栗薔薇

（鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院外語系，河南鄭州 451200）

論跨文化領(lǐng)域的茶葉文化翻譯

栗薔薇

（鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院外語系，河南鄭州 451200）

跨國貿(mào)易的本質(zhì)不僅僅是不同國家之間的商品交換，更是不同地域和歷史背景下的文化交流。在全球化背景下，越來越多的商家開始正視文化傳播對經(jīng)濟(jì)交往的推動作用，在產(chǎn)品的對外輸出中，許多商家在進(jìn)行產(chǎn)品翻譯時(shí)，都要先在目標(biāo)市場進(jìn)行文化調(diào)研，以便讓自己的產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場的消費(fèi)者接受，符合消費(fèi)者的日常消費(fèi)心理。我國茶葉產(chǎn)品在跨文化領(lǐng)域的翻譯存在諸多問題，致使我國茶葉產(chǎn)品遲遲打不開對外貿(mào)易的大門，在國際貿(mào)易領(lǐng)域也無法取得大的突破，本文將致力于探討跨文化領(lǐng)域的茶葉文化翻譯，為我國茶葉產(chǎn)品走出去貢獻(xiàn)微薄之力。

跨文化領(lǐng)域；茶葉產(chǎn)品；文化輸出；翻譯方法

伴隨著全球化的進(jìn)一步加快和各種原材料、商品的快速流動，各國的國內(nèi)市場逐漸呈現(xiàn)重解姿態(tài)，在全球范圍內(nèi)構(gòu)件出一個(gè)多元開放的全球市場。全球市場的構(gòu)建使得不同地區(qū)的商品和服務(wù)能夠跨境交易，但值得注意的是，在這種全球經(jīng)濟(jì)市場的背后，每一種經(jīng)濟(jì)行為背后透露出來的都是不同地區(qū)的文化差異。許多跨國公司在處理自己的產(chǎn)品對目標(biāo)市場的投放時(shí)，能很好的把握產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕牟町惻c聯(lián)系，選擇適合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品包裝，使得產(chǎn)品能夠?yàn)椴煌赜虻南M(fèi)者接受。我國茶葉文化雖然有著悠久的歷史，茶葉產(chǎn)品曾經(jīng)也遠(yuǎn)銷世界各地，但作為現(xiàn)代市場中的一員，我國茶葉公司與茶葉產(chǎn)品的競爭力在全球范圍內(nèi)來說相對較弱，除開產(chǎn)品問題之外，文化領(lǐng)域的茶葉文化翻譯則是應(yīng)當(dāng)注意的首要問題。

1 我國茶葉品牌現(xiàn)狀與面臨的困境

1.1 我國茶葉品牌現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)公司對外最為倚重的名聲，其品牌的知名度決定了公司產(chǎn)品與其他公司同類產(chǎn)品的區(qū)分度，也決定了消費(fèi)者對其的認(rèn)可程度?！耙涣鞴咀鰳?biāo)準(zhǔn)、二流公司做品牌、三流公司賣技術(shù)、四流公司做產(chǎn)品”就是市場對品牌和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，與此相對應(yīng)的是，我國茶葉企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)和品牌的樹立上存在諸多問題，始終不能在全球范圍市場內(nèi)取得較好成績。總的來說，我國茶葉企業(yè)正在面臨著：茶葉種植面積第一、茶葉產(chǎn)量第二、出口數(shù)第三、但創(chuàng)匯金額第四的尷尬局面，在世界范圍內(nèi)來講，相比于印度、斯里蘭卡等茶葉出口國來說，我國茶葉出口的凈利潤、國際認(rèn)可度等方面都較差，即使是英國這種不產(chǎn)茶葉的地區(qū)，都有像立頓這樣全球知名的茶葉品牌，而我國這樣的茶葉古國卻沒有享譽(yù)全球的知名茶葉品牌，不得不說是一種遺憾。

1.2 我國茶葉品牌面臨的困境

我國茶葉品牌在長期對外貿(mào)易中面臨著諸多困境，從內(nèi)在角度來說，我國地大物博，茶葉歷史十分悠久，不同地區(qū)形成了各具特色的茶葉品種，其中南京雨花茶、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶等名茶被稱為“十大名茶”，這種茶葉文化產(chǎn)生地多元的狀況使得我國的茶葉文化相較于其他國家來說更加異彩紛呈。但從另一方面來講，這種多元文化實(shí)際上不利于茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈大多以集成化和規(guī)?；较?yàn)榘l(fā)展出路，以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)促使產(chǎn)品一體化，形成規(guī)模效應(yīng)，但我國各種名茶產(chǎn)品爭鋒，瓜分了國內(nèi)市場，各個(gè)品牌沒有形成一致的市場評價(jià)，走出去舉步維艱；從對外角度來講，我國的茶葉文化深深植根于我國千年的傳統(tǒng)文化，形成獨(dú)具特色的古韻古風(fēng)與天人合一等精神內(nèi)涵，這種文化早已擺脫茶葉這種物質(zhì)載體，形成一種獨(dú)立的藝術(shù)形式。這種風(fēng)格的茶葉文化與國外的實(shí)用主義文化存在著諸多區(qū)別，我國許多茶葉的取名、典故、茶藝手法等意境，由于文化的差異及翻譯的問題，無法讓國外的消費(fèi)者感受到茶葉的文化價(jià)值和其他附加價(jià)值，這種產(chǎn)品在一旦投入國外市場，由于其內(nèi)在價(jià)值不符合其使用價(jià)值，就會在激烈的市場競爭中失敗，這也是我國目前的茶葉企業(yè)面臨的普遍問題。

