn)茶葉的省份，在我國歷史上，福建名優(yōu)茶在唐朝時期就有記載，到了明末清初，除了綠茶以外，福建還發(fā)明了紅茶、烏龍茶和白茶等，是我國茶葉品類最多的一個省份。直到今天，福建已經(jīng)擁有了將近20個品種的茶葉，且茶葉良種的覆蓋面積超過95%，在全國范圍內(nèi)處于優(yōu)勢地位。而且，福建有很多特種茶，占全國特種茶的80%左右。另外，福建的烏龍茶和茉莉花茶也都是國內(nèi)同類茶葉的主要生產(chǎn)地。

1.2 在名優(yōu)產(chǎn)業(yè)方面大力推廣高新技術(shù)

福建名優(yōu)茶在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，比較重視高新技術(shù)的應(yīng)用。不僅采用高新技術(shù)推廣茶葉的優(yōu)良種植，還加大了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、采茶機(jī)械化等先進(jìn)技術(shù)的運用力度。另外，福建名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)還在無公害茶、有機(jī)茶認(rèn)證和綠色食品茶等方面也加大了高新技術(shù)的推廣力度，并鼓勵名優(yōu)茶企業(yè)進(jìn)行ISO9000和CS等認(rèn)證，促進(jìn)福建名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)的科技進(jìn)步，推動名優(yōu)茶的不斷發(fā)展，以適應(yīng)國際市場對茶葉的文化營銷需求。

1.3 豐富的歷史名茶品牌

福建是世界紅茶的發(fā)源地，位于福建武夷山桐木關(guān)的正山小種紅茶，是世界紅茶的發(fā)祥地。另外，福建南安的石亭綠在清朝道光年間被道光皇帝賜為“上品蓮花”，還在建國初期被周總理在萬隆的亞洲會議上用這種茶招待外國貴賓。隨著社會的不斷發(fā)展，福建特種茶也不斷推陳出新，尤其以武夷山大紅袍的烏龍茶和安溪鐵觀音兩種特種茶最為有名。

福建名優(yōu)茶的品牌在國際上更是大放異彩，武夷山大紅袍得到原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證后，安溪鐵觀音也在隨后不久獲得了原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證。而安溪鐵觀音的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，也在前幾年作為我國的唯一代表出席了聯(lián)合國糧農(nóng)組織在國外舉辦的全球地理標(biāo)志研討會。而且，在2006年的時候，安溪鐵觀音還被國家工商總局授予“中國馳名商標(biāo)”的稱號。除此以外，福建的武夷山大紅袍還被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單中，作為福建省特種茶的代表，武夷山大紅袍和安溪鐵觀音的品牌建設(shè)發(fā)展，意味著我國的茶葉從歷史品牌建設(shè)逐漸走上了世界品牌建設(shè)的道路。

2 茶葉品牌的內(nèi)涵及茶品牌建設(shè)的必要性

2.1 茶品牌的內(nèi)涵

品牌不僅包括產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝和價格，還包含了產(chǎn)品的聲譽、歷史和廣告等。一般情況下，消費者會根據(jù)品牌使用者對產(chǎn)品的印象和自身的經(jīng)驗來對產(chǎn)品品牌進(jìn)行定義。品牌農(nóng)產(chǎn)品主要有三種類型，第一種是自然資源型的，主要是由氣候、土壤和水質(zhì)等自然因素而形成的具有地域優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，具有很強的區(qū)域性。比如福建安溪的鐵觀音和永春的佛手茶等，都具有區(qū)域性的品種優(yōu)勢，可以以此來創(chuàng)建品牌，擴(kuò)大茶產(chǎn)品的市場占有率。第二種是企業(yè)加工型的茶產(chǎn)品，主要是指經(jīng)過加工后，對茶葉的外觀形態(tài)進(jìn)行改變，從而獲得消費者認(rèn)可的茶產(chǎn)品，比如康師傅的烏龍茶就是以安溪烏龍茶作為原料，進(jìn)行加工再生產(chǎn)的瓶裝茶飲料。第三種是產(chǎn)業(yè)文化型的，是根據(jù)農(nóng)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)資源特點，和消費者的實際需求，通過文化營銷，形成獨特的產(chǎn)業(yè)形象，使消費者接受和認(rèn)可企業(yè)價值觀，從而提升茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效果。例如觀光旅游休閑類的農(nóng)業(yè)，安溪的烏龍茶產(chǎn)業(yè)借助安溪得到的地理優(yōu)勢，以及安溪歷史悠久的制茶工藝，成為當(dāng)?shù)赜忻牟杵放莆幕a(chǎn)業(yè)。

