柳廣文陳積銀

[摘要]中國(guó)電影消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，正遇上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的革新浪潮，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入政府工作報(bào)告，成為傳統(tǒng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域優(yōu)化升級(jí)的利器?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介融入電影產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)式效果，對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行著升級(jí)和重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)媒介深度滲透電影消費(fèi)市場(chǎng)，將推動(dòng)影院開發(fā)自身功能、提升服務(wù)品質(zhì)，未來(lái)整合傳統(tǒng)影院和網(wǎng)絡(luò)影院的新型院線企業(yè)的發(fā)展趨向有利于實(shí)現(xiàn)影片資源的合理配置。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；消費(fèi)；格局；指尖營(yíng)銷

在國(guó)內(nèi)二、三線城市超越北、上、廣、深等一線城市成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要引擎的背景下，中西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)近幾年開始領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)電影票房及觀影人次增幅榜。其中，2014年，青海省以6887%的增長(zhǎng)幅度雄踞國(guó)內(nèi)票房增幅榜頭把交椅；在觀影人次增長(zhǎng)方面，西藏自治區(qū)以6853%的增幅居于榜首，分列二、三位的青海和安徽也分別達(dá)到了6304%和5455%。以蘭州市為電影消費(fèi)中心的甘肅省在2014年全年觀影人次達(dá)到762萬(wàn)，也以超過(guò)40%的增幅位居全國(guó)電影觀影人次增幅榜第六位。①2015年，黑龍江省以694%的增幅占據(jù)了國(guó)內(nèi)票房增幅榜的頭名，廣西、河北、海南三個(gè)省區(qū)分列二到四名，西北地區(qū)的甘肅省以626%的增幅高居全國(guó)第五名。②這兩年的數(shù)據(jù)反映出人口相對(duì)稀少的西北地區(qū)卻是國(guó)內(nèi)電影消費(fèi)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)區(qū)域。

鑒于國(guó)內(nèi)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)及西北地區(qū)電影消費(fèi)市場(chǎng)高增長(zhǎng)的背景，筆者以蘭州市區(qū)作為調(diào)查范圍，通過(guò)進(jìn)入蘭州市區(qū)（城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)、西固區(qū)）各主要影院隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷和訪問(wèn)的方式進(jìn)行調(diào)查，試圖探究新興互聯(lián)網(wǎng)媒介助力下西北地區(qū)城市電影消費(fèi)市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨向。在這次調(diào)查過(guò)程中，總計(jì)發(fā)出問(wèn)卷600份，通過(guò)仔細(xì)甄別回收到有效問(wèn)卷379份。

一、蘭州電影消費(fèi)市場(chǎng)的總體環(huán)境

（一）多部門協(xié)同的文化政策

首先，中央對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的扶持政策改變了過(guò)去單一地由文化或者廣電部門制定與執(zhí)行，而是由中央政府多部門協(xié)作制定。例如，2014年出臺(tái)的《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》的發(fā)文單位就有財(cái)政部、發(fā)改委、國(guó)土資源部、住建部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家稅務(wù)總局、新聞出版廣電總局等多家部門。③2015年8月，財(cái)政部和國(guó)家新聞出版廣電總局又聯(lián)合印發(fā)了《國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金征收使用管理辦法》，加大對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的扶持。④另外，電影產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)同性還體現(xiàn)在國(guó)家對(duì)與其密切關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的支持，尤其是對(duì)電影產(chǎn)業(yè)具有升級(jí)改造作用的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在2015年全國(guó)兩會(huì)的政府工作報(bào)告中，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)明確提出了制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并在6月份國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上通過(guò)了《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見》。未來(lái)電影產(chǎn)業(yè)政策的制定，將由發(fā)改委、文化部、商務(wù)部、廣電總局等部委互動(dòng)協(xié)作的國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”聯(lián)席會(huì)議負(fù)責(zé)完成。

