由 曄，王穎杰

（冀中職業(yè)學院，河北定州 073000）

茶產(chǎn)品包裝中的審美追求探討

由 曄，王穎杰

（冀中職業(yè)學院，河北定州 073000）

隨著人類社會的不斷發(fā)展和人類審美能力的不斷提升，21世紀的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)成為了人類審美方式和審美特征的集中體現(xiàn)，對茶產(chǎn)品的包裝來說，同樣如此。換言之，茶產(chǎn)品的包裝要想真正讓消費者產(chǎn)生共鳴、真正打動消費者，就必須從現(xiàn)代人審美追求的角度著手進行設計，通過良好的外觀設計、美術(shù)設計、色彩搭配，滿足消費者的審美需求，進而讓消費者對茶產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購買欲?；诖耍疚膰L試從理論角度，對茶產(chǎn)品包裝中的審美追求進行簡單分析，希望對相關(guān)的茶產(chǎn)品包裝設計人士有所啟示。

茶產(chǎn)品；包裝設計；審美追求

中國是茶葉的重要種植地，也是茶產(chǎn)品的重要產(chǎn)地，并且有著深厚歷史底蘊的茶文化。中國茶企業(yè)在進行茶產(chǎn)品包裝設計時，往往善于運用中國文化元素進行設計，其中體現(xiàn)最為集中的就是中國繪畫元素的運用，濃濃的中國繪畫風格，和茶產(chǎn)品獨特的中國文化內(nèi)涵往往更為貼合，更加容易引發(fā)消費者的共鳴，增加茶產(chǎn)品包裝設計給消費者帶來的好感度。然而，近年來也有一些茶產(chǎn)品包裝設計嘗試性的創(chuàng)新，將西方繪畫元素引入茶產(chǎn)品的包裝設計中，并且在消費者中產(chǎn)生了良好的反響。本文在探討茶產(chǎn)品包裝的審美追求時，也對茶產(chǎn)品中西方繪畫元素的體現(xiàn)進行了討論。

1 茶產(chǎn)品包裝中的審美特征分析

在我國，茶產(chǎn)品是一類較為特殊的產(chǎn)品，它往往和我國的傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)，一提到茶，人們往往會聯(lián)想到中國風、意境美、含蓄內(nèi)斂、中庸之道等極具中國文化特色和儒家文化精神的詞匯?？梢哉f，茶文化在一定程度上體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的精髓。在此，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將茶產(chǎn)品包裝中的審美特征分析如下：

1.1 集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)審美觀念

幾千年來，中華民族在儒家思想的影響下，形成了獨特的傳統(tǒng)審美觀念。中國傳統(tǒng)文化影響下的審美，突出意境美、含蓄美和簡約美。意境美和含蓄美體現(xiàn)了美的抽象性，以朦朧、富于想象、給人聯(lián)想空間的美學構(gòu)造形式，帶領(lǐng)審美者進入一個虛幻的美學世界，給人以大量的想象空間，通過柔和、內(nèi)斂的美學表現(xiàn)形式，溫和地打動審美者的內(nèi)心。簡約美則是美學表達方式的一種體現(xiàn)，中國傳統(tǒng)審美觀念中，更加傾向于喜愛簡單、直接、元素較少的美學作品，越是簡單，就越是容易觸動審美者的內(nèi)心，引發(fā)審美者的思考。在茶產(chǎn)品的包裝設計中，中國傳統(tǒng)審美觀念得到了豐富的體現(xiàn)，意境美、含蓄美、簡約美在茶產(chǎn)品包裝設計中成為了打動消費者的內(nèi)核精神，讓消費者在欣賞茶產(chǎn)品包裝設計的過程中，也不知不覺置身于濃濃的中國文化氛圍中，自覺產(chǎn)生了心理歸屬感，更加容易產(chǎn)生購買欲。

