淺析公交車中的互動廣告創(chuàng)意

楊揚

摘要：如今的公交車廣告雖然發(fā)展迅速，但是商家為了獲取更大的經(jīng)濟效益而不惜迎合低級趣味，挑戰(zhàn)道德底線來投放公交廣告；文章以身邊公交廣告為例作為研究對象，綜合運用心理學、經(jīng)濟學、方面的理論知識，分析出受眾的心理活動，藝術設計學作為工具對互動創(chuàng)意廣告的思維及創(chuàng)意方法進行分析研究，同時提出了利用現(xiàn)今熱門的手機媒介來提升互動創(chuàng)意廣告的效果，既滿足了商家對利益的需求又滿足了受眾參與互動的心理。

關鍵詞：公交廣告；互動創(chuàng)意；受眾心理

一、互動創(chuàng)意的含義

互動，即“共同參與，互相推動”它的基本特點是交往各方的相互影響和相互反應?；觿?chuàng)意設計要通過改變視角，增加互動性內(nèi)容，使得廣告成為一個起點來引導受眾參與進來了解信息內(nèi)容，完成信息傳達的過程。在互動創(chuàng)意中受眾接收信息的步驟一般是：1.注意到作品；2.參與到作品中去；3.解讀到設計作品要傳達的信息。

二、公交廣告的特征

作為城市主要的交通工具，公交車媒體能夠覆蓋城區(qū)的大街小巷以至每個角落。和其他廣告媒體相比，公交車媒體與人們的日常生活、出行緊密相連，因此它有著自身獨特的特征，是一種很有效的廣告載體。

（一）公交車身廣告的特征

流動性：公交車廣告的流動性是其獨居的特征，是任何廣告載體都無法比擬的。

直觀性：公交廣告能讓觀者一目了然，可使產(chǎn)品的品牌信息直接展現(xiàn)在消費者面前。

強制性：公交廣告直接展現(xiàn)在不同階層、不同類型的消費者面漆那，不允許消費者根據(jù)自己的喜好去選擇適合自己的廣告。從安全角度出發(fā)，人們行走在馬路上必然會全神貫注地注意行駛車輛，所以公交車體廣告對于消費者來說帶有一定的不可回避性。

持久性：公交廣告能保持15-16小時，每月30天的曝光率。鑒于公交車獨有的流動性，公交廣告在一天甚至一次單程行車中就可達到多次曝光的機會。與其他廣告媒體相比，其優(yōu)勢不言而喻，尤其是長期建立品牌形象的企業(yè)廣告，頻繁的曝光率將起到?jīng)Q定性的作用。

（二）公交車內(nèi)部廣告的特征

往復流動：公交車內(nèi)的乘客無時無刻不在流動，車身內(nèi)的廣告很容易被受眾所關注，往復流動，能反復強調(diào)訴求，使消費者不斷接觸到廣告信息。

區(qū)域性覆蓋：公交車都有自己的一天線路，而經(jīng)常乘坐公交車的人都有自身經(jīng)?；顒拥膮^(qū)域，如果將廣告進行有效的區(qū)域性劃分，也會達到良好的收益效果。

信息的強制性接觸：作為在城市生活中無處不在的公交車輛，沈陽公交車內(nèi)的LED顯示屏，每天出現(xiàn)在人們的身邊、眼前，這種不經(jīng)意間的信息傳送是人們無法避免、不可選擇的。

三、受眾心理與互動創(chuàng)意在公交車中的運用

（一）受眾心理

好奇心理：好奇心理是個體對新異刺激的探究反應。好奇心理是與新奇性密切聯(lián)系的，對新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是互動創(chuàng)意的基礎。

參與心理：積極地參與是好奇心理的深化。在互動設計中，激發(fā)了受眾的好奇心之后，可以在設計作品中借助鼓勵的內(nèi)容來激發(fā)并調(diào)控受眾的參與心理，讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時，設計內(nèi)容就像一座燈塔，指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋，在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中，受眾獲取親身感受，并體驗到參與的樂趣。

興趣心理：受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配，他們有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識，對新信息會根據(jù)自己的興趣加以選擇、理解和判斷，他們雖是信息的受體，但他們接收信息的活動是主動、積極的，因此受眾對事物的興趣越濃，則選擇和參與信息的程度越高。