其次，地方政府也借國(guó)家深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和中央財(cái)政對(duì)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支持，制定相應(yīng)政策，重視對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的開發(fā)。甘肅省抓住國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略和建設(shè)華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的契機(jī)，確定了“一帶、三區(qū)、十三板塊”的文化工作布局，并舉辦了國(guó)際文化博覽會(huì)、蘭州國(guó)際馬拉松賽等多項(xiàng)文化性活動(dòng)。“十二五”期間，蘭州市實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值年均2608%的增幅，蘭州市制定了到2020年文化產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值8%以上的工作目標(biāo)。⑤地方政府在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，承擔(dān)起了促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮的主要推手的角色。在甘肅省政府的努力下，中國(guó)·嘉峪關(guān)國(guó)際短片電影展已成功舉辦了四屆；中國(guó)電影界國(guó)家級(jí)的電影盛會(huì)——金雞百花電影節(jié)也于2014年落地蘭州，提升了當(dāng)?shù)仉娪坝^眾的消費(fèi)積極性。另外，負(fù)責(zé)電影事業(yè)管理的直接部門還致力于推動(dòng)本土影視文化作品的繁榮發(fā)展。甘肅省新聞出版廣電局在2015年2月推動(dòng)全省61家城市數(shù)字影院開展“甘肅優(yōu)秀電影公益展映”活動(dòng)；在省委宣傳部的支持下，2015年5月中廣電媒投資基金管理無(wú)錫有限公司與甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司簽署了設(shè)立中廣絲綢之路文化創(chuàng)意基金《戰(zhàn)略合作出資協(xié)議書》。

再次，地方和中央部委聯(lián)合舉辦電影工作會(huì)議，商討規(guī)劃具體工作事項(xiàng)。2015年5月，甘肅省委宣傳部聯(lián)合國(guó)家新聞出版廣電總局電影劇本中心主辦西部類型影視劇工程建設(shè)座談會(huì)，座談會(huì)上對(duì)西部類型影視作品進(jìn)行了界定，并協(xié)商了征集西部影視作品劇本和組建西部長(zhǎng)城影視集團(tuán)等工作事項(xiàng)。

（二）持續(xù)拓展的市場(chǎng)空間

受益于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，蘭州電影消費(fèi)市場(chǎng)主要指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)入了急速增長(zhǎng)的時(shí)代。蘭州電影票房用了五年時(shí)間從2010年的大約4300萬(wàn)元沖到235億元，其中2011年到2013年連續(xù)三年票房增長(zhǎng)幅度超過(guò)30%。盡管2014年蘭州電影票房比上一年的增幅有所回落，降到了279%，但是2015年的增幅又猛漲到史無(wú)前例的5985%，而且占了甘肅全省票房收入的六成以上。2010年，蘭州市電影觀影人次還只有大約135萬(wàn)，到2015年底這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了7248萬(wàn)。2011年至2015年，五年間蘭州市觀影人次增長(zhǎng)了四倍多。2016年第一季度蘭州市電影票房和觀影人次繼續(xù)延續(xù)著高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增幅分別達(dá)到了4216%和3924%。⑥

影院建設(shè)不斷提升，進(jìn)入高配置豪華階段。隨著蘭州城市發(fā)展，城市商業(yè)廣場(chǎng)不斷開發(fā)，影院建設(shè)已成為每個(gè)城市商業(yè)綜合體的標(biāo)準(zhǔn)配置，并且呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：第一，近年來(lái)，蘭州市區(qū)呈現(xiàn)出對(duì)電影院建設(shè)熱情高漲的態(tài)勢(shì)，甚至出現(xiàn)同一個(gè)商業(yè)圈兩家影院相隔僅幾百米距離的情況。比如東方紅廣場(chǎng)的太平洋影城（華聯(lián)店）與天億國(guó)際影城相隔在500米內(nèi)；西站商圈的天籟華夏國(guó)際影城對(duì)面就是蘭州火車頭影城，甘肅本土新視界院線旗下的萬(wàn)輝影城距離這兩家影院也不超過(guò)千米的距離。第二，配備巨幕影廳的高端豪華影院成為近年蘭州電影院線建設(shè)的主調(diào)。2014年8月，由四川太平洋院線投資的蘭州97國(guó)際影城（格林店）作為蘭州硬件配置最高端的擁有巨幕影廳的唯一電影院持續(xù)了沒有三個(gè)月便失去了它的唯一性，10月底開業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也配備了IMAX銀幕并且在影廳數(shù)量上也以11個(gè)影廳超過(guò)了97國(guó)際影城（格林店），成為蘭州市規(guī)模最大的電影院。2014年全年增加的37塊銀幕中，上述兩家影院就占據(jù)了18塊，而這兩家影院的定位都屬于高投資高配置的豪華影院。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)蘭州電影院建設(shè)仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期。

