史云,張桂春,張銳,陸文勵
(1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)園林與旅游學(xué)院;2.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院;3.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院,保定河北071000)
白洋淀荷葉茶文化旅游開發(fā)研究
史云1,張桂春2,張銳3,陸文勵1
(1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)園林與旅游學(xué)院;2.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院;3.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院,保定河北071000)
茶文化旅游是我國今年興起的一種新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品,時尚而不失古樸。論文選取了白洋淀荷葉茶作為研究案例,分析了白洋淀荷葉茶文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀,據(jù)此提出了以創(chuàng)新驅(qū)動開發(fā)戰(zhàn)略,并從產(chǎn)業(yè)角度、社區(qū)居民、營銷手段以及人才隊伍建設(shè)四個方面給出了具體對策。
白洋淀;荷葉茶;文化旅游;開發(fā)
隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的提高,旅游已成為當今人類的生活方式,傳統(tǒng)的大眾觀光旅游開始向集知識性、趣味性和娛樂性為一體的體驗性旅游方向發(fā)展,由此催生了許多新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品。茶,作為中國古老的傳統(tǒng)飲品,因其蘊含豐富的歷史價值、文化價值和養(yǎng)生價值,在飲食文化中占有重要地位。當前旅游需求日益多元化和個性化,以綠色清新、知性靜雅的茶文化旅游開始進入大眾視野,備受游客青睞。
中國是茶的故鄉(xiāng),茶文化源遠流長。據(jù)植物學(xué)家研究,茶樹最早出現(xiàn)于我國西南地區(qū),至今已有6000萬~7000萬年歷史[1]。全國分為江北、江南、西南和華南4個大的主產(chǎn)區(qū),各產(chǎn)區(qū)都形成了特色名茶,如信陽毛尖、西湖龍井、雅安蒙頂黃芽、安溪鐵觀音、武夷山大紅袍等,而且名茶總與名勝緊密相連,如龍井之于西湖、碧螺春之于洞庭湖,毛峰之于黃山,巖茶之于武夷山等,旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了名茶原產(chǎn)地旅游資源的開發(fā),形成了蘊含深厚文化而又風光獨特的旅游目的地。除了綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶傳統(tǒng)六大茶類,根據(jù)植物營養(yǎng)特性,結(jié)合大眾健康需求,居民日常生活中還出現(xiàn)了特種茶,如花茶、奶茶、荷葉茶、大麥茶和苦蕎茶等,這些茶與傳統(tǒng)茶類一樣蘊含豐富的文化價值,都可以作為旅游資源進行創(chuàng)意開發(fā)。
關(guān)于茶文化旅游,目前業(yè)界、學(xué)界都沒有統(tǒng)一的概念。姚國坤從文化角度入手,認為茶文化旅游屬于休閑文化,也是一種旅游文化活動[2]。譚巍則從行為方式解讀茶文化旅游,認為茶文化旅游就是到茶區(qū)、茶園觀光、到茶藝館品茗,或者欣賞茶歌、茶舞、茶藝表演;并從旅游者、政府部門及茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營單位和人員的角度,提出茶文化旅游應(yīng)該有深層次理解[3]。馬海云從資源角度出發(fā),認為茶文化旅游是一種將茶文化相關(guān)資源與其他旅游資源進行組合,再通過綜合開發(fā)和深度開發(fā)而產(chǎn)生的新型項目,是要讓旅游者得到與茶相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品和精神享受的一種文化旅行[4]。