2.2 創(chuàng)建茶品牌有利于提高福建名優(yōu)茶的市場競爭力

創(chuàng)建產(chǎn)品意味著產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化和企業(yè)管理水平的提升，而且品牌的創(chuàng)立還意味著產(chǎn)品的市場占有率在不斷增長。對于福建名優(yōu)茶而言，加強對名優(yōu)茶品牌的建設(shè)，是名優(yōu)茶發(fā)展的必要措施。由于名優(yōu)茶品牌建立的時間較短，再加上一些家庭作坊式的生產(chǎn)管理方式不科學(xué)，而且生產(chǎn)規(guī)模較小，很難使茶品牌的建設(shè)水平得到提升。因此，如果福建名優(yōu)茶產(chǎn)品不創(chuàng)建品牌，勢必會在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢下，影響茶產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。尤其是隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，社會各個領(lǐng)域內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展，使我國的茶葉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，雖然福建的茶葉生產(chǎn)量很大，但是茶葉廠商的銷售額卻偏低，而且很多茶葉生產(chǎn)企業(yè)都是一些在市場上籍籍無名的小企業(yè)，完全不符合現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的要求。而沒有現(xiàn)代化的茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)，就無法打造知名的茶葉品牌，我國的茶葉出口就會受到限制，難以拓展國際市場。因此，創(chuàng)建茶品牌對于打開福建名優(yōu)茶的國際市場具有重要意義。

3 文化營銷對于茶品牌戰(zhàn)略建設(shè)的意義

3.1 文化營銷所表達(dá)的文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)意義上的營銷方式是以產(chǎn)品實物為主，而文化營銷的理念就是通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或是創(chuàng)造某種價值觀念，來實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的現(xiàn)代營銷方式。文化營銷的內(nèi)涵主要有以下幾個方面：第一，企業(yè)需要根據(jù)具有不同特色的環(huán)境文化，來開展?fàn)I銷活動；第二，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，還要運用各種文化因素，來輔助文化營銷戰(zhàn)略的實施；第三，在市場營銷策略中融入文化元素，制定出具有一定文化內(nèi)涵的市場營銷方案；第四，企業(yè)要打造屬于自身的企業(yè)文化；第五，文化營銷要作為企業(yè)樹立企業(yè)形象和進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的營銷手段；第六，文化營銷是一種運用文化因素，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范化營銷的手段。文化營銷屬于市場營銷的組合，還需要從產(chǎn)品、渠道、價格及促銷四個營銷策略上來確定企業(yè)的營銷目標(biāo)，從整體上實現(xiàn)對各個營銷策略的有效掌控。而文化營銷的目的主要是為了建立企業(yè)文化價值鏈，在推廣和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的過程中，將各種利益關(guān)系的群體通過文化的連接性將其聯(lián)系在一起，充分發(fā)揮各個利益群體的協(xié)同作用，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.2 文化營銷對茶品牌戰(zhàn)略建設(shè)的影響意義

茶作為人們?nèi)粘Ｉ钪械牟栾嬈?，?jīng)常飲用不僅有益身體健康，還能預(yù)防各種疾病，增強人體的免疫力。尤其是在近幾年的時間里，茶藝活動在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，使人們對我國茶文化的關(guān)注度也越來越高。飲用各種茶水不僅是為了滿足生理需求，還在一定程度上成為文化范疇內(nèi)的社會活動，形成了一種茶藝文化，而這也是人們追求精神文化生活的需要。

茶產(chǎn)業(yè)的文化營銷是以茶文化為背景，以消費者為主，建立與消費者有心靈感應(yīng)的文化營銷體系，這個文化營銷體系中不僅有茶葉生產(chǎn)企業(yè)對茶文化的理解和創(chuàng)新，還有消費者對茶文化的理解與追求。消費者在茶品牌的文化營銷活動中不僅能獲得美好的產(chǎn)品體驗，還能加強消費者與茶葉生產(chǎn)企業(yè)之間的連接。茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，因此，要繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，還要加強對茶文化的傳承與發(fā)揚，重視對茶產(chǎn)業(yè)的文化營銷，從而強化茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)。

