王曉昕

（南京師范大學(xué)泰州學(xué)院，江蘇泰州 225300）

基于視覺傳達(dá)理念的茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)思路探析

王曉昕

（南京師范大學(xué)泰州學(xué)院，江蘇泰州 225300）

產(chǎn)品包裝對于產(chǎn)品的銷售而言十分重要，因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝代表著產(chǎn)品的檔次及形象，且好的外部包裝可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，所以，在銷售過程中，如何設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品而又能夠吸引顧客的包裝也是商家十分在意的一個(gè)環(huán)節(jié)。視覺傳達(dá)理念在包裝設(shè)計(jì)中的使用很大程度上提高了產(chǎn)品包裝的整體質(zhì)量和水平，所以本文在對茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行探究的基礎(chǔ)上，引入視覺傳達(dá)理念，希望能夠在滿足消費(fèi)者視覺體驗(yàn)的同時(shí)設(shè)計(jì)出更加符合茶葉銷售的外部包裝，促進(jìn)茶葉銷量的提升。

包裝；視覺傳達(dá)理念；廣告設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的茶葉銷售并不注重包裝而只重視茶葉本身的質(zhì)量，但是隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展以及人們消費(fèi)理念的不斷變化，人們在購買茶葉時(shí)不僅僅只關(guān)注于茶葉的質(zhì)量，同時(shí)也會受到茶葉包裝影響。所以近年來許多商家致力于研究新型的茶葉包裝設(shè)計(jì)，通過茶葉包裝進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，從而增加銷量。將視覺傳達(dá)理念引入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中的主要意義在于將茶葉以另一種形式呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，即通過視覺設(shè)計(jì)將茶葉的市場定位提高到更高級的檔次，且通過這種視覺刺激來吸引消費(fèi)者購買。由于視覺傳達(dá)理念應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的基本思路都是一致的，所以茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)也不例外，其設(shè)計(jì)的步驟主要分為三步：第一，要對茶葉的銷售市場進(jìn)行調(diào)查，在充分了解茶葉的市場定位以及消費(fèi)者購買需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)方案的選擇；第二，根據(jù)生產(chǎn)者的需要選定包裝設(shè)計(jì)方案，然后根據(jù)“茶葉”茶品的市場需求來對其包裝進(jìn)行視覺元素的版面編排設(shè)計(jì)，在滿足視覺體驗(yàn)的同時(shí)要盡量堅(jiān)持創(chuàng)新與獨(dú)一無二；最后就是將包裝投入生產(chǎn)放到市場進(jìn)行銷售。

1 茶葉包裝廣告的視覺設(shè)計(jì)

將視覺傳達(dá)理念移入到茶葉包裝設(shè)計(jì)的過程中，要重視對視覺元素的設(shè)計(jì)和使用。視覺元素包括圖形、色彩、文字、造型，以下從這四點(diǎn)入手進(jìn)行分析：

1.1 圖形在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

由于圖形本身具有結(jié)構(gòu)清晰、傳達(dá)明確的特點(diǎn)，其在包裝視覺設(shè)計(jì)中的使用就顯得尤為重要。在包裝的視覺設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者借助于視覺圖形本身的特點(diǎn)及其組合的無限想象空間來改變或者影響消費(fèi)者的購買心理和購買行為，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。在視覺設(shè)計(jì)中，圖形元素可以是繪畫作品，也可以是圖案或者攝影作品等，也可以是一些抽象的圖案，這樣可以使包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化的效果。在茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)中，對圖形元素的使用一般都集中于攝影作品，比如拍攝茶葉采摘或者植物等圖片來展現(xiàn)茶葉本身的質(zhì)量及特點(diǎn)，或者是對沖泡的茶葉進(jìn)行拍攝和視覺處理之后來展現(xiàn)茶葉泡開之后的色澤，將產(chǎn)品更加真實(shí)和直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