2 我國茶葉企業(yè)困境的原因

2.1 文化原因

文化因素是市場經(jīng)濟(jì)下商品生產(chǎn)者對消費(fèi)者消費(fèi)需求考慮的一個(gè)重要因素，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，文化因素實(shí)際上代表著商品的文化附加值，當(dāng)一種商品文化附加值較高的時(shí)候，消費(fèi)者往往會對該種產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買欲望，而一旦某種產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化格格不入，該種產(chǎn)品就會滯銷。典型的例子就是中國近代史上英國睡帽對中國的出口失敗案例，英國本想憑借其強(qiáng)大的工業(yè)實(shí)力和生產(chǎn)實(shí)力占領(lǐng)中國的睡帽制造市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國人沒有戴睡帽的習(xí)慣，自然也沒有睡帽市場而言，英國商家賠的血本無歸。這就是典型的文化差異導(dǎo)致同種商品在不同市場的市場反應(yīng)區(qū)別，茶葉市場也不例外。我國茶葉文化偏向于藝術(shù)角度，因此在市場宣傳時(shí)往往采用隱晦、優(yōu)美的古詩文詩句進(jìn)行代指，以清雅源金御葉茶廣告語、宣傳語為例，清雅源金御葉茶打出了諸多廣告語，如“茶魂在中華,心定金御葉”、“誠品,沉品,成上品”、“貢茶金御葉,王氣沐天下”等，但是縱觀這些廣告語，沒有一個(gè)是對茶葉本身的口感、性狀、規(guī)格進(jìn)行描述的，在相同的文化背景下，中國市場的消費(fèi)者能夠接受這種省略了文化背景的宣傳，但是一旦拿到國外市場，國外市場的消費(fèi)者就會因?yàn)榍啡毕嗤奈幕尘岸鴮@樣的宣傳語表示困惑，宣傳語的廣告效果就沒有達(dá)到。另外，國外相對中國來說，更注重實(shí)用主義，所以在宣傳用語的投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)更注重產(chǎn)品的各種參數(shù)、口味等實(shí)際數(shù)據(jù)，而不是意境的營造。這種飲茶文化和消費(fèi)者文化的差異也使得我國茶葉企業(yè)打開國外市場的步伐舉步維艱。

2.2 翻譯因素

翻譯因素相比于文化差異來說更具有技術(shù)性，因?yàn)槲幕町愂遣豢筛淖兊?，它是不同地區(qū)居民長期生活過程中產(chǎn)生的獨(dú)具區(qū)域特色的精神財(cái)富，不同地區(qū)的文化差異只能通過互相理解和接受來化解文化交流過程中的矛盾，但翻譯因素就不一樣。翻譯是一種溝通不同文化的橋梁，翻譯水平的高低就代表著這座橋梁質(zhì)量的好壞。在整體翻譯市場水平較低的情況下，我國茶葉市場的翻譯水平更是不足以支撐我國茶葉企業(yè)走出去。在翻譯技巧方面，我國茶葉企業(yè)也存在諸多問題，我國茶葉大部分是以地理名稱作為區(qū)分標(biāo)志的，但是在同一個(gè)地理名稱下，又會存在不同種類的茶葉，只要一個(gè)產(chǎn)品的某一特定地域生產(chǎn)，且達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以使用這個(gè)產(chǎn)地的名稱，這就會影響到國外消費(fèi)者都對產(chǎn)品的統(tǒng)一認(rèn)知和購買習(xí)慣。以福建茶葉為例，福建茶葉產(chǎn)出存在明顯的幾大問題，其一就是武夷茶葉里面存在諸多分支，武夷山茶葉里有大紅袍、水金龜、肉桂、水仙子等系列，而這些系列沒有形成一個(gè)完整的市場效應(yīng)，各自為戰(zhàn)，不能規(guī)?；a(chǎn)，無法搶占市場的有利地位；其二就是正品標(biāo)準(zhǔn)混亂，許多武夷山地區(qū)的生產(chǎn)廠家都生產(chǎn)各個(gè)茶葉品種，但不同的廠家又會給同一種茶葉冠上不同的商標(biāo)，在對外貿(mào)易中，這些不同商標(biāo)下的同一種產(chǎn)品就會對目標(biāo)市場的消費(fèi)者造成混亂，影響茶葉品牌的樹立。我國茶葉品牌的譯名紛繁復(fù)雜，無法利用科學(xué)的翻譯方法形成統(tǒng)一的名稱，自然不能順利的利用品牌效應(yīng)打開國外市場。

