■曹軍軍

（中國文聯(lián)出版社，北京，100026）

音像出版產(chǎn)業(yè)模式的突破
——以中國文聯(lián)音像出版公司全媒體試點為例

■曹軍軍

（中國文聯(lián)出版社，北京，100026）

當(dāng)前的傳統(tǒng)音像出版單位在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化大潮中面臨窘境，已是不爭的事實；而新興的“互聯(lián)網(wǎng)＋”與“O2O模式”理念，則是突破窘境、締造共贏新業(yè)態(tài)的希望。筆者因供職于中國文聯(lián)出版社及其音像出版公司，在工作中通過與“頂真唱片店”的全媒體合作實踐，較為深入地接觸和思考了如何將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為用戶思維等音樂藝術(shù)管理與營銷理念問題，或許已為上述想法積累了一些可資借鑒的經(jīng)驗，遂撰此小文，將相關(guān)體會略加歸納，投石問路，望高明指教。

（一）當(dāng)前音像出版產(chǎn)業(yè)模式概要

整體看來，當(dāng)前相當(dāng)一部分傳統(tǒng)出版社及其音像出版機構(gòu)，所推出的音像出版物一直未能十分成功地向電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)出版物轉(zhuǎn)型。圍繞著光盤出版物的唱片業(yè)態(tài)雖然仍在出版總量內(nèi)占據(jù)相當(dāng)部分，但生命力已顯不足，正在傳統(tǒng)出版與數(shù)字/互聯(lián)網(wǎng)出版的交鋒局勢中處于相對尷尬的位置。

具體來說，以音樂為題材的音像出版物，其核心作者群體多為專業(yè)高校師生，或者說是學(xué)者與藝術(shù)家群體，其次是機構(gòu)藝術(shù)家，而且多來自體制內(nèi)機構(gòu)。這類群體一方面存在強烈的對作品與知識產(chǎn)權(quán)的認證需要，所以多將其需求訴諸圖書和音像出版單位，另一方面，無論是“學(xué)院派”的還是體制內(nèi)的主旋律風(fēng)格的藝術(shù)家作者，其作品由于經(jīng)常帶有天然的精英主義品格或主導(dǎo)文化的色彩，在面向大眾進行推廣時，常缺乏規(guī)模效益。

當(dāng)然，我們必須認定，“圖書+光盤”的音樂類出版物業(yè)態(tài)，在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍會有它不可動搖的存在價值：一方面，只有這些出版物才符合相關(guān)認證機構(gòu)對作者知識產(chǎn)出的認證標(biāo)準；另一方面，其資本的流通主要是“公對公”的，受眾市場的因素尚不足以對這個業(yè)態(tài)構(gòu)成致命的威脅。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子出版物業(yè)態(tài)的不斷成熟，以及光盤讀取裝置使用頻度的不斷降低，受眾作為用戶對市場產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”不斷增強，也是顯而易見的趨勢。由此看來，上述較為“簡單”的音像出版物業(yè)態(tài)必將繼續(xù)趨于萎縮——由目前單純的“棄之可惜”逐漸變得越來越“食之無味”。所以，傳統(tǒng)出版社及其音像出版社開始進行全媒體試點合作，也是水到渠成之事。

（二）以“互聯(lián)網(wǎng)+線下音樂”破除窘境

說到音樂與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)緣，恐怕很多人都忘不了“百度+MP3”時代那種令人觸目驚心的對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆勢頭。確實，長期以來，數(shù)字音樂的盈利模式都是“數(shù)字大于音樂”，比如各種音樂終端允許用戶注冊并購買一定的流量權(quán)限（例如“包月”），通過音樂來間接地營利。但是，這種營利模式在專業(yè)的音樂人視角上，僅僅是“用音樂做互聯(lián)網(wǎng)”。以本文的論題看，我們更應(yīng)重視的是下面兩個層次的模式。

數(shù)字++實體++唱片這種模式基本是指將傳統(tǒng)的實體唱片店的商業(yè)模式完全挪到互聯(lián)網(wǎng)上，也是所謂的“數(shù)字實體唱片”——它的音樂體驗覆蓋了傳統(tǒng)，且結(jié)合了數(shù)字多媒體與互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢?！绊斦娉辍笔沁@方面最典型的案例之一，其創(chuàng)始人黃歆泉認為：音樂要稱為產(chǎn)品才有價值，MP3不是產(chǎn)品，所以不值錢；用互聯(lián)網(wǎng)做音樂，是“頂真”的實質(zhì)。也就是說，“頂真”力圖在數(shù)字平臺上實現(xiàn)對實體唱片的“回歸”?！绊斦妗北旧硪膊皇菍嶓w光盤，而是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一個APP，但之所以稱為唱片，是因為它把看不見的音樂做成了看得見的數(shù)字產(chǎn)品。通過APP中的虛擬唱片架，通過以虛擬唱片為對象的付費下載、轉(zhuǎn)贈、試聽，再通過APP營造的虛擬社群氛圍，完整的音樂體驗感和商業(yè)模式有望得到同步實現(xiàn)。

