黃凱　俞雙燕　尚菲菲　冀雪　孫漢

中醫(yī)藥健康旅游是旅游業(yè)在新形勢下的熱點(diǎn)，樟樹雖然擁有較為豐富的中醫(yī)藥文化資源、旅游資源，但要形成獨(dú)特的中醫(yī)藥健康旅游品牌和產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益，基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)還需要進(jìn)行相關(guān)資源的開發(fā)與整合?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的樟樹中醫(yī)藥健康旅游的推廣應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的整合資源、創(chuàng)新經(jīng)營與管理機(jī)制。

時(shí)下，在我國各地乃至世界范圍都刮起了中醫(yī)藥健康旅游“熱旋風(fēng)”，其原因除了有基于國家大健康戰(zhàn)略背景下我國明確要求發(fā)展中醫(yī)藥及提升其衛(wèi)生服務(wù)作用的原因之外，還與中醫(yī)藥健康旅游能夠?yàn)槿藗儙淼土闹委煶杀竞洼^好的療效、養(yǎng)生、保健等原因分不開。人類疾病譜的改變、飲食的不健康、工作壓力大、生活節(jié)奏快……這些都為慢性病的高發(fā)和年輕化提供了發(fā)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。

現(xiàn)今，已有越來越多的省份著手打造以養(yǎng)生和旅游相融合的中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品。甘肅、廣東、北京、江西、廣西等省區(qū)中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)正形成一定的規(guī)模，呈現(xiàn)不同的地域特色，受到廣大旅游者的喜愛。江西的中醫(yī)藥資源和自然資源都異常豐富，但旅游經(jīng)濟(jì)效益卻不如浙江、福建等鄰近省份。究其原因，宣傳與推廣的力度不夠是主要原因。

一、中醫(yī)藥健康旅游

通過文獻(xiàn)查閱發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)眾多學(xué)者對(duì)于中醫(yī)藥健康旅游的定義并不統(tǒng)一，例如張群和鄧善寶提出中醫(yī)藥旅游是一種探索性的，集旅游與中醫(yī)藥為一體，以中醫(yī)藥為載體的旅游項(xiàng)目，是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴(kuò)展；師帥認(rèn)為中醫(yī)藥旅游結(jié)合了醫(yī)療旅游和保健旅游的特點(diǎn)，同時(shí)具有自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是一項(xiàng)新興的旅游產(chǎn)業(yè)；虢劍波與馮進(jìn)則認(rèn)為中醫(yī)藥旅游是依賴于我國豐富的藥物資源和博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化發(fā)展起來的新興旅游項(xiàng)目，是生態(tài)旅游的一支。而國外對(duì)于中醫(yī)藥健康旅游的研究甚少，只是更多地關(guān)注西醫(yī)醫(yī)療旅游的研究。

該研究在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)之上認(rèn)為，中醫(yī)藥健康旅游，是一種以旅游為載體，融入中醫(yī)藥元素（包括中醫(yī)、中藥及中醫(yī)藥文化等），以追求健康、休閑娛樂、文化傳承為目的的新型旅游項(xiàng)目，也是對(duì)“中醫(yī)藥+旅游”戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。

二、研究目標(biāo)與意義

樟樹市，地處贛中，跨贛江中游兩岸，于2013年7月被中國中藥協(xié)會(huì)授予“中國藥都”稱號(hào)，成為全國唯一的一個(gè)被認(rèn)定的“中國藥都”。樟樹作為我國的“藥都”，中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)異常深厚，中藥資源、自然資源以及道教文化資源都有待于深入挖掘、繼承與發(fā)揚(yáng)。

該研究通過將樟樹市的中醫(yī)藥資源與其旅游資源相結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，探索構(gòu)建一種“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥健康旅游”的宣傳與推廣模式，力圖為江西省開展中醫(yī)藥的傳承、弘揚(yáng)提供實(shí)踐平臺(tái)和未來的發(fā)展方向；打造樟樹市的中醫(yī)藥健康旅游品牌。

