姚瓊

摘要：思維是指通過對(duì)事物的分析、比較和總結(jié)，可以以一種方向性的方式處理分散、復(fù)雜、多樣的信息，從而總結(jié)出有價(jià) 值的解決問題和實(shí)際探索、最終提高實(shí)踐活動(dòng)效率的認(rèn)知過程。顧客導(dǎo)向思維是企業(yè)在管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中一切活動(dòng)以滿足顧 客（包括外部顧客和內(nèi)部顧客）的需求而采用的思維，以行之有效的工作方法達(dá)成結(jié)果，來價(jià)值創(chuàng)造。本文主要分析了以顧 客為導(dǎo)向的思維的意義及其在企業(yè)管理中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向思維；企業(yè)管理

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3178（2018）06-0305-01

引言：以顧客為導(dǎo)向的思維在企業(yè)管理的實(shí)踐中分為兩個(gè)層面，從市場(chǎng)層面來說，是指企業(yè)從滿足客戶的需求和增加客戶價(jià)值出發(fā)，在經(jīng)營過程中，對(duì)客戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為的調(diào)查與分析，注重新產(chǎn)品開發(fā)和營銷方法的創(chuàng)新，并動(dòng)態(tài)適應(yīng)客戶的需求。它強(qiáng)調(diào)避免產(chǎn)生偏離客戶實(shí)際需求或市場(chǎng)主觀假設(shè)的產(chǎn)品。從內(nèi)部 運(yùn)營層面來說，是指內(nèi)部各個(gè)部門的工作均以其下一道工序/下一個(gè)部門為其客戶，在工作過程中努力為滿足下一道工序/下一個(gè)部門的 利益、工作需求來進(jìn)行工作。每一個(gè)部門的工作若都從顧客角度出 發(fā)，那么在整個(gè)工作鏈上的效率和效果都會(huì)得到提升，最終也能更 高效地滿足外部市場(chǎng)客戶的需求，為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 顧客導(dǎo)向思維的意義

首先，以顧客為導(dǎo)向的組織在決策過程中，可以減少政治因素

的不當(dāng)干預(yù)。其次，以顧客為導(dǎo)向的組織可以激發(fā)成員的創(chuàng)新行為 可以產(chǎn)出更符合公眾的需求，更不可能導(dǎo)致浪費(fèi)。最后，以顧客為 導(dǎo)向的組織可以培養(yǎng)客戶的選擇能力，幫助他們了解自己的應(yīng)有地 位和權(quán)利，企業(yè)也能從市場(chǎng)獲得更多的利潤，使顧客和企業(yè)達(dá)到雙 贏的結(jié)果。

具有開創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的營銷人員可能會(huì)遇到這樣的麻煩，在部 分企業(yè)中很難實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的營銷。最主要的原因是大多數(shù)新 企業(yè)首先都有產(chǎn)品，然后開始招聘銷售人員和營銷人員。那么遵循 以顧客為導(dǎo)向的營銷策略，營銷人員就不會(huì)知道如何去做。而以顧 客為導(dǎo)向的企業(yè)恰恰相反，營銷強(qiáng)調(diào)客戶先于產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng) 目的立項(xiàng)前期，就開展了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求的深入分析以及技 術(shù)、經(jīng)濟(jì)可行性分析。立項(xiàng)是基于項(xiàng)目分析而非政治或行政要求。 有些優(yōu)秀的企業(yè)甚至能在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上引領(lǐng)客戶需求，培 養(yǎng)客戶的選擇能力，真正做到甚而超越顧客為導(dǎo)向。因此，顧客導(dǎo) 向的思維可以說是一種先進(jìn)的、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念。

2 顧客導(dǎo)向的要求

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的加速，國際和國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變

化，結(jié)束了賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)的局面，帶來了買方市場(chǎng)和剩余經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展。在賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在企業(yè)與客戶之間 的交易談判中擁有主權(quán)。企業(yè)的營銷要依靠企業(yè)生產(chǎn)盡可能多的“產(chǎn) 品”，然后根據(jù)生產(chǎn)成本制定“價(jià)格”，通過其掌握的“流通渠道” 分銷產(chǎn)品，并根據(jù)原計(jì)劃成本進(jìn)行“促銷”。這種傳統(tǒng)的“4 P”營 銷理論關(guān)注的是產(chǎn)品或企業(yè)，而“主導(dǎo)角色”當(dāng)然是企業(yè)。然而， 盈余經(jīng)濟(jì)的形成導(dǎo)致了權(quán)利的轉(zhuǎn)移，也就是說，在消費(fèi)者和企業(yè)之 間的交易談判中，企業(yè)的談判地位已經(jīng)下降，企業(yè)主權(quán)已經(jīng)從公司 主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)。決定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品的權(quán)利不再屬于 生產(chǎn)者，而是屬于消費(fèi)者。在售后市場(chǎng)上，也要在傳統(tǒng)的提供售后 服務(wù)、銷售售后配件的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶的需求來制定專項(xiàng)的售后 服務(wù)包等產(chǎn)品，一方面為客戶提供更加貼心的服務(wù)，另一方面增加 客戶的粘性，達(dá)到雙贏的局面。

3 顧客導(dǎo)向思維的運(yùn)用

在市場(chǎng)營銷專家波特的“波特五力模型”中，客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