（三）伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介成長(zhǎng)的觀影群體

80后一代正在逐漸喪失其電影消費(fèi)群體主力軍的地位，全面為90后所取代。通過(guò)對(duì)獲取的379份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：年齡在20歲及以下的觀眾占比達(dá)到298%，年齡21～25歲區(qū)間觀眾占比為425%，年齡26～30歲區(qū)間觀眾占比為153%，年齡31～35歲區(qū)間觀眾占比為47%，年齡36歲以上的觀眾占比為77%。90后觀眾成長(zhǎng)的時(shí)代恰好是網(wǎng)絡(luò)媒體急速發(fā)展的時(shí)期，在他們價(jià)值觀念的形成中，媒介已經(jīng)超過(guò)家庭和學(xué)校教育的比重，成為最主要的影響因素。同時(shí)，隨著城市化的發(fā)展，觀看電影已經(jīng)成為90后城市居民的常規(guī)休閑娛樂方式。盡管很多90后觀眾的月均收入并不高，他們大多剛畢業(yè)進(jìn)入職場(chǎng)，或者還是需要家里資助的在校學(xué)生，但是經(jīng)濟(jì)收入并沒有成為阻攔他們進(jìn)入影院的障礙。90后觀影群體，在日后勢(shì)必迎來(lái)收入增加，他們將成為中國(guó)影院消費(fèi)市場(chǎng)的巨大動(dòng)力。另外，在這次調(diào)查中，高達(dá)744%的觀眾具有大專或本科學(xué)歷，研究生學(xué)歷以上者占84%，高中及以下學(xué)歷者有172%。觀影群體在受教育程度方面以普通高等教育為主，這也恰好是目前90后一代剛剛從大學(xué)畢業(yè)或者正處于高等教育的階段。和很多80后受高等教育時(shí)不一樣，90后入學(xué)時(shí)幾乎人手一臺(tái)筆記本電腦和智能手機(jī)，使用互聯(lián)網(wǎng)也要比80后上大學(xué)時(shí)便易得多。

二、蘭州電影消費(fèi)市場(chǎng)的格局分析

互聯(lián)網(wǎng)家用接入帶寬和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提速使得在線觀看影片成為電影消費(fèi)者新的觀影選擇。同時(shí)，新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)電影消費(fèi)市場(chǎng)的涉足已經(jīng)從消費(fèi)者坐在電腦屏幕前團(tuán)購(gòu)影票的時(shí)期逐漸過(guò)渡到拿起移動(dòng)設(shè)備打開第三方應(yīng)用程序（APP）在線選座時(shí)代。在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電影消費(fèi)市場(chǎng)格局已然悄悄地發(fā)生著改變，這種改變不僅僅存在于文化娛樂活動(dòng)比較豐富的一線城市，也發(fā)生在經(jīng)濟(jì)落后的西北地區(qū)二、三線城市。

（一）影院依然是電影消費(fèi)的主陣地

2014年10月，在“傳承中國(guó)C4論壇暨2014年會(huì)”上，國(guó)內(nèi)第一影視視頻網(wǎng)站愛奇藝的CEO龔宇自信地認(rèn)為：電影院一定會(huì)被消滅。⑦盡管互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)代的弄潮兒，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面進(jìn)入影視圈開始跑馬圈地，但是目前國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站還是依靠廣告收入為主，蘭州居民對(duì)于電影的消費(fèi)行為主要還是在影院場(chǎng)所完成的。