1.2 兼具傳統(tǒng)性和時尚性

在當前的茶產(chǎn)品包裝設計中，只要認真觀察就會發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)品的包裝設計兼具了傳統(tǒng)性和時尚性兩方面的特征，這兩方面特征融合的好壞，無形中成為了消費者衡量一個茶產(chǎn)品包裝設計質(zhì)量的重要因素。在傳統(tǒng)性方面，茶產(chǎn)品包裝設計集中體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化精髓，體現(xiàn)中國的人文精神內(nèi)涵，甚至可以說成為了中國茶文化乃至傳統(tǒng)文化的一扇展示窗口。而在時尚性方面，由于面對大量的年輕人和新興社會群體，茶產(chǎn)品必須結(jié)合先進的時代文化和時代精神，體現(xiàn)出更加符合年輕人審美需求的時尚性，如此方能吸引年輕人的購買。研究茶產(chǎn)品包裝設計的演變可以發(fā)現(xiàn)，幾年前茶產(chǎn)品的包裝中對時尚性的體現(xiàn)還比較少，而近幾年茶產(chǎn)品的包裝（尤其是出口國外的茶產(chǎn)品包裝）中，對時尚文化、潮流元素的體現(xiàn)越來越多，也正是這一轉(zhuǎn)變，推動了茶產(chǎn)品在包裝設計方面的與時俱進，幫助茶產(chǎn)品以包裝設計為突破口，更好地和年輕人群接軌，更好地和國際社會接軌。

2 茶產(chǎn)品中融入西方繪畫元素的可行性分析

調(diào)查顯示，西方繪畫元素在茶產(chǎn)品包裝中的體現(xiàn)，所取得的效果是比較好的，尤其是獲得了年輕人和偏愛西方藝術(shù)的人群的認可和喜愛。在此，以茶產(chǎn)品在包裝設計方面的基本特征為著眼點，對茶產(chǎn)品中融入西方繪畫元素的可行性進行分析。

2.1 西方繪畫的抽象性和中國傳統(tǒng)意境美良好融合

西方繪畫的重要特征之一，就是廣泛運用了各種抽象性元素對繪畫內(nèi)容進行夸張的表現(xiàn)，甚至由“極似”演變到“極不似”，以此將現(xiàn)實生活中的某種人類感受進行擴大、升華和再創(chuàng)造，激發(fā)觀賞者的美學共鳴點。從繪畫的表現(xiàn)手法方面來說，西方繪畫中的抽象美和中國傳統(tǒng)繪畫中的意境美存在很多相似之處，都是對現(xiàn)實生活的升華，都是對某種場景的夸大表現(xiàn)，都是對情感的抽象化表達，都是人類漫長的繪畫演變積淀成果?？梢姡鞣嚼L畫和中國傳統(tǒng)意境美，在某種程度上是可以良好融合的，而這種融合正好是促成西方繪畫元素進入茶產(chǎn)品包裝設計中的“潤滑劑”，可以在不對消費者的審美方式產(chǎn)生沖擊的情況下，改變茶產(chǎn)品包裝設計中美感的呈現(xiàn)方式，以獨特的藝術(shù)特色、異域風情，給消費者的感官帶來積極刺激，讓人產(chǎn)生眼前一亮的感覺，進而以良好的元素創(chuàng)新，贏得消費者對茶產(chǎn)品包裝的獨特青睞。

2.2 西方繪畫的時尚性對茶產(chǎn)品包裝審美的刺激

長期以來，中國茶產(chǎn)品在包裝設計中一直強調(diào)傳統(tǒng)文化的植入，這種千篇一律的茶產(chǎn)品包裝設計方式，在一定程度上也造成了消費者對茶產(chǎn)品包裝的審美疲勞，甚至讓部分消費者在茶產(chǎn)品包裝的審美方面產(chǎn)生了“木訥”表現(xiàn)。無疑，這是和茶產(chǎn)品包裝設計的初衷相違背的，也不利于茶產(chǎn)品的有效宣傳、推廣，而在茶產(chǎn)品包裝設計中引入西方繪畫元素，用新的元素、新的風格營造的時尚性刺激消費者，恰好可以成為解決當前茶產(chǎn)品包裝審美疲勞現(xiàn)狀的一個良好途徑。并且，西方繪畫在時代的發(fā)展中，形成了多樣化的表現(xiàn)形式，其繪畫元素中所呈現(xiàn)的時尚性，更加容易刺激年輕消費者群體和國外消費者群體。將西方繪畫元素合理植入茶產(chǎn)品包裝設計中，以其良好的時尚性提升茶產(chǎn)品給人的時尚感，增強茶產(chǎn)品給人帶來的情感刺激，迎合年輕人群體的審美需求，是茶產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)新的一個良好的實踐方向。

