文 / 關(guān)健明

看100本暢銷書就能獲得創(chuàng)業(yè)洞察力了？No！

文 / 關(guān)健明

評論馬云、評論王健林誰不會？等你要把自己銀行卡上的錢掏出來投資，一切都變了，那是你的血汗錢，你一分錢都不想虧。

商業(yè)分析能力是怎樣煉成的？

誰不希望快速成長為商業(yè)老司機(jī)，洞察本質(zhì)，快速抓住商機(jī)？

商業(yè)分析能力是這個社會最稀缺、最難獲得的能力之一。光靠讀書、看帖子很難練成，反而容易被誤導(dǎo)。

一個完全沒創(chuàng)業(yè)過的人，讀書的吸收效率是很低的。特別在暢銷書橫行的時代，“饑餓營銷”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“病毒傳播”各種概念層出不窮，商業(yè)新手很容易被繞暈。一些暢銷書作家為了賣書和賣個人品牌，夸大了他觀點(diǎn)的能量。

如果你“非常想知道有沒有關(guān)于這方面的書籍”，那么我就先給你書單。

●想了解成本結(jié)構(gòu)？你可以讀一讀《一只iPhone的全球旅行》，詳細(xì)講了手機(jī)設(shè)計(jì)、零部件制造、組裝、運(yùn)輸、銷售、走私、再銷售的過程。

●帕科·昂德希爾寫過一本書叫《顧客為什么買》，他帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)在購物中心、雜貨店跟蹤觀察購物者，分析購買行為與消費(fèi)心理的博弈關(guān)系，花費(fèi)20年時間研究賣場環(huán)境如何布置。寶潔也蓋了實(shí)驗(yàn)室型的超市來研究顧客的購買行為，這已經(jīng)是一門成熟的學(xué)科。

●成熟的營銷人不輕信預(yù)測，他們通過調(diào)研和測試做決策。你可以讀一讀《史玉柱自述：我的營銷心得》，腦白金不是第一天就砸全國廣告的，而是在江蘇幾個小城市驗(yàn)證成功后逐步推廣的。

讀了這些書，就真的掌握了商業(yè)分析能力嗎？

不能。只能增加在飯桌上的談資罷了。

真正強(qiáng)大的商業(yè)分析能力是這樣的：

廣西某民營醫(yī)院老板老K原來錢賺得挺舒坦，突然一家競爭對手醫(yī)院開張了，請了三線明星代言，投放了大量戶外廣告，醫(yī)院裝修得富麗堂皇，服務(wù)人員的服裝、服務(wù)像空姐。

這家醫(yī)院一開，老K的業(yè)績掉了20%。

他潛伏到對手醫(yī)院做探子，觀察地點(diǎn)、面積評估租金成本，觀察醫(yī)務(wù)人員、服務(wù)人員人數(shù)、職位配置，算出工資成本，調(diào)查對手投的廣告算出推廣成本，經(jīng)過一系列調(diào)研算出對手的保本價(jià)格是一個項(xiàng)目6800元。對方現(xiàn)在的定價(jià)是7800元，于是他把價(jià)格降到6600元，這個價(jià)格他有利潤，對方會虧，因?yàn)樗袛鄬Ψ皆凇碍h(huán)境，人員配置上過高”，廣西有很大一部分“追求性價(jià)比”的顧客。

他專門針對對手改了廣告內(nèi)容、推廣話術(shù)，調(diào)整了廣告媒體，6600元活動一推出，果然業(yè)績開始止損回升。

我認(rèn)為這才叫商業(yè)分析能力，盈利虧損、生死存亡就在一個或幾個決策之間。

衡量商業(yè)分析能力的標(biāo)準(zhǔn)，不是比賽誰能妙語連珠、連續(xù)拋出新穎有趣的觀點(diǎn)，而是比誰生意做得好、企業(yè)賺錢多、能持續(xù)地健康賺錢。

如果你同意這個標(biāo)準(zhǔn)。我想告訴你，鍛煉這個能力最好的方法不是看書、看帖子——非得你自己去做一回生意不可。

生意不用大，倒賣些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，什么海鮮、蜜汁雞翅，還可以做微信公眾號代運(yùn)營。