在被調(diào)查者中，首選使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀影的比例高達(dá)786%，將進(jìn)入影院作為首選觀影方式的比例為135%。但需要注意的是，在使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行觀影的這部分人群中選擇不付費(fèi)方式觀影的比例高達(dá)857%，而付費(fèi)的觀眾只有143%。也就是說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所發(fā)生的電影觀影活動(dòng)中，只有143%的人完成了觀影的購(gòu)買行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，消費(fèi)的概念包含著購(gòu)買和支出，沒有發(fā)生購(gòu)買或者支出行為就不能算作完整的商品消費(fèi)過(guò)程。而在問(wèn)及2015年每月進(jìn)入影院觀影的平均頻率時(shí)，則有546%的被調(diào)查者表示每月達(dá)到或者超過(guò)兩次。

（二）指尖營(yíng)銷是電影營(yíng)銷可供開拓的新領(lǐng)域

以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的成熟和第三方應(yīng)用程序（APP）的不斷開發(fā)，將我們帶入了指尖消費(fèi)的浪潮中。與整體商業(yè)環(huán)境相吻合，電影營(yíng)銷也充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開啟了指尖營(yíng)銷模式。隨著電影營(yíng)銷越來(lái)越精細(xì)化，營(yíng)銷手段也變得多樣，在海報(bào)、新聞發(fā)布會(huì)、明星見面會(huì)、影院預(yù)告等手段之外，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為影片新的推廣渠道，微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為電影營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。地處西北地區(qū)的蘭州不像東部城市容易受到發(fā)行企業(yè)的青睞，這里不會(huì)安排較多明星見面會(huì)、首映式等形式豐富的影片推廣活動(dòng)。該城市對(duì)于電影的宣傳主要集中在報(bào)刊和電視等傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、社交媒體、電影消費(fèi)類APP軟件等新興媒介渠道，并且這幾類營(yíng)銷推廣手段在誘導(dǎo)觀眾進(jìn)入影院消費(fèi)的作用上呈現(xiàn)出均勢(shì)的格局。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，29%的被調(diào)查者是通過(guò)朋友推薦等人際傳播渠道來(lái)獲取影片信息，248%則是依靠互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的推介，219%利用了微博、微信以及其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP軟件，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與影院及戶外廣告獲知影片信息的也占到了243%。

從影票銷售情況來(lái)看，去影院買票或者辦理影院會(huì)員卡的人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買影票的人數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商加入影票銷售行列，極大地促進(jìn)了出票量，為電影市場(chǎng)的火熱添了一把柴。2014年10月，《心花路放》通過(guò)“貓眼電影”的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，成功地打通了線上線下的界限，在上映前就開始通過(guò)網(wǎng)上渠道預(yù)售，預(yù)售量高達(dá)100萬(wàn)張，最終網(wǎng)上購(gòu)票占比超過(guò)總票房的50%。⑧但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，蘭州市電影票銷售仍然以電商發(fā)展的初期階段——團(tuán)購(gòu)影票為主。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)票的用戶中，622%的用戶是通過(guò)美團(tuán)、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行影票購(gòu)買，而通過(guò)社交媒體以及移動(dòng)終端電影票務(wù)APP軟件購(gòu)買影票的用戶只有18%。導(dǎo)致這樣的態(tài)勢(shì)原因有二：第一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)積累起了一批忠實(shí)的用戶，社交媒體購(gòu)買影票和電影票務(wù)APP興起時(shí)間尚短，一時(shí)還沒有能力從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大量搶占用戶資源；第二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也隨著其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)的發(fā)展，開發(fā)了在線選座等功能，努力彌補(bǔ)自身和新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的差距。

