美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

熊 英，張明利

（河北民族師范學(xué)院，河北承德 067000）

美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

熊 英，張明利

（河北民族師范學(xué)院，河北承德 067000）

本文首先就當(dāng)代名茶包裝設(shè)計(jì)的主要發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，并對(duì)名茶包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)中的美術(shù)色彩運(yùn)用原則進(jìn)行具體分析，然后在此基礎(chǔ)上就美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的幾個(gè)應(yīng)用策略提出幾點(diǎn)建議，希望能夠?qū)r(shí)下茶葉包裝設(shè)計(jì)起到一定的啟示。當(dāng)代名茶包裝設(shè)計(jì)的主要發(fā)展趨勢(shì)包括尋求傳統(tǒng)茶文化的包裝符號(hào)、尋求包裝設(shè)計(jì)的綠色化和低碳化、尋求包裝設(shè)計(jì)的審美化。名茶包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)中的美術(shù)色彩運(yùn)用原則包括三點(diǎn)：有利于營(yíng)銷原則、有利于文化消費(fèi)原則、有利于審美化的原則。美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以從色彩細(xì)分策略、色彩的個(gè)性化策略、色彩的品牌化策略等方面入手。

美術(shù)色彩；名茶包裝設(shè)計(jì)；應(yīng)用策略

茶產(chǎn)業(yè)的全球化是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的必然產(chǎn)物。在全球茶產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值鏈條中，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)整體上處于產(chǎn)業(yè)鏈的中高端，并且近些年來(lái)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)開(kāi)始朝著“文化引領(lǐng)”、“品牌競(jìng)爭(zhēng)”等更加高級(jí)的階段發(fā)展。在一個(gè)面向“買方市場(chǎng)主導(dǎo)的營(yíng)銷”環(huán)境中，包括名茶在內(nèi)的所有茶企為了更好地吸引消費(fèi)者的“文化消費(fèi)沖動(dòng)”和“個(gè)性化消費(fèi)沖動(dòng)”，紛紛在茶葉的包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行“新”、“奇”、“特”的嘗試和創(chuàng)新。我們認(rèn)為，作為品牌優(yōu)勢(shì)的“名茶包裝設(shè)計(jì)”是一種重要的營(yíng)銷符號(hào)和形象標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩創(chuàng)新和搭配是有效地吸引消費(fèi)者、促進(jìn)茶葉營(yíng)銷、鞏固茶葉品牌優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。

1 當(dāng)代名茶包裝設(shè)計(jì)的主要發(fā)展趨勢(shì)

“名茶”之所以出名，有很多內(nèi)在的構(gòu)成要素，常見(jiàn)的名茶因素包括市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度、國(guó)際影響力、茶葉的品質(zhì)、茶葉的質(zhì)量控制體系等，這些因素的核心本質(zhì)在于“市場(chǎng)信任和價(jià)值認(rèn)可”。在我國(guó)茶葉市場(chǎng)上，常見(jiàn)的“名茶”比如有中華十大名茶，分別是西湖龍井（浙江）、洞庭碧螺春（江蘇）、黃山毛峰（安徽）、廬山云霧茶（江西）、六安瓜片（安徽）、君山銀針（湖南）、信陽(yáng)毛尖（河南）、武夷巖茶（福建）、安溪鐵觀音（福建）、祁門紅茶（安徽）。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和一定的經(jīng)驗(yàn)感知，這些名茶的外包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

1.1 尋求傳統(tǒng)茶文化的包裝符號(hào)

在當(dāng)今高端茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方面，消費(fèi)者基于一種直觀的認(rèn)識(shí)和對(duì)茶葉的“第一印象”，“包裝”已經(jīng)成為當(dāng)今高端茶葉競(jìng)爭(zhēng)的最前哨。因?yàn)樵谖覈?guó)當(dāng)前高端茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)布局上，面臨著供過(guò)于求、消費(fèi)者主導(dǎo)這樣的外在壓力，高端茶葉的制造商迫不得已積極尋求品牌競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)的策略，體現(xiàn)在茶葉的包裝上就是尋求包裝的“文化魅力”，因?yàn)椴枞~高端市場(chǎng)的細(xì)分和定價(jià)主要是瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是學(xué)歷層次高、收入高、文化消費(fèi)明顯，對(duì)于他們來(lái)講，他們消費(fèi)茶葉的同時(shí)還在消費(fèi)“茶文化”。因此，高端茶葉、名茶的包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的一些經(jīng)典符號(hào)包裝，比如中國(guó)紅圖案、青花瓷圖案等。

