江小白：即使砍掉2017年的廣告費(fèi)，我們也能增長(zhǎng)80%
2017-02-10 07:11:52卓伊
銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版) 2017年1期
文 / 卓伊
江小白：即使砍掉2017年的廣告費(fèi)，我們也能增長(zhǎng)80%
文 / 卓伊
陶石泉最近說了三句話，讓筆者印象深刻。
第一句話：“即使砍掉2017年的廣告費(fèi)，我們也能增長(zhǎng)80%?！?/h2>
這是陶石泉不久前在公司會(huì)議上提出的一個(gè)觀點(diǎn)。
當(dāng)然，陶石泉說這話的意思，并不是覺得廣告費(fèi)投入太多（2016年，江小白在廣告上的投入達(dá)到3000萬元），也并不會(huì)真的將2017年的廣告費(fèi)全部砍掉，只是會(huì)適當(dāng)削減營(yíng)銷預(yù)算。畢竟，有廣告投入，增長(zhǎng)速度還是會(huì)更快一些。
他的話，更多的是表達(dá)一種信心：江小白有打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特基因，這是江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。他以此來告誡團(tuán)隊(duì)，要專注于對(duì)這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。
陶石泉就是有這個(gè)底氣：就算撤掉了廣告費(fèi)，江小白依舊還是江小白。
當(dāng)然，這絕對(duì)不是一句空話。江小白的表現(xiàn)已經(jīng)說明了一切。
2016年，江小白在電商方面表現(xiàn)十分搶眼，天貓酒水節(jié)銷量位居前列，整體銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2016年，江小白的另一個(gè)搶眼表現(xiàn)是：推出了2.0產(chǎn)品——表達(dá)瓶。
時(shí)下的年輕人，都有表達(dá)自己的欲望，朋友圈的盛行不就在于此嗎？表達(dá)的欲望不僅存在于社交中，同樣存在于消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，而酒作為一種具有高度社交屬性的產(chǎn)品，無疑是這種表達(dá)欲的最佳載體之一。
表達(dá)瓶的出發(fā)點(diǎn)就在于此。
一如產(chǎn)品名稱，新產(chǎn)品融入了“表達(dá)”這一功能，只要掃描二維碼，進(jìn)入H5頁(yè)面，消費(fèi)者就可以定制自己的語錄。
這看似很簡(jiǎn)單的一小步，讓江小白邁出了一大步。
比起物質(zhì)層面的需求，當(dāng)前的消費(fèi)者更多的是精神層面的訴求，而信息碎片化讓這種訴求極其不容易被捕捉到，這也是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法日漸式微的原因所在。
而江小白，從迎合消費(fèi)者的感情，到讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者感情的載體；從單向的產(chǎn)品和理念輸出，到消費(fèi)者自己創(chuàng)造產(chǎn)品，成為生產(chǎn)者，真正具有了互動(dòng)性。
表達(dá)瓶一經(jīng)推出，好評(píng)不斷。陶石泉透露，今年80%以上的銷量都由表達(dá)瓶貢獻(xiàn)。2017年，表達(dá)瓶也是江小白的主推產(chǎn)品。
“廣告和傳播不能化等號(hào)，不打廣告不意味著不去做傳播，交流跟溝通是很重要的一方面。在這方面，表達(dá)瓶下了很大的功夫。”陶石泉說。
第二句話：“我們不做性價(jià)比，我們做的是品價(jià)比?！?/h2>
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后，我們聽得最多的一個(gè)詞就是“性價(jià)比”，很多的品牌瞄準(zhǔn)了這個(gè)詞。但是，江小白不愿意被貼上這個(gè)標(biāo)簽。
“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來了，我們就要做‘性價(jià)比’，這一點(diǎn)我不贊同，我們想做的是‘品價(jià)比’?！碧帐f。
陶石泉所說的“品價(jià)比”有兩個(gè)維度：其一，品質(zhì)和價(jià)格的比較；其二，品牌和價(jià)格的比較。