在這個過程中，你一定要花錢，花錢進(jìn)貨，花一些錢投放廣告，雇幾個兼職員工，正兒八經(jīng)地做一回生意，可能會虧個幾百、幾千元錢，但是你會對商業(yè)有全新的認(rèn)識。

評論馬云、評論王健林誰不會？等你要把自己銀行卡上的錢掏出來投資，一切都變了，那是你的血汗錢，你一分錢都不想虧。你開始認(rèn)真和緊張起來，有一種壓迫感逼你去思考商業(yè)的本質(zhì)。光是準(zhǔn)備做生意的思考過程，就能讓你的商業(yè)思維提高幾個檔次。

不信，我來陪你走一遍。

首先你要選產(chǎn)品

1.順應(yīng)趨勢，不要和它作對

消費(fèi)升級就是很明顯的趨勢。中產(chǎn)階級的隊(duì)伍在壯大，信息面在拓寬，健康有品質(zhì)的產(chǎn)品越賣越好，廉價(jià)有害的產(chǎn)品份額在萎縮。

同樣賣5元錢的飲料，豆?jié){好還是奶茶好？

肯定是賣豆?jié){。5元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶，越來越多人不喜歡這種有害健康的物質(zhì)。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財(cái)報(bào)，慘不忍睹。

老齡化也是一個明顯的趨勢。

1982年中國65歲以上人口占總?cè)丝诒戎貫?.9%，2014年為10.1%。到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴(yán)重的國家。

你能根據(jù)這些公開信息分析出什么商機(jī)嗎？

事實(shí)是，當(dāng)北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)公司在激烈搶奪中青年市場時，南方某省的精明商人常年享受老年人市場的紅利。搞一個藥廠，配一些中草藥做成口服液，喝了對身體沒壞處。到三、四線城市的小電臺包一檔談話欄目，把口服液好好夸一夸，調(diào)整睡眠啦，緩解酸痛啦，補(bǔ)氣補(bǔ)血啦，老人感覺電臺具有權(quán)威性，功效又很吸引人，一盒賣100多元也不貴，買5盒還送2盒。就這樣的營銷方式，已經(jīng)成功復(fù)制了20多個城市，每個月做幾千萬營業(yè)額。

2.能復(fù)制粘貼

假設(shè)你是一個資深的平面設(shè)計(jì)師，畫得一手好圖，P得一手好S，你會開一家廣告公司？還是做個漫畫家？

如果你開一家廣告公司，你就會發(fā)現(xiàn)，這門生意是做一單，只能收到一單的錢。想收5單的錢，就要再付出5單的力?？蛻粢?，你就得奉陪到底。沒客戶的時候，你還有去找客戶，談客戶，還不一定談得成。雖然一個活兒的單價(jià)高，但是每天都要干活，不知不覺活成了勞碌命。致命之處在于，你的產(chǎn)品無法復(fù)制粘貼。

如果你去做個漫畫家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里積累粉絲，但是一旦粉絲群聚集起來，回報(bào)是巨大的。你的漫畫可以賣書，賣APP下載，一本賣N份，你的粉絲越積累越多，你的作品也越賣越多，你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復(fù)制粘貼。

同樣的，一個五星級大廚聽起來很牛，但是天天要干活也掙不到幾個錢。章魚燒、奶茶、外帶壽司這些大廚瞧不上的菜品，反而是能賺大錢的。因?yàn)榭梢宰龀蓸影迤放?，賣品牌設(shè)計(jì)、裝修模板、廚具賺加盟費(fèi)，還可以賣食品原材料掙流水錢。

每年都有很多存了點(diǎn)錢，厭倦了上班，想要創(chuàng)業(yè)過“自由生活”的人，他們是買單者。百度下“連鎖加盟”，一長排推廣結(jié)果印證著這塊市場有多大。成功的商人只需要把模板批量賣出，賺到一份份加盟費(fèi)就行了——不需要炒任何一盤菜。

做生意的第二步是定價(jià)

價(jià)格是非常敏感，非常關(guān)鍵的數(shù)字。它決定了顧客的購買成本，也決定了你的利潤。

談到定價(jià)，很多人津津樂道于《怪誕心理學(xué)》里的價(jià)格把戲。

“比如電視機(jī)推銷員山姆，他在對供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時，和我們玩的也是同一類的把戲：