（二）整體性傳播

1.感官刺激

通常廣告設計是通過作用于人的視覺器官達到傳達信息的目的，受眾感受信息的角度單一，信息的傳播需要在視力好、光線好、面對面等比較苛刻的條件下才能實現(xiàn)，一些有視覺障礙的受眾更是很難準確的接收到信息。因此，要拓展廣告設計的影響力，就要拓寬信息傳播的角度。感官刺激是指廣告設計作品除了作用于人的視覺器官外，還通過一定的手段刺激受眾的聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等其它感官，從多個角度傳達信息，最廣泛的激起受眾的興趣，引發(fā)受眾的互動行為。

2.手機媒介的運用

二維碼就是由黑白格子圖形按照特定規(guī)律分布的圖碼，由于排列不同，這些圖碼記錄著不同的信息。它的應用能夠有效地使公交車內(nèi)廣告的內(nèi)容得到延伸，用手機參與互動可以獲得更多的信息，增加了趣味性和體驗性，廣告的效果也好于傳統(tǒng)的平面廣告。

把微博和公交廣告結合起來企業(yè)的廣告效果也會更好。隨手發(fā)微博，隨時關注，通過公交車內(nèi)廣告的提示關注企業(yè)的官方微博，參與到企業(yè)的營銷活動當中，在微博上了解產(chǎn)品的信息，這樣的廣告活動在乘坐公交時比生硬強迫式的廣告會更有效果，廣告的效果是持續(xù)的，通過微博把關注企業(yè)或是產(chǎn)品從公交車上延伸到生活當中。

3.互動創(chuàng)意的適應性

乘客在公交車內(nèi)觀看廣告的特殊形態(tài)決定了廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意要符合公交媒體的特性，符合媒體的具體環(huán)境，這樣才能在投放時發(fā)揮最大的效果。平面廣告應該主題突出，顏色鮮艷，構圖簡單容易記憶，有效地突出品牌和主要的廣告信息。語音廣告應該簡短有力，重點突出品牌名稱。移動電視廣告要縮短廣告時間，重點投放品牌提示型廣告，畫面和聲音要有沖擊力，引起乘客的注意。

四、互動創(chuàng)意思維與方法

（一）互動創(chuàng)意思維

抽象思維：抽象創(chuàng)意是指以為了表現(xiàn)廣告的內(nèi)容來進行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構造，創(chuàng)造一種新的抽象方法。

具象思維：形象創(chuàng)意是指運用形象創(chuàng)意的方法，把具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表達廣告所要闡釋的內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動物或產(chǎn)品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內(nèi)容。

擬人思維：擬人是借用人的某些特征或情感來說明產(chǎn)品的形象，即將廣告的訴求點人格化，運用擬人的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，可以使商品更生動、具體，更有人情味，通過情感的交流可以潛意識的加深對廣告主題的理解，闡述廣告訴求點，使受眾產(chǎn)生購買產(chǎn)品的興趣。

（二）互動創(chuàng)意方法

組合：將原來的舊元素進行巧妙結合、重組或配置以獲得具有統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)造成果的創(chuàng)意方法。

替換：替換就是將廣告中的要素A替換成要素B，從而產(chǎn)生一種新鮮感。

減去省略：把對象變小或減除其中的一部分，使得畫面簡潔流暢，將一個主體進行拆分，表現(xiàn)出一種支離破碎的美。德國建筑設計大師米斯.凡徳洛說：“少即是多”。

放大增減：把事物進行放大，增大相對比例和占用畫面面積，利用色彩、光影等手段強化事物的形象，引起人們的注意。

制造幽默：幽默和笑話是有區(qū)別的，它做好能與人們的生活經(jīng)歷相聯(lián)系結合產(chǎn)品來增添廣告的趣味性，使受眾可以理解。

五、結語

公交車互動創(chuàng)意廣告設計是一種獨特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發(fā)展趨勢，我們應該打破傳統(tǒng)思維，學習西方先進的思想理念和先進的認知觀點，規(guī)范公交媒體市場。進行公交車體廣告的互動創(chuàng)意設計，是為了促使現(xiàn)在的商家能夠創(chuàng)作出更有效打動受眾內(nèi)心的商品廣告，同時也是為了營造一個消費者良好的公共出行環(huán)境。

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