是五種競(jìng)爭(zhēng)力量之一。因此，顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)定位是當(dāng)今市場(chǎng)營銷 的一個(gè)重要組成部分。首先，顧客導(dǎo)向是所有營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營 銷的最終目標(biāo)是為客戶提供滿意的商品和服務(wù)。其次，競(jìng)爭(zhēng)定位是 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以更好地與客戶見面。強(qiáng)調(diào)注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為， 并采取相應(yīng)措施，但不偏離客戶需求的基礎(chǔ)。我們可以利用雙因素 理論澄清的主次關(guān)系：顧客導(dǎo)向是基礎(chǔ)，企業(yè)如果不遵循顧客導(dǎo)向， 它將失去在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。競(jìng)爭(zhēng)的方向是附加的，沒有遵循競(jìng)爭(zhēng)的方向只會(huì)使企業(yè)局限于平庸（例如缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和 核心競(jìng)爭(zhēng)力）。因此，我們應(yīng)該關(guān)注客戶的定位，并考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 定位。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在某一行業(yè)，新競(jìng)爭(zhēng) 中的加入障礙越來越低，同時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨于同質(zhì)化，客戶 的轉(zhuǎn)化成本隨之降低。資源豐富的企業(yè)就會(huì)加快新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品 推出的速度，為市場(chǎng)提供更多的選擇機(jī)會(huì)。那么在這個(gè)情況下，我 們有兩條路可以選，一條路是堅(jiān)持“面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”為中心，將打 敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為主要目標(biāo)，那么我們的工作將會(huì)更加繁忙，資源分 配往往向應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向傾斜，最終限制了資源價(jià)值的創(chuàng)新或 者不滿足客戶的實(shí)際需求，不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng) 特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也缺乏活力和長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外一條路 是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，適度設(shè)置面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的改進(jìn)目標(biāo)， 堅(jiān)持顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，分析顧客的需求，以?chuàng)造價(jià)值滿足客戶的需 要，努力開展價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，同時(shí)分析自身優(yōu)勢(shì)，通過資源的有效 配置和營銷手段來在優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在資源允許的情 況下提升其他細(xì)分市場(chǎng)的銷量和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采取相應(yīng)措施，提高核心競(jìng) 爭(zhēng)力，發(fā)展可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

4. 顧客導(dǎo)向的延伸

我們都有這樣的感受和經(jīng)歷，往往顏色明亮、裝修整潔的門面

會(huì)更加吸引客戶的眼球，而進(jìn)入到店里面客戶也會(huì)在良好的第一印 象的基礎(chǔ)上對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較好的印象，消費(fèi)的體驗(yàn)也會(huì)更加 積極。這種積極的消費(fèi)體驗(yàn)大多來源于環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)這些能直 接感受到的方面，然而若窺探這些表現(xiàn)后面的本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，外 化的環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)的背后其實(shí)深藏著經(jīng)營的理念和思維，往往 積極的體驗(yàn)都有以客戶為導(dǎo)向、以滿足客戶需求為目標(biāo)的理念、思 維模式和管理方法。不難看出，顧客導(dǎo)向思維是串聯(lián)一個(gè)企業(yè)前方 和后方、管理層和執(zhí)行層的主旨線。

首先要從企業(yè)的文化層面倡導(dǎo)和宣傳顧客導(dǎo)向的理念和文化， 在企業(yè)宣傳資料中植入顧客導(dǎo)向的文化。進(jìn)而從公司的經(jīng)營、產(chǎn)品 戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的思維，在建立體制和流程體系上關(guān)注于對(duì)市 場(chǎng)客戶需求的滿足以及內(nèi)部協(xié)作過程中的上下道協(xié)同。例如在建立 顧客為導(dǎo)向的訂單制生產(chǎn)的企業(yè)中，在 OTD（order to delivery）

流程中，當(dāng)銷售部門接到客戶訂單（Order）后，按照流程規(guī)定的時(shí) 間，立即與后方的資源部門進(jìn)行訂單的確認(rèn)，給客戶確定的交付時(shí) 間，并立即組織到位資源，在生產(chǎn)過程中部門間以確定的交付時(shí)間 為目標(biāo)來完成各自的工作和部門間的協(xié)同?？梢钥吹剑趫?zhí)行訂單 時(shí)，一個(gè)真正以客戶為導(dǎo)向的公司將建立一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部 協(xié)作、端到端工作流，其目標(biāo)是維護(hù)與客戶交互的完整可視化過程， 并確保清晰、統(tǒng)一的客戶交互。把交付看作是一次完美體驗(yàn)的機(jī)會(huì) 和過程，將交付視為深入客戶洞察、服務(wù)和營銷的絕佳機(jī)會(huì)。

許多公司認(rèn)為營銷或市場(chǎng)營銷是營銷或營銷部門的事，跟其他 部門沒有關(guān)系。認(rèn)為如果他們不能贏得消費(fèi)者的支持，就是公司的 市場(chǎng)營銷人員不夠好。然而，只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)同，在 執(zhí)行任務(wù)過程中時(shí)時(shí)為后續(xù)工序著想，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后交給營銷 部門，營銷才會(huì)有效，整個(gè)公司的運(yùn)行也才會(huì)有效。

結(jié)束語

在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，我們必須在企業(yè)管理中確立以

客戶為導(dǎo)向的思維模式，想客戶所想，急客戶所急，注重各個(gè)環(huán)節(jié) 之間的協(xié)同和有效互動(dòng)，使我們?cè)诋?dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中無可戰(zhàn)勝。