（三）影片內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)觀眾消費(fèi)的主要因素

電影產(chǎn)業(yè)說(shuō)到底屬于內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，觀眾最終追求的是新的故事及思想意義。電影行業(yè)曾經(jīng)一度給人這樣一種錯(cuò)覺，那就是影片只要能進(jìn)入影院就能賺錢。但是，近幾年隨著人們文化生活水平提高和電影產(chǎn)品不斷豐富，越來(lái)越多的觀眾對(duì)影院上映的影片開始有選擇性地觀看。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在驅(qū)動(dòng)蘭州電影觀眾進(jìn)入影院消費(fèi)的因素里，高居首位的是故事題材內(nèi)容因素，占比327%；緊隨其后的是視覺效果因素，占比198%；而明星因素在該城市吸引力占比為129%。這說(shuō)明，蘭州市電影消費(fèi)者對(duì)影片是否值得花錢進(jìn)入影院消費(fèi)進(jìn)行選擇主要從影片文本質(zhì)量出發(fā)做出判斷，其中題材內(nèi)容又是最關(guān)鍵的因素。這種格局的形成得益于網(wǎng)絡(luò)傳播和融入互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)。首先，人際傳播過(guò)程中題材內(nèi)容評(píng)價(jià)信息會(huì)對(duì)影片消費(fèi)產(chǎn)生影響。筆者的一個(gè)朋友去影院觀看了IMAX版的《速度與激情7》后，對(duì)筆者極力推薦該影片：“《速度與激情7》一定要去影院看IMAX版的！”類似這樣的觀影后評(píng)價(jià)性推薦配合幾張影院自拍照越來(lái)越多地出現(xiàn)在90后觀眾微博、微信等社交媒體中。上文述及觀眾對(duì)影片信息獲取途徑中，朋友推薦為主的人際傳播占據(jù)比例最高。在朋友之間的傳播過(guò)程中并不是單一傳播影片上映時(shí)間等基本信息，更多的是傳遞了能夠產(chǎn)生觀影引導(dǎo)作用的評(píng)價(jià)性信息。例如，《百鳥朝鳳》制片人方勵(lì)下跪事件的報(bào)道刷爆朋友圈，而后劇情反轉(zhuǎn)，該片368%的上座率超越同檔期的好萊塢大片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》。⑨其次，網(wǎng)絡(luò)媒介推動(dòng)了電影消費(fèi)者對(duì)影片題材內(nèi)容的認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)日益提高了市民的電影素養(yǎng)，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解和學(xué)習(xí)電影的相關(guān)知識(shí)，獲取其他觀眾對(duì)于某一部影片內(nèi)容的評(píng)價(jià)。很多電影愛好者除了去影院觀看新影片外，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去觀看一些舊影片，通過(guò)大量觀影也會(huì)形成自己區(qū)分影片題材內(nèi)容的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

三、發(fā)展趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)媒介賦予電影消費(fèi)新內(nèi)涵

（一）影院投資偏向區(qū)域均衡發(fā)展，更注重影院服務(wù)品質(zhì)

受到互聯(lián)網(wǎng)革命的沖擊，致使電影行業(yè)內(nèi)提出了“影院消亡論”的觀點(diǎn)，但實(shí)際上，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于電影業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)化學(xué)反應(yīng)，它的介入并不是機(jī)械地取代影院的功能，而是產(chǎn)生1+1>2的效果，迫使影院在競(jìng)爭(zhēng)中完成功能上的升級(jí)和服務(wù)品質(zhì)上的提升。因此，未來(lái)影院仍然是電影消費(fèi)的重要形態(tài)，畢竟大銀幕的視聽品質(zhì)和集體觀影體驗(yàn)不是小屏幕的移動(dòng)終端設(shè)備可以比擬的。

