張曉蓉（延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院，陜西延安 716000）

淺析陜西剪紙藝術(shù)對地域茶葉包裝設(shè)計(jì)的影響

張曉蓉
（延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院，陜西延安 716000）

陜西省地區(qū)的剪紙藝術(shù)作為一種地域性和區(qū)域性很強(qiáng)的特色文化，運(yùn)用一定的設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)技巧將剪紙藝術(shù)融合到地域性的茶葉包裝中可以很好地提升茶葉的"美學(xué)營銷"效果，更好地彰顯出茶葉消費(fèi)也具有審美消費(fèi)和文化消費(fèi)的特點(diǎn)。陜西剪紙藝術(shù)蘊(yùn)含的價(jià)值內(nèi)涵在于這樣幾點(diǎn)：一是色彩運(yùn)用的多樣性；二是造型藝術(shù)的生活性；三是多運(yùn)用散點(diǎn)多維透視的視覺方法。陜西剪紙藝術(shù)對于地域性茶葉包裝設(shè)計(jì)的借鑒價(jià)值體現(xiàn)為這樣幾個(gè)方面：有利于為茶業(yè)包裝提供區(qū)域性審美要素；有利于促進(jìn)陜西茶葉的品牌化發(fā)展；有利于促進(jìn)陜西茶葉的市場營銷。陜西剪紙藝術(shù)運(yùn)用于地域茶葉包裝設(shè)計(jì)的幾個(gè)策略建議包括剪紙?jiān)煨偷膽?yīng)用策略和剪紙色彩調(diào)度的應(yīng)用策略。

陜西剪紙藝術(shù)；地域茶葉包裝設(shè)計(jì)；茶葉營銷；茶文化

講究“茶之大道，和合天下”的中國茶文化的基本特點(diǎn)之一就是其所主張的“和而不同”和“美人之美”。無論從任何一個(gè)角度來講，中國茶文化所具有的包容性和開放性始終是它能夠源遠(yuǎn)流長、綿延不絕的重要原因。近三十年來，茶文化成為高等教學(xué)序列中一個(gè)茶學(xué)專業(yè)的學(xué)科，正式進(jìn)入了規(guī)制化、學(xué)科化、科學(xué)化育人的發(fā)展階段，使我國“茶道文化”（The Tea Ceremony）正式從一種業(yè)余探索和生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘婚T正式的學(xué)問。茶文化的包容性和開放性體現(xiàn)在當(dāng)前的學(xué)科發(fā)展和學(xué)術(shù)研究上即“邊界的開放性”，比如說圍繞著茶文化進(jìn)行的各種跨學(xué)科的研究和實(shí)踐就是茶文化開放性的最生動寫照。作為一種具有實(shí)用價(jià)值和交換價(jià)值的商品，從茶葉營銷的角度來看，茶文化與特定地域的文化相融合進(jìn)行一定的營銷創(chuàng)新也十分有利于增加這種區(qū)域性文化的知名度、借助于這種區(qū)域性文化使茶葉產(chǎn)品成為一種品牌、增加企業(yè)的品牌活力等。陜西省地區(qū)的剪紙藝術(shù)作為一種地域性和區(qū)域性很強(qiáng)的特色文化，運(yùn)用一定的設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)技巧將剪紙藝術(shù)融合到地域性的茶葉包裝中可以很好地提升茶葉的“美學(xué)營銷”效果，更好地彰顯出茶葉消費(fèi)也具有審美消費(fèi)和文化消費(fèi)的特點(diǎn)。同時(shí)，加強(qiáng)利用地域性文化資源和品牌資源創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)也是轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整的一種表現(xiàn)，也是逐步走向名牌的拐點(diǎn)。

1 陜西剪紙藝術(shù)蘊(yùn)含的價(jià)值內(nèi)涵剖析

剪紙藝術(shù)某種程度上來講是農(nóng)業(yè)時(shí)代我國傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式，代表著勞動人民心靈手巧的勞動素養(yǎng)和對生活樸素的審美情懷。我國很多地方都存在著各種形式的剪紙藝術(shù)，比較知名的比如有揚(yáng)州剪紙、安塞剪紙、五蓮剪紙、武漢剪紙等。不同地區(qū)的剪紙藝術(shù)蘊(yùn)含著不同地區(qū)的地域性文化特點(diǎn)，代表著不同的藝術(shù)風(fēng)格和地域價(jià)值觀念等。陜西省的剪紙藝術(shù)作為西北地區(qū)“粗狂”、“荒涼”、“鄉(xiāng)土”的一種表現(xiàn)形式，其價(jià)值內(nèi)涵具有這樣幾點(diǎn)：