江小白在同類產(chǎn)品里的定價(jià)是比較高的，溢價(jià)來自哪兒？
同樣也是兩個(gè)方面：
其一，品質(zhì)上向高端品牌靠攏。
在陶石泉看來，好產(chǎn)品才是企業(yè)營(yíng)銷的原點(diǎn)。
為了做出好產(chǎn)品，陶石泉把大部分的時(shí)間都花在了研究消費(fèi)者和產(chǎn)品研發(fā)上。在他看來，消費(fèi)者調(diào)研看似是數(shù)據(jù)化的研究，但更需要去做一些感性的洞察。比如，交一些年輕的朋友，去了解他們飲酒的體驗(yàn)。至于產(chǎn)品研發(fā)，要知道，陶石泉是江小白產(chǎn)品部的一號(hào)負(fù)責(zé)人。
也許是營(yíng)銷上的表現(xiàn)太過亮眼，不少人會(huì)質(zhì)疑江小白產(chǎn)業(yè)鏈前端的建設(shè)?！熬茝S實(shí)力不需要去講，好產(chǎn)品就能說明一切。”陶石泉說。
事實(shí)上，江小白的酒廠實(shí)力不容小覷，目前已經(jīng)擁有由3名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委、4名國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、5名重慶市白酒專家及8名重慶市級(jí)白酒評(píng)委為代表的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
陶石泉透露，江小白將著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，釀酒基地二期工程已經(jīng)開工，屆時(shí)將達(dá)到占地210畝、年產(chǎn)1.2萬噸，這是立足于今后5年的市場(chǎng)需求。
其二，品牌上，江小白更多的是對(duì)消費(fèi)者需求在精神層面的彰顯。
“傳統(tǒng)時(shí)代的品牌無疑是物質(zhì)層面的彰顯，而新生代的品牌，或者說消費(fèi)者升級(jí)下的品牌，更多的是精神層面的彰顯?！碧帐f。
現(xiàn)在陶石泉十分肯定：江小白既不愿做一個(gè)高高在上的奢侈品牌，也不愿做一個(gè)低端的屌絲品牌。他不想讓江小白變得那么復(fù)雜，要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，“像無印良品一樣”。
第三句話：“讓喜歡的人更喜歡我們，讓不喜歡我們的人更不喜歡我們?！?/h2>
江小白一開始的產(chǎn)品定位就是做清淡型高粱酒，這無疑是站在傳統(tǒng)白酒的對(duì)立面?！拔覀円鉀Q一部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這就意味著，我們必須放棄原來一部分消費(fèi)者的需求?！碧帐f。
顯然，江小白要抓住的就是年輕消費(fèi)群體，他們很多人對(duì)傳統(tǒng)白酒的口味有些“不習(xí)慣了”，而為此要放棄的，就是年齡偏上的傳統(tǒng)派，他們喜歡白酒的“烈”。
為此，江小白做了25°的酒體。這是有技術(shù)壁壘的，花了很長(zhǎng)時(shí)間才有了突破把產(chǎn)品做出來。
但是，如果說江小白的受眾僅是年輕人，也是不正確的，這是陶石泉特別在意的一點(diǎn)。他說，幾乎沒有人能夠真正確定，江小白所提倡的理念能“勾引”到什么樣的人群。
“江小白所倡導(dǎo)的文化，絕對(duì)不是大眾的，而是小眾的，甚至是銳利的、個(gè)性的；同樣，江小白也絕對(duì)不會(huì)是一款大眾產(chǎn)品，我們針對(duì)的不僅僅是年輕人，還是叛逆的、個(gè)性的、有自我覺醒意識(shí)的新青年?！碧帐f。
這也是為什么江小白做了那么多看似“非主流”的事情：辦嘻哈音樂節(jié)、開青年藝術(shù)展、搞青年藝術(shù)扶持計(jì)劃……
當(dāng)然，這很大程度是陶石泉那顆文藝青年的心使然?！斑@個(gè)年頭，文青居然是個(gè)貶義詞，有些諷刺。”他頗為無奈。
但是，陶石泉也清楚，從做產(chǎn)品的角度，盡管這些項(xiàng)目不掙錢，是會(huì)給江小白帶來更高層次的市場(chǎng)回報(bào)的：塑造了江小白的品牌和江小白團(tuán)隊(duì)的個(gè)性。
江小白，就是江小白。
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