淺析體育賽事中茶葉品牌的塑造

陳榮浩

（重慶人文科技學院，重慶401524）

淺析體育賽事中茶葉品牌的塑造

陳榮浩

（重慶人文科技學院，重慶401524）

茶企針對不同的體育賽事，采用靈活的方式開展產(chǎn)品營銷活動，能夠有效塑造茶葉品牌。茶企對體育賽事的贊助應該滿足必要的條件，綜合考慮經(jīng)濟與營銷路徑等因素，進而在滿足消費需求的基礎(chǔ)上促進企業(yè)良性發(fā)展。

體育賽事；茶葉品牌；贊助；塑造

我國社會經(jīng)濟的發(fā)展使得茶葉市場的競爭日益激烈，在這一背景下茶企塑造茶葉品牌，成為提高市場競爭力的必要措施。茶葉品牌不僅是文化符號，也是企業(yè)社會地位的象征，并且成為推動企業(yè)發(fā)展的無形動力。隨著當前人們生活水平的不斷提高，逐漸提升了對文化消費的重視，在體育運動等具有文化底蘊的活動中提高茶產(chǎn)品知名度，無疑是塑造茶葉品牌的良好方式。茶企通過對體育賽事進行贊助，在促進企業(yè)產(chǎn)品銷量提升的同時，增進大眾對茶葉品牌的認知，能夠進一步提高茶葉品牌的市場價值。

1 茶企贊助體育賽事營銷的特點與實例分析

1.1 茶企贊助體育賽事營銷的定義

體育競技具有積極、陽光的形象，而茶葉飲品作為健康、生態(tài)的產(chǎn)品，可以作為和諧、友誼的傳播者。體育賽事贊助營銷，即企業(yè)將體育賽事作為信息傳播載體，通過企業(yè)與體育部門之間的交互，以利益回報、平等協(xié)作的方式，促進企業(yè)開展產(chǎn)品營銷推廣的方式。茶葉生產(chǎn)商對體育賽事進行贊助，通過基于體育部門資金、設(shè)施、技術(shù)等方式，參與到體育賽事組織實施中。而體育部門在對茶葉企業(yè)資質(zhì)進行審核的基礎(chǔ)上，采用茶企冠名權(quán)、廣告權(quán)的方式，幫助企業(yè)開展產(chǎn)品營銷、公關(guān)等活動。在這個過程中，茶企可以根據(jù)體育賽事情況，開展產(chǎn)品服務(wù)與品牌定位推廣，在整合信息資源的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品影響力。

1.2 茶企贊助體育賽事營銷的特點

茶葉生產(chǎn)商對體育賽事進行贊助，將企業(yè)品牌文化與體育賽事結(jié)合起來，不僅能夠彰顯獨特的文化魅力，也能夠依托體育賽事實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播。體育賽事贊助屬于靈活性較高的活動，贊助商可以采用授權(quán)加盟、特許經(jīng)營等方式，結(jié)合體育賽事節(jié)奏進行產(chǎn)品營銷，減少觀眾對廣告宣傳的反感，讓更多的人接受茶葉產(chǎn)品。體育作為人們喜聞樂見的運動，能夠吸引不同層次的消費者，也具有極強的感召力。茶企對體育賽事進行贊助，可以跨越文化、地域、階層的障礙，擴大產(chǎn)品的傳播范圍。與廣告營銷相比，利用體育賽事開展產(chǎn)品營銷活動，不僅更加直觀，也能夠準確定位受眾群體，了解他們的喜好與建議，為茶葉品牌塑造提供參考。

1.3 茶企贊助體育賽事營銷的實例

研究表明，競技體育中運動員適量飲茶，可以促進他們發(fā)揮更好的水平。茶企以體育賽事贊助的方式推廣茶葉，對于創(chuàng)造茶葉品牌具有重要意義。目前我國很多大型體育賽事中，均可以看到茶企贊助商。而茶企采用多樣化的方式宣傳產(chǎn)品，以靈活的宣傳渠道塑造茶葉品牌，也進一步促進了我國茶文化的傳播。例如，2009年我國開展的“信陽毛尖·龍?zhí)侗比珖孕熊嚬_賽，選擇在信陽茶文化節(jié)期間開展體育競賽，采用茶企贊助的方式開展與茶文化相關(guān)的營銷活動，獲得了廣泛的關(guān)注與認可。這次活動以自行車公開賽為載體，在信陽氣候適宜的時節(jié)開展競技，不僅展現(xiàn)了信陽的城市之美，宣傳了自行車運動低碳環(huán)保的理念，也打造了信陽毛尖這一茶葉品牌形象，為茶企贊助體育賽事提供了參考。

