俞博文

摘 要：隨著web2.0技術(shù)發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及人們生活節(jié)奏的加快，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸豐富。在市場(chǎng)營(yíng)銷的舞臺(tái)上開(kāi)始出現(xiàn)媒體社會(huì)化的身影，并且公眾對(duì)于社會(huì)化媒體的關(guān)注和參與程度愈來(lái)愈高。揭示媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，并進(jìn)一步分析這一背景下的影響因素及面臨的挑戰(zhàn)，并最終提出相應(yīng)的媒體營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷對(duì)策

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體是近幾年出現(xiàn)的概念，主要指銷售者與消費(fèi)者能通過(guò)及時(shí)互動(dòng)的媒體或平臺(tái)。與企業(yè)銷售人員進(jìn)行更加親切交流。新時(shí)代的社會(huì)化媒體一反傳統(tǒng)媒體單一特征，信息化時(shí)代使消費(fèi)者與銷售人員的溝通交流方式更加多樣，在增加企業(yè)曝光度的同時(shí)，也使消費(fèi)者的選擇更加多種多樣，在這樣的形勢(shì)下加劇了企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)更應(yīng)該注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的各個(gè)細(xì)節(jié)，而營(yíng)銷作為產(chǎn)品銷售中的重要環(huán)節(jié)，其作用不言而喻。

社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道多種多樣，一方面使企業(yè)的產(chǎn)品可以更容易的為消費(fèi)者所熟悉，但另一方面，也使得消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性降低，其選擇具有更加的不確定性。同時(shí)更加凸顯企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。

二、社會(huì)化媒體的特征

社會(huì)化媒體是以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，用戶為中心，真正理解用戶需求為前提，進(jìn)行信息分享、傳播及獲取的綜合平臺(tái)。社會(huì)化媒體有以下六個(gè)特點(diǎn)：第一，立體化 指企業(yè)運(yùn)用多個(gè)媒體手段如圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等去充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的主動(dòng)性，目的在于為消費(fèi)者提供生動(dòng)形象的商品展示。第二，交互式 指營(yíng)銷人員針對(duì)于商品信息與消費(fèi)者進(jìn)行具有時(shí)效性的溝通，以及了解消費(fèi)者的反饋信息，旨在提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。第三， 擬人化 此平臺(tái)的促銷的主導(dǎo)者為消費(fèi)者，進(jìn)行非強(qiáng)迫且人性化，不直接面對(duì)面、一對(duì)一理性的促銷，且此促銷還具有低成本和循序漸進(jìn)的特點(diǎn)，對(duì)于建立企業(yè)與消費(fèi)者良好的關(guān)系很有幫助。第四，成長(zhǎng)性社會(huì)化媒體的使用者趨于年輕化，趨于高水平的教育和強(qiáng)購(gòu)買力的中產(chǎn)階級(jí)，此企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)極具潛力。第五，整合性企業(yè)為達(dá)到信息傳播的統(tǒng)一與一致性，在不同的營(yíng)銷手段中需要進(jìn)行統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，減少信息的消極影響。最后為超前性， 社會(huì)化媒體是當(dāng)前定制和復(fù)合銷售的趨勢(shì)，只有具有個(gè)性的事物才具有生命力。

三、社會(huì)媒體營(yíng)銷背景下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

時(shí)代背景下，企業(yè)面臨新的形勢(shì)與挑戰(zhàn)。首先，信息多樣，不易操控。需要進(jìn)行分辨的多種信息以各種形式和渠道投向我們。但一旦病毒進(jìn)入社會(huì)化媒體，很難把控它的發(fā)展方向、速度、效應(yīng)等。其次，信息難檢測(cè)，海量信息充斥而來(lái)，很難分辨其正確與否，同時(shí)整體數(shù)據(jù)的分散性排布也使得統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度變得困難。

傳統(tǒng)時(shí)代的廣告有效性可以通過(guò)數(shù)據(jù)及時(shí)有效反映給企業(yè)供決策，但媒體時(shí)代相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載等形式，其評(píng)價(jià)往往難以量化，很難確定其褒貶程度。再次，輿論效應(yīng)，受眾范圍需擴(kuò)大，易做假。刷帖、水軍等行為更加普遍。最后，評(píng)價(jià)體系不成熟。社會(huì)化媒體評(píng)價(jià)體系是新興事物，評(píng)價(jià)體系還不完善，也亟待進(jìn)行相關(guān)的規(guī)范。

傳統(tǒng)企業(yè)在新的時(shí)代背景下，面臨營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，固有產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于媒體營(yíng)銷產(chǎn)生束縛，不利于產(chǎn)品營(yíng)銷的有效進(jìn)行。同時(shí)市場(chǎng)更加靈活，產(chǎn)品周期變短，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)有足夠的敏感度，將產(chǎn)品與營(yíng)銷緊密結(jié)合，相互補(bǔ)充，及時(shí)應(yīng)對(duì)。

四、企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略

新的形勢(shì)下需要制定更加符合時(shí)代要求的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的制定應(yīng)符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略要求。