茶葉在我國具有十分悠久的歷史，作為一種商品不僅包含著我國豐富的茶文化，也代表著我國博大精深的民族文化和民族精神。因此在茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)中，也經(jīng)常會使用一些手繪的民族圖案或者圖騰來展現(xiàn)茶葉的獨(dú)特文化。茶葉作為我國“雅文化”的代表與中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)相結(jié)合才能彰顯茶葉產(chǎn)品的歷史地位和文化地位，刺激消費(fèi)者的購買力。當(dāng)然，在進(jìn)行茶葉包裝視覺元素的設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師也可以不遵循傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法，比如制作抽象性的視覺圖形來刺激消費(fèi)者的購買力（或者是吸引部分年齡段的消費(fèi)者的購買力）。在利用圖形元素對茶葉包裝進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)，不論使用傳統(tǒng)的圖形設(shè)計(jì)還是新穎的抽象圖形設(shè)計(jì)，都必須建立在茶葉產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場定位的基礎(chǔ)之上，我們的目標(biāo)是通過茶葉包裝來突出茶葉產(chǎn)品本身，刺激購買力，千萬不能只重視產(chǎn)品包裝而忽視產(chǎn)品本身，否則將功虧一簣。

1.2 色彩在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

視覺設(shè)計(jì)中最為重要的就是對色彩的運(yùn)用，因?yàn)樯实氖褂每梢蕴岣弋a(chǎn)品的吸引力，是影響產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平的重要因素。并且在視覺體驗(yàn)中，色彩的體驗(yàn)占有體驗(yàn)效果的65%以上，因?yàn)楫?dāng)人在進(jìn)行觀察時(shí)，主要的注意力都集中于對色彩的體驗(yàn)上，這說明在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中只有通過完美的色彩呈現(xiàn)才能帶給消費(fèi)者最佳的視覺體驗(yàn)。由于人的視覺體驗(yàn)具有主觀性的特點(diǎn)，且不同的人對不同的色彩具有不同的感知度，因此導(dǎo)致人們對產(chǎn)品包裝袋的色彩會有不同的體驗(yàn)和不同的想象力。所以在進(jìn)行茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)時(shí)，一定要重視對包裝色彩的設(shè)計(jì)，要在茶葉的品種、檔次、價(jià)格、適合場合等基礎(chǔ)上進(jìn)行顏色選擇，同時(shí)還要充分考慮到消費(fèi)者的視覺需求和視覺習(xí)慣來進(jìn)行顏色配置。比如在出口茶葉的設(shè)計(jì)中就要充分考慮到外國居民對顏色的特殊喜好，這樣才能夠刺激國外消費(fèi)者的購買力。且由于我國茶葉種類較多，所以我們還可以在包裝上通過不同的顏色來展現(xiàn)茶葉的顏色，例如在綠茶的包裝上可以選擇以冷色調(diào)為主，體現(xiàn)出綠茶的清新自然的口感；在花茶的包裝上則可以選擇相應(yīng)的花色來體現(xiàn)其色澤和特點(diǎn)，給人一種醇香之感。

在視覺設(shè)計(jì)中色彩是最能及時(shí)抓住消費(fèi)者心理的一個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)元素，色彩在茶葉包裝中的合理應(yīng)用不僅可以表現(xiàn)出茶葉本身的特點(diǎn)，同時(shí)還可以滿足消費(fèi)者不同的視覺體驗(yàn)和想象力，因此我們在進(jìn)行茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)中，一定要重視對色彩的運(yùn)用，明確色彩的使用比例以及色彩配置的方式，通過色彩的設(shè)計(jì)來展現(xiàn)不同茶葉產(chǎn)品的檔次及價(jià)值。

1.3 文字在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖形和色彩在視覺設(shè)計(jì)中主要的作用是用來傳達(dá)產(chǎn)品理念和刺激消費(fèi)者想象力的，而在視覺設(shè)計(jì)中還有一個(gè)十分重要的元素就是文字，因?yàn)槲淖挚梢詮浹a(bǔ)圖形和色彩元素的不足，對商品進(jìn)行更加細(xì)致的解釋和說明。在茶葉包裝中，文字的使用更是顯得十分重要。一般來說，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，文字的使用主要有以下兩種：第一是主題文字，也就是茶葉包裝上面產(chǎn)品名稱和商家名稱；另一種就是說明性文字，即指茶葉產(chǎn)品包裝上對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋的文字。這兩種文字由于作用不同，其在設(shè)計(jì)中也就有著不同的使用方法。主題文字一般是以書法字的形象出現(xiàn)在包裝上的，比較突出和醒目，以此來凸顯產(chǎn)品的定位及形象；而說明性文字的設(shè)計(jì)則較為簡單，一般只是很小的字體，不會破壞茶葉包裝整體的美感，這樣的設(shè)計(jì)使得茶葉包裝設(shè)計(jì)中的文字看上去有虛有實(shí)，更加具有視覺效果。