蘭州市區(qū)近幾年影院投資的勢(shì)頭固然強(qiáng)勁，但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。目前，蘭州進(jìn)入了城市高速建設(shè)時(shí)期，在國(guó)家的支持下又設(shè)立了國(guó)家級(jí)新區(qū)，在舊城區(qū)與新區(qū)同時(shí)開工建設(shè)多個(gè)城市商業(yè)綜合體，幾乎每個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目都涵括入了電影院的規(guī)劃。就目前蘭州市區(qū)電影院分布情況來(lái)看，坐落于城關(guān)區(qū)較多；安寧區(qū)定位于文化教育功能，這里集中了較多高校，是觀影主體人群90后集中度較高的區(qū)域，卻只有三家共16個(gè)影廳的影院；同樣外來(lái)人口較多且工業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯的西固區(qū)也只有兩家影院，這兩家影院加起來(lái)也總共10個(gè)影廳。面對(duì)日益增長(zhǎng)的電影消費(fèi)需求，安寧和西固兩區(qū)的影院建設(shè)顯得滯后。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，有22%的人認(rèn)為他們經(jīng)常觀影的影院距離居住地較遠(yuǎn)。在對(duì)這兩個(gè)區(qū)的電影觀眾訪問(wèn)時(shí)，有一些觀眾表示很多時(shí)候距離近的電影院人比較多，就安排周末去城關(guān)區(qū)逛商場(chǎng)時(shí)順道看場(chǎng)電影。家住安寧區(qū)的楊女士認(rèn)為：“周末時(shí)間比較充裕，平時(shí)下班后時(shí)間來(lái)不及，要去趟城關(guān)區(qū)來(lái)回打車費(fèi)就要比電影票價(jià)高出一倍?！泵鎸?duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，未來(lái)蘭州市區(qū)影院投資勢(shì)必會(huì)向安寧區(qū)、西固區(qū)以及新區(qū)傾斜，以實(shí)現(xiàn)影院分布的均衡，縮減消費(fèi)者觀影的時(shí)間與交通成本。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影市場(chǎng)的滲透，將迫使影院開發(fā)自身新功能、提升服務(wù)品質(zhì)。近年來(lái)，新開業(yè)的97國(guó)際影城（格林店）、萬(wàn)達(dá)影城（城關(guān)店）和紅星太平洋影城三家高投入影院已經(jīng)呈現(xiàn)出影院重視硬件設(shè)施和視聽效果的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)與社交媒體又會(huì)讓觀影者在第一時(shí)間分享對(duì)影院功能和服務(wù)品質(zhì)的體驗(yàn)。和其他城市情形一樣，蘭州影院競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化較為明顯，要么大家一起搞會(huì)員特價(jià)，要么轉(zhuǎn)發(fā)微信參加免費(fèi)抽電影票活動(dòng)。但也出現(xiàn)了華影飛天等少數(shù)影院推出VIP廳特色服務(wù)的趨勢(shì)，通過(guò)與蘭州銀行合作以及全真皮頭等艙式躺椅等方式為觀眾提供便利舒適的觀影享受，預(yù)示了未來(lái)影院將展開服務(wù)品質(zhì)方面的比拼。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體深度嵌入電影消費(fèi)

如前文所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體正在崛起，指尖消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生，但是在蘭州電影消費(fèi)市場(chǎng)，從宣傳到最終購(gòu)買環(huán)節(jié)，移動(dòng)客戶端并未占據(jù)市場(chǎng)主流。訪問(wèn)中較多人表示不知道微信可以購(gòu)買電影票，而表示沒聽說(shuō)過(guò)貓眼電影的人更多。2015年7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到668億，手機(jī)網(wǎng)民占到總網(wǎng)民數(shù)的889%。該報(bào)告還顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增速繼續(xù)放緩，較2014年底半年度增長(zhǎng)率為35%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，較2014年底半年度增長(zhǎng)率為145%。⑩同月，甘肅省政府常務(wù)會(huì)議也審議了《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的實(shí)施意見》，要求加快推進(jìn)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低流量包資費(fèi)?？梢灶A(yù)見，未來(lái)幾年內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將深度嵌入人們的日常消費(fèi)。電影消費(fèi)市場(chǎng)能否持續(xù)目前的火熱狀態(tài)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深耕指尖營(yíng)銷模式將顯得尤為關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)影院會(huì)成為傳統(tǒng)影院的補(bǔ)充。雖然提出“影院消亡論”的互聯(lián)網(wǎng)精英顯得過(guò)于自信，但毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)影院將會(huì)成為電影消費(fèi)者的新選擇。盡管蘭州電影消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上觀影以免費(fèi)的方式為主，但去影院消費(fèi)的價(jià)格、時(shí)間、交通等成本較高，再加上手機(jī)的處理器性能和屏幕顯示技術(shù)的提高，這些都會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)影院的份額持續(xù)上升。觀眾也會(huì)開始對(duì)哪些影片適宜在影院觀看，哪些影片適宜在網(wǎng)絡(luò)上觀看做出區(qū)分。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，有超過(guò)66%的消費(fèi)者去影院選擇3D技術(shù)的影片觀看。目前，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)已經(jīng)掀起一波并購(gòu)熱潮，例如，阿里影業(yè)就在2015年4月收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的影院出票系統(tǒng)提供商奧科軟件；2015年6月業(yè)內(nèi)龍頭老大萬(wàn)達(dá)院線收購(gòu)了北京世茂院線。這些有實(shí)力的影視企業(yè)不排除開拓自己的業(yè)務(wù)范圍的可能，將觸角伸向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，開起自己的網(wǎng)絡(luò)院線。未來(lái)，整合網(wǎng)絡(luò)影院和傳統(tǒng)影院的綜合性院線企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)，這也有利于實(shí)現(xiàn)影片資源的合理配置。