1.1 色彩運(yùn)用的多樣性

在陜西地區(qū)，剪紙藝術(shù)的同義詞是“窗花”，具有深厚的歷史底蘊(yùn)和生活基礎(chǔ)、群眾基礎(chǔ)，并且相區(qū)別于其它地方的剪紙藝術(shù)，陜西的剪紙藝術(shù)更多地是被作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化特色實(shí)踐活動來弘揚(yáng)和傳承的，素來有“世界文化保護(hù)遺產(chǎn)、中華民間藝術(shù)瑰寶”之美譽(yù)。作為陜西地區(qū)一種全民參與的藝術(shù)實(shí)踐活動，剪紙被賦予了極高的聲譽(yù)和榮譽(yù)，代表著這個(gè)地區(qū)淳樸的民風(fēng)、樸實(shí)的性格和對生活積極的態(tài)度。在色彩的呈現(xiàn)方面，陜西地區(qū)的剪紙不像其他地區(qū)剪紙的色彩較為單一（一般是紅色，代表喜慶），而是敢于綜合運(yùn)用各種色彩進(jìn)行實(shí)踐。比如說，陜西地區(qū)較為知名的剪紙形式“彩龍”就濃縮了紅色、綠色、藍(lán)色、黃色、白色、紫色等各種顏色，顯示出在運(yùn)用色彩上的多樣性。

1.2 造型藝術(shù)的生活性

如同我國茶文化一樣，陜西剪紙藝術(shù)也深刻地根植于生活實(shí)踐中，和勞動人民的勞動、審美等結(jié)合在一起。從造型這個(gè)設(shè)計(jì)語言來看，陜西的剪紙一般大膽選擇漢畫像的形式，綜合性地將勞動者的形象、十二生肖、黃土地上的特殊風(fēng)光、民俗風(fēng)情、抓髻娃娃、牛耕圖等作為剪紙的形象模板，保留著近乎無形變有形、近似原始的形態(tài)，帶有極為典型化的陜北文化地域特色，讓受眾一看到剪紙作品就會形成“這里是陜西”的藝術(shù)感知。

1.3 散點(diǎn)多維透視的視覺方法

相比較于陜西其它的民間藝術(shù)，比如泥塑藝術(shù)等，剪紙藝術(shù)屬于典型的平面主義透視的一種藝術(shù)創(chuàng)作形式，其本身并不是立體化的格局，只能在二維空間上綜合運(yùn)用三點(diǎn)多微透視的視覺方法剪出各種造型的文化形象，剪紙藝術(shù)作品上所有的點(diǎn)、線、面要素都分散在這個(gè)極為有限的二維空間上，將原本生動的三維物體模型通過這種視覺方法嵌于一種二維的空間內(nèi)。

2 陜西剪紙藝術(shù)對于地域性茶葉包裝設(shè)計(jì)的借鑒價(jià)值

陜西省的茶葉是我國北方茶葉和西部茶葉的總稱，境內(nèi)生產(chǎn)的主要茶葉品種類型有陜南茶（也稱“陜青”）、紫陽毛尖、秦巴霧毫、午子仙毫、漢水銀梭等。整體來看，無論是在全國較為知名的“十大名茶”中還是在其他具有品牌影響力的茶葉中，陜西的茶葉顯得并不出眾。在當(dāng)前“分享經(jīng)濟(jì)”帶動消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)升級過程中，從茶葉包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新入手是滿足個(gè)性化消費(fèi)者“新奇特”消費(fèi)心理的一種重要手段?；谖幕?lián)動、文化融合的視角，將陜西剪紙藝術(shù)與陜西茶業(yè)的包裝設(shè)計(jì)聯(lián)系起來具有一定的歷史價(jià)值：

2.1 有利于為茶業(yè)包裝提供區(qū)域性審美要素

茶葉作為一種日用消費(fèi)品，本身的市場競爭已經(jīng)十分激烈，處于一個(gè)明顯的“消費(fèi)拉動型營銷”的發(fā)展階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)是市場細(xì)分嚴(yán)重、消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)目的明顯、文化主義消費(fèi)趨勢明顯、消費(fèi)者注重包裝的審美等。整體來看，當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的基本趨勢之一就是順應(yīng)這種“消費(fèi)拉動型營銷”，從把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理入手開展視覺包裝設(shè)計(jì)。陜西的剪紙藝術(shù)作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，帶有極為明顯的陜北特色和勞動審美特色，巧妙地將這些審美元素植入到茶葉的包裝設(shè)計(jì)中具有重要的創(chuàng)新包裝的作用。

2.2 有利于促進(jìn)陜西茶葉的品牌化發(fā)展

現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)競爭的主要趨勢就是品牌化競爭，誰在品牌化過程中建構(gòu)起了穩(wěn)定的消費(fèi)者客戶關(guān)系忠誠度誰就掌握了行業(yè)的主動權(quán)和話語權(quán)。從包裝設(shè)計(jì)入手著力促進(jìn)茶葉企業(yè)VI形象標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)新是開展企業(yè)文化的表層步驟，同時(shí)也是走向品牌化的必然要求。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，存在著“一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)建立在對企業(yè)整體的認(rèn)知和民族性原則之上，符合美學(xué)原則并具備獨(dú)特的個(gè)性”這樣一句話，并且從任何一個(gè)成功的茶葉企業(yè)創(chuàng)業(yè)的角度來看，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度和規(guī)模時(shí)必須注重品牌和包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的聯(lián)動，這啟示我們應(yīng)當(dāng)將包裝設(shè)計(jì)和品牌化建設(shè)結(jié)合起來。