1.產(chǎn)品策略

企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制定應(yīng)以產(chǎn)品為中心，同時(shí)滿足消費(fèi)者不斷變化的市場(chǎng)需求。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，一改傳統(tǒng)的營(yíng)銷的企業(yè)出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)顧客的中心地位，滿足顧客個(gè)性化需求，即生產(chǎn)和消費(fèi)的聯(lián)結(jié)。包含（1）虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 社會(huì)化媒體時(shí)代中的制造業(yè)不僅局限于傳統(tǒng)的品生產(chǎn)也包括虛擬產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)即利用數(shù)字化產(chǎn)品的技術(shù)，使用數(shù)字模型代替物理原型，對(duì)產(chǎn)品外觀、性能、制造性、裝配性及對(duì)環(huán)境適用性等進(jìn)行檢測(cè)，控制產(chǎn)品研發(fā)成本，縮短研發(fā)周期，更快的將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品營(yíng)銷的整體概念、營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體概念，包含三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)層次、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品又稱為附加產(chǎn)品。社會(huì)化媒體營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念就是滿足消費(fèi)者的特性需求與設(shè)計(jì)。這會(huì)給消費(fèi)者特有的潛在期望。（3）電子商務(wù)的影響 電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于產(chǎn)品的定位，定制化設(shè)計(jì)，品牌形象及相應(yīng)的服務(wù)，具有無(wú)邊界的特性，與消費(fèi)者的日常生活如購(gòu)物、酒店、餐廳終端等各式各樣的網(wǎng)站緊密相關(guān)，甚至無(wú)縫連接，現(xiàn)代生活微信、支付寶等支付手段就是很明顯的例子。

2.價(jià)格策略

在營(yíng)銷過(guò)程中，性價(jià)比是非常重要的一個(gè)方面，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中極為重要的一部分。產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要一環(huán)，但價(jià)格適合與否決定了消費(fèi)者是否認(rèn)同并為之買單，優(yōu)秀的產(chǎn)品定價(jià)策略使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)理念，并被產(chǎn)品溢價(jià)所吸引，并最終消費(fèi)獲得產(chǎn)品價(jià)值。

其定價(jià)直接決定產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)策略的制定需要得到企業(yè)的重視。綜合運(yùn)用低位定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和聲譽(yù)定價(jià)策略。并不斷完善整體的價(jià)格體系，覆蓋目標(biāo)群體，完成價(jià)格整體構(gòu)架。

3.促銷策略

新時(shí)代下的促銷策略相比傳統(tǒng)更加強(qiáng)調(diào)其針對(duì)性，不在是企業(yè)自身的一廂情愿式的促銷經(jīng)營(yíng)，而更加注重以消費(fèi)者為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者可通過(guò)社會(huì)化媒體得到詳細(xì)信息，消費(fèi)者的回應(yīng)促進(jìn)企業(yè)呈現(xiàn)更詳細(xì)的信息，這一特色有利于改善顧客體驗(yàn)和保持顧客關(guān)系的佳徑。

促銷在新的時(shí)代下隱蔽性更強(qiáng)，植入式廣告因寓廣告于娛樂(lè)，讓用戶的體驗(yàn)更自然和偷快，接受度也比較有效。常用社會(huì)化媒體促銷策略有：

（1）廣告促銷。社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)大部分的都與品牌形象有關(guān)，考慮大眾對(duì)此的反感，廣告內(nèi)容在社會(huì)化媒體平臺(tái)的使用需慎重，有用或新奇。（2）折價(jià)促銷。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱情比傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物熱情大得多，作為網(wǎng)上最流行的促銷方式，加上配送的額外贈(zèng)送是非常重要的方式。（3）積分促銷。通過(guò)網(wǎng)站社交平臺(tái)等積攢積分促銷產(chǎn)品，方便快捷，實(shí)用性很強(qiáng)。

4.服務(wù)策略

服務(wù)策略決定企業(yè)設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)須迎合社會(huì)利益和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，注重與社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者適用性，根據(jù)不同消費(fèi)者需求制定相應(yīng)個(gè)性化服務(wù)，注重其消費(fèi)需求的多樣性并預(yù)測(cè)其未來(lái)的發(fā)展。新時(shí)代背景下的個(gè)性化服務(wù)以消費(fèi)者為中心，整合網(wǎng)絡(luò)與本地資源，當(dāng)前社會(huì)化媒體平臺(tái)上常用的顧客服務(wù)有：FAQ、即時(shí)信息、用戶追蹤服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等主要方式。

5.品牌策略

品牌是企業(yè)的隱形價(jià)值，用以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中被目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使企業(yè)品牌價(jià)值不斷增加。是對(duì)消費(fèi)者的隱形承諾，其價(jià)值主要蘊(yùn)含在產(chǎn)品質(zhì)量保證之中。社會(huì)化媒體背景下，品牌策略主要有（1）以品牌溢價(jià)為中心品牌價(jià)值策略。（2）具有影響力的粉絲代言。（3）聽(tīng)取優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)。（4）為目標(biāo)消費(fèi)者提供所需信息。（5）品牌與內(nèi)容相遇的內(nèi)容傳播。

五、展望

基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益重要和電子商務(wù)方興未艾。在海量?jī)?nèi)容和多元化應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使用戶注意力成為稀缺資源。

新時(shí)代媒體的興起使企業(yè)營(yíng)銷策略相應(yīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)的興起更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，信息化時(shí)代企業(yè)必須跟隨時(shí)代的潮流，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。相關(guān)的研究正在不斷深入，如何抓住消費(fèi)者心理并實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值成為營(yíng)銷永恒的話題。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007（03）：21-29.

[2]李開(kāi)復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011： 23-29.

[3]沈棟梁.微營(yíng)銷大改變社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代的新思路新策略[J].廣告人，2011（08）.

[4]金煥民.逃離“越專業(yè)越失誤”的怪圈[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2011（03）.