沈國斐指出,茶文化旅游是將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶葉生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體進行旅游開發(fā),基本形式是以秀美幽靜的環(huán)境為條件,以茶區(qū)生產(chǎn)為基礎(chǔ),以茶區(qū)多樣性的自然景觀和特定歷史文化景觀為依托,以茶為載體,豐富的茶文化內(nèi)涵和絢麗多彩的民風民俗活動為內(nèi)容,進行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計,涵蓋觀光、求知、體驗、娛樂、商貿(mào)、購物、度假等多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品[5]。此外,不同學(xué)者還給出了不同的釋義。通過總結(jié),我們認為,茶文化旅游是以茶文化及其相關(guān)內(nèi)容為載體,將茶生態(tài)環(huán)境、茶事活動、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體的特色文化旅游,兼具田園之美、文化之美、生態(tài)之美、綠色之美[6],能夠滿足游客觀光、休閑、度假、體驗與游學(xué)等功能的新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品。茶文化旅游在全世界范圍方興未艾,臺灣建立了觀光茶園,日本著名的岡山后樂茶園,以及泰國、韓國、印度、肯尼亞,甚至新加坡都開辟觀光旅游茶園,取得良好的經(jīng)濟和社會效益[7]。
素有“華北明珠”、“北地西湖”之譽的白洋淀是華北平原上最大的淡水湖,擁有歡樂島、王家寨民俗村、荷花大觀園、元妃荷園、休閑島和文化苑六大景區(qū),其中荷花大觀園占地2000多畝,水域面積達1560畝,栽植荷花約366種,盛夏時節(jié),蓮藕飄香,荷紅葦綠,吸引大批游客采荷、賞花、攝影。由于蓮藕種植面廣,大量荷葉如果不及時清理,容易污染河道,導(dǎo)致水質(zhì)富營養(yǎng)化、河塘沼澤化。淀區(qū)居民近幾年開始探索荷葉的開發(fā)利用,從現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)入手,分析荷葉的基本成分,發(fā)現(xiàn)荷葉除了含有碳水化合物、脂質(zhì)、檸檬酸、蘋果酸、葡萄糖酸、蛋白質(zhì)等化學(xué)成分外,還含有黃酮和生物堿等多種活性物質(zhì)[8],尤其是荷葉堿和蓮堿等成分,具有明顯的清瀉解熱、降脂減肥、抑菌抗病毒及降壓作用。根據(jù)色嫩、葉綠、整潔的標準采摘新鮮的野生紅蓮荷葉,經(jīng)過特殊工藝處理,研制出純天然、零污染、零添加、零殘留的原生態(tài)荷葉茶,不僅變廢為寶,節(jié)約資源,改善環(huán)境,還能有助于人體健康,有效增加當?shù)鼐用袷杖?,延伸產(chǎn)業(yè)鏈條,助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。當前市場上行銷的白洋淀荷葉茶品牌眾多,有“羽先生的茶”、“採荷世家”、“華北明珠”、“思源”等,基本上是為了滿足游客購物之需。
白洋淀荷葉茶文化旅游是典型的“景觀依托型”發(fā)展模式,是依附于白洋淀原生淀區(qū)資源和游客而興起的新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品,目前尚處于起步階段,存在的基本問題如下:
3.1 季節(jié)性明顯
茶,作為傳統(tǒng)的種植作物,遵循自身的農(nóng)業(yè)生長規(guī)律,荷葉茶的采制受蓮藕的生長習性影響,荷葉茶文化旅游由此便形成了明顯的淡旺季差異,每年7月盛夏季節(jié)采摘老嫩適中、葉脈清晰圓潤的野生紅蓮葉片,歷經(jīng)選采,精撿、萎凋、晾青、做青、切制、揉捻、殺青……等30余道工序,炒制而成的荷葉茶充分保留了荷葉中的多種有益成分,具有減肥降脂、美容養(yǎng)顏功效。游客可在荷園采摘荷葉,私人訂制專屬荷葉茶,直至晚秋荷葉枯萎時節(jié)茶文化旅游基本持續(xù)三個月。如何做到“淡季不淡”是當前荷葉茶旅游亟需破解的現(xiàn)實性任務(wù)。
3.2 茶文化內(nèi)涵挖掘深度不夠