三、研究思路與方法

首先，通過文獻(xiàn)查詢、閱讀了解樟樹市的市情和地方志，并且結(jié)合國家有關(guān)政策文件進(jìn)行政策環(huán)境的研究與分析。

其次，深入實(shí)地進(jìn)行調(diào)研。實(shí)地調(diào)研則主要是深入樟樹市的中醫(yī)藥醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、中醫(yī)藥文化風(fēng)景名勝區(qū)、中國古海養(yǎng)生度假區(qū)等開展實(shí)地調(diào)研。

最后，整理分析收集的資料形成研究報(bào)告。

四、研究內(nèi)容

（一）中醫(yī)藥健康旅游的政策環(huán)境研究

重點(diǎn)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)國家及地方政府層面關(guān)于中醫(yī)藥健康旅游的政策和相應(yīng)的配套政策。例如國家層面的政策包括《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）的通知》等；地方政府層面的政策及配套措施有《江西省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）的通知》等。

通過對(duì)相關(guān)政策文件的學(xué)習(xí)、分析，全面了解和掌握中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的政策環(huán)境，有利于宏觀上對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中醫(yī)藥健康旅游推廣研究能夠有全局性的把握，從而更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的宣傳與推廣作用。

（二）對(duì)樟樹市的中醫(yī)藥旅游資源進(jìn)行梳理

具體說來，主要圍繞中醫(yī)藥資源和旅游資源兩個(gè)方面進(jìn)行梳理。

首先，就中醫(yī)方面而言，樟樹市中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展主要是集中在中醫(yī)養(yǎng)生保健、中醫(yī)康復(fù)理療兩方面，而中醫(yī)養(yǎng)老服務(wù)的開發(fā)與建設(shè)并沒有進(jìn)行。中醫(yī)方面的資源，樟樹市有中醫(yī)醫(yī)院并開設(shè)有中醫(yī)藥預(yù)防保健科和康復(fù)科。此外，還有一些個(gè)體工商戶在從事著與中醫(yī)養(yǎng)生保健相關(guān)的商業(yè)性活動(dòng)，例如推拿、拔火罐、刮痧等。

其次，在中藥方面，樟樹在中藥科研方面擁有江西省樟幫中藥飲片炮制工程技術(shù)研究中心（國家級(jí)平臺(tái)）一個(gè)；在中藥、中藥飲片加工制造及中藥材交易方面，樟樹擁有中藥材專業(yè)市場和樟樹市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園，主要種植有道地藥材車前子、黃梔子、吳茱萸，其中黃梔子和吳茱萸種植基地已通過國家GAP認(rèn)證。

最后，在旅游資源方面，樟樹現(xiàn)已開發(fā)的項(xiàng)目有樟樹的閣皂山風(fēng)景區(qū)和中國古海。以樟樹閣皂山和“藥都”為依托，道教養(yǎng)生健身和中醫(yī)藥有機(jī)結(jié)合，為樟樹發(fā)展養(yǎng)生健身保健旅游提供了極為有利的條件。

此外，樟樹正在進(jìn)行三皇宮歷史文化街區(qū)的建設(shè)，該文化區(qū)的定位是“醫(yī)藥文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)生旅游、文化休閑度假、歷史街巷體驗(yàn)”，重現(xiàn)千年古藥都文化與風(fēng)采，并且規(guī)劃將打造樟幫藥市主題文化街區(qū)，開發(fā)藥膳、茶坊、老字號(hào)一條街等項(xiàng)目。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥健康旅游”模式的提出與構(gòu)建

就樟樹市現(xiàn)有的品牌效應(yīng)和知名度而言，傳統(tǒng)的宣傳和推廣模式并沒有起到很大的實(shí)質(zhì)性作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的營銷推廣模式不得不開始思考轉(zhuǎn)變?cè)械呐f模式以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念。

