演講/成美營銷顧問公司董事長，王老吉、加多寶品牌戰(zhàn)略顧問 耿一誠

耿一誠：渠道創(chuàng)新讓加多寶過了2億，但定位讓它過了100億

演講/成美營銷顧問公司董事長，王老吉、加多寶品牌戰(zhàn)略顧問 耿一誠

現(xiàn)在營銷人員很善于學(xué)習(xí)，不停地追逐新理論，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，有很多人說，定位理論不行了。

正好有一個案例可以打臉這個結(jié)論：百雀靈去年銷售108億，網(wǎng)上銷量也是第一名。在百雀靈上線之前，化妝品的線上單品第一品牌是御泥坊，現(xiàn)在已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。隨著很多傳統(tǒng)品牌上線銷售，可以看到很多互聯(lián)網(wǎng)品牌反而下去了。

我們原來做過一個互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌，曾經(jīng)在網(wǎng)上銷量遙遙領(lǐng)先，但是現(xiàn)在面臨著美的小家電的巨大壓力——美的小家電在互聯(lián)網(wǎng)小家電的銷量絕對是第一名。

1998年，加多寶的陶應(yīng)澤主管銷售。他是這個行業(yè)里第一個請促銷小姐在餐飲終端進(jìn)行推銷的營銷人。這個優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)終于讓當(dāng)時加多寶銷售過了1億。

這樣繼續(xù)做，到2003年的時候，加多寶銷量過了2億。但是這樣很辛苦，巨大的人力成本，幾乎讓加多寶無法繼續(xù)執(zhí)行終端上導(dǎo)購的這種操作了。

2003年，我們用了4個月時間把東莞、溫州作為根據(jù)地市場做調(diào)查，提出了“預(yù)防上火”這個定位。做提案的時候，預(yù)防上火講了兩個小時，講完之后加多寶的董事長陳鴻道很激動，一拍桌子說：“好，我們想了七年就是想這個東西。”

當(dāng)時還沒什么人知道定位理論。但是陳總曾經(jīng)在香港工作過，對于營銷知識、理論是有相當(dāng)見識的，這讓他對這個新穎的理論具有相當(dāng)高的辨別力。他覺得這個東西是他需要的，然后就把所有贊助奧運(yùn)的廣告片預(yù)算停下來，就拍預(yù)防上火的廣告片，廣告語叫“怕上火喝王老吉”。

2003年加多寶碰到非典，停了一下，04年突破10億。一旦突破10億，在飲料行業(yè)就是大單品。之后一路勢如破竹，達(dá)到100億。

加多寶的渠道在1998-2003年已經(jīng)做得很好了，為什么還無法突破？

真正讓加多寶起飛的原因是做出了品牌。

做好營銷，第一是建立品牌，第二是做好渠道?，F(xiàn)在母嬰行業(yè)只是把所有精力放到渠道建設(shè)上面，打造品牌相對落后。

如何讓你的貨長久銷售？

要做兩件事：一個是把貨鋪到消費(fèi)者頭腦里去，另一個是把貨鋪到消費(fèi)者手里。

對于第一個工作，很多母嬰品牌完全沒有意識。打造品牌不是虛的東西，目的是讓你長久地賣貨。怎么樣長久賣貨？就是讓消費(fèi)者指名購買，就是“怕上火就喝王老吉”，“天然護(hù)膚就用百雀靈”。

第二個要做好渠道，把貨鋪到消費(fèi)者手里。第一個是拉力，第二個是推力。

母嬰行業(yè)同樣是快消品行業(yè)，做法是一樣的。第一要做好定位，市場細(xì)分，滿足獨(dú)特消費(fèi)者的需求，這樣才能實(shí)現(xiàn)溢價。第二要把獨(dú)特的溢價打到消費(fèi)者腦袋里去，同時把貨鋪到的消費(fèi)者手里。

（本演講節(jié)選自中童傳媒主辦的2016第三屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會CBIS）