茶文化是我國傳統(tǒng)文化精粹,具有深厚的文化底蘊和豐富的精神內(nèi)涵。白洋淀當?shù)亻_發(fā)商由于對荷葉茶文化內(nèi)涵認識不深、挖掘不夠,推出的茶文化旅游產(chǎn)品缺乏鮮明特色和文化品位,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,旅游活動局限于賞荷、攝影、購茶,無法滿足游客深層次的旅游需求,游客對旅游產(chǎn)品的滿意度不高,重游機率較低,影響茶文化旅游深度開發(fā)。
3.3 忽視游客的參與性心理
隨著經(jīng)濟收入的增加和居民出游意識的增強,旅游者消費需求更趨多樣化、個性化,日益注重旅游精神文化需求的滿足,要求主動參與茶文化旅游活動中,了解茶文化的淵源、歷程,學(xué)習茶藝、茶道、茶器、茶禮等相關(guān)知識。體驗性項目是茶文化旅游開發(fā)不可或缺的組成部分。當前白洋淀景區(qū)以荷葉茶為主題的旅游是處于淺表層次的初級開發(fā),圖文并茂展板形式靜態(tài)、呆板、僵化,并不能滿足游客對茶文化的深度認知,采茶、了解加工工藝、觀摩沖泡技術(shù)和品茶等學(xué)習性和體驗性活動都需要重新規(guī)劃和設(shè)計,以此提高產(chǎn)品的娛樂性、教育性、知識性、審美性和情感需求[9],游客參與其中,才能感受茶文化的博大精深,獲得獨特、難忘的體驗。
3.4 資源開發(fā)整合度不高
白洋淀荷葉茶文化旅游是近年新興的旅游項目,起步階段專注于荷葉茶單一個體資源的開發(fā),沒有把茶文化與淀區(qū)廣博的水域科普知識、悠久的紅色旅游文化、深厚的淀區(qū)民俗文化以及鮮明的地方飲食文化結(jié)合起來,資源整合度不夠,而自身又缺乏強大的吸引力,受制于整個景區(qū)的綜合運營水平。若突破當前發(fā)展困境,因運用系統(tǒng)論的開發(fā)思路,跨界整合茶文化與其他資源,依托景區(qū)強大的客流量創(chuàng)新設(shè)計茶文化體驗項目,推進茶文化旅游與淀區(qū)其他景區(qū)協(xié)同發(fā)展,互利共贏,共生共榮。
3.5 品牌意識淡薄,缺乏行之有效的營銷
在眾多的旅游形式中,茶文化旅游作為一種專項旅游產(chǎn)品,在旅游業(yè)中所占比重很小。全國范圍內(nèi)比較成熟且富有特色的茶文化旅游當屬福建安溪和浙江杭州,兩地全部是依托當?shù)厣a(chǎn)的茶葉品牌開發(fā)的旅游項目,茶文化旅游為當?shù)貛砹孙@著的文化效益、經(jīng)濟效益和社會效益。荷葉茶從茶飲的角度來說是特種茶,不能與傳統(tǒng)六大茶類相提并論,居民認知度還不是很高,市場發(fā)育不健全,這進一步縮減了荷葉茶的市場范圍。而且白洋淀景區(qū)開發(fā)商缺乏應(yīng)有的品牌意識,造成茶文化旅游缺乏影響力,同時景區(qū)缺乏有創(chuàng)意的旅游策劃活動,形象宣傳不及時、不到位,大規(guī)模、有影響力的產(chǎn)品促銷還未提上日程。茶文化旅游營銷宣傳還有待加強。
白洋淀生態(tài)環(huán)境良好,區(qū)位交通優(yōu)勢明顯,一直是游客夏季出游的首選。淀區(qū)萬畝荷塘資源具備荷葉茶文化旅游開發(fā)的原生條件,荷葉茶文化旅游剛剛起步,不瘟不火,若想構(gòu)建有影響力的茶文化旅游品牌,應(yīng)在白洋淀景區(qū)現(xiàn)有的資源、交通區(qū)位、客流和接待設(shè)施的基礎(chǔ)上,以創(chuàng)新驅(qū)動旅游開發(fā),多措并舉,打造北方最具影響力的荷葉茶文化旅游。
4.1 跨界整合,聯(lián)動開發(fā)
從屬性來說,茶文化是一種休閑文化。茶文化旅游是以閑適、清幽、靜雅為特征的休閑文化活動,側(cè)重于人類精神層面的愉悅與滿足,若不和其他產(chǎn)品組合,僅憑單一的茶文化活動,難以激發(fā)大量游客出游,開發(fā)荷葉茶文化旅游應(yīng)遵循跨界整合、聯(lián)動開發(fā)的原則。將荷葉茶蘊含的茶文化知識與淀區(qū)多元豐富的文化加以整合、聯(lián)合開發(fā)。憑借內(nèi)容豐富的茶文化藝術(shù)景觀類資源——荷花大觀園,開展各種以荷或蓮為主題的活動,集表演性、民俗性、群眾性和參與性于一體,如歌舞表演、詩詞詠賦、書法繪畫、攝影、茶文化知識競賽等專項旅游活動,強化游客的真實體驗效果;在荷塘旁邊鄰水搭建茶樓、茶肆,與當?shù)亟ㄖ窬尤跒橐惑w,室內(nèi)設(shè)計以蓮或荷為主題風格,融文學(xué)、藝術(shù)與宗教文化為一體,讓游客在清雅禪樂和蓮藕飄香中駐足休憩,欣賞荷塘美景、品飲曼妙茶香、品鑒精致茶食,體會中國茶文化的博大精深[10],澄澈心靈,升華境界;充分發(fā)揮白洋淀景區(qū)紅色旅游資源優(yōu)勢,將荷葉茶植入當?shù)貙