以互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)為載體，從用戶、客戶需求的視角，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示樟樹市的中醫(yī)藥健康旅游資源，弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，滿足顧客對(duì)健康及旅游的多樣化需求已然成為樟樹市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的新方向。

五、結(jié)果與討論

（一）結(jié)果

通過實(shí)地調(diào)研以及對(duì)中醫(yī)藥名家、旅游資源管理的相關(guān)部門等進(jìn)行訪談，將收集的資料進(jìn)行匯總、分析，最終形成了本次研究的調(diào)研結(jié)果：

1.宣傳的渠道、方式單一，力度不夠。樟樹，在中醫(yī)藥健康旅游的宣傳與推廣方面，其渠道、方式單一，力度不夠，致使其中醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌知名度不高。就宣傳渠道和方式而言，樟樹市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游除了在其旅游部門官網(wǎng)及相關(guān)旅游網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳之外，更多的是利用樟樹的藥交會(huì)來做宣傳推廣，而新媒體如微信、微博等平臺(tái)卻幾乎沒有使用。

2.中醫(yī)藥文化遺跡以及其它旅游資源開發(fā)與利用不足。樟樹，古為江西四大名鎮(zhèn)之一，境內(nèi)山水風(fēng)光秀麗，道教文化神奇，古代文明厚重，藥業(yè)文化瑰麗，旅游資源極為豐富。但是，現(xiàn)有的已開發(fā)的旅游資源有閣皂山九龍谷景區(qū)、古海養(yǎng)生度假區(qū)以及在建的三皇宮文化街區(qū)。事實(shí)上除了這些，樟樹還有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位吳城遺址、樊城堆遺址；唐代太平觀碑；明代永鎮(zhèn)塔；望津樓等旅游資源有待開發(fā)。

3.中醫(yī)藥健康旅游的產(chǎn)品開發(fā)不足，旅游商品的價(jià)值沒有凸顯。從總體來講，樟樹的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品主要呈現(xiàn)出單一、同質(zhì)化的特點(diǎn)，此外還存在產(chǎn)品開發(fā)不足、商品價(jià)值未能很好凸顯的問題。樟樹的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品主要有古海養(yǎng)生度假區(qū)的鹽浴、推拿、品藥膳等，九龍谷景區(qū)的泡溫泉、游“百草園”，中藥材專業(yè)市場上中藥飲片、中藥材等的購買。上述的大部分旅游產(chǎn)品，在現(xiàn)今的大多數(shù)旅游景點(diǎn)中都比較常見，各景區(qū)產(chǎn)品單一性強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重將會(huì)喪失產(chǎn)品的吸引力，從而難以吸引游客，最終致使中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的商品價(jià)值未能更好體現(xiàn)。

（二）討論

經(jīng)過對(duì)上述調(diào)研結(jié)果的分析可知，樟樹在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的過程中存在不少的問題。這些問題中，除了有體制機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營管理、人才培養(yǎng)以及研發(fā)創(chuàng)新方面的缺陷之外，還與中醫(yī)藥健康旅游的宣傳和推廣成效不顯著以及力度不大有較大關(guān)系。良好的宣傳和推廣能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生首映效應(yīng)，借此能夠提升中醫(yī)藥健康旅游的知名度，打造樟樹特有的健康旅游品牌，促進(jìn)樟樹加大對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)投入力度以及鼓勵(lì)創(chuàng)新。

因此，該研究提出構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中醫(yī)藥健康旅游推廣模式，力圖彌補(bǔ)樟樹市在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的宣傳和推廣方面存在的一些不足，具體的發(fā)展模式有以下幾種。