總之，對(duì)電影消費(fèi)來(lái)說(shuō)，國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，不是新型的媒介形式取代原有的媒介形式，而是新舊媒介形式的融合，重新布局電影產(chǎn)業(yè)格局。在市場(chǎng)起步較晚的西北地區(qū)，地方政府需要用媒介融合的思維方式，以一種競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作的心態(tài)去理解未來(lái)的電影消費(fèi)模式，抓住當(dāng)前電影行業(yè)調(diào)整的機(jī)遇，推動(dòng)本土影視企業(yè)與國(guó)內(nèi)其他影視企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，進(jìn)一步提升自身在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的比重。

[基金項(xiàng)目] 本文系2014年中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“西北少數(shù)民族地區(qū)媒介融合發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：31920140036）研究成果之一；國(guó)家社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“我國(guó)3D電視產(chǎn)業(yè)國(guó)際規(guī)制借鑒”（項(xiàng)目編號(hào)：13CXW012）階段性成果；甘肅省高等學(xué)?；究蒲许?xiàng)目“公共突發(fā)性事件中的甘肅省應(yīng)急傳播對(duì)策研究”（批準(zhǔn)號(hào)：甘財(cái)教[2014]63號(hào)）研究成果之一。

注釋：

① 李延祺：《2014年全國(guó)地區(qū)市場(chǎng)綜述》，《中國(guó)電影報(bào)》，2015年1月21日。

② 郝杰梅：《2015年全國(guó)省市票房排名》，微信公眾號(hào)《中國(guó)電影報(bào)》，2016年1月9日。

③ 該文件見中央政府門戶網(wǎng)站：《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》，http：//www.gov.cn/xinwen/2014-06/19/content_2704238.htm，2014年6月19日。

④ 該文件見中央政府門戶網(wǎng)站：《關(guān)于印發(fā)國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金征收使用管理辦法的通知》，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-09/09/content_2927425.htm，2015年9月9日。

⑤ 數(shù)據(jù)來(lái)源：《蘭州市人民政府工作報(bào)告（2016）》，蘭州市人民政府網(wǎng)站，http：//www.lanzhou.gov.cn：8080/root84/srmzfbgt/zfgzbg/201603/t20160328_510477.html。

⑥ 數(shù)據(jù)經(jīng)《甘肅日?qǐng)?bào)》《蘭州日?qǐng)?bào)》、蘭州市文化廣播影視新聞出版局網(wǎng)站搜集整理而出。

⑦ 參見《龔宇：電影院一定會(huì)消失》，《科技日?qǐng)?bào)》，2014年10月15日。

⑧ 王思琪：《揭秘〈心花路放〉資本運(yùn)作：電商與影視新型合作》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，http：//money.163.com/14/1015/08/A8J7TPLL00253G87.html。

⑨ 田心：《〈百鳥朝鳳〉發(fā)行方回應(yīng)五大質(zhì)疑：?jiǎn)栃臒o(wú)愧！》，微信公眾號(hào)《中國(guó)電影報(bào)》，2016年5月17日。

⑩ 該報(bào)告參見中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察網(wǎng)：《CNNIC報(bào)告：中國(guó)網(wǎng)民達(dá)6.68億九成用手機(jī)上網(wǎng)》，http：//www.cbdio.com/BigData/2015-07/24/content_3555121_all.htm。

[作者簡(jiǎn)介] 柳廣文（1985—），男，甘肅慶陽(yáng)人，碩士，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，甘肅省融合媒體研訓(xùn)基地副研究員。主要研究方向：影視藝術(shù)與文化。陳積銀（1980—），男，甘肅慶陽(yáng)人，北京師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)2015級(jí)在讀博士研究生，西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，甘肅省融合媒體研訓(xùn)基地主任。主要研究方向：傳媒經(jīng)營(yíng)管理。