1.2 尋求包裝設(shè)計(jì)的綠色化和低碳化

在名茶的“包裝設(shè)計(jì)材料”方面，傳統(tǒng)的名茶采取的包裝方式主要是“塑料真空包裝”，因?yàn)檫@種包裝方式可以很好地保持茶葉的品質(zhì)，使之保鮮、保質(zhì)，從而體現(xiàn)出茶葉的“高端”。但是，在嚴(yán)峻的環(huán)境壓力和資源壓力的背景下，隨著中央出臺(tái)了一系列關(guān)于資源、環(huán)境友好“兩型社會(huì)”建設(shè)的文件，高端茶葉的包裝設(shè)計(jì)也在積極尋求“轉(zhuǎn)型”，比如開(kāi)始采取可循環(huán)利用的木質(zhì)材料、綿紙材料、筍殼材料等，在保證茶葉質(zhì)量的同時(shí)，一定程度上避免了“白色垃圾”的產(chǎn)生，同時(shí)這些包裝還可以用來(lái)盛放其他物料，達(dá)到了多次利用的目的，對(duì)低碳生活、綠色生活產(chǎn)生了明顯的積極作用。

1.3 尋求包裝設(shè)計(jì)的審美化

作為現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)尋求高端發(fā)展、品牌發(fā)展、文化發(fā)展的一種產(chǎn)物，美學(xué)營(yíng)銷理論認(rèn)為通過(guò)抓住消費(fèi)者的“審美心理”是實(shí)現(xiàn)高端營(yíng)銷的關(guān)鍵。正如美學(xué)營(yíng)銷的鼻祖加爾布雷斯所言“消費(fèi)發(fā)展到某一程度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉(zhuǎn)變將大大變更經(jīng)濟(jì)體系的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)”。實(shí)際上我國(guó)名茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)生態(tài)就是這種審美化營(yíng)銷的一個(gè)生動(dòng)寫照。在名茶的包裝上，這種審美化集中體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)理念的民族化和民俗化、藝術(shù)化，比如具有中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的各種風(fēng)土人情（如清明上河圖）、書法文字形象被廣泛地應(yīng)用到名茶的包裝設(shè)計(jì)中就體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。

2 名茶包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)中的美術(shù)色彩運(yùn)用原則

色彩是構(gòu)成茶葉包裝設(shè)計(jì)的一種基本設(shè)計(jì)語(yǔ)言和元素，并且是茶葉這種商品的包裝給予消費(fèi)者最直接、最直觀的一種元素，色彩運(yùn)用和搭配是否合適很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)于該商品消費(fèi)偏好的“第一印象”。面向一個(gè)基于新媒體的、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于任何一個(gè)名茶企業(yè)來(lái)講，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用至少應(yīng)當(dāng)貫徹這樣幾個(gè)基本原則：

2.1 有利于營(yíng)銷原則

盡管當(dāng)前的高檔茶葉包裝越來(lái)越呈現(xiàn)出“藝術(shù)品”的特點(diǎn)，但是茶葉包裝設(shè)計(jì)并不是一種純粹的藝術(shù)行為，本質(zhì)上受制于“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)核心目的，這是我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝色彩時(shí)必須置于首位的原則。在這種原則理念下，茶包裝的色彩搭配應(yīng)當(dāng)是根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏、市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)展的，而不是基于設(shè)計(jì)者的主觀好惡和價(jià)值偏好，要努力避免閉門造車。在這樣一個(gè)消費(fèi)者審美疲勞、廣告反感的“消費(fèi)后時(shí)代”，面對(duì)挑剔的、個(gè)性化消費(fèi)的消費(fèi)者，基于美學(xué)營(yíng)銷的包裝設(shè)計(jì)必須充分地將色彩融入到消費(fèi)者個(gè)性中去，以求獲得消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)可。

2.2 有利于文化消費(fèi)原則

實(shí)際上對(duì)于當(dāng)前我國(guó)高端名茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)來(lái)講，人們對(duì)茶葉的消費(fèi)已經(jīng)不再屬于一種純粹的“物質(zhì)消費(fèi)”的范疇，而是帶有“文化消費(fèi)”的特點(diǎn)，人們享受和創(chuàng)造這種徜徉于傳統(tǒng)茶文化境界的購(gòu)物過(guò)程，喝茶的同時(shí)還喝“文化”，具有生活化修行的特點(diǎn)。因此，高端名茶的色彩包裝設(shè)計(jì)要在“文化范兒”方面加強(qiáng)設(shè)計(jì)，突出茶葉的文化屬性，使之成為勾起人們精神回憶的一種“精神產(chǎn)品”。

2.3 有利于審美化的原則

盡管茶葉包裝的色彩搭配、設(shè)計(jì)美化服務(wù)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)本質(zhì)目的，但是高端茶葉企業(yè)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的實(shí)質(zhì)并不在于僅僅將“茶葉賣出去”，還在于努力建設(shè)一種兼容消費(fèi)者、使消費(fèi)者對(duì)本品牌和企業(yè)產(chǎn)生持久的信任感的文化體系，這就是企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)的精髓所在。在這一點(diǎn)上，茶葉外包裝的色彩搭配還應(yīng)當(dāng)圍繞著“人的審美”做足文章，使消費(fèi)者在品嘗茶葉味覺(jué)的時(shí)候可以在精神上對(duì)本品牌產(chǎn)生一種深刻的腦力記憶，為一個(gè)可靠的客戶關(guān)系管理提供基礎(chǔ)。比如說(shuō)，正山小種往往采取“經(jīng)典中國(guó)紅”作為色彩主基調(diào)，瀘州老窖往往采取“中國(guó)藍(lán)”作為包裝的主色調(diào)，可以使消費(fèi)者清晰地記住自己的品牌文化。