3 我國茶葉企業(yè)跨文化領(lǐng)域的翻譯對策

文化差異與翻譯問題共同導(dǎo)致了我國茶葉企業(yè)在國際貿(mào)易中的困境，要想解決這兩個(gè)問題，必須有針對性的采取科學(xué)的方法應(yīng)對。針對當(dāng)前我國茶葉企業(yè)出口產(chǎn)品譯名混亂、品牌效應(yīng)差的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面進(jìn)行整改。

第一個(gè)方面是集中產(chǎn)品規(guī)模，形成品牌效應(yīng)。由于中西方在茶葉文化的差異，普遍來講我國消費(fèi)者對于茶葉產(chǎn)品具有極強(qiáng)的依賴性和地方保護(hù)性，一般茶葉產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者大都以消費(fèi)本區(qū)所產(chǎn)茶葉為主，外地茶葉較少有市場，所以本地茶葉一般不會形成很強(qiáng)的連鎖反應(yīng)，大都以散裝和區(qū)域性為代表特點(diǎn)，這就形成了我國茶葉市場品牌割據(jù)的局面，但外國消費(fèi)情況則不一樣，外國消費(fèi)者往往聚集區(qū)較少，加之物流連鎖便利，外國消費(fèi)者大都比較認(rèn)品牌，通過品牌來將茶葉產(chǎn)品從其他產(chǎn)品中區(qū)別出來。我國茶葉產(chǎn)品要想在國外打開市場，就必須適應(yīng)這種消費(fèi)心理，將我國馳名的茶葉品牌進(jìn)行輸出，通過大規(guī)模集成化的生產(chǎn)，形成品牌效應(yīng)，讓國外消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心理，進(jìn)而打開國外茶葉市場。中西文化的差異是我國茶葉企業(yè)“走出去”過程中面臨的根本問題，只有把握中西文化差異和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能成功的將本地的產(chǎn)品推銷到其他地區(qū)。

第二方面則是注重產(chǎn)品翻譯，文化的差異導(dǎo)致目標(biāo)市場的消費(fèi)者不能接受其他地區(qū)的產(chǎn)品，只有用目標(biāo)市場的語言將產(chǎn)品進(jìn)行翻譯，才能讓產(chǎn)品真正融入目標(biāo)市場的文化當(dāng)中。一般來講，在茶葉產(chǎn)品翻譯中有以下幾種方法：直譯法，當(dāng)產(chǎn)品原產(chǎn)地與目標(biāo)市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值、文化內(nèi)涵沒有太大區(qū)分、產(chǎn)品的價(jià)值取向、消費(fèi)認(rèn)知一致的情況下，可以采用直接翻譯的方法，如武夷巖茶可以直接翻譯為“Rock Tea”,代表著這種茶葉生長在巖石中，既能表現(xiàn)這種茶葉的堅(jiān)韌，又更具動感和吸引力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生好奇心理，從而激發(fā)購買欲望；意譯法，即當(dāng)產(chǎn)品原產(chǎn)地與目標(biāo)市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的文化背景、產(chǎn)品價(jià)值有較大分歧時(shí)，就需要翻譯者在了解雙方文化的基礎(chǔ)上，尋找最合適的名詞進(jìn)行溝通，這種翻譯方法最為考驗(yàn)翻譯者的水平，也是我國茶葉翻譯人才最需要注意的方面，如鐵觀音的翻譯，觀音是我國佛教文化中的神話人物，而“鐵”字的中文發(fā)音和“Tea”的英文發(fā)音又較為相近，所以“Tea Buddha”就是比較貼切的一種意譯翻譯方法；第三種則是音譯法，即對于在國際上有一定知名度的茶葉品牌，可以直接借用這種文化基礎(chǔ)進(jìn)行音譯，如“西湖龍井茶”可以翻譯為“Xihu Longjing Tea”，這種翻譯方法一方面可以加強(qiáng)這種產(chǎn)品的國際知名度，另一方面也是在目標(biāo)市場的文化中創(chuàng)造出新文化的過程，這種翻譯方法實(shí)際上更有利于我國茶葉文化的輸出。

茶葉產(chǎn)品的對外貿(mào)易早已超出經(jīng)濟(jì)問題的范疇，進(jìn)入文化碰撞領(lǐng)域，茶葉產(chǎn)業(yè)的跨文化交流更需要我們關(guān)注中西茶文化之間的區(qū)別，通過科學(xué)的翻譯方式，讓國外市場更易接受我國的茶葉文化，讓我國的茶葉文化在這種交流中不斷創(chuàng)新。

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河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：172400410490）

栗薔薇（1984-），女，河南信陽人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學(xué)。