在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)包裝視覺設(shè)計(jì)的過程中，除了要有針對性的選擇較為簡潔的文字對產(chǎn)品進(jìn)行解釋和說明之外，還要充分考量茶葉產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及市場定位來選擇文字的字體和型號，通過不同的文字設(shè)計(jì)來展現(xiàn)不同茶葉產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的視覺體驗(yàn)。例如，在許多茶葉的包裝設(shè)計(jì)中會十分重視對企業(yè)logo的設(shè)計(jì)，大部分商家會選擇富有詩意和文化意蘊(yùn)的變形字體來展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的特殊性。因而，設(shè)計(jì)師可以在logo設(shè)計(jì)中將具有產(chǎn)地的特色文化和地理優(yōu)勢相融合，讓消費(fèi)者能夠更加直觀的感受到茶葉的與眾不同。

1.4 立體造型在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)一定要注意包裝本身的立體性特點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)該將包裝視覺設(shè)計(jì)建立在三維體積設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上。產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計(jì)會決定其在銷售市場上能否脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，所以茶葉產(chǎn)品的包裝一定要醒目、突出。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，一定要從整體造型的設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，通過對包裝材料以及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在進(jìn)行茶葉包裝的立體造型設(shè)計(jì)時(shí)，一定要充分發(fā)揮設(shè)計(jì)容器的立體空間體驗(yàn)感，外部設(shè)計(jì)不僅要能吸引到消費(fèi)者，在內(nèi)部設(shè)計(jì)中也要更加注意到立體包裝的重復(fù)使用性，這樣能夠更大程度上吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

2 視覺傳達(dá)理念應(yīng)用于茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)時(shí)的注意事項(xiàng)

2.1 確保視覺設(shè)計(jì)語言的整體性

在上面的論述中我們可以得知，對產(chǎn)品包裝進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)，圖形元素、文字元素、色彩元素和造型元素都是十分重要的。圖形可以明確產(chǎn)品定位、色彩可以標(biāo)志產(chǎn)品特點(diǎn)、文字能夠進(jìn)行產(chǎn)品說明，造型可以作為升級體驗(yàn)進(jìn)一步展現(xiàn)產(chǎn)品本身，它們在各自的領(lǐng)域發(fā)揮著不同的視覺作用。但是茶葉包裝是一個(gè)整體，設(shè)計(jì)師需要充分考量這四個(gè)元素的整體融合，通過視覺對比，對這四個(gè)元素的使用和搭配的方式進(jìn)行確定，從整體上使茶葉包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)元素之間配合得天衣無縫，帶給消費(fèi)者與眾不同的視覺體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.2 注重茶葉包裝的個(gè)性化

我國種茶歷史悠久，茶葉作為商品在市場上進(jìn)行買賣也是世界上最早的，所以我國茶葉銷售的覆蓋范圍遍布全國，產(chǎn)茶區(qū)域面積較大且多集中于南部丘陵地區(qū)，根據(jù)茶葉產(chǎn)地的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉的產(chǎn)品定位不明確，且在包裝上無法體現(xiàn)這些茶葉產(chǎn)地的特色及文化，更為重要的是由于茶葉包裝缺少創(chuàng)新使得大部分茶葉產(chǎn)品沒有特色，市場上琳瑯滿目的茶葉商品對于消費(fèi)者來說沒有任何獨(dú)特的吸引力。在茶葉市場營銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)在，我們需要進(jìn)一步構(gòu)建茶葉產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略，同時(shí)更要對茶葉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，在充分彰顯民族化和地域化特色的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)更加具有特色的茶葉包裝來展現(xiàn)不同地區(qū)不同品牌的茶葉產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，從而從不同程度上，滿足消費(fèi)者的需求，刺激市場購買力的增加。

3 結(jié)語

綜上所述，在茶葉的銷售過程中，茶葉的包裝是十分重要的，因此對于茶葉包裝的設(shè)計(jì)就顯得十分重要，視覺傳達(dá)理念的引入為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了新的思路，通過茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)，茶葉包裝的圖形、色彩、文字和造型的配合都達(dá)到了前所未有的藝術(shù)化，使得茶葉包裝能夠凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場定位，同時(shí)還能夠展現(xiàn)出不同生產(chǎn)地域的地域文化和民族特點(diǎn)，讓消費(fèi)者擁有更加不同的視覺體驗(yàn)，從而形成有效購買力。

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王曉昕（1982-），女，山東人，文學(xué)碩士，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。