新媒體時(shí)代的媒體傳播研究

李琦

摘 要 在新媒體時(shí)代，受到新媒體技術(shù)的影響，人們接受媒體信息的方式和思維已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的改變，媒體傳播的方式必須要相應(yīng)轉(zhuǎn)變才能夠滿足人們的需求。文章就新媒體時(shí)代的媒體傳播進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；媒體傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0010-02

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用給人們接受媒體信息的方式和途徑帶來(lái)了很大的改變，這在某種程度上也迫使媒體的傳播方式需要

轉(zhuǎn)變。

在新媒體時(shí)代，隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用的日益廣泛，傳統(tǒng)媒體也在不斷的融入到新媒體行業(yè)中。現(xiàn)在，新媒體行業(yè)中比較具有代表性的媒體種類有手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)電視以及搜索引擎等。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容以及傳播渠道上開(kāi)始和新媒體進(jìn)行不斷地的融合并且已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻以及手機(jī)終端無(wú)論是在規(guī)模上還是在內(nèi)容上已經(jīng)成為了最具有影響力的媒體之一。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻傳播企業(yè)已經(jīng)成為了推動(dòng)電視媒體進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型的主要推動(dòng)力量。這些類型的新媒體不斷的憑借對(duì)各種重大活動(dòng)的視圖傳播來(lái)提升自身在社會(huì)和公眾中的影響力，同時(shí)對(duì)于一些影響重大的問(wèn)題上不斷地從全新的視角進(jìn)行表述，這種行為不但促使了網(wǎng)絡(luò)電視向主流媒體方向發(fā)展，而且還很好的發(fā)揮了媒體的輿論導(dǎo)向作用。例如，CNTV自上線播放以來(lái)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻資源的直播、點(diǎn)播以及輪播等服務(wù)，改變傳統(tǒng)電視媒體的定時(shí)、定量的信息傳播方式，很好的實(shí)現(xiàn)了在新媒體時(shí)代觀眾對(duì)于電視節(jié)目個(gè)性化傳播的需求。

為了豐富網(wǎng)絡(luò)上視頻的內(nèi)容，拓寬視頻來(lái)源和渠道，新媒體企業(yè)和網(wǎng)站還鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶在網(wǎng)絡(luò)上分享一些健康的、正能量的、原創(chuàng)性質(zhì)的視頻內(nèi)容，同時(shí)還對(duì)視頻內(nèi)容按照網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行分類，易于用戶的檢索和點(diǎn)播。例如，CNTV充分利用新媒體技術(shù)打造的三個(gè)子平臺(tái)就很好的實(shí)現(xiàn)了以上功能。用戶不但可以在CNTV平臺(tái)上搜索自己感興趣的電視節(jié)目以及視頻內(nèi)容，而且還可以將自己原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容傳播到平臺(tái)上供其他用戶觀看。目前，CNTV已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了多屏合一、三網(wǎng)融合的短期目標(biāo)，這意味著CNTV的電視內(nèi)容能夠在手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)電視以及其他連接網(wǎng)絡(luò)的多媒體設(shè)備上進(jìn)行播放，這為廣大用戶接受媒體信息提供了更加便捷的條件。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，不但擴(kuò)展了其傳播渠道，使其更加的靈活與快捷，很好的提升了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的傳播能力；而且還有效的突破了不同媒介之間信息傳播的界限，有力的推動(dòng)了傳統(tǒng)主流媒體的改革和創(chuàng)新。

近幾年，隨著青年一代成為媒體消費(fèi)的主流人群，社交媒體隨之快速崛起成為了新媒體領(lǐng)域的熱點(diǎn)。社交媒體為青年一代提供了分享學(xué)習(xí)、生活和工作經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解的平臺(tái)，這些平臺(tái)大多具有傳播靈活、速度快、范圍廣、資源豐富等特點(diǎn)。目前，比較熱門的社交媒體領(lǐng)域包含了照片、音樂(lè)、視圖、聊天、新聞、交由以及即時(shí)通訊等服務(wù)內(nèi)容。在這種情況下，為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合，部分高端院校還專門開(kāi)設(shè)了有關(guān)的專業(yè)和課程，同時(shí)社會(huì)上的一些新聞媒體機(jī)構(gòu)也開(kāi)始在其中設(shè)立與新媒體相對(duì)應(yīng)的工作崗位以便其更好地對(duì)社交媒體開(kāi)展管理活動(dòng)。隨著社交媒體形式愈來(lái)愈受到用戶的認(rèn)同，媒體企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)社交媒體平臺(tái)的完善，他們借助著社交媒體對(duì)用戶黏性強(qiáng)、方便手機(jī)用戶反饋意見(jiàn)和建議等特點(diǎn)，不斷地根據(jù)用戶的意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)社交媒體的傳播方式。這樣就形成了忠實(shí)而且龐大的用戶群體，進(jìn)一步穩(wěn)定了社交媒體的市場(chǎng)，對(duì)于提升傳統(tǒng)媒體傳播能力以及影響力有非常大的作用。

