中國(guó)奢侈品品牌文化研究

陳小葵

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，對(duì)奢侈品的需求越來(lái)越大。與此同時(shí)，奢侈品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奢侈品要想經(jīng)久不衰就必須要保持其獨(dú)特的品牌文化底蘊(yùn)，另外奢侈品還需要保證其稀有性，這是奢侈品品牌經(jīng)久不衰的最根本原因，中國(guó)要想發(fā)展奢侈品品牌就必須要?jiǎng)?chuàng)造出有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的品牌。本文主要從奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相關(guān)概述、奢侈品品牌文化的共有基因和個(gè)性基因以及奢侈品品牌文化影響下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略這三個(gè)方面進(jìn)行研究，希望能夠幫助讀者進(jìn)一步理解中國(guó)奢侈品品牌文化。

關(guān)鍵詞：中國(guó);奢侈品;品牌文化

一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相關(guān)概述

奢侈是一種奢華的生活方式，而奢侈品卻是一種商品，另外奢侈品品牌則是一種文化底蘊(yùn)的象征。品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)，贏(yíng)得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。奢侈是一種無(wú)法衡量的東西，這是消費(fèi)者的一種行為文化，而奢侈品則是消費(fèi)者對(duì)于奢侈行為的一種物質(zhì)文化體現(xiàn)，這是一種可視且可以衡量的物質(zhì)，但奢侈品品牌則主要是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的一種精神文化追求了，這是不可視也不可衡量的。

二、奢侈品品牌文化的共有基因和個(gè)性基因

文化是一直社會(huì)現(xiàn)象，是人類(lèi)幾千年文明的濃縮，是一種歷史現(xiàn)象的記憶，更是社會(huì)發(fā)展的積淀物。文化與多年歷史積淀下來(lái)的奢侈品品牌存在著一定的聯(lián)系，在對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行塑造時(shí)，文化是必不可少的催化劑，文化是奢侈品品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，只有有文化底蘊(yùn)的奢侈品品牌才能帶給消費(fèi)者心靈的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而豐富的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)了解奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，使得消費(fèi)者在精神和心靈上對(duì)奢侈品品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

（一）奢侈品品牌文化的共有基因

奢侈品品牌經(jīng)久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性，由于奢侈品品牌的稀缺性，導(dǎo)致了奢侈品品牌的弱流動(dòng)性，從而極大的增加了奢侈品品牌的價(jià)值。

奢侈品品牌必須要有奢華的價(jià)值感和富貴的氣質(zhì)，只有這樣才能取得消費(fèi)者的認(rèn)同。另外奢侈品品牌的設(shè)計(jì)必須要獨(dú)特，要符合消費(fèi)者獨(dú)特的心里需求，獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格是奢侈品品牌體現(xiàn)品牌價(jià)值的最有力保障。當(dāng)然奢侈品的質(zhì)量必須要非常可靠，而且工藝也必須要非常獨(dú)特、完美，這就需要奢侈品品牌必須具有過(guò)硬的且獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)，這是奢侈品品牌能夠存活下去的最基本保障。

（二）奢侈品品牌文化的個(gè)性基因

奢侈品品牌的個(gè)性文化不需要考慮過(guò)去和未來(lái)，而是設(shè)計(jì)師在不斷的挑戰(zhàn)自己的觀(guān)念。最為雄辯的例子就是Dior的女裝設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾。他并不遵循“傳承”的概念，更不是迪奧先生和迪奧品牌的“繼承者”，他用自己不斷挑戰(zhàn)和炒作的理念講述自己的故事，講述他對(duì)時(shí)裝的理解，甚至可以說(shuō)，Dior是他施展自身才華的舞臺(tái)，而非Dior品牌文化歷史中的一個(gè)“過(guò)客”。

奢侈品品牌需要適度創(chuàng)新，但是不能過(guò)度創(chuàng)新，改變?cè)械膫€(gè)性基因，過(guò)分的創(chuàng)新只會(huì)破壞到奢侈品的品牌價(jià)值，現(xiàn)如今要想成就一個(gè)具有文化個(gè)性的奢侈品品牌是很難實(shí)現(xiàn)的，奢侈品品牌必須要經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀，要經(jīng)過(guò)歷史文化的濃縮。

三、奢侈品品牌文化影響下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商家對(duì)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和品牌的一直方式，而奢侈品則正是利用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一方式才將其獨(dú)有的文化力量充分的體現(xiàn)出來(lái)了。

奢侈品品牌文化的精髓是“彰顯”與“低調(diào)”，奢侈品品牌的消費(fèi)者通常并不是人們口中的暴發(fā)戶(hù)，而是對(duì)于自己喜歡品牌的一種品位，在保持低調(diào)的同時(shí)讓人們可以了解到其消費(fèi)的奢侈涵義，奢侈品消費(fèi)者是“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”。奢侈品品牌文化需要被人們所傳播，要靠口碑來(lái)讓大家認(rèn)同，而不是毫無(wú)節(jié)制的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，否則只會(huì)降低奢侈品的品牌價(jià)值，讓其變得與大眾品牌無(wú)異。

奢侈品品牌不需要推銷(xiāo)，一旦某個(gè)奢侈品品牌進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)，那這個(gè)奢侈品品牌的價(jià)值肯定會(huì)被拉低，奢侈品品牌不同于大眾品牌，奢侈品品牌必須要保持其應(yīng)有的高貴姿態(tài)。正所謂“物以稀為貴”，奢侈品品牌要想保持自己的高貴性，就必須要限量的生產(chǎn)，如果某個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)品供過(guò)于求，那這個(gè)奢侈品品牌不多時(shí)就會(huì)變?yōu)榇蟊娖放屏?，奢侈品品牌要想一直保持其高貴的姿態(tài)，就必須要讓其產(chǎn)品供不應(yīng)求，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)都不知道這個(gè)產(chǎn)品到底生產(chǎn)了多少。

通常情況下奢侈品品牌在推出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)召開(kāi)一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，憑借盛大的發(fā)布會(huì)與創(chuàng)意非凡的廣告來(lái)震撼人心，讓顧客心里認(rèn)同這個(gè)品牌的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。奢侈品品牌的銷(xiāo)售渠道的建設(shè)非常獨(dú)特，不同于大眾品牌即買(mǎi)即有，奢侈品必須要接受預(yù)訂，要先與營(yíng)業(yè)員交流溝通，營(yíng)業(yè)員記錄下你的喜好，然后根據(jù)你的喜好為你定制一個(gè)專(zhuān)屬的產(chǎn)品，這樣不但可以提高奢侈品品牌的知名度，還可以充分體現(xiàn)消費(fèi)者的尊貴個(gè)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]韋程.自主奢侈品牌文化定位與奢侈品設(shè)計(jì)分析[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2012.

[2]黎曉.服飾奢侈品牌的歷史感與文化性研究[D].北京服裝學(xué)院，2015.