36英寸 松下牌 690美元

42英寸 東芝牌 850美元

50英寸 飛利浦牌 1480美元”

作者認(rèn)為，當(dāng)他故意設(shè)置了一高一低的價(jià)格后，大部分顧客就會買看起來便宜的中間檔——850美元。

而當(dāng)你真正開始做生意的時候，你就發(fā)現(xiàn)他這個理論的適用范圍是很窄的。你賣850美元，顧客馬上就上網(wǎng)查，“42英寸東芝牌多少錢？”如果網(wǎng)上其他家賣820元，顧客想都不想就走了。

還有可能是，顧客有個朋友在國美或蘇寧上班，或?qū)﹄娨暀C(jī)有過深度調(diào)研的購買經(jīng)驗(yàn)，他會建議“別傻了，國產(chǎn)42英寸才680元，質(zhì)量差不多的！”于是顧客也不會中你850的圈套。

當(dāng)你做生意的時候，你就會發(fā)現(xiàn)，怪誕心理學(xué)有用，但是沒有那么大魔力，除非顧客沒有其他地方可比價(jià)，只能在你家買。

真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營銷管理》。

★“需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的上限，成本是其下限。”

★ “不同市場需求價(jià)格彈性不同。彈性越高，則降價(jià)1%帶來的銷量越大。如果富有彈性，銷售者就考慮降價(jià)，因?yàn)檩^低的價(jià)格能產(chǎn)生更高的總收入?！?/p>

★ “一項(xiàng)全面回顧40年來價(jià)格彈性的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，所有市場、產(chǎn)品和時間段的平均價(jià)格彈性為2.62?！?/p>

★ “耐用消費(fèi)品的價(jià)格彈性比其他產(chǎn)品高，處于引入期和成長期的產(chǎn)品價(jià)格彈性比處于成熟期和衰退期的高?！?/p>

很多中小企業(yè)老板定價(jià)就是按菲利普·科特勒的這句話——

★ “首先應(yīng)當(dāng)考慮最接近的競爭者的價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品有競爭者所沒有的特色，那么就應(yīng)該評估其對消費(fèi)者的價(jià)值，加到競爭者的價(jià)格上?！?/p>

說白了，和我同層級的競爭對手比，我的產(chǎn)品有優(yōu)勢，我就可以略貴，反之，我要略便宜。如果不這么干，無論你玩什么價(jià)格把戲，都會有消費(fèi)者來教育你：“你們怎么這么貴，某某家才XX元！”銷量下跌的數(shù)據(jù)也會告訴你。這個規(guī)律適用于大部分競爭激烈的市場。

第三步是推廣

一談到推廣，很多人就會談杜蕾斯，談薛之謙H5，談500強(qiáng)品牌戶外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯(lián)動傳播，網(wǎng)紅KOL擴(kuò)大聲勢。

很多營銷人也會把這些建議寫到方案里，反正推廣費(fèi)不是自己出。

但是一旦自己要掏錢搞推廣，你發(fā)現(xiàn)游戲不一樣了。那些500強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司丟個幾百萬不眨眼，而你，一分錢廣告費(fèi)都不愿意浪費(fèi)，最好投一些免費(fèi)渠道。如果花錢，投一元錢最好能掙回5元。

公司小的時候，壓根不用去想什么病毒營銷，10萬+爆文，不現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)一個強(qiáng)力賣點(diǎn)，選一個精準(zhǔn)渠道去投放才是靠譜的。

正如我朋友倒賣周華健門票。周天王隱退多年，影響力大不如前，門票滯銷。我朋友很容易就搞到了3折的進(jìn)價(jià)。他就在想：投什么渠道最可能把票賣掉？

會聽周華健的歌的人群一定不年輕，至少是70后、80后，甚至60后，而且要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，于是他選定2個渠道：高端樓盤的業(yè)主群和形象穩(wěn)重的高端車車友會群，給群主一些紅包做代價(jià)，搞個群福利活動，最終賣了100多張票，包括10張頂級VIP。