3 美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的幾個(gè)應(yīng)用策略例舉

基于對(duì)當(dāng)前高端茶葉包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)的把握和美術(shù)色彩應(yīng)用于茶葉包裝的基本原則的分析，我們嘗試著從這樣幾個(gè)方面建議美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略：

3.1 色彩細(xì)分策略

當(dāng)前我國(guó)高檔茶葉市場(chǎng)的基本面貌是消費(fèi)者細(xì)分趨勢(shì)明顯、茶葉品種類型眾多、茶葉的地域性強(qiáng)?；谝环N個(gè)性化消費(fèi)和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷的視角，對(duì)于不同年齡和消費(fèi)水平層次的消費(fèi)者來(lái)講、對(duì)于不同品種的茶葉來(lái)講，外包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“細(xì)分”。比如對(duì)于紅茶來(lái)講，一般可以采取橘紅色、深紅色等偏向于暖色系的主色調(diào)進(jìn)行搭配，輔之以相關(guān)的黃色或者黑色茶文化符號(hào)；對(duì)于綠茶來(lái)講，可以采取綠色主基調(diào)的底色，通過(guò)書法字體等體現(xiàn)出茶名和商標(biāo)等，給人一種古樸的享受；對(duì)于花茶來(lái)講，可以采取相對(duì)綜合性的色彩搭配進(jìn)行包裝渲染，比如采取“青花瓷”、“翡翠綠”、“中國(guó)藍(lán)”、“清明上河圖”等綜合性的色彩圖案，致力于給人提供一種文化饕餮盛宴。

3.2 色彩的個(gè)性化策略

在產(chǎn)品繁雜的市場(chǎng)上，不同品牌、不同檔次、不同類型、不同品種的茶葉包裝應(yīng)當(dāng)是多元的、個(gè)性化的，這符合現(xiàn)代人消費(fèi)的“個(gè)性化”趨勢(shì)。消費(fèi)者開(kāi)展文化消費(fèi)、審美消費(fèi)的前提是對(duì)高端茶葉的包裝色彩具有價(jià)值認(rèn)同，而不是對(duì)所有產(chǎn)品的“同等享受”。當(dāng)前我國(guó)茶葉市場(chǎng)上的包裝在色彩搭配上呈現(xiàn)出過(guò)分包裝、模仿包裝、膚淺包裝、相似包裝、無(wú)個(gè)性包裝等現(xiàn)象，在色彩的個(gè)性化缺乏建樹(shù)。我們建議茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)性化包裝的重視，在色彩的搭配上可以綜合采取單一色調(diào)設(shè)計(jì)、混合色調(diào)搭配設(shè)計(jì)、可以互相對(duì)比和相得益彰的色彩設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)色彩的搭配設(shè)計(jì)等策略，盡量以色彩的多元化和個(gè)性化給消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

3.3 色彩的品牌化策略

在更為高層次的意義上，色彩并不僅僅是包裝的一個(gè)部分，而是企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的組成部分之一。整體來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)名茶市場(chǎng)上的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來(lái)的審美形態(tài)主要包括豪華美、簡(jiǎn)約美、意境美、含蓄美、古典美等形態(tài)，這些不同的審美形態(tài)大體上與茶葉從屬的企業(yè)文化相適應(yīng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)文化導(dǎo)向下的茶葉包裝色彩來(lái)講，要盡量使所有批次的茶葉包裝體現(xiàn)出“企業(yè)形象標(biāo)識(shí)”的要義，將企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、一系列形象標(biāo)識(shí)、品牌等與包裝色彩的整體格局和基調(diào)結(jié)合起來(lái)，給消費(fèi)者一種一以貫之、整合營(yíng)銷傳播的完美感，而不是呈現(xiàn)出一種色彩的零碎感、碎片感。理解了這一點(diǎn)有助于我們將包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷，而不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。

[1]熊璇.低碳生活理念下茶葉包裝的發(fā)展趨勢(shì)[J].福建茶葉，2016(4): 212-213.

[2]John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston：Houghton Mifflin，1958.

[3]楊崇俊.全美學(xué)營(yíng)銷，締造“消費(fèi)后時(shí)代”品牌傳奇[EB].http://blog. sina.com.cn/s/blog_60fd451d0100yci9.html.

[4]李曉梅.淺析茶葉的包裝文化特征[J].藝術(shù)科技，2015（12）：160.

[5]張斐斐.論中國(guó)茶葉包裝的審美追求[D].山東師范大學(xué)，2009.

熊 英（1968-），女，河北承德人，碩士研究生，副教授，研究方向：美術(shù)學(xué)。

張明利（1968-），男，河北承德人，碩士研究生，副教授，研究方向：美術(shù)學(xué)。