筆者認為，對影響一種產(chǎn)品銷量的因素，如果從用戶的角度去觀察，會發(fā)現(xiàn)“對使用環(huán)境的解構(gòu)與重構(gòu)”是其表象之下的關(guān)鍵。比如，方便面的銷量近年來一度下滑，原因可能不是產(chǎn)品質(zhì)量下降，也不是消費者口味變了，而是方便面的兩類重要的消費情境被無意中解構(gòu)了：高速動車的普及，在解構(gòu)普通旅客列車上的用餐機會；餐飲外賣的普及，在解構(gòu)忙于在電腦前工作或娛樂者的果腹需求。這類道理，在音樂用戶的培養(yǎng)上同樣發(fā)揮著作用。數(shù)字實體唱片的亮點，應(yīng)在于對“儀式感”的找尋、對作品的被膜拜價值的重塑，以及對靜心凝神的欣賞方式的復(fù)原①筆者總結(jié)自本雅明《機械復(fù)制時代的藝術(shù)品》中的觀點?！@同樣是對情境的一種回歸。僅把音頻內(nèi)容放到線上，并不能說具備了產(chǎn)品的包裝意識?；蛟S，只有類似“網(wǎng)易云音樂”的“歌單”方式才在一定程度上對唱片思想有所復(fù)歸，但尚顯不足。唯有重塑“儀式感”——它可以來自與音樂內(nèi)容緊密相關(guān)的專輯內(nèi)頁、歌詞、廠牌信息、制作條目以及各種具有創(chuàng)意的數(shù)字媒體界面等，特定受眾的購買意識才能與之相伴地被培養(yǎng)起來。

而在這一過程中，傳統(tǒng)出版社可以提供豐富的版權(quán)與信息資源。從數(shù)字出版的角度來看，數(shù)字實體唱片只是一個發(fā)行平臺，它的內(nèi)容資源的主供應(yīng)渠道仍然是音像出版單位。這樣，它就有希望幫助音像出版單位擺脫前面提到過的尷尬境遇：一方面，作為發(fā)行平臺，它與版權(quán)方簽約取得授權(quán)，合法取得高端和體制內(nèi)藝術(shù)家們的版權(quán)資質(zhì)，且其APP自身有成熟的防復(fù)制版權(quán)保護手段；另一方面，它立足移動互聯(lián)網(wǎng)，可以便捷、廣泛地拓展受眾市場，它的平臺數(shù)據(jù)也可以實現(xiàn)對銷量和利潤的實時監(jiān)測，從而有效地履行多方契約之下的利潤分賬等。所以，這種模式完全可以為音像出版產(chǎn)業(yè)帶來新的生命力。

數(shù)字++實體++唱片++紙媒出版具體到音樂作品的出版，如果我們將上述“產(chǎn)品”思維向“用戶”思維進一步升級的話，可分析及推論如下：那種儀式感不會囿于唱片產(chǎn)品的內(nèi)涵，而應(yīng)該延伸到藝術(shù)生態(tài)圈的內(nèi)涵本身?！绊斦妗币讶豢梢酝ㄟ^一個簡單的二維碼將受眾的消費注意力收集起來。所以，對一部傳統(tǒng)的紙質(zhì)樂譜出版物，既可以延續(xù)“書配盤”的出版形式，也可以對其進行數(shù)字實體唱片化加工，再通過一個簡單的二維碼將紙媒與APP連接起來，讓兩個渠道的受眾注意力相互引流，并輔之以定價策略，將“受眾”培養(yǎng)成“用戶”。比方說，一位古典音樂愛好者，在書店的樂譜架上看到一本肖邦的練習(xí)曲集，即可通過封底掃碼進入APP的虛擬唱片架，而虛擬唱片架上的特定演奏者的音頻專輯在以低廉的價格出售（比如5元），對愛好者而言，這個價格完全能夠接受，于是就會購買。而當(dāng)愛好者逐漸成長為“發(fā)燒友”時，就會試著收集更多演奏家版本的肖邦練習(xí)曲集，這樣對光盤的消費行為就有望逐漸復(fù)蘇了。