從搜索技術(shù)的角度來(lái)看，新媒體也對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，搜索是最常用的一種方式，因此，搜索引擎對(duì)于媒體的傳播方式影響是非常大的。按照一般搜索引擎的搜索原理，排名越靠后的媒體，得到的有效流量就越少，排名越靠前的媒體，得到的流量就愈多。同時(shí)，在一定程度上搜索引擎企業(yè)能夠自主的決定用戶可以從網(wǎng)絡(luò)中搜到什么、無(wú)法搜到什么。所以，搜索引擎的發(fā)展和使用對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播方式影響愈來(lái)愈大，同一個(gè)事件，由于媒體傳播方式的不同就有可能得到差別非常大的報(bào)道結(jié)果。在這種形勢(shì)下傳統(tǒng)的主流媒體也逐漸意識(shí)到，必須加強(qiáng)在搜索技術(shù)上的投入以及合作，才可以在愈來(lái)愈激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更好的地位?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體為了提升自身在市場(chǎng)中的影響力，保持自身的地位，紛紛和擁有搜索技術(shù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)了緊密的合作。例如，英國(guó)最有名的《泰晤士報(bào)》、美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》等已經(jīng)和Google開(kāi)展了非常緊密的合作，Google搜索引擎為它們提供了免費(fèi)的搜索鏈接，這極大地拓展了它們?cè)诋?dāng)前報(bào)紙市場(chǎng)上的占有率。目前，傳統(tǒng)媒體的搜索技術(shù)雖然已非常成熟，但實(shí)際上隨著新媒體技術(shù)的運(yùn)用傳統(tǒng)媒體在搜索上還具有非常大的挖掘空間，比如實(shí)事跟蹤、關(guān)鍵詞搜索等，充分挖掘這些內(nèi)容能夠粘附更多的用戶群體，并通過(guò)對(duì)他們反饋意見(jiàn)的改進(jìn)來(lái)幫助傳統(tǒng)媒體獲得更大的提升。

在新媒體時(shí)代，媒體的形式已逐漸從單一的形態(tài)開(kāi)始向著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多領(lǐng)域媒體形態(tài)發(fā)展；媒體傳播的載體也從傳統(tǒng)媒介向著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。因此，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體應(yīng)該逐漸向這雙向式網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱讀器等新媒體方式轉(zhuǎn)型。新媒體時(shí)代的媒體傳播方式不但要涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播渠道、內(nèi)容以及功能，而且還要擴(kuò)展其在信息采集、加工與處理上的優(yōu)勢(shì)，將其對(duì)新興技術(shù)的運(yùn)用體現(xiàn)的更加充分。因此，在新媒體時(shí)代的媒體傳播要有效結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體信息傳播的特點(diǎn)，根據(jù)媒體市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)及時(shí)的調(diào)整傳播方式，只有這樣，媒體的傳播才可以跟得上時(shí)代發(fā)展的需求。在當(dāng)前這種情況下，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播轉(zhuǎn)型來(lái)講，最困難的就是只注重與新媒體技術(shù)的融合以及渠道的拓展，忽視了對(duì)媒體傳播方式以及其他方面變化的認(rèn)識(shí)，這樣就會(huì)導(dǎo)致媒體內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，無(wú)法為媒體企業(yè)創(chuàng)造出預(yù)期的利潤(rùn)。

在媒體發(fā)展的過(guò)程中，很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，媒體市場(chǎng)一直被傳統(tǒng)媒體所壟斷，所以很多傳統(tǒng)媒體對(duì)“我說(shuō)，你聽(tīng)”的傳播思維已經(jīng)根深蒂固。而隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，這種傳播方式進(jìn)行了很大的轉(zhuǎn)變，觀眾和用戶能夠根據(jù)自己的喜好和興趣來(lái)選擇媒體傳播形式，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播方式的沖擊是非常大的。因此，這就要求媒體傳播形式從專業(yè)媒體向著專業(yè)媒體和公眾溝通交流來(lái)進(jìn)行過(guò)度和轉(zhuǎn)變。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不但要有效融合新媒體技術(shù)，拓展其內(nèi)容和渠道，而且還必要加強(qiáng)和用戶之間的溝通交流以及功能分區(qū)。這種媒體轉(zhuǎn)型方式，不但豐富了信息傳播的方式，而且豐富了信息的來(lái)源，充實(shí)了媒體內(nèi)容。從某種程度上來(lái)講，新媒體時(shí)代的媒體傳播是以技術(shù)為核心、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，誰(shuí)掌控了媒體傳播的核心技術(shù)，誰(shuí)就能夠把控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

綜上所述，新媒體時(shí)代媒體必須要對(duì)傳播方式進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變要依據(jù)媒體自身的特點(diǎn)有選擇性的融入相關(guān)技術(shù)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在媒體傳播方面的優(yōu)勢(shì)作用，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)移動(dòng)終端、平板等媒體傳播工具來(lái)增強(qiáng)傳播效果。另外，需要注意的是，媒體想要在新媒體時(shí)代提升自身的影響力，鞏固其在行業(yè)中的地位，就必須構(gòu)建新型的商業(yè)模式，在實(shí)現(xiàn)媒體傳播轉(zhuǎn)變的同時(shí)發(fā)展和營(yíng)銷相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

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