市場(chǎng)雙速前行：整體失速，個(gè)別高速

演講/丁 杰 貝恩公司全球合伙人

貝恩公司曾基于中國4萬個(gè)家庭真實(shí)的消費(fèi)行為，總結(jié)提煉出一個(gè)系列的12篇報(bào)告。這4萬個(gè)家庭分布在1000多個(gè)不同層級(jí)的城市之中，非常具有代表性。他們所消費(fèi)的產(chǎn)品覆蓋了106個(gè)快消品的品類，其中有20多個(gè)品類每年都會(huì)進(jìn)行深入研究。

貝恩通過這一系列報(bào)告看到了幾個(gè)現(xiàn)象：

1．整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)雙速前行的趨勢(shì)。

2．總體是在大幅度放緩。

3．有一些品類與零售的渠道在高速發(fā)展，不再是統(tǒng)一的趨勢(shì)。

中國市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了全新的階段，這跟過去跑馬圈地的時(shí)代不同，對(duì)品牌和渠道有很多全新的啟示。究竟是什么在支撐這幾年還有一些品類在增長(zhǎng)呢？

個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理

包括護(hù)膚、洗發(fā)、美妝在內(nèi)的各種個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，這些年沒有太大的變化，有的銷量還下滑。什么能促使它較快地發(fā)展呢？

是售價(jià)。這些年，特別是本土企業(yè)為代表的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，讓消費(fèi)者越來越多地開始購買化妝品、美妝等等高端、高價(jià)值的產(chǎn)品，提升了整體品類的售價(jià)。

家庭護(hù)理與個(gè)人護(hù)理不同，并沒有享受到這種產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的紅利，這幾年平均售價(jià)一直非常低迷。離人越近，越有差異化的空間；越貼近人的產(chǎn)品，越容易創(chuàng)造升級(jí)的機(jī)會(huì)。

包裝食品和飲料

包裝食品增速是非常低的，調(diào)查表明，已經(jīng)有兩年總銷售金額停滯不前了。其中銷售量的下滑非常明顯，這些最經(jīng)典的產(chǎn)品品類，包括啤酒（低端）、方便面等遇到了很大障礙，已經(jīng)達(dá)到了滲透率的頂峰，滲透率開始下降。

雙速前行的市場(chǎng)也不是所有的故事都這么悲慘。除了方便面、糖果等等有一些開始下滑的趨向，也還有一些品類在高速增長(zhǎng)，不論是量還是價(jià)，都在發(fā)展，甚至發(fā)展的速度還有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)。

最新呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的還有寵物食品、酸奶、化妝品、瓶裝水（高端的瓶裝水甚至是進(jìn)口的氣泡水）。不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品消費(fèi)的升級(jí)，很多體驗(yàn)式消費(fèi)成了現(xiàn)在新零售的核心趨勢(shì)，如出國旅游、影院等等。

零售變陣

總的來說，大的消費(fèi)增速在放緩，但不乏一些特殊的亮點(diǎn)。

零售商面對(duì)這樣大幅度放緩整體市場(chǎng)，但是局部有一些非常大亮點(diǎn)的格局，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

我們認(rèn)為有三點(diǎn)：

1．聚焦。未來的擴(kuò)張絕對(duì)不能走簡(jiǎn)單的跑馬圈地，每一個(gè)業(yè)務(wù)線都要思考差異化的點(diǎn)，不能再是標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。

2．要花更多的時(shí)間、精力放在效率上、成本上?，F(xiàn)在不是非常容易賺錢，但還是到處都是黃金的時(shí)代，要關(guān)掉一些低效的門店，門店本身的形態(tài)要重新調(diào)整，包括門店內(nèi)部運(yùn)營的系統(tǒng)效率，要進(jìn)一步提升。

3．創(chuàng)新。消費(fèi)者已經(jīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，享受全新的生活方式，不進(jìn)行創(chuàng)新注定要被市場(chǎng)拋棄。