3 茶產(chǎn)品包裝中審美追求的實現(xiàn)途徑探討

對茶產(chǎn)品包裝的審美，存在一定的群體差異和個體差異，如中年人和老年人更加傾向于欣賞茶產(chǎn)品包裝中的傳統(tǒng)文化美，而年輕人更加傾向于欣賞茶產(chǎn)品包裝中的時尚元素美，又如部分人喜愛個性鮮明、風格迥異的茶產(chǎn)品包裝，而多數(shù)人喜愛風格中庸、含蓄謙遜的包裝風格。因此，茶產(chǎn)品的包裝設計，應當綜合考慮不同人群的審美需求，兼顧不同的審美方式，并在不同的產(chǎn)品類型中突出不同的審美風格。在此，對茶產(chǎn)品中不同審美追求的實現(xiàn)途徑進行探討。

3.1 茶產(chǎn)品包裝中中國文化審美的實現(xiàn)途徑

長期的以中國文化審美為出發(fā)點的茶產(chǎn)品包裝設計實踐，提供了豐富的茶產(chǎn)品包裝中植入中國文化美學元素的案例。分析可以發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)品包裝中中國文化審美的實現(xiàn)途徑無外乎以下幾點：一是中國傳統(tǒng)繪畫元素的植入，以國畫中人物元素、花鳥元素、植物元素、風景元素的植入為主要實現(xiàn)途徑，運用簡約、唯美、凝練的毛筆畫表現(xiàn)形式，將美麗的自然風光、美好的人文內(nèi)涵呈現(xiàn)在茶產(chǎn)品包裝設計中，配合富有韻味的詩文或者文字，表現(xiàn)出濃濃的中國風；二是中國地域元素的植入，不同的茶產(chǎn)品品牌，其茶葉產(chǎn)地是不同的，這一點在茶產(chǎn)品包裝設計中也得到了豐富的體現(xiàn)，設計者多偏向于將茶產(chǎn)地的特色、茶產(chǎn)品的特殊歷史文化呈現(xiàn)出來，以和其他茶葉品牌產(chǎn)生區(qū)分，以特殊的茶葉地域性吸引消費者；三是茶葉養(yǎng)生功能的植入，茶產(chǎn)品的包裝設計為凸顯茶葉良好的養(yǎng)生功能，多采用呈現(xiàn)大自然魅力的顏色為主色調(diào)，應用最多的是綠色，結(jié)合大自然圖案作為背景，給人一種回歸自然、置身于大自然當中的感覺，凸顯茶葉的養(yǎng)生功能。