2.3 有利于促進(jìn)陜西茶葉的市場營銷

由于陜西剪紙的藝術(shù)地位要明顯地強(qiáng)于其他地域的剪紙文化，享有“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的聲譽(yù)，因此如果在陜西茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挄行У卮龠M(jìn)茶葉的國內(nèi)外銷售。當(dāng)前茶葉市場的細(xì)分程度十分明顯，不同的年齡段、不同的消費(fèi)水平、不同國家的人群等對待茶葉的消費(fèi)會有不同的消費(fèi)主張和消費(fèi)傾向。針對這種特點(diǎn)，可以綜合運(yùn)用不同的剪紙藝術(shù)設(shè)計(jì)語言類型有針對性地為不同年齡段或者不同消費(fèi)傾向的人量身訂制不同的包裝設(shè)計(jì)，滿足他們對于文化消費(fèi)和審美消費(fèi)的需求。

3 陜西剪紙藝術(shù)運(yùn)用于地域茶葉包裝設(shè)計(jì)的幾個(gè)策略建議

茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的先導(dǎo)環(huán)節(jié)之一，這一點(diǎn)在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷中顯得尤為突出，一個(gè)造型、色彩調(diào)度等成功的包裝設(shè)計(jì)對于茶葉的營銷往往具有關(guān)鍵的影響。從剪紙藝術(shù)的角度出發(fā)，對于陜西省的茶葉包裝設(shè)計(jì)來講可以嘗試這樣幾個(gè)策略：

3.1 剪紙?jiān)煨偷膽?yīng)用策略

上文提及，陜西的剪紙?jiān)煨途哂袧夂竦奈鞅碧厣蜆闼靥刭|(zhì)，這一點(diǎn)切合于茶文化主張的“道法自然”與“天人合一”，因此，可以嘗試將一些具有典型的西北特色的剪紙?jiān)煨瓦\(yùn)用到包裝中去。比如說，針對陜西綠茶的包裝設(shè)計(jì)，可以選取剪紙?jiān)炀统鰜淼牟鑸@、采茶婦女或者代表著最新的時(shí)代精神的茶文化科技成果形象的造型應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中去，體現(xiàn)出綠茶的自然和質(zhì)樸。又如，在區(qū)域性茶葉包裝設(shè)計(jì)的造型上可以借鑒帶有陜西剪紙藝術(shù)形象色彩的一些模型，比如抓髻娃娃造型、葫蘆造型、香爐造型等，用這種新型奇特的包裝造型吸引特定年齡段和造型癖好的消費(fèi)群體。

3.2 剪紙色彩調(diào)度的應(yīng)用策略

陜西剪紙藝術(shù)、泥塑藝術(shù)在運(yùn)用和調(diào)度色彩上具有十分多樣化的嘗試，常見的剪紙藝術(shù)使用的傳統(tǒng)色彩是“五行色”，主要包括赤、青、黃、黑、白五種顏色，在顏色搭配上主要是采取暖色調(diào)，比如赤紅色、洋紅色、玫紅色等，代表著一種原生態(tài)、狂野追求、對生活的樂觀態(tài)度等?；谶@一啟示，我們可以在陜西茶業(yè)包裝中嘗試基于市場細(xì)分的色彩綜合調(diào)度搭配策略，比如針對年輕群體量身定做的茶葉可以多采取象征著年輕和激情的紅色如“中國紅”等；對于中年群體消費(fèi)的茶葉則可以嘗試黃色或者黑色這種成熟色系；而對于老年群體的消費(fèi)可以嘗試綠色、藍(lán)色等偏向于中性、原生態(tài)的色彩?？偟脑瓌t就是“靈活調(diào)度”、“多樣運(yùn)用”，用適當(dāng)?shù)纳饰m當(dāng)?shù)南M(fèi)群體，借助于剪紙藝術(shù)這種區(qū)域性的文化品牌打開茶葉銷售的區(qū)域品牌格局。

[1]陶德臣.試論中國茶文化的研究現(xiàn)狀與科學(xué)發(fā)展 [J].農(nóng)業(yè)考古，2006（5）：21-22.

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[4]鐘慧敏.“立”而“合”——茶葉包裝設(shè)計(jì)中道家文化的體現(xiàn)與超越[J].藝術(shù)研究，2011（4）：132-133.

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陜西省教育廳2016年度專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目《陜西民間剪紙的構(gòu)圖理念研究》，項(xiàng)目編號16JK1840，課題負(fù)責(zé)人：張曉蓉

張曉蓉（1976-），女，陜西延長人，碩士，講師，研究方向：現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)與民間美術(shù)。