4 文化營銷戰(zhàn)略在名優(yōu)茶品牌戰(zhàn)略建設(shè)中的應(yīng)用策略

4.1 文化營銷要與名優(yōu)茶的文化內(nèi)涵特點相結(jié)合

茶葉具有提神醒腦、清火明目和延年益壽的功效，是一種天然的保健品。茶葉具有甘苦的味道，飲用茶葉浸泡過的茶水不僅可以滿足人們的生理需求，還能滿足飲茶者在精神上的追求。而選茶、品茶所用的水、以及茶具的選擇等，都成為了我國茶藝文化中的一部分。飲茶不僅可以修身養(yǎng)性，還能夠陶冶情操。在飲用茶水的過程中，茶味先苦后甘，也象征人生在世，需要經(jīng)歷艱苦磨難，而后獲得成功的喜悅。福建名優(yōu)茶品種繁多，不僅有烏龍茶，還有綠茶、紅茶等，不同特色的茶產(chǎn)品，具有的茶文化內(nèi)涵特點也不盡相同，但它們都具有清、靜、和、儉的深刻茶文化內(nèi)涵。這種茶文化內(nèi)涵也是中國傳統(tǒng)文化所倡導(dǎo)的人生處世哲學(xué)。因此，在對福建名優(yōu)茶進(jìn)行文化營銷時，還應(yīng)根據(jù)各種茶產(chǎn)品的茶文化內(nèi)涵特點，合理的采用營銷策略，來進(jìn)行營銷和宣傳。

4.2 打造名優(yōu)茶文化旅游，對茶產(chǎn)品的生產(chǎn)模式進(jìn)行創(chuàng)新

茶不僅是預(yù)防疾病的理想保健藥物，且對人體無毒副作用。品茶在某種程度上也意味著一種健康的生活方式。而名優(yōu)茶作為福建茶行業(yè)中的重要構(gòu)成部分，也可以從生態(tài)旅游上對名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行開發(fā)和利用。

4.2.1 加強對觀光茶葉種植園的建設(shè)

觀光型的茶葉種植園不僅可以為消費者提供觀光游覽的服務(wù)，還能當(dāng)作消費者度假休閑的地方。旅游人員既可以在茶園中觀賞美景，還可以品茶。觀光茶園的開發(fā)要從生態(tài)和經(jīng)濟(jì)方面進(jìn)行考慮，用一種可持續(xù)的文化戰(zhàn)略設(shè)計思路，實現(xiàn)名優(yōu)茶的生態(tài)效益，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的相統(tǒng)一。

4.2.2 用茶文化紀(jì)念品吸引游客

茶文化旅游紀(jì)念品和普通的紀(jì)念品不同，名優(yōu)茶的文化旅游紀(jì)念品更具收藏價值和欣賞價值。游客在旅游消費的過程中，會被以高檔茶為主的文化旅游紀(jì)念品所吸引，從而擴(kuò)大名優(yōu)茶的品牌影響力。而在開發(fā)名優(yōu)茶文化旅游紀(jì)念品時，還要采用精美的包裝，用高質(zhì)量的茶葉禮品、茶葉食品等，保證名優(yōu)茶文化紀(jì)念品的質(zhì)量。

結(jié)束語

以福建名優(yōu)茶為例，對茶品牌的戰(zhàn)略建設(shè)和文化營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，不僅能夠看出利用茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來實施市場營銷，可以提升茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)水平，還能使茶產(chǎn)業(yè)的市場營銷活動的營銷效果得到增強。而且，茶產(chǎn)業(yè)在文化因素的營銷策略下，是一種具有整體性和系統(tǒng)性的營銷活動，還需要結(jié)合茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才能達(dá)成設(shè)定的茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

[1]潘志生.茶品牌戰(zhàn)略建設(shè)中的文化營銷研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇, 2006(9):92-95.

[2]陳東靈.茶葉營銷發(fā)展趨勢探析[J].福建茶葉,2011(4):52-55.

[3]張雪兒,朱毓松,孫威江.福建茶葉連鎖經(jīng)營的模式研究[J].福建茶葉,2014(3):37-40.

陳啟強（1979-），男，四川金堂人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。