必須說明的是，目前出于版權(quán)保護的考慮，“頂真”的虛擬唱片架的內(nèi)容資源只能被封裝在移動端的APP上，就存儲而言，用戶已經(jīng)購買的唱片也是存放在云端而非本地的。這或許是一個缺點，但也不妨看作一個機遇，因為它可以通過受眾對更加便捷的使用的追求將其引流到實體光盤消費上。

再者，當(dāng)“發(fā)燒友”成長為音樂的專業(yè)學(xué)習(xí)者時，就可能不滿足于單純欣賞音頻了，而是想把配盤的圖書購買下來。在這種情況下，即使書配盤的價格較高（比如50元），但由于用戶的行為已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來了，定價被接受的希望也增加了不少，不會像過去單一渠道下那樣變成阻礙購買的一個因素。倘若某一天，相關(guān)的演奏家要開一場肖邦練習(xí)曲的演奏會，則數(shù)字實體唱片、音像出版單位、演藝機構(gòu)就可以進一步構(gòu)思營銷方式，如發(fā)放帶有指向APP的二維碼的門票、書簽、明信片等，以及現(xiàn)場售書。在這種情況下，演奏會的門票往往更貴（比如500元），那么，前面提到的定價相對較低的商品和服務(wù)就會顯得更加經(jīng)濟實惠，從而觸發(fā)消費。

換言之，即使相當(dāng)一部分用戶最終沒有“成長”，這種全媒體的優(yōu)勢——滿足不同審美層次、不同經(jīng)濟實力層次的“用戶”的需求，也已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)。全方位媒體互為彼此的廣告和銷售渠道，共同促成多贏局面。

（三）作為其延伸的O2O模式簡析

上述擬設(shè)的方案實際上已經(jīng)延及典型的O2O模式。O2O是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺（前臺）。所謂的線下消費環(huán)境，從泛化的“媒體”來看，恰好可以典型地包括“紙質(zhì)圖書”和“劇場”。①麥克盧漢給我們的關(guān)于泛媒介的啟迪在O2O時代得到昭示。參見索緒爾著《普通語言學(xué)教程》（英漢對照版），劉麗譯，九州出版社2007年版，第149-155頁。

一方面，據(jù)尼爾森咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，中國高收入人群比其他階層花費了更多的時間和金錢在音樂上。筆者認為，這個看似淺顯的道理，實際上在國內(nèi)的音樂業(yè)態(tài)中尚未被更充分地運用。因為，從過往看來，我們整體的業(yè)態(tài)環(huán)境還是“得‘屌絲’者得天下”，這與上文提及的“用音樂做互聯(lián)網(wǎng)”是對應(yīng)的，造成了音樂產(chǎn)業(yè)自身的“俗”化。另一方面，若反觀O2O營銷模式誕生的背景，在電子商務(wù)更為成熟和發(fā)達的美國，其線下消費比例遠遠超出在線交易。引導(dǎo)幾次音樂會的500元消費，就能夠瞬間與幾百次的5元數(shù)字實體唱片消費相抗衡，更不必說與“口水歌”帶來的流量效益相抗衡了。因此，確切地說，O2O模式也許是音像出版產(chǎn)業(yè)走出窘境的可預(yù)見的最終渠道。

發(fā)達而成熟的消費業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)是良性的、去泡沫的、回歸行業(yè)本體的，而不是原始互聯(lián)網(wǎng)式的不分良莠“一網(wǎng)打盡”。一直以來與傳統(tǒng)音像出版機構(gòu)打交道較多的“高冷”音樂及其作者、受眾，完全可以在新的商業(yè)環(huán)境下?lián)碛幸幌?。媒介既是傳播渠道，也是營銷渠道。目前的國營音像出版單位，要想在大局中找準定位，就需要在媒介及其傳播優(yōu)勢之間權(quán)衡，在體制與市場之間、社會效益與經(jīng)濟效益之間謀求最佳結(jié)合點。筆者所在單位作為問津數(shù)字實體唱片業(yè)態(tài)的文藝出版央企，也將繼續(xù)積極嘗試，力爭將產(chǎn)業(yè)機遇轉(zhuǎn)化為持續(xù)的產(chǎn)業(yè)活力。

曹軍軍，藝術(shù)學(xué)碩士，中國文聯(lián)出版社音樂分社責(zé)任編輯。