另一個做定制T恤生意的朋友，天天混明星粉絲群，關(guān)心粉絲的日常生活，吹捧一下他們的愛豆，也能搞到定制偶像T恤的訂單。

在企業(yè)小的階段，推廣渠道的精準(zhǔn)度是最重要的。

企業(yè)稍微大了，也千萬別學(xué)4A公司那套“360度整合傳播”，搞什么媒體全覆蓋聯(lián)動，聽起來不明覺厲，實(shí)際上燒錢死得快。

很多企業(yè)發(fā)展初期就是靠單點(diǎn)突破，傾全力去吃透，報(bào)紙也好，電臺也好，微博也好，公眾號也好，單點(diǎn)做透，把ROI做到最高，到生存無憂了，才考慮投其他媒體去提升品牌知名度、美譽(yù)度。這個順序一旦做反了就很可能導(dǎo)致崩盤。

你看，做一個小生意，光是想想就有很多門道，這還不包括做大后的供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌資產(chǎn)管理、客服管理等等。而且你會發(fā)現(xiàn)什么叫一環(huán)扣一環(huán)。

比如推廣，你廣告賣點(diǎn)不強(qiáng)賣不動貨，你煽動吹牛過度，把顧客期望值抬太高，一堆投訴就到客服那了。書本的理論或是概念并沒有書里吹得那么神，光靠讀書去創(chuàng)業(yè)是不靠譜的，你必須同時處理、平衡多個環(huán)節(jié)。

你變了

只要做上半年時間的小生意老板，你就會發(fā)現(xiàn)你的思維方式有以下改變：

★ 你身邊的圈子以前都是打工者，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槔习澹M管是小老板。你開始獲取越來越多的創(chuàng)業(yè)信息。

★ 和人聊天時，對方拋出一個商業(yè)概念，饑餓營銷也好，增長黑客也好，你能迅速準(zhǔn)確地知道，它屬于產(chǎn)品、推廣、定價(jià)、渠道的哪個范疇，它會如何影響到成本、銷售和利潤。

★ 你去逛街時，你的思考維度從消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者。你看到一家奶茶店，你以前只會想它價(jià)格和口味如何，現(xiàn)在你會思考它的租金、原料成本、月流水和推廣渠道。

★ 你以前喜歡暢銷書，現(xiàn)在開始啃學(xué)術(shù)書。以前讓你激動不已的商業(yè)理念，現(xiàn)在看來漏洞百出。你開始啃《營銷管理》《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》這種大部頭。

★ 你變冷靜了。你開始拋開感情好惡來讀書。你會讀一些你不喜歡的作者的書，對自己有啟發(fā)就行。自己曾經(jīng)喜歡甚至崇拜的作者，你也會抓出他的理論漏洞。

★ 你不再轉(zhuǎn)發(fā)馬云咋說，不再和人討論王健林咋想，你關(guān)心的是我咋辦？我的生意如何能做得更好？

★ 你變摳了。你以前罵過老板很摳，你當(dāng)了老板也大方不到哪去。不該出的錢一分都不出。

★ 你獨(dú)立思考的時間變長了。做個小生意，你也會聽到紛紛擾擾的建議。有人要你降價(jià)，有人要你提價(jià)。你發(fā)現(xiàn)你才是所有問題的負(fù)責(zé)人，所有風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)著，所有收益的獲利者。提建議的人可以說完就走，你不行。你會感到孤獨(dú)。你開始更少地去問別人意見，你開始長時間、安靜地獨(dú)立思考。一個問題獨(dú)自想上兩三個小時。

所以這就是我的建議——與其一年花幾百元去買書，看著買書如山倒、讀書如抽絲，實(shí)際上讀了書收獲也不大，還不如先虧個幾百元、幾千元去做一把生意，建立一個清晰的、初步的商業(yè)大局觀，認(rèn)清自己的商業(yè)能力長、短板，這大概率是一次痛苦而無助的修煉，但也一定是你這輩子最劃算的一次學(xué)習(xí)。

（作者：關(guān)健明，前奧美人，現(xiàn)醫(yī)療集團(tuán)營銷總監(jiān)，知乎營銷領(lǐng)域知名答主，營銷干貨公眾號：bigideaa）