嵕把莩觥陡伦佑∠蟆分?,“以紅帶綠,紅綠結(jié)合”[11],創(chuàng)新開發(fā)荷葉茶文化旅游產(chǎn)品;深度開發(fā)系列整合產(chǎn)品,通過對荷葉茶茶文化和淀區(qū)內(nèi)生態(tài)文化、科普文化、民俗文化和紅色文化的挖掘、提煉和整合[12],再現(xiàn)荷葉茶清香、典雅、鮮爽的文化特色,實現(xiàn)荷葉茶文化旅游的優(yōu)勢組合,跨景區(qū)跨產(chǎn)區(qū)合作,實現(xiàn)資源共享,聯(lián)動發(fā)展,形成具有獨特吸引力的旅游產(chǎn)品,觀賞性和參與性相互滲透,知識性和娛樂性相得益彰[13],積極培育文化含量高的旅游新業(yè)態(tài)。
4.2 社區(qū)參與,互動雙贏
社區(qū)參與旅游已成為世界旅游發(fā)展的普遍理念。在旅游的決策、開發(fā)、規(guī)劃、管理、監(jiān)督等旅游發(fā)展過程中,充分考慮社區(qū)居民的意見和需要,并將其作為開發(fā)主體和參與主體,以便在保證旅游可持續(xù)發(fā)展的前提下實現(xiàn)社區(qū)的全面發(fā)展。白洋淀荷葉茶文化旅游開發(fā)也應(yīng)遵循這一理念,吸收當?shù)厣徟悍N植戶參與到旅游經(jīng)營與服務(wù)中,講解采荷、制茶、沖泡等工序,提供茶藝表演及茶餐服務(wù),強化游客的“真實體驗”經(jīng)歷,彰顯當?shù)靥赜械牟栉幕諊?,增強旅游產(chǎn)品的吸引力。同時讓當?shù)胤N植戶通過參與旅游獲取收益,增加經(jīng)濟收入,帶動當?shù)鼐蜆I(yè),促進當?shù)亟?jīng)濟、社會和文化的和諧發(fā)展。
4.3 創(chuàng)新營銷構(gòu)建品牌
茶已成大眾消費飲品滲透到為居民日常生活中,但荷葉茶卻少有人知。在大數(shù)據(jù)時代和提倡“茶為國飲”的大背景下,充分發(fā)揮自媒體傳播速度快、受眾范圍廣、信息準確率高的特點,利用微信、微博等社交工具創(chuàng)新荷葉茶的推廣營銷形式,首先讓旅游消費者形成對白洋淀荷葉茶的基本認知;其次以茶葉博覽會、茶文化節(jié)為載體,宣傳和推廣荷葉茶,提高白洋淀荷葉茶文化旅游的知名度;最后,通過廣播、電臺、雜志、展會、學(xué)術(shù)交流、旅游宣傳手冊等傳統(tǒng)媒體,將茶文化向市場宣傳推廣,以茶文化旅游為契機,積極宣傳推廣白洋淀特色旅游產(chǎn)品,樹立當?shù)匚幕糜纹放疲瑢⒑扇~茶旅游打造成白洋淀景區(qū)一道經(jīng)典而又獨特的文化盛宴,提升當?shù)卣w旅游形象,吸引潛在的旅游消費者。
4.4 強化茶文化人才隊伍建設(shè)
白洋淀景區(qū)面臨的一項現(xiàn)實性難題就是缺乏既懂導(dǎo)游又懂茶文化的旅游服務(wù)人員,為此,需要采取各種途徑培養(yǎng)一批專業(yè)知識豐富、講解技巧和綜合素質(zhì)較高的講解人員和導(dǎo)游隊伍,比如,加強對當?shù)厣徟悍N植戶的專項培訓(xùn);與部分職業(yè)院校簽訂代培協(xié)議,委托培養(yǎng)所需要的旅游人才。在人才隊伍建設(shè)上實行梯度培養(yǎng)的開發(fā)戰(zhàn)略:培養(yǎng)一批懂茶葉經(jīng)營與茶文化旅游經(jīng)營戰(zhàn)略的高素質(zhì)人才,選拔一批會管理、善溝通的中層管理人員,訓(xùn)練一批熟練提供旅游服務(wù)的基層服務(wù)人員。同時加強行業(yè)精神文明建設(shè)和職業(yè)道德教育,提高服務(wù)質(zhì)量,打造誠信品牌,實現(xiàn)茶文化旅游服務(wù)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展[14]。
中國是茶的發(fā)源地,也是世界上最早采茶和制茶的國家,茶文化旅游歷史悠久而又新興時尚,白洋淀荷葉茶旅游剛剛起步,機遇與挑戰(zhàn)并存,勢頭方興未艾。當前應(yīng)把握市場需求,實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略,創(chuàng)意開發(fā)茶文化專項旅游精品,打造極具特色和影響力的北方荷葉茶文化旅游,增加白洋淀旅游的文化特色,助推當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)持續(xù)、深度、健康發(fā)展。
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