1.美食、特產(chǎn)及藥膳的O2O模式。樟樹的名優(yōu)特產(chǎn)有四特酒、春絲面條、紅桔和藥膳，當(dāng)然還有眾多的地方特色小吃如永泰板鴨等。其中藥膳現(xiàn)已開發(fā)整理形成上百種品種，如：天麻童子雞、首烏補(bǔ)血蛋等，上述這些美食、特產(chǎn)等的銷售渠道目前仍是以傳統(tǒng)的門店銷售為主。因此，可以采取020模式，通過線下體驗(yàn)、線上銷售，線下培養(yǎng)市場、線上成交，以提升電子商務(wù)這一銷售渠道的影響力，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。

2.中醫(yī)藥健康旅游手游（手機(jī)掌上游戲）的開發(fā)與研究。手游（手機(jī)掌上游戲）是時(shí)下比較熱門的一種游戲形式，也是當(dāng)今比較具有發(fā)展?jié)摿Φ挠螒蚴袌?。由于其不受時(shí)間、地域、空間的限制，只要有一個(gè)移動(dòng)終端（手機(jī)或者平板）外加無線網(wǎng)絡(luò)，下載游戲APP即可在線和不同年齡段、性別的“好友”一起暢玩。

樟樹市旅游局可以借助這一市場，開發(fā)一款以葛玄煉丹為歷史背景的中醫(yī)藥手游，除了在游戲里可以享受玩游戲帶來的愉悅之外，還可以通過游戲這種形式融入一些景區(qū)景點(diǎn)的介紹（如三皇宮等）或者進(jìn)行藥膳的簡要制作推廣、中醫(yī)藥典籍的學(xué)習(xí)等，進(jìn)而擴(kuò)大樟樹市中醫(yī)藥健康旅游的宣傳面和加強(qiáng)推廣的力度。

3.藥交會(huì)的360°全景展示平臺(tái)APP的研發(fā)。樟樹藥交會(huì)是1958年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的三個(gè)藥交會(huì)之一，每屆藥交會(huì)除了進(jìn)行藥材交易之外都會(huì)舉辦一些主題各異的高峰論壇或者旅游文化節(jié)，這樣的平臺(tái)對(duì)于樟樹中醫(yī)藥健康旅游的推廣也有著不可忽視的作用。

樟樹市旅游局可以借助最新的攝影技術(shù)360°全景拍攝整個(gè)藥交會(huì)的活動(dòng)過程并在APP上進(jìn)行展示，對(duì)于那些出于某種原因不能到場的游客或藥材經(jīng)銷商來講，無疑是一次很好的“親身體驗(yàn)”。

4.中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健項(xiàng)目的B2C在線預(yù)約模式。在中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健方面，樟樹市現(xiàn)已開發(fā)的有古海養(yǎng)生度假體驗(yàn)區(qū)。在中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健項(xiàng)目的開發(fā)中，除了有泡溫泉、鹽浴和藥膳之外，還可以借助樟樹市中醫(yī)醫(yī)院這一平臺(tái)開展中醫(yī)保健項(xiàng)目，如針灸、推拿、拔火罐等，從而豐富中醫(yī)藥健康旅游的內(nèi)容。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)亦可進(jìn)行養(yǎng)生、保健服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)約，自由選擇保健師提供養(yǎng)生保健服務(wù)。甚至，可以結(jié)合家庭醫(yī)生這一提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展模式，為旅游者提供個(gè)性化的中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健服務(wù)。

六、結(jié)語

綜上所述，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的樟樹中醫(yī)藥健康旅游的推廣，需要的是有關(guān)部門進(jìn)一步的整合資源（包括互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳播渠道資源及新技術(shù)等），加大政策扶持力度和資金投入，創(chuàng)新經(jīng)營與管理機(jī)制，盤活樟樹市的中醫(yī)藥文化資源和未開發(fā)的旅游資源，重視中醫(yī)藥健康旅游的人才培養(yǎng)和產(chǎn)學(xué)研的三者結(jié)合。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，關(guān)鍵看人才、資源和科學(xué)有效的經(jīng)營與管理。

（作者單位：江西中醫(yī)藥大學(xué)）