2 體育賽事中茶葉品牌塑造的基本條件

2.1 良好的文化資源與物質(zhì)條件

茶企對體育項目的贊助應該具備良好的辦賽條件，并且要求企業(yè)具有良好的文化氛圍提供支持，也需要依托交通環(huán)境與文化資源提供支持。例如，“信陽毛尖·龍?zhí)侗弊孕熊嚬_賽的開展，連續(xù)多次舉辦體育比賽均與茶文化相結(jié)合，并且充分利用信陽地區(qū)成型的茶文化節(jié)品牌文化，在不斷完善中吸引了越來越多人的關(guān)注，也幫助茶企塑造了良好的產(chǎn)品品牌。針對短期體育賽事，茶企應該充分利用自身資源優(yōu)勢，聯(lián)合社會力量參與到體育項目贊助中，廣泛吸納社會資金，幫助提高體育賽事的規(guī)模與質(zhì)量，為產(chǎn)品營銷創(chuàng)造條件。也可以充分利用本地旅游文化資源，依托已有的市場資源，形成茶文化與體育文化相結(jié)合的文化體系，促進企業(yè)文化的良好發(fā)展。此外，茶企業(yè)可以綜合利用交通、文化資源等優(yōu)勢，以茶文化推廣提升體育賽事的影響力，不斷完善辦賽條件與茶葉產(chǎn)品營銷流程，增強消費者對產(chǎn)品品牌的感知。

2.2 優(yōu)質(zhì)高效的營銷推廣團隊

茶企以體育賽事贊助塑造茶葉品牌，全面提升企業(yè)品牌的感知度，離不開一支具有較強戰(zhàn)斗力與凝聚力的營銷團隊。茶企打造高效優(yōu)質(zhì)的營銷團隊，不僅針對體育賽事開展營銷推廣活動，也可以結(jié)合旅游茶葉、茶文化節(jié)開展營銷推廣活動，讓茶葉品牌深入人心?；隗w育賽事的營銷團隊，屬于商業(yè)性賽事推廣團隊。團隊成員應該熟悉體育比賽相關(guān)知識，熟悉體育賽事營銷流程，可以稱作體育文化復合型人才。他們應該了解與體育活動有關(guān)的理論知識，具備利用體育文化項目開展營銷活動的能力，也應該具備產(chǎn)業(yè)管理知識與應用能力，具有良好的社會交際能力，以及茶葉產(chǎn)業(yè)推廣的專業(yè)技能。唯有如此，茶企才能以體育賽事塑造茶葉品牌，并在產(chǎn)品營銷中體現(xiàn)茶文化的魅力。

2.3 體育贊助項目價值評估

茶企對體育贊助項目的賽前綜合評估，是制定產(chǎn)品營銷方案的基礎(chǔ)，也是開展體育賽事贊助與茶葉品牌塑造的起始。對體育賽事的準確評估，對于茶企開展產(chǎn)品營銷的效果有直接影響。茶企開展的賽前評估，應該做好贊助體育項目選擇、贊助目標預測、贊助關(guān)系梳理等工作。科學準確的賽前評估，能夠幫助茶企了解自身產(chǎn)品品牌與體育項目是否契合，以及贊助活動能否達到預期的目標。茶企要想保障贊助活動的有效性，就應該利用體育競技陽光、積極的正面影響因素，促進茶葉品牌的宣傳推廣，為茶企提升社會影響力奠定基礎(chǔ)。茶文化本身具有和諧、健康的特征，也可以作為積極、健康的代表，可見體育文化與茶文化結(jié)合是可行的。在賽前評估中也應該預測體育賽事的影響力，分析茶企在全方位調(diào)動自身資源的基礎(chǔ)上，能否有效吸引消費者的關(guān)注，這是體育項目賽前評估不可或缺的部分。