3.2 茶產(chǎn)品包裝中時尚元素審美的實現(xiàn)途徑

茶產(chǎn)品主要作為一種飲品或者飲品原料出售，面向的消費者眾多，廣泛的消費者認可度才是其得到良好銷售的最重要的因素。因此，在當前時尚元素風靡、年輕人群成為消費主流的情況下，茶產(chǎn)品包裝中也必須對時尚元素審美予以重視，通過良好的時尚元素植入方式，迎合消費者群體的時尚元素審美追求，拉近與消費者的心理距離。具體來說，西方繪畫元素的植入就是一個非常好的提升茶產(chǎn)品包裝的時尚性的途徑。設計者可以基于消費者基本的時尚元素審美標準，將西方繪畫中富于時代特征的、表現(xiàn)時代精神的、具有風格沖擊力的元素選擇性地植入到茶產(chǎn)品的包裝設計中，使其與傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品包裝設計框架良好融合，以西方繪畫元素的異域風貌，拉動茶產(chǎn)品包裝時尚性的提升。當然，西方繪畫元素在茶產(chǎn)品包裝設計中的應用必須把握“度”，過猶不及，少則無力，根據(jù)茶產(chǎn)品品牌類型的消費者定位，控制西方繪畫元素在茶產(chǎn)品包裝中的呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)張力、豐富程度以及應用比例，實現(xiàn)最優(yōu)植入，達到既不給消費者的審美觀帶來過多沖擊又能給消費者眼前一亮的感覺的目的，才能獲得最佳的茶產(chǎn)品包裝植入西方繪畫元素的效果，同時以個性化的包裝為突破口，俘獲熱愛時尚風格的消費者的“芳心”。

3.3 茶產(chǎn)品包裝中茶葉養(yǎng)生功能的實現(xiàn)途徑

茶葉的魅力和賣點不僅在于其深厚的文化底蘊，更在于其良好的養(yǎng)生功能。若在茶產(chǎn)品的包裝設計中只顧形象美而忽視了茶產(chǎn)品的養(yǎng)生美，無疑是不科學的、舍本逐末的做法。雖然茶產(chǎn)品的形象美給消費者的影響更直接，但茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能也是消費者選擇購買茶產(chǎn)品的一個重要決定因素。在茶產(chǎn)品包裝設計中表現(xiàn)茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能，可以通過以下幾個途徑來實現(xiàn)：一是直接的文字介紹，通過樸實、簡明的文字，將茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能直接傳達給消費者，讓消費者一目了然，對消費者的購買選擇產(chǎn)生積極影響，這是最常用的實現(xiàn)途徑；二是背景畫面的設計和顏色的搭配，通過具有展現(xiàn)大自然風貌的背景畫面，結(jié)合清新的綠色調(diào)，再搭配良好的茶葉形象（如單片鮮嫩的茶葉），讓消費者感受到茶葉中蘊含的清新、自然的感覺，間接將茶葉的養(yǎng)生功能傳達給消費者，激起消費者的購買欲；三是形象的外觀形狀設計，將茶產(chǎn)品的包裝外觀設計為可以體現(xiàn)茶產(chǎn)品養(yǎng)生功能的形狀，以特殊的外觀形狀有效刺激消費者的審美感官，如某些茶葉產(chǎn)品將外包裝設計為竹節(jié)的形狀，風格簡約而具有自然美感，很好地將茶葉的自然美、養(yǎng)生美傳達給了消費者，極為容易使消費者對茶產(chǎn)品產(chǎn)生心理認同，進而進行購買。

4 結(jié)語

茶，是極富自然美的，是極富中國傳統(tǒng)文化韻味的。在我國悠久的茶文化歷史的烘托下，茶產(chǎn)品的包裝設計中，少不了中國傳統(tǒng)文化元素，這也是茶產(chǎn)品包裝被國內(nèi)多數(shù)消費者所接受的一個基本底線。而隨著時代的發(fā)展和人們審美傾向的改變，使茶產(chǎn)品包裝設計中時尚性元素的融入成為了一種必然。在此情況下，茶產(chǎn)品包裝設計者必須重新審視影響茶產(chǎn)品包裝設計質(zhì)量的多種客觀因素，以消費者的審美追求為基本導向，以長期積累的茶產(chǎn)品包裝設計經(jīng)驗為重要借鑒，結(jié)合其他產(chǎn)品包裝設計的先進思路，將時尚性元素和中國傳統(tǒng)文化元素在茶產(chǎn)品包裝設計中良好融合，體現(xiàn)茶產(chǎn)品包裝的多樣化美感，贏得新興消費者群體的認可，幫助茶產(chǎn)品以良好的包裝設計為突破口，在激烈的市場競爭中牢固占據(jù)一席之地。

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由 曄（1981-），男，河北定州人，本科，講師，研究方向：美術(shù)學。

王穎杰（1981-），女，河北高陽人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設計。