3 基于體育賽事贊助的茶葉品牌塑造路徑

3.1 對體育賽事、營銷傳媒進行全面整合

茶企在體育賽事中對茶葉品牌的塑造，首先應該整合營銷路徑、傳播渠道等多方面資源，并對企業(yè)內(nèi)部職能進行調(diào)整，促進企業(yè)形象與體育文化之間的契合。其次，根據(jù)茶葉產(chǎn)品營銷方案，建立專門負責體育賽事贊助的項目團隊，根據(jù)體育賽事組織情況，開展科學的賽前營銷活動評估，并根據(jù)評估方案調(diào)整營銷計劃。再次，茶葉企業(yè)在開展體育賽事贊助時，應該對相關(guān)利益主體進行整合，結(jié)合贊助營銷渠道的需求，制定合理的營銷反饋與激勵機制，對企業(yè)內(nèi)部資源進行合理調(diào)配，進而促進營銷商、觀眾、中間商的積極參與，保障體育賽事營銷活動的順利開展。最后，茶企業(yè)應該充分利用傳播媒體等外界條件，采用多樣化的信息傳播方式，利用不同時段交叉宣傳的手段，針對不同階層的用戶采用不同的宣傳形式，促進營銷活動的層層推進，進而幫助茶企樹立良好的品牌形象。

3.2 合理選擇體育贊助項目提升影響力

茶企對體育賽事的贊助行為，可以讓消費者聯(lián)想到相關(guān)的品牌形象。研究表明，對于過程與結(jié)果質(zhì)量較高的體育賽事，觀眾對體育比賽的感知度更高，相對而言也可增強他們對品牌形象的感知效果。由此可見，觀眾對體育賽事的感知，與茶企在體育賽事中茶葉品牌的塑造，存在很高的關(guān)聯(lián)度。這就要求茶企通過綜合評估分析，合理選擇體育贊助項目，以準確的產(chǎn)品品牌定位，以及科學有力的營銷方式提升品牌影響力。由于采用體育賽事贊助的方式，促進茶葉產(chǎn)品的營銷需要耗費大量資金，也需要茶企在整合多方資源的基礎(chǔ)上，對品牌形象進行合理定位，不斷調(diào)整產(chǎn)品營銷方案。要想利用體育賽事達到提升品牌知名度的目的，就需要茶企將與品牌相關(guān)的文化內(nèi)涵，與企業(yè)文化相關(guān)的價值觀，以體育活動的方式傳遞給大眾，深入了解消費者的心理需求，在持續(xù)贊助與協(xié)作中達成企業(yè)的預期目標。

3.3 茶企應兼顧社會利益與經(jīng)濟利益

體育賽事贊助雖然屬于商業(yè)行為，茶企業(yè)應該在促進產(chǎn)品推廣的同時，全面兼顧經(jīng)濟利益與社會利益。面對當前熱門的體育賽事，贊助商趨之若鶩的現(xiàn)象，茶企應該明確自身的品牌定位，通過精心挑選確定與自身品牌形象相符的體育賽事，進而為產(chǎn)品營銷做鋪墊。茶企在利用體育賽事營銷提升產(chǎn)品知名度的過程中，也應該利用社會資助、參加社會活動等方式，進一步提升企業(yè)品牌美譽度。在品牌塑造過程中，茶葉運營商應該注重持續(xù)性，將體育精神系統(tǒng)地融入產(chǎn)業(yè)品牌中，借助體育賽事提高消費者的認知，讓產(chǎn)業(yè)品牌更加深入人心。茶企兼顧社會利益的體育賽事贊助活動，如為貧困地區(qū)提供體育器材等，不僅是塑造品牌的良好方式，也是關(guān)注大眾體育的表現(xiàn)，加上系統(tǒng)性的體育賽事營銷策略，將有效增強消費者對茶葉品牌的感知。

4 結(jié)語

茶葉品牌的塑造并非一日之功，茶企利用體育賽事提升品牌形象，是一個復雜持續(xù)的過程。茶企在借助體育賽事贊助開展產(chǎn)品營銷時，應該做到合理選擇體育賽事與營銷路徑，制定合理的產(chǎn)品營銷推廣計劃。在體育賽事贊助過程中，綜合考慮企業(yè)利益、社會利益、傳媒途徑等多方面因素，并且做好茶葉產(chǎn)品評估工作，通過全方位打造茶葉品牌，確保茶葉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

[1]盧秀龍，吳聲怡.基于消費者的茶葉品牌選擇影響因素分析———以福州市為例[J].福建論壇(人文社會科學版)，2012(10):157-160.

[2]陳凌文，楊江帆.基于消費者視角的茶葉企業(yè)品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建和實證研究[J].林業(yè)經(jīng)濟問題，2013(5):470-475.

[3]王艷瓊.體育賽事與文化節(jié)慶相結(jié)合發(fā)展模式研究[J].體育文化導刊，2015(1):24-27.

[4]李好勤.論茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇[J].福建茶葉，2016(1):196-197.

陳榮浩（1981-），男，重慶墊江人，碩士，